服务营销课件

服务营销服务营销服务营销教材内容

推荐教材：吴刚强《服务营销》.武汉大学出版社，2013

学习目标领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。认识服务营销环境、需求分析、市场调查。明确服务市场定位及服务营销策划了解服务流程和服务互动过程管理。掌握服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。理解服务服务文化、服务关系及服务形象管理，懂得有形展示的作用，学会如何对服务进行有形展示与管理。绪论一、服务经济时代的到来二、服务营销学的产生与发展格罗鲁斯为代表的北欧学派（NordicSchol）PZB研究组合为代表的北美学派（NorthAmerica）三、服务科学的兴起服务营销学的发展过程第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论。第一章服务营销概论1什么是服务？

服务是为某人做某事客户服务为支持企业的核心产品而提供的服务第一节服务与服务营销

一、服务的含义服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。

服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。产品的有形与无形比较服务与有形形产品有纯粹粹有形产品品（香皂、、大米）无无形附有有服务的有有形产品（（计算机、、汽车）形形的混合合物（餐馆馆就餐）的的因附有有少量商品品的服务（（乘飞机））因因素纯粹粹的服务（（法律咨询询）素素二、客户服服务客户服务是为支持核心心产品或核核心服务而而提供的服服务。所谓的客户户服务。如如一家电梯梯生产企业业，必须要要为顾客提提供电梯安安装、维修修与维护保保养等一系系列的服务务。服务是一种种过程，它它与有形产产品存在着着相当大的的差异。服服务或多或或少具有无无形性，服服务无法储储存，服务务的生产与与消费是同同时进行的的，每次服服务过程都都是不同的的，而且在在服务交易易过程中，，不牵涉到到服务所有有权的转移移。第二节服务分类及及层次服务的特性性1.无形性性或不可感感知性（intangibility）——特质及组成成 服务务的元素、、使用服服务后的利利益2.不可分分离性（inseparability），服务过过程与消费费过程同时时发生3.差异性（heterogeneity）——服务人员、、顾客，服服务无法法实现标准准化、服务务的构成成成分与质量量水平经常常 发生变变化4.不可贮贮存性（perishability），服务被被提供后就就立即消失失，要要求企业解解决由于产产品库存不不足而导致致的供需需不平衡问问题5.缺乏所有权权（absenceownership），服务的的生产与消消费 过程程中不涉及及任何东西西的所有权权转移。一、服务的的分类根据顾客对对服务推广广的参与程程度分类1.高接触触性服务——顾客在服务务推广的过过程中参与与其中全部部或大部分分的活动，，如电影院院娱乐场所所、公共交交通、学校校等部门提提供的服务务2.中中接接触触性性服服务务———顾客客只只是是部部分分地地或或在在局局部部时时间间内内参参与与其其中中的的活活动动，，如如银银行行、、律律师师、、房房地地产产经经纪纪人人等等所所提提供供的的服服务务3.低低接接触触性性服服务务———在服服务务推推广广的的过过程程中中顾顾客客与与服服务务的的提提供供者者接接触触甚甚少少，，如如信信息息中中心心、、邮邮电电业业等等所所提提供供的的服服务务。。根据据服服务务组组织织同同顾顾客客之之间间的的关关系系分分类类1.连连续续性性、、会会员员关关系系的的服服务务————保保险险、、汽汽车车协协会会和和银银行行2.连连续续性性、、非非正正式式关关系系的的服服务务————广广播播电电台台、、警警察察保保护护3.间间断断的的、、会会员员关关系系的的服服务务————担担保保维维修修、、对对方方付付费费电电话话服服务务4.间间断断的的、、非非正正式式关关系系的的服服务务————邮邮购购、、接接头头收收费费电电话话。。根据据服服务务能能否否在在账账面面上上体体现现出出来来分分类类1.显显性性服服务务————如如运运输输、、售售后后服服务务等等2.隐隐性性服服务务————如如结结账账、、质质量量问问题题、、服服务务补补救救等等根据据服服务务的的作作用用和和地地位位来来分分类类1.核核心心服服务务————例例如如，，住住宿宿是是酒酒店店的的核核心心服服务务，，信信件件与与货货物物的的传传递递是是邮邮政政公公司司的的核核心心服服务务等等2.便便利利性性服服务务————例例如如，，如如果果顾顾客客利利用用取取款款机机取取款款，，就就必必须须有有一一张张信信用用卡卡；；乘乘飞飞机机旅旅行行，，则则需需要要飞飞机机票票等等3.支持持性性服服务务————例例如如，，酒酒店店中中的的餐餐厅厅和和大大学学中中的的游游泳泳馆馆；；短短途途飞飞行行中中的的餐餐饮饮服服务务等等根据据服服务务的的方方式式满满足足顾顾客客需需要要程程度度来来分分类类1.标标准准化化服服务务————例例如如，，餐餐饮饮连连锁锁经经营营企企业业麦麦当当劳劳，银银行行普普通通窗窗口口服服务务等等2.便便利利性性服服务务————例例如如，，律律师师服服务务，特特殊殊病病人人的的医医疗疗服服务务等等二、、服服务务业业的的分分类类（（层层次次））第一一层层次次服服务务业业：：流流通通服服务务业业———属属于于营营利利性性或或非非公公益益性性服服务务业业，，如如商商业业（（包包括括国国际际商商业业、、物物资资商商业业））；；餐餐饮饮业业；；仓仓储储业业；；运运输输业业；；交交通通业业；；邮邮政政业业；；电电讯讯业业等等第二层次服务务业：生产和和生活服务业业——属于营利利性或非公益益性服务业，，如金融业；；保险业；房房地产业；租租赁业；技术术服务业；职职业介绍；咨咨询业；广告告业；会计事事务；律师事事务；旅游业业；餐饮业；；娱乐业；美美容业；修理理业；洗染业业；家庭服务务业等第三层次服务务业：精神和和素质服务业业——以非营利利性为主，部部分兼顾营利利性，如文艺艺；教育；科科学研究；新新闻传媒；图图书博物；出出版体育；医医疗卫生；环环境卫生；环环境保护；宗宗教；慈善事事业等第四层次服务务业：公共服服务业——是非营利利性的或公益益性的服务，，如政府机构构；军队；检检察院；法院院；警察等。。第三节服服务营销销与传统营销销的区别一、服务营销销“服务营销””是一种通过过关注顾客，，进而提供服服务，最终实实现有利的交交换的营销手手段。二、服务营销销与传统的营营销的比较同传统的营销销方式相比较较，服务营销销是一种营销销理念，企业业营销的是服服务，而传统统的营销方式式只是一种销销售手段，企企业营销的是是具体的产品品。三、服务营销销的一般特点点（1）供求分散性性（2）营销方式单单一性（3）营销对象复复杂多变（4）服务消费者者需求弹性大大（5）服务人员的的技术、技能能、技艺要求求高第二章服务务营销环境分分析2第一节服服务营销环环境概述一、服务营销销环境服务营销环境境，是指与企企业或其他营营销组织的营营销活动有潜潜在关系的所所有外部力量量和相关因素素的集合，它它是影响企业业生存和发展展的各种外部部条件。一般来说，服服务营销环境境主要包括两两方面的构成成要素：一是是微观环境要要素，即指与与企业紧密相相连，直接影影响其营销能能力的各种参参与者，这些些参与者包括括企业的供应应商、营销中中间商、顾客客、竞争者，，以及社会公公众和影响营营销管理决策策的企业内部部各个部门；；二是宏观环环境要素，即即影响企业微微观环境的巨巨大社会力量量，包括人口口、经济、政政治、法律、、社会文化及及自然地理等等多方面的因因素。二、服务营销销环境的特点点

1、客观性2、差异性5、不可控性6、可影响性3、相关性4、动态性第二节服服务营销销宏观环境一、经济环境境（一）经济发发展水平1、国内生产总总值2、经济济发展展阶段段３、城城市化化水平平（二））居民民消费费状况况１、消消费者者收入入总水水平２、居居民收收入差差距３、居居民消消费结结构特特点４、居居民储储蓄与与信贷贷（三））经济济体制制状况况二、人人口环环境（一））人口口规模模与增增长速速度（二））人口口地理理分布布（三））人口口结构构特征征1、人口口的自自然结结构2、人口口的社社会结结构三、政政治、、法律律环境境1、政治治局势势2、国际际关系系3、国家家经济济政策策4、法律律法规规四、自自然环环境1、自然然资源源2、生态态环境境五、社社会文文化环环境1、社会会观念念2、民族族与宗宗教3、语言言文字字4、生活活习俗俗第三节节服服务务营销销微观观环境境一、服服务企企业二、服服务中中介1、服务务中间间商2、营销销服务务机构构3、金融融机构构三、服服务供供应商商四、服服务竞竞争者者五、服服务购购买者者1、服务务消费费者2、组织织购买买者六、社社会公公众第三章章服服务需需求分分析3第一节节服服务需需求及及其特特性一、消消费认认知的的风险险性二、信信息来来源的的“口口碑依依赖性性”三、服服务品品牌选选择的的有限限性四、服服务品品牌持持有的的稳定定性五、服服务过过程的的参与与性第二节节服服务中中顾客客行为为的特特点一、消消费者者自身身因素素1、消费费者的的收入入2、消费费者的的职业业和地地位3、消费费者的的年龄龄与性性别4、消费费者的的性格格二、社社会文文化因因素

１、民民族２、宗宗教３、地地理４、相相关群群体三、心心理因因素12341、需要要和动动机2、知觉觉3、学习习4、信念念和态态度四、其其他因因素企业的的整体体形象象识别别系统统（ＣＣＩＳＳ）、、服务务品牌牌、服服务质质量、、服务务价格格展示示、服服务环环境设设计、、服务务人员员素质质和企企业的的整体体营销销工作作等第三节节顾顾客期期望、、感知知及其其影响响因素素一、顾顾客期期望及及其影影响因因素1、顾客客期望望的概概念顾客期期望是是指顾顾客心心目中中服务务应该该达到到和可可以达达到的的水平平。（一））理想想的服服务（二））适当当的服服务2、影响响顾客客期望望的因因素（一））影响响理想想服务务期望望的因因素1）顾客客的需需求2）持久久性服服务强强化因因素（（以下下相同同）（1）派生生期望望。（2）个人人服务务理念念。（二））影响响适当当服务务期望望的因因素预测服服务自我感感知的的服务务角色色可感知知的服服务替替代物物临时性性服务务强化化因素素二）一）四）三）（三））同时时影响响两种种顾客客期望望的因因素2）服务务组织织的口口碑3）顾客客经历历1）服务务组织织的承承诺3、管理理顾客客期望望（一））服务务承诺诺管理理（二））服务务流程程设计计二、顾顾客感感知及及其影影响因因素1、顾客客感知知的概概念顾客感感知是是指顾顾客对对服务务的感感觉、、认知知和评评价。。（一））对服服务质质量的的感知知1）有形形性2）可靠靠性3）响应应性4）保证证性5）移情情性（二））顾客客感知知的层层次顾客感感知包包括4个层次次：1234对某次次服务务接触触的感感知对多次次服务务经历历的感感知对某一一服务务组织织的感感知对某一一服务务行业业的感感知2、影响响顾客客感知知的因因素影响顾顾客感感知的的因素素，除除了顾顾客对对服务务的期期望外外，主主要有有服务务接触触，服服务人人员、、服务务过程程和有有形证证据，，服务务组织织的形形象以以及服服务定定价等等（一））服务务接触触1）服务务接触触的方方式

（1）远程程接触触（2）电话话接触触（3）面对面的的接触2）服务接触触的效应3）服务接触触的技巧（1）迅速补救救（2）个性化的的满足（3）提供额外外服务（4）接触问题题顾客（二）服务务人员、服服务过程和和有形证据据（三）服务务组织的形形象（四）服务务定价3、促进顾客客感知的策策略（一）服务务接触策略略（三）形象象策略（四）定价价策略（二）服务务人员、过过程和有形形提示策略略第四章服服务营销调调查4服务营销的的目标——使目标顾客客的需要和和欲望得到到满足。第一节服服务营销调调查的目的的一、服务市市场调查的的基本类型型

（一）投诉诉请求（二）关键键事件研究究（三）需求求调查（四）“关关系”调查查（五）交易易调查（六）顾客客期望调查查（七）服务务过程评价价（八）“秘秘密”采购购（九）顾客客流失调查查（十）未来来期望调调查二、服务市市场调查目目标●确认不满满意的顾客客，才能进进行补救性性服务；●预测未来来顾客的期期望。●监督和追追踪服务表表现；●与同业竞竞争者的绩绩效进行全全面比较；；●评估顾客客期望和感感知之间的的差距；●评估服务务传递中变变化的有效效性；●从评价、、认同和报报酬方面对对个人或团团体的服务务绩效进行行评估；●为新服务务确认顾客客期望；●在一个产产业领域内内监测不断断变化的顾顾客期望；；●发现顾客客对服务的的要求和期期望；第二节服服务营销调调查的方法法一、现有资资料调查法法

企业积累的的其他资料料统计资料财务资料竞争对手资资料客户资料业务资料二、实地调调研法（一）询问问调查法1、面谈调查查法2、电话调查查法3、邮寄调查查法4、留置问卷卷调查法（二）观察察调查法参与性观察察调查非参与性观观察调查（三）实验验调查法前后对比实实验法实验单位与与非实验单单位对比实实验法第三节服服务营销调调查的流程程一、调研立立意（一）决策策的起因（二）决策策的目标（三）决策策的方案二、设计问问卷第一，合理理性原则第二，必要要性原则第三，可行行性第四，明确确性第五，非诱诱导性第六，便于于整理分析析性三、调查抽抽样四、实施调调查五、数据整整理分析六、调查报报告首先，将资资料编成统统计图表，，用文字简简要说明调调研过程和和调研结果果。其次，以醒醒目的标题题增加吸引引力，以引引起阅读者者的注意。。最后，结论论明确。第五章服服务营销调调查5市场细分是是指根据消消费者显著著的需求差差异，按照照某种顾客客特征对顾顾客进行分分类，具有有相同需求求和欲望的的顾客称为为一个细分分群体。第一节服服务市场细细分一、服务市市场细分基基本理论（一）服务务市场细分分概念（二）服务务市场细分分的主要方方法1、人口与社社会经济因因素细分2、地理环境境因素细分分3、消费行为为因素细分分4、心理因素素细分二、服务市市场细分注注意的问题题1、可衡量性性2、可接近性性3、有效性4、避免过度度细分5、市场细分分应当有大大局观三、服务市市场细分的的程序1、选定产产品或服服务市场场范围2、列举潜潜在顾客客的需求求3、确定细细分市场场的最佳佳依据4、细分市市场命名名5、细分市市场的调调整6、细分市市场的选选择四、服务务目标市市场选择择策略1、无差异异市场营营销策略略2、差异性性市场营营销策略略3、集中性性市场营营销策略略服务市场场定位是是指服务务组织根根据市场场竞争状状况，以以及自身身的资源源条件建建立、发发展差异异化的竞竞争优势势，使组组织提供供的服务务在顾客客心目中中形成区区别于竞竞争者、、优于竞竞争者服服务的独独特形象象。第二节服服务市市场定位位一、服务务市场定定位的概概念与层层次（一）服服务市场场定位概概念（二）服服务市场场定位的的层次1、服务行行业定位位2、服务组组织定位位（1）市场领领导者（2）市场追追随者（3）市场挑挑战者（4）市场补补缺者3、服务产产品定位位二、服务务市场定定位策略略与原则则（一）迎迎头定位位（二）避避强定位位（三）重重新定位位三、服务务市场定定位的特特点（一）服服务特性性定位1、服务的的无形性性2、服务生生产与消消费的同同步性3、服务的的差异性性（二）服服务质量量定位服务质量量定位，，就是服服务组织织在服务务质量的的可靠性性、响应应性、保保证性、、移情性性和有形形性5个维度确确定、建建立自己己的特色色。第三节服服务市市场重新新定位重新定位位有组织织本身的的原因，，也有外外部环境境的原因因一、重新新定位的的原因（一）原原有市场场定位错错误（二）原原有定位位阻碍新新市场的的开拓（三）原原有定位位削弱了了品牌的的竞争力力（四）消消费者偏偏好和需需求发生生变化二、重新新定位应应考虑的的因素（一）重重新定位位所需费费用（二）重重新定位位能获得得的收益益（三）重重新定位位面临的的困难和和风险三、重新新定位的的策略（一）功功能性利利益定位位策略（二）情情感性利利益定位位策略（三）自自我表现现利益定定位策略略第六章服服务务营销策策划6第一节服服务营营销策划划程序一、服务务营销规规划步骤骤研究表明明，营销销规划可可以给企企业带来来以下这这些效果果：①提高预预测外部部环境变变化的能能力；②有利于于协调各各项促进进或阻碍碍预期目目标的活活动；③迫使管管理以系系统的方方式对未未来做出出反应；；④能够在在各种市市场营销销机会之之间更好好地平衡衡企业的的资源；；⑤大大增增加可能能的市场场开发机机会；⑥促进内内部交流流和减少少各职能能部门间间或各层层次间的的冲突；；⑦积累更更多的准准备，以以适应变变化需要要；⑧能够提提供一个个连续检检查运营营状况的的框架；；⑨能提高高投资回回报率。。二、SWOT分析（一）、、SWOT分析的内内容1、机会与与威胁分分析（ＯＯＴ）2、优势与与劣势分分析（ＳＳＷ）SWOT分析的定定位如图图6-2所示。（二）、、SWOT分析步骤骤（１）评评估对公公司可能能产生威威胁的每每个原因因的概率率。（２）评评估每个个原因的的权值，，用0.0～1.0之间的数数值表示示。（３）将将每个原原因的权权值与概概率相乘乘，并把把计算结结果写在在表中的的第四栏栏里。（４）考考虑采取取什么措措施能够够防止威威胁变成成现实，，并在表表中的最最后一栏栏里写下下看法。。三、假设设及前提提分析四、设定定营销目目标（一）企企业目标标体系（二）营营销目标标的设定定1、以实现现企业中中、长期期目标为为目的2、以ＳＷＷＯＴ分分析结果果为依据据3、以上年年度目标标为基础础4、把握需需求变化化趋势五、制定定基本战战略（一）总总成本领领先战略略1、总成本本领先战战略的含含义2、总成本本领先战战略的适适用条件件3、总成本本领先战战略的优优点与风风险（二）差差异化战战略1、差异化化战略的的含义2、差异化化战略的的类型１）产品品差异化化２）服务务差异化化3）形象差差异化3、差异化化战略的的适用条条件4、差异化化战略的的优点与与风险１）可能能丧失部部分客户户２）用户户所需的的产品差差异的因因素下降降３）大量量的模仿仿缩小了了感觉得得到的差差异（三）集集中化战战略1、集中化化战略的的含义与与类型2、集中化化战略的的适用条条件3、集中化战战略的优点点与风险第二节服服务务营销组合合的构成要要素一、营销组组合的含义义营销组合是是营销理论论的核心概概念，指企企业根据顾顾客的需求求来确定可可控营销因因素的最佳佳组合。一般认为营营销组合有有以下几个个显著的特特点。1、营销组合合指的是企企业可以控控制的各种种因素的组组合2、营销因素素是一个动动态组合3、营销组合合是一个多多层次的组组合二、服务营营销组合的的七要素1、产品2、定价3、渠道4、促销5、人员6、有形展示示7、过程三、营销策策略实施及及控制第七章服服务流程管管理7第一节服服务开发的的流程一、新服务务的内涵新服务开发发是指对新新的无形产产品提供方方面的开发发。二、新服务务的分类重大变革创新业务为现有服务务市场提供供新的服务务服务延伸服务改善风格转变三、服务开开发的流程程图7-1服务开发流流程四、服务开开发的原则则（一）有的的放矢原则则（二）相辅辅相成成原则（三）弹性性原则（四）特色色原则（五）成本本收益原则则第二节服服务流程设设计的基本本方法一、服务设设计的涵义义服务设计主主要包括服服务系统中中的流程设设计、工作作设计与人人员安排以以及服务系系统规划，，设施选址址与布置，，设备的选选用与规划划等，其本本质上是服服务提供系系统的设计计。二、服务流流程设计的的基本方法法（一）、图图形设计法法1、蓝图法2、服务图法法图7-2某医院的服服务图（二）、生生产线法服务生产线线设计方法法，主要是是从系统化化、标准化化的观点出出发，将小小规模、个个人化、无无定性的服服务系统改改造为大规规模、标准准化、较稳稳定的服务务系统，以以提高服务务效率和服服务质量。。主要的工工作内容是是产品标准准化、系统统标准化、、过程可控控制。（三）、顾顾客合作法法顾客合作法法的主要内内容：1、充分理解解和把握顾顾客的个性性化需求2、在服务提提供系统设设计中突出出服务提供供系统的灵活活性3、在服务提提供过程中中给予员工工更大的自自主权4、动态监控控和评价服服务绩效（四）、技技术核分离离法1、技术核分分离法的主主要内容1）界定核心心流程2）划分服务务系统中与与顾客的高高接触部分分和低接触触部分3）设计高接接触部分4）设计低接接触部分5）全面考察察和评价2、技术核分分离法设计计特点1）工作设计计与人力资资源的特点点2）决策过程程3）管理与控控制4）组织的目目标与结构构5）产出6）流程设计计7）时间标准准8）高接触部部分往往只只能进行短短期预测，，而低接触触部分可以进行较长长期的预测测第三节服服务标标准的制定定服务标准的的涵义服务标准是是服务质量量标准的简简称，是服服务机构用用以了解和和管理服务务行为的规规范。一、服务标标准顾客导导向的重要要性和可行行性（一）服务务标准顾客客导向的重重要性首先，顾客客导向的服服务标准，，是从顾客客期望或要要求出发而而制定的，，体现了““营销观念念”。其次，在制制定顾客导导向标准的的过程中，，服务机构构按照顾客客的期望或或要求衡量量现有的服服务过程，，可以从中中删除那些些对顾客没没有多大价价值的服务务活动和降降低那些过过于超出顾顾客要求的的服务标准准，这可以以节约机构构的成本。。（二）服务务标准顾客客导向的可可行性按照某一顾顾客群共同同的期望或或要求来制制定某些服服务标准，，就是把标标准化与顾顾客导向统统一起来了了。二、顾客导导向的服务务标准制定定的程序（一）确定定服务接触触环节和顾顾客相应的的期望或要要求1、服务接触触环节和顾顾客的期望望或要求2、服务接触触环节重要要程度3、顾客期望望或要求的的重要程度度（二）按顾顾客期望或或要求拟定定服务标准准1、将笼统的的期望转变变为具体的的标准2、“硬”标标准与“软软”标准3、服务标准准区间4、服务标准准与服务调调研（三）评估估和选择服服务标准1、评估标准准重要性2、迫切性3、可接受性性4、可执行性性5、前瞻性6、挑战性（四）实施施和修订服服务标准第八章服服务过程管管理8第一节服服务场景与与环境服务环境是是指服务组组织的所有有有形要素素，既包括括外部环境境，主要是是建筑物的的设计、标标志景观、、停车场地地、道路铺铺设、植物物绿化、艺艺术照明、、用品、水水体、周围围景色以及及所在地的的周边环境境等；又包包括内部环环境，主要要是建筑大大小、形状状、颜色、、布局、风风格、附件件、设备、、空气质量量、温度、、照明、噪噪音、音乐乐、气味、、气氛、陈陈设、舒适适与标识等等。一、服务环环境的概念念（一）外部部环境1、建筑物2、周围环境境和地段（二）内部部环境1、内部装修修、布局和和商品陈列列2、灯光、空空气和气温温3、指示牌和和告示二、服务场场景扩展模模型服务场景扩扩展模型不不仅描述了了服务场景景中人际互互动关系，，还描述了了有形环境境自身之间间的互动对对顾客感知知服务质量量的影响。。图8-1服务场景扩扩展模型三、服务场场景与环境境的作用（一）“包包装”作用用（二）提供供使用（三）建立立关系（四）展示示服务特色色四、服务场场景与环境境的设计服务场景与与环境的设设计都应该该遵循以下下各项原则则：（一）传播播服务理念念（二）展现现服务特色色（三）烘托托服务质量量（四）开展展服务沟通通（五）调节节服务供求求（六）有效效管理服务务人员（七）结合合服务定价价（八）定期期更新第二节服服务互动过过程在服务生产产过程中，，顾客并不不是简单被被动的消费费者。他们们在消费服服务的同时时，也积极极地参与到到服务生产产过程中。。因此，在在任何情况况下，顾客客总是参与与服务的生生产，并与与服务人员员、服务系系统和服务务设备等发发生互动。。一、服务互互动过程（一）顾客客与员工互互动（二）顾客客与系统互互动（三）顾客客与设备互互动二、互动服服务支持（一）管理理支持（二）物质质支持（三）系统统支持三、互动过过程中各种种资源的匹匹配首先，员工工的工作风风格必须与与顾客的消消费风格相相适应。其次，系统统和有形资资源也要和和与顾客接接触的员工工的工作风风格、顾客客的消费风风格相匹配配。再次，支持持人员的工工作风格要要与内部顾顾客即与顾顾客接触的的员工的消消费风格相相匹配。第三节服服务承承诺服务承诺（（servicecommitment）就是指服服务组织对对于所提供供的服务的的期望质量量或使用寿寿命的一种种保证，又又叫做服务务保证或服服务担保（（serviceguarante）。一、服务承承诺的概念念首先，要无无条件执行行服务承诺诺。其次，要使使服务承诺诺简明。此外，要使使服务承诺诺符合行业业特性。再次，要使使服务承诺诺保证顾客客的利益。。最后，企业业还需要注注意服务承承诺沟通的的策略。二、服务承承诺的分类类（一）满意意承诺和服服务属性承承诺（二）外部部承诺和内内部承诺三、服务承承诺的好处处（一）有利利于组织关关注顾客（二）有利利于引导和和调节顾客客期望（三）有利利于降低顾顾客风险（四）有利利于内部营营销四、服务承承诺的执行行与服务过过程的协调调（一一））加加强强营营运运部部门门与与营营销销部部门门的的协协调调（二二））加加强强与与后后台台人人员员的的协协调调（三三））加加强强与与顾顾客客的的协协调调第九九章章服服务务质质量量管管理理9第一一节节服服务务质质量量及及其其特特性性服务务质质量量是是顾顾客客永永远远追追寻寻的的目目标标，，也也是是顾顾客客满满意意度度，，乃乃至至顾顾客客忠忠诚诚重重要要的的驱驱动动因因素素。。服务务具具有有差差异异性性、、无无形形性性、、不不可可分分割割性性、、易易逝逝性性、、不不可可拥拥有有性性等等一一系系列列独独特特的的个个性性。。服务务的的特特性性决决定定了了服服务务质质量量与与有有形形产产品品质质量量之之间间的的区区别别。。服务务质质量量具具有有较较强强的的主主观观性性、、过过程程性性和和整整体体性性。。一、、服服务务质质量量主主观观性性第一一，，服服务务质质量量是是顾顾客客感感知知服服务务质质量量，，很很少少有有客客观观的的度度量量标标准准，，服服务务质质量量水水平平到到底底如如何何，，顾顾客客是是最最终终的的裁裁判判者者；；第二二，，即即使使是是同同一一个个顾顾客客接接受受同同一一个个服服务务提提供供者者提提供供的的同同一一水水平平的的服服务务，，由由于于其其所所处处的的情情境境不不同同，，对对服服务务质质量量的的评评价价会会有有所所不不同同。。二、、服服务务质质量量的的过过程程性性一是是服服务务结结果果，，二二是是服服务务过过程程，，两两者者相相辅辅相相成成，，缺缺一一不不可可。。三、、质质量量构构成成：：““什什么么””和和““如如何何””服务务结结果果质质量量和和服服务务过过程程质质量量。。四、、如如何何理理解解服服务务质质量量的的过过程程性性首先先，，我我们们必必须须明明确确，，在在很很多多服服务务行行业业，，仅仅仅仅给给顾顾客客一一个个良良好好的的服服务务结结果果是是远远远远不不够够的的，，在在为为顾顾客客提提供供良良好好服服务务结结果果的的同同时时，，顾顾客客得得到到服服务务结结果果的的过过程程也也必必须须是是良良好好的的。。其次，服务质质量的过程性性还要求企业业在设计服务务产品时，必必须与服务过过程质量有关关的一系列因因素都一并考考虑进去。再次，服务质质量的过程性性也说明，在在服务行业中中，由于服务务过程度量的的很多指标是是软性的，因因此，很多服服务质量标准准也是软性的的，这与制造造业是完全不不同的。最后，服务质质量管理的难难度主要体现现在服务过程程管理上，这这也是不同服服务定制化程程度的区分标标尺之一五、服务过程程的整体性所谓服务过程程的整体性是是指顾客对总总的服务质量量的感知取决决于不同服务务活动、阶段段和过程的累累积。活动是是服务过程构构成的最小单单位，不同的的活动构成了了一定的服务务情节，而不不同的服务情情节组合在一一起，则构成成了服务的片片段。六、什么是良良好的服务质质量（一）基于先先验性的观点点（二）基于特特性的观点（三）基于使使用者的观点点（四）基于制制造者的观点点（五）基于价价值的方法第二节服服务质量度度量的方法与与应用服务质量=顾客感知质量量-顾客期望质量量，在此理论论基础之上，，PZB组合经过多年年研究，提出出了服务质量量度量的SERVQUAL模型，并在全全球广泛应用用。一、服务质量量维度（一）服务有有形性（二）服务可可靠性（三）服务保保证性（四）服务响响应性（五）服务移移情性二、SERVQUAL量表及其应用用（一）SERVQUAL量表的基本构构成服务质量维度度指指标有形性1.具有现代的服服务设施。2.服务设施具有有吸引力。3.员工有整洁的的服装和外表表。4.公司的设施与与他们所提供供的服务相匹匹配。可靠性5.公司对顾客所所承诺的事情情都能及时地地完成。6.顾客遇到困难难时，能表现现出关心并提提供帮助。7.公司能一次就就把工作做好好。8.能准时地提供供所承诺的服服务。9.正确地记录相相关的服务。。响应性10.告诉顾客准确确的服务内容容。11.为顾客提供及及时的服务。。12.员工乐意帮助助顾客。13.员工不会因为为太忙而疏忽忽回应顾客。。保证性14.员工的行为会会建立顾客的的信心。15.顾客与公司打打交道时有安安全感。16.员工保持对顾顾客有礼貌。。17.员工有足够的的知识。移情性18.给予顾客特别别的关怀。19.为顾客提供个个性化的服务务。20.了解顾客的现现实需求。21.优先考虑顾客客的利益。22.提供服务的时时间要便利所所有的顾客。。表9-1服务质量评价价方法———修正SERVQUAL量表（二）SERVQUAL的应用1、更好地了解解顾客的期望望与质量感知知过程，从而而达到提高服服务质量的目目的。2、对同一行业业中不同企业业的服务水平平作出比较分分析。3、定期利用SERVQUAL评价方法，并并将其与其他他评价方法相相互结合，可可以较为准确确地预测企业业服务质量发发展趋势。4、SERVQUAL评价方法的另另外一个应用用是，它可以以把一个公司司的顾客，以以他们的单独独SERVQUAL分数为基础，，对其进行分分类，以寻找找企业的目标标顾客。第三节服服务质量量与顾客满意意、顾客忠诚诚的关系从顾客角度来来看，服务质质量评价的结结果不外乎有有3种：第一，企业所所提供的服务务已经超过了了顾客理想的的服务期望，，在这种情况况下，顾客是是愉悦的；第二，企业所所提供的服务务正好落在顾顾客的服务容容忍区域内，，此时，顾客客是满意的；；第三，企业所所提供的服务务未能达到顾顾客最低服务务要求，即未未能达到顾客客期望的恰当当的服务，顾顾客就会不满满意，从而产产生退出服务务、抱怨等一一系列行为。。一、顾客关系系建立与忠诚诚度培养（一）顾客关关系建立与关关系营销图9-3顾客关系发展展路径示意图图（二）关系建建立及其驱动动因素1、关系与关系系层次图9-4关系类型2、关系驱动因因素第一，服务质质量和顾客满满意度高低，，只是顾客留留在企业的必必要条件，而而不是充分必必要条件，因因为影响顾客客与企业关系系强度和长度度的因素还包包括顾客是否否有更好的可可感知选择、、在企业和顾顾客之间是否否存在着约束束、退出壁垒垒的高低等一一系列要素。。第二，关系强强度对于关系系长度具有积积极的影响作作用。第三，信任是是提升关系强强度，从而拉拉长关系长度度非常重要的的因素。（三）顾客忠忠诚对企业的的经济意义1、顾客忠诚的的含义2、顾客忠诚对对企业的经济济意义第一，老顾客客对企业的购购买会随着时时间的推移而逐步步增加。第二，老顾客客的服务成本本要低于新顾顾客。第三，老顾客客对价格变动动和服务质量量变动的承受能力力要高于新顾顾客。二、服务质量量、顾客满意意与顾客忠诚诚相关关系顾客感知服务务质量与顾客客满意、顾客客推荐意向及及顾客转换服服务提供者意意图之间存在在着相关关系系，统计检验验结果为：服服务质量与顾顾客满意为强强相关关系，，相关系数达达到了0.903，其含义是在在没有其他影影响因素的情情况下，提升升服务质量会会导致较高的的顾客满意度度；服务质量量与推荐也是是正相关关系系，即服务质质量提升，会会有助于促使使顾客为企业业传播好的口口碑，并极力力向其他顾客客推荐，但这这种关系只是是正相关关系系，而不是强强正相关关系系，相关系数数只是0.659；服务质量与与重购意愿的的相关关系与与推荐意向相相似，也是正正相关关系，，相关系数为为0.61。第十章服服务文文化管理10第一节服服务角色认知知一、服务人员员的重要性（一）、服务务员工在服务务传递过程中中的关键作用用1、服务人员是是服务的重要要组成部分2、服务人员是是企业的形象象代表3、服务人员是是营销者（二）、员工工的态度和行行为驱动服务务质量评价维维度1、服务员工本本身从一定程程度上体现了了服务的有形形性2、可靠性受员员工态度和行行为的控制3、反应性主要要取决于员工工的态度4、安全性依赖赖于员工的能能力5、移情性无法法脱离员工的的态度和行为为（三）、员工工的态度和行行为与顾客感感知的服务质质量无论从服务接接触过程来看看，还是从服服务质量的评评价维度来看看，服务企业业员工的态度度和行为都是是影响顾客感感知的服务质质量的决定性性因素。顾客客对接受到的的和消费掉的的服务质量的的感知主要受受到接触员工工（即一线服服务员工）的的绩效的影响响。服务员工工是企业公众众形象的最前前沿，有能力力的、受到较较好激励的员员工实质上就就是企业的产产品。二、服务角色色认知与冲突突（一）、服务务人员正确的的角色认知1、服务人员是是对顾客服务务的直接提供供者2、服务人员是是企业的内部部顾客3、服务人员的的对外媒介角角色4、服务人员的的组织成员角角色（二）、角色色冲突及解决决对策1、角色冲突1）个人/角色冲突2）组织/顾客冲突3）顾客间冲突突2、解决服务人人员角色问题题的对策1）选择正确的的员工2）培训已有的的员工3）授权于相应应的员工4）提供相应的的支持5）树立属于企企业自身的服服务文化6）建立强有力力的服务领导导层第二节从从员工满意意到顾客满意意的“满意镜镜”理论一、顾客—员工“满意镜镜”的含义及及在服务企业业中的作用顾客—员工““满意意镜””是哈哈佛商商学院院著名名教授授詹姆姆斯·赫斯克克特、、厄尔尔·萨瑟和和伦纳纳德·施莱辛辛格三三人在在其合合著《服务利利润链链》一书中中，对对顾客客满意意与员员工满满意之之间的的紧密密联系系所作作的一一个形形象比比喻。。其含含义是是，在在服务务企业业里，，对工工作感感到满满意的的员工工会用用自己己的热热诚细细心为为顾客客服务务，顾顾客体体验到到愉快快的服服务经经历，，获得得称心心如意意的服服务结结果，，而满满意的的顾客客会用用自己己的赞赞扬、、忠诚诚和合合作回回报员员工，，对员员工产产生一一种正正面反反馈激激励的的效果果，从从而在在顾客客下次次光顾顾时员员工会会表现现得更更加热热情和和周到到，顾顾客也也就会会更加加满意意。这这就是是“满满意镜镜”效效应。。二、从从员工工满意意到顾顾客满满意的的“满满意镜镜”的的建立立（一））建立立顾客客—员工““满意意镜””：提提高内内部员员工满满意度度1、雇佣佣决策策是最最重要要的营营销决决策2、要把把员工工当顾顾客1）为员员工鼓鼓劲2）全面面培训训员工工3）给员员工以以工作作所需需的自自由和和权限限4）对员员工的的优良良表现现予以以赏识识和奖奖励5）开展展员工工满意意度调调查，，及时时解决决员工工的不不满（二））建立立顾客客—员工““满意意镜””：提提高顾顾客满满意度度1、选准准目标标顾客客2、学会会拒绝绝和““解雇雇”顾顾客3、管理理好顾顾客之之间的的互动动1）顾客客教育育2）兼容容性控控制3）等待待过程程趣味味化第三节节服服务文文化建建立企业文文化是是指组组织成成员共共同价价值观观和规规范的的总和和，它它给予予组织织成员员某种种理念念，提提供组组织的的行为为准则则。服务文文化是是企业业文化化的组组成部部分，，也可可以解解释为为服务务企业业的主主导文文化。。服务务文化化是服服务企企业的的内部部“服服务氛氛围””，在在一种种良好好的服服务氛氛围下下，服服务企企业的的员工工才能能树立立牢固固的服服务导导向，，并实实施积积极的的行为为。一、服服务文文化的的内涵涵什么是是服务务文化化呢？？服务务文化化就是是企业业在长长期的的对客客户服服务过过程中中所形形成的的服务务理念念、职职业观观念等等服务务价值值取向向的总总和。。服务务文化化是以以服务务价值值观为为核心心，以以创造造顾客客满意意、赢赢得顾顾客忠忠诚、、提升升企业业核心心竞争争力为为目标标，以以形成成共同同的服服务价价值认认知和和行为为规范范为内内容的的文化化。二、服服务文文化建建设的的重要要性（一））服务务生产产的特特点决决定了了服务务文化化建设设的重重要性性（二））服务务文化化建设设影响响着顾顾客关关系管管理水水平（三））服务务文化化建设设有助助于提提高团团队凝凝聚力力（四））服务务文化化建设设有助助于提提高顾顾客满满意度度和忠忠诚度度三、服服务文文化建建设（一））分析析和规规划（二））组织织与实实施1、调整整现有有的规规章制制度。。2、全面面提高高员工工的素素质。。3、强化化员工工的企企业主主人翁翁意识识。4、设计计各种种仪式式和活活动。。5、树立立英雄雄人物物形象象。6、完善善文化化网络络。第十一一章服服务务关系系管理理11第一节节交交易易营销销与关关系营营销一、交交易营营销的的概念念交易营营销关关注的的是如如何促促使顾顾客增增加购购买量量以及及一次次交易易价值值的大大小。。在这这种观观念的的影响响下，，营销销就变变成一一种““运动动”，，即以以提高高产品品或服服务的的销售售量为为目标标的运运动。。受这这个目目标的的驱使使，营营销人人员就就会利利用各各种手手段尤尤其是是价格格来促促进顾顾客的的重复复购买买，而而不考考虑他他们以以前是是否曾曾经购购买过过公司司的产产品。。也许许这种种“运运动””会关关注到到产品品或服服务的的形象象，但但它关关注的的目的的依然然是促促进销销售，，而不不是与与顾客客建立立长期期的联联系。。二、关关系营营销的的概念念关系营营销的的定义义是：：识别别、建建立、、保持持和强强化与与顾客客的关关系，，并且且在需需要的的情况况下，，中断断与某某些顾顾客的的关系系，以以保证证关系系双方方的经经济和和其他他各项项利益益。通通过不不断提提供和和履行行承诺诺，双双方可可以实实现此此目的的。关系营营销是是一种种经营营理念念，它它注重重的是是保持持和改改善企企业与与现有有顾客客的关关系，，而不不是获获取新新的顾顾客。。这种种理念念认为为，顾顾客更更愿意意同一一家公公司保保持长长久的的关系系，而而不愿愿意在在寻求求价值值时不不断变变换供供应商商。因因此，，对于于企业业而言言，保保留一一位老老顾客客常常常要比比吸引引一位位新顾顾客的的成本本低得得多。。三、交交易营营销与与关系系营销销的差差异交易易营营销销是是以以交交换换观观念念为为基基础础的的，，而而关关系系营营销销则则以以关关系系观观念念为为基基础础，，这这两两者者之之间间存存在在着着很很大大差差异异图11-1交换换观观念念与与关关系系观观念念的的差差异异四、、关关系系营营销销实实施施的的战战略略与与战战术术问问题题（一一））三三个个战战略略要要素素1、将将企企业业重重新新定定义义为为服服务务企企业业2、企企业业过过程程管管理理观观念念3、合合作作关关系系与与合合作作网网络络（二二））三三个个战战术术要要素素1、与与顾顾客客直直接接接接触触2、建建立立顾顾客客数数据据库库3、建建立立顾顾客客导导向向的的服服务务体体系系第二二节节服服务务价价值值链链一、、什什么么是是服服务务利利润润链链服务务利利润润链链是是企企业业通通过过基基本本服服务务活活动动和和辅辅助助服服务务活活动动创创造造价价值值的的动动态态过过程程，，形形成成一一条条循循环环作作用用的的闭闭合合链链。。服服务务利利润润链链模模型型体体现现了了企企业业以以顾顾客客为为导导向向的的经经营营理理念念，，表表明明了了内内部部服服务务品品质质、、员员工工满满意意度度、、员员工工忠忠诚诚度度、、员员工工生生产产力力、、为为顾顾客客创创造造价价值值、、顾顾客客满满意意度度、、顾顾客客忠忠诚诚度度对对企企业业创创造造价价值值的的直直接接影影响响及及与与企企业业盈盈利利和和成成长长之之间间的的相相关关关关系系，，同同时时也也反反映映出出企企业业的的服服务务环环境境、、企企业业文文化化、、人人力力资资源源、、经经营营管管理理对对企企业业创创造造价价值值的的支支持持关关系系，，这这为为我我们们有有效效整整合合服服务务利利润润链链、、通通过过提提高高服服务务质质量量创创造造更更多多价价值值、、提提升升企企业业核核心心竞竞争争力力、、促促进进企企业业成成长长指指明明了了方方向向。。二、、服服务务利利润润链链理理论论模模型型的的内内在在逻逻辑辑关关系系图11-5服务务利利润润链链理理论论模模型型（一一））顾顾客客忠忠诚诚度度推推动动企企业业盈盈利利能能力力和和成成长长能能力力1、降降低低成成本本2、更更多多的的购购买买量量3、获获得得溢溢价价利利益益4、口口碑碑传传播播（二二）