某乳业营销战略报告

机密维维北京市场营销策略2001年10月和君创业维维项目组1前言2中国乳品产业演变分析北京乳品业市场状况研究维维进入北京市场的营销通路设计维维进入后北京市场竞争的变化北京区域维维产品的市场容量研究维维进入北京市场的关键要采取行动的优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略部署）3一、中国乳品产业演变分析产业演变分析的理论工具---产业变量的区分稳定因素产业现实突变因素可变因素

产业未来演变格局稳定因素:相对不变的因素,比如人们指导消费的基本价值观;市场容量等;可变因素：比较活跃的因素,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进；对产业演变的作用是从局部价值链开始。突变因素：往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。4分销商零售商消费者(流通和服务价值链)企业竞争者均衡/演变国家/行业政策---产业演变中结构性变量52、我国乳品产业的演变历史中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段:第一阶段:自然增长时期(1980年以前)第二阶段:初步产业化发展时期(1980-1998年)第三阶段:高度产业化发展时期(1998年以后)6第一阶段第二阶段第三阶段项目特点市场规模乳品在我国是少数民族的传统食品，在汉族地区只是替代母乳的营养品，市场局限由零星奶源的附近，基本上没有形成商品意义上的市场。市场容量和人口增长具有强相关（婴儿母乳的补充）。竞争角逐的范围由于市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴，没有竞争；只是订户根据便利性的选择；所处产业阶段自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者，行业中公司的数量公司数量不多，主要是拥有奶源的个体，几头牛是主要资产形式。垂直整合度乳品价值链处于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。技术/革新饲养经验，几乎没有嫁接技术和革新。产品特色没有加工的鲜奶、消毒加工的鲜奶。规模经济没有。学习和经验效应仅限于牛的人工饲养方面积累经验。生产能力利用奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。行业赢利水平没有真正意义上的行业概念，每个养牛户的盈利能力普遍很低，但存在区域差异。---阶段性产业特征7第一阶段第二阶段第三阶段---阶段性产业特征乳品业产值增长开始加速，完全脱离了人口曲线的限制；乳品加工企业开始快速发展，主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业；国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费观念发生了很大变化，乳品市场需求放大；部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸，并引进技术改变单一产品，产品结构逐步丰富；乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者；产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉有了快速增长。8第一阶段第二阶段第三阶段市场规模：年销售收入，总产量鲜奶879.5万吨，乳制品82.9万吨竞争角逐的范围：液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态乳品全国竞争色彩更浓市场增长率：前阶段平均11.6%；2000年全国平均15%，重点城市的增长率超过40％；未来5年预计15%产业集中：1500多家，其中年销售额５００万元以上的有３５９家，上亿元的１２家，后向整合（控制奶源），使得产业集中度加强；技术/革新：技术发展带动新产品出现，进一步刺激消费的增长；经营特征：从产品经营走向品牌经营；消费群：城镇消费群需求扩张；---阶段性产业特征1999年以后全国乳品行业出现了高速增长，2000年鲜乳产量比1998年增加107万吨，增幅达14.6%；乳制品产量比1998年增加28万吨，增幅为50.9%。全国奶业形势喜人，发展势头强劲。9第三阶阶段产产业演演变的的可变变因素素上海梅梅林正正广和和集团团已决决定投投资2亿元元进入入乳品品行业业。推推出““正广广和新新鲜纯纯豆浆浆、活活性豆豆酸奶奶、多多维奶奶”等等。统统一企企业推推出了了“牛牛奶E家””打出出了““天然然、健健康、、新鲜鲜”牌牌。派两名名台湾湾高层层在昆昆山专专门成成立乳乳品事事业部部，直直接筹筹划及及生产产开发发。可口可可乐公公司进进军奶奶业，，拟拟在近近期内内推出出一种种面向向儿童童的牛牛奶饮饮品。。称称之为为“母母亲计计划””。明明年年年初就就会推推出５５种试试验性性的牛牛奶饮饮品。。由于于牛奶奶传达达出的的讯息息娃哈哈哈集团团杀入入纯牛牛奶市市场-----娃哈哈哈低低价利利乐盒盒装纯纯牛奶奶。现有竞竞争者者在乳乳品业业投入入加大大,以以便强强化其其竞争争优势势。我国液液态奶奶的无无菌包包装主主要采采用进进口设设备，，成本本过高高，液液态奶奶价格格居高高不下下，制制约了了生产产和消消费的的健康康发展展。国国家经经贸委委和国国家轻轻工业业局将将液态态奶无无菌包包装列列为首首先发发展的的项目目，计计划划以低低息贷贷款补补贴的的方式式，斥斥资20亿亿元，，扶持持液态态奶行行业的的发展展。(1)大量量的竞竞争者者纷纷纷进入入乳品品（2））国家家斥资资20亿元元，扶扶持液液态奶奶行业业的发发展10第三阶阶段产产业演演变的的突变变因素素（2））政府府对乳乳品消消费的的引导导：““学生生饮用用奶计计划””的实实行，，预示示着我我国食食品消消费‘‘白色色时代代’的的到来来。在在未来来10年中中，中中国乳乳品业业发展展潜力力巨大大。（3））WTO进进入入促进进乳乳品品行行业业技技术术、、装装备备、、质质量量、、劳劳动动生生产产率率的的提提高高；；加加快快行行业业的的重重组组和和改改造造，，促促进进大大企企业业集集团团与与知知名名品品牌牌的的形形成成（1））政政府府部部门门把把乳乳业业的的壮壮大大作作为为农农业业结结构构调调整整的的重重大大步步骤骤；；消费费者者渠道道乳产产品品生生产产奶源源基基地地种牛牛基基地地饲料料基基地地/场场结论论：：1、、目目前前产产业业链链上上稀稀缺缺资资源源是是奶奶源源，，生生产产厂厂家家掌掌控控价价值值链链趋趋向向于于掌掌控控奶奶源源。。2、、目目标标市市场场细细分分时时代代来来临临，，厂厂家家只只要要战战略略定定位位合合理理，，都都能能有有一一席席之之地地。。3、、行行业业利利润润率率将将会会随随着着竞竞争争加加剧剧下下降降。。113、、目目前前产产业业竞竞争争特特点点国内内竞竞争争者者格格局局：：跨区区域域性性品品牌牌主主要要领领先先者者有有十十家家；；十家家总总产产量量仅仅占占不不到到20%的的全全国国总总市市场场容容量量（（鲜鲜奶奶和和乳乳制制品品）），，说说明明区区域域性性品品牌牌占占总总容容量量的的80%以以上上；；中国国乳乳品品业业市市场场竞竞争争主主要要是是区区域域性性竞竞争争；；区域域品品牌牌是是竞竞争争的的主主流流；；市场场竞竞争争的的焦焦点点是是以以城城市市边边界界的的区区域域。。中国国十十大大乳乳品品企企业业累累计计销销售售额额达达70.4亿亿元元，，加加工工鲜鲜奶奶173.9万万吨吨，，占占全全国国鲜鲜奶奶产产量量的的近近20%，，而而1998年年全全国国十十大大乳乳品品企企业业实实现现产产值值54亿亿元元，，加加工工鲜鲜奶奶110万万吨吨，，占占全全国国鲜鲜奶奶产产量量的的近近14%。。中国国的的乳乳品品企企业业开开始始向向规规模模化化、、集集团团化化发发展展，，但但这这并并不不意意味味着着，，中中小小型型乳乳品品加加工工企企业业失失去去了了生生命命力力，，因因为为在在近近千千家家乳乳品品企企业业中中，，中中小小型型企企业业仍仍在在大大量量发发展展，，且且具具有有一一定定的的经经营营活活力力。。124、乳品品加工业业三大类类产品比比较我国的乳乳品业中中奶粉占占据了半半壁江山山。液态奶所所占比重重显著增增加，三三年翻了了一番，，显示其其发展势势头迅猛猛；奶粉粉增长稳稳定但近近年势头头趋缓；；其它它奶制品品的比重重下降，，增长速速度相对对将缓。。乳品业产产品结构构正在发发生变化化，液液态奶迅迅速发展展并将影影响整个个格局，，随着乳乳品产业业的发展展，其产产品格局局将向国国外靠拢拢，即液液态奶占占据大多多数份额额。资料来源源：国家家学生奶奶调查组组单位：万万吨13自1990年以以来，由由于中国国乳制品品生产的的发展，，使奶粉粉市场供供求关系系发生根根本性的的变化，，卖方市市场已变变为买方方市场。。消费者者大都选选购名牌牌、优质质、知名名度高的的产品。。在1992-1999年间，，中国奶奶粉出现现数万吨吨的积压压,其中中1996及1997年积压压高达8万吨左左右。2000年在国国内需求求拉动及及国际市市场货紧紧价扬的的影响下下，奶粉粉生产保保持了8.5%的增长长幅度。。由于受受奶源限限制和国国际市场场的联动动影响，，2001年的的增长速速度业不不会太高高。中国用50%左左右的鲜鲜奶来生生产奶粉粉，与乳乳业发达达国家仅仅用3-4%的的鲜奶生生产奶粉粉差距太太大。---国国内乳品品业产品品形态发发展的趋趋势：液态奶发发展将会会保持较较高的增增长速度度。145、固体体乳品的的发展趋趋势除了在1993年奶粉粉产量出出现负增增长以外外，其他他年份的的增长最最高达到到20%；奶粉总总体增增长趋趋势减减弱，，尤其其在1999年年以后后；奶粉主主要向向多品品种和和功能能化发发展。。竞争格格局：：洋品牌牌（包包括进进口和和在中中国境境内生生产的的）占占据大大城市市的高高档产产品市市场；；国内著著名品品牌““三鹿鹿”、、“完完达山山”、、“伊伊利””、““金星星”加加上各各地领领导品品牌如如陕西西的““秦俑俑”、、江西西的““英雄雄”等等占据据了大大城市市的中中低档档产品品市场场；众多的的小奶奶粉企企业除除用低低价争争夺中中小城城市的的低档档市场场外，，开始始开发发农村村市场场。----奶奶粉的的增长长状况况：15---奶粉粉的产产品结结构特特点全脂奶奶粉和和全脂脂加糖糖奶粉粉的比比重将将进一一步下下降。。其他他功能能性奶奶粉和和工业业奶粉粉的比比重将将逐年年递增增。为应对对入世世后更更加激激烈的的市场场竞争争，各各大奶奶粉制制造商商都在在加大大新产产品的的开发发力度度，注注重科科技创创新，，提高高奶粉粉的科科技含含量，，积极极运用用生物物技术术、基基因技技术来来增强强产品品的竞竞争力力。国际上上新的的食品品配料料的发发现也也会被被国内内厂家家迅速速采用用，如如有机机铬对对降糖糖奶粉粉、芦芦荟对对美容容奶粉粉、功功能性性低聚聚糖对对中老老年奶奶粉等等会被被不断断推出出。利用高高新技技术设设备开开发的的奶粉粉品种种有：：防止止过敏敏症的的婴儿儿奶粉粉、免免疫奶奶粉、、无苯苯丙氨氨酸特特殊婴婴儿奶奶粉等等。。奶粉逐逐渐将将由市市场消消费品品、工工业原原料两两大功功能逐逐步向向工业业原料料转化化。产品功功能性性:技术变变量:配方方方面:技术引引进特特点:总趋势势:16---奶酪酪对乳清清制品品的需需求将将拉动动奶酪酪和干干酪素素的生生产。。随着着乳清清类产产品在在烘焙焙食品品、冷冷食及及乳饮饮料中中的大大量使使用，，中国国进口口的乳乳清制制品逐逐年增增加。。乳清清是生生产奶奶酪和和干酪酪素的的副产产物，，对乳乳清的的需求求势必必带动动奶酪酪和干干酪素素的生生产。。国内主主要乳乳制品品生产产厂家家已经经意识识到继继奶粉粉大战战、液液态奶奶大战战后，，奶酪酪及发发酵乳乳制品品是下下一个个市场场热点点。如如上海海光明明、黑黑龙江江的龙龙丹、、完达达山等等乳品品企业业已安安排人人力物物力进进行相相关产产品的的研发发。消费习习惯的的改变变比我我们预预料的的要快快。从从青少少年蜂蜂拥而而入洋洋快餐餐的情情形，，使我我们相相信，，只要要有足足够多多、足足够好好、适适应中中国人人胃口口的干干酪品品种上上市，，中国国人就就会接接受干干酪。。国际上上用30%左右右的鲜鲜奶生生产奶奶酪，，中国国每年年需求求量为为5,000多多吨，，但干干酪在在中国国的产产量仅仅1,800吨吨左右右。目前只只有内内蒙包包头““骑士士乳品品有限限公司司”在在生产产几种种干酪酪.中国奶奶酪生生产在在今后后几年年将成成为新新的消消费热热点17液态奶具有有营养成分分保存好、、饮用方便便、加工费费用低、能能耗少等优优点，随着着乳制品结结构调整，，其增长速速度超过了了其他奶类类。从80年代代以来中国国液态奶（（这里的液液态奶包括括巴氏消毒毒奶、超高高温灭菌奶奶、保鲜奶奶、发酵乳乳，但不包包括含乳饮饮料、乳酸酸饮料）一一直保持着着两位数的的增长速度度，近年更更是呈加速速上涨的态态势。6、液态奶奶发展趋势势中国液态奶奶增长情况况一览表（单位：万吨吨；%）资料来源：：国家学生生奶调查组组结构：发酵乳是增增长最快的的品种；其次是巴氏氏消毒奶，，世界各国国消毒奶是是牛奶消费费的重要形形式之一，，产量约占占世界原料料乳生产的的一半。18居民生活水水平的持续续提高，乳乳制品营养养知识的普普及，政府府及各地行行业协会会会同生产厂厂家近几年年通过各种种形式大力力宣传牛奶奶及乳制品品的营养知知识。需求求明显增加加。液态奶产品品的多样化化满足了不不同消费群群体的需求求，包括长长命奶、保保鲜奶的问问世，各种种功能性液液态奶的出出现；流通渠道的的改善，使使消费者可可以通过送送奶上门、、在杂货店店、便利店店、专卖店店、超级市市场等多种种渠道方便便地获得液液态奶制品品。中国农村城城市化及中中小城镇建建设显露出出拉动消费费的作用。。近年许多多中小城镇镇开始生产产巴氏奶。。---液态奶增长长快的原因因19市场能力：：自深圳光明明畜牧场80年代初初从瑞典利利乐公司引引进第一条条UHT生生产线起，，中国又陆陆续从美国国、挪威、、丹麦、荷荷兰、德国国、意大利利、法国及及日本等国国引进数十十条，目前前大约有100条生生产线在运运转。---UHT奶状况况发展的瓶颈颈：据乳制品工工业协会统统计，1999年全全国液态奶奶(包括巴巴氏消毒奶奶、保鲜奶奶、UHT和酸奶)产量为95万吨，，其中每条条UHT生生产线的产产量为2,000吨吨，每天不不足5.5吨，每条条生产线日日开机2小小时，开工工严重不足足，原因是是市场销路路不畅，或或原料奶不不足，或管管理人员和和工人素质质较低。未来可能的的产业集中中区域：有理由认为为中国北方方将成为UHT的主主要生产基基地。由于于具有成本本比较优势势和绿色天天然的品质质优势，中中国北方的的黑龙江、、内蒙、新新疆、甘肃肃、宁夏等等省区正日日益成为UHT系列列产品的主主产区。20从中国80年代初开开始发酵乳乳的商业化化生产以来来，发酵乳乳（主要是是酸乳）一一直是国内内保持交好好的增长势势头。酸奶是营养养价值较高高的发酵乳乳制品，且且比鲜奶和和复原乳易易于消化吸吸收，对肠肠道菌群起起平衡作用用，可避免免亚洲人群群的乳糖不不耐症，是是一种很有有价值的疗疗效乳制品品。由于酸乳属属保鲜制品品，制作、、贮存过程程中需冷藏藏。中国在酸乳乳生产上较较落后，80年代初初才开始商商业化的酸酸乳生产，，且主要集集中在全国国各大中城城市。不同同品品牌牌的的产产品品质质量量差差别别较较大大产品品种种类类仅仅限限于于传传统统的的凝凝固固型型酸酸乳乳。。而而搅搅拌拌型型酸酸乳乳刚刚刚刚起起步步，，但但发发展展速速度度较较快快。。---发发酵酵乳乳增长长势势头头产品品功功能能价价值值通路路要要求求区域域特特点点总体体质质量量产品品品品种种21---发发酵酵乳乳快快速速增增长长的的原原因因中国国自自改改革革开开放放以以来来经经济济取取得得的的举举世世瞩瞩目目的的成成就就，，居居民民生生活活水水平平大大幅幅提提升升；；消费费者者营营养养保保健健意意思思的的增增强强，，越越来来越越多多的的国国人人认认识识到到，，发发酵酵乳乳不不仅仅含含有有牛牛奶奶的的所所有有营营养养成成分分，，还还具具有有提提高高机机体体防防病病抗抗病病能能力力、、调调节节机机体体免免疫疫系系统统的的功功能能。。冷链链等等消消费费环环境境的的改改善善。。世界界知知名名乳乳业业巨巨头头如如DANONE、、Parlamat的的参参与与，，为为中中国国发发酵酵乳乳的的升升级级换换代代以以及及市市场场的的培培育育起起到到了了巨巨大大的的推推动动作作用用。。22冰淇淋价格已已触底。全国国有80%的的产品价格在在1.98元元以下，在这这个价位正规规生产厂家已已处在成本价价或微利水平平，再打价格格战已无异于于自杀。各厂厂家把竞争更更多地放在品品种、口感、、风味、形状状、色彩、营营养、包装、、营销模式等等方面。为满满足消费者的的健康需求，，将减少色素素、香精、糖糖料的使用。。各种异型冰淇淇淋、现场制制作的冰淇淋淋、能美容、、能减肥的冰冰淇淋将受到到市场的追捧捧。兼有酸奶奶的营养冰淇淇淋的清爽的的酸奶冰淇淋淋可能大行于于市。7、冰激凌---市场竞竞争特点（1）市场竞争的重重点转向非价价格竞争：新型产品将成成为市场热点：居民生活水平平的不断提高高和对冰淇淋淋营养价值的的认识、城市市冷链系统的的逐步完善、、农村城市化化的进程以及及西式快餐的的扩张，冰淇淇淋将逐步成成为中国居民民的一种休闲闲食品，并逐逐渐形成一种种冰淇淋消费费文化。冰淇淇淋年产量目目前已达到140万吨，，比去年增长长了16%以以上，消费季季节性呈现出出明显的淡化化趋势。23随着中国西部部大开发战略略的实施，西西部将成为各各厂家角逐的的新战场。美美登高公司在在2000年年初增资84万美元在西西安设厂，年年产6,000吨。准备备以西安为支支点向整个西西部扩张。市场重心将向向中小城市转移移：消费群区域特特点:目前市场状况况下，中国冰冰淇淋生产能能力有些过剩剩;广东、上上海、北京是是目前国内产产量最集中的的三大地区，，约占全国总总产量的20-25%左左右。80%的冰淇淋淋生产厂集中中在东南沿海海和少数超大大规模城市。。因此，虽然然从全国看人人均消费冰淇淇淋仅1千克克左右，远低低于发达国家家40千克的的水平，但从从局部看这些些城市消费的的增长空间并并不太大。北北京每年生产产20万吨左左右冰淇淋，，加上外地流流入的产品以以及从国外进进口的部分，，人均冰淇淋淋的消费水平平已远远超过过世界人均1.3千克的的数倍。---市场竞竞争特点（2）24外资、中资、、民营和乡镇镇企业三分天天下。以和露露雪、雀巢为为代表的洋货货控制了高档档冰淇淋市场场，由于价位位较高，市场场容量较小，，亏损连连，，从1997年起不断大大幅降价，挤挤入中挡市场场；以内蒙伊伊利、北京新新大陆、广州州美怡乐、上上海益民、山山东鹏程领衔衔的大型中资资品牌占据中中挡市场；乡乡镇企业、民民营企业占据据低档市场。。品牌集中度较较低。和露雪雪作为全球最最大的冰淇淋淋生产商不惜惜血本促销（（每年推广费费用达1亿美美元之巨），，但在中国市市场的占有率率仅为20%左右，比第第二名雀巢高高出2倍。国国有企业及营营业额在496.2万元元以上的非国国有企业生产产的冰淇淋仅仅占全国总量量的50%左左右。也即是是说一半的冰冰淇淋是由地地方小厂生产产出来的。市场竞争不规规范。几乎所所有的名牌产产品都被若干干企业假冒，，大型企业专专门设立打假假办，但是层层出不穷的假假货打不胜打打。而惟利是是图的个体零零售商经营假假货通常能获获利50%，，销售正品毛毛利仅有25%。屡禁不不绝的造假售售假严重阻碍碍了整个行业业的健康发展展。主要的的竞争争者---市场场竞争争特点点（2）品牌集集中度度市场竞竞争不不规范范258、乳乳品消消费状状况分分析---城城镇和和农村村乳品品消费费量由于政政府需需求引引导,未来来农村村市场场需求求将会会有所所增长长,但但主要要在鲜鲜奶和和奶粉粉方面面；目目前农农村乳乳品市市场并并没有有启动动,主主要是是城市市区域域性市市场;1990到到2000年，，中国国乳品品消费费的总总量及及人均均消费费量都都呈增增长态态势，，平均均增长长速度度分别别为6.67%和5.31%，其其中消消费总总量在在10年间间几乎乎翻了了一番番。其间发发展速速度亦亦不太太均衡衡，消消费总总量年年增长长速度度从1994年年的11%减少少到1997年年的4%，，1998年甚甚至为为-3%。。2000年消消费增增长达达到10.4%,说说明又又一个个乳品品消费费增长长高峰峰期已已经来来临。。由于人人口的的增长长和占占全国国人口口70%的的农村村居民民乳品品消费费量很很少且且变化化不大大,致致使中中国人人均年年消费费量的的增长长速度度低于于同期期消费费总量量的增增长速速度。。26---消消费的区区域性特特征城镇－－－主要消消费市场场：城镇居民民是中国国乳品消消费的主主要群体体。城镇镇居民的的人均乳乳品（包包括鲜乳乳品、奶奶粉、酸酸奶，不不含其他他乳制品品）消费费量1999年年已达到到9.19千克克，是农农村居民民人均消消费量0.96千克的的近10倍。液态乳制制品消费费量占总总量的比比例较大大。大城市居居民乳品品消费支支出高于于中小城城市居民民，东部部城镇居居民消费费支出较较其它城城市居民民高。在各大城城市中，，上海和和北京是是两个最最主要的的奶类消消费地。。上海市居居民的人人均奶类类消费量量一直雄雄居全国国榜首，，北京则则名列第第二。其次是重重庆、天天津、广广州、南南京等市市，福建建、江苏苏、浙江江、山东东、河北北、西藏藏、新疆疆、青海海、内蒙蒙古等地地的奶类类消费量量也较多多。奶及奶制制品支出出的增长长速度要要较同期期食品支支出的增增长速度度高出近近16.6个百百分点。。在食品支支出几乎乎没有增增加的情情况下，，奶及奶奶制品的的支出平平均增长长了近16.9%，其其中增幅幅最大的的为福建建、湖北北、天津津、江苏苏、北京京等地，，年增幅幅均超过过了25%农村－－－消费量量低，波波动较大大：在近10年中，，1992年中中国农村村家庭人人均乳及及乳制品品消费量量达到最最高为1.46千克，，其余多多数年份份不到1千克，，农村家家庭奶类类人均消消费量主主要受农农村家庭庭人均收收入增长长率的影影响，农农村家庭庭人均收收入增长长率高的的年份奶奶类消费费增长幅幅度较大大。农村居民民奶类消消费的变变化说明明了收入入增长是是影响农农村居民民奶类消消费增长长的主要要制约因因素。272000年中国国乳制品品重点产产区产量量统计南销北产产的特征征仍然存存在：中中国乳品品加工业业的区域域分布是是与中国国奶源生生产的布布局及消消费市场场是分不不开的。。北方地地区仍是是中国传传统的奶奶源供给给地区，，北方7省奶牛牛供给占占到中国国牛奶总总产量的的60%以上。。由于传传统的原原因，北北方地区区饲养管管理水平平较高，，成本较较低，奶奶牛产量量也比南南方高，，因此北北方地区区奶牛的的发展一一直处于于国内主主导地位位。而中中国东部部城市一一直是乳乳制品消消费的重重要地区区，2000年液体体奶销售售市场更更是大幅幅上升，，北方地地区的龙龙头企业业则加强强了奶源源基地建建设。南南销北产产的局面面短期内内不会改改变。乳品加加工业业向消消费地地转移移：以以往的的乳品品加工工业大大多分分布在在原料料奶产产地，，由于于运输输、保保鲜等等原因因，形形成了了以奶奶粉加加工为为主的的局面面。随随着市市场需需求结结构的的改变变，液液态奶奶需求求量大大幅度度增长长，继继而会会影响响到中中国乳乳品加加工业业的布布局。。28中国乳乳品产产业演演变分分析北京乳乳品业业市场场状况况研究究维维进进入北北京市市场的的营销销通路路设计计维维进进入后后北京京市场场竞争争的变变化北京区区域维维维产产品的的市场场容量量研究究维维进进入北北京市市场的的关键键要采取取行动动的优优先排排序和和业绩绩里程程碑联盟选选择人员需需求财务预预测行动计计划方方案（（ARS战战略部部署））29北京市市由于于它特特殊的的政治治地位位和商商业价价值一一向是是商家家必争争之地地，北北京市市的乳乳品发发展相相比起起其他他大中中型城城市来来说有有着更更为优优越的的市场场基础础。稠密的的人口口聚集集度较高的的消费费基础础和核核牛奶奶的消消费认认同居民收收入水水平较较高和和对牛牛奶的的消费费习惯惯城市生生活节节奏快快,对对方便便性食食品的的消费费需求求较大大二、北北京市市乳品品业市市场状状况研研究301、北北京市市乳品品业总总体状状况分分析北京市市主要要竞争争品牌牌乳品品市场场占有有率资料来来源：：欧洲洲委员员会驻驻华代代表团团关于于中国国奶业业发展展战略略研究究的报报告乳品市市场界界定:31北京市市液态态奶、、酸奶奶市场场状况况2001年年上半半年酸酸奶品品牌结结构2001年年上半半年液液态奶奶品牌牌结构构资料来来源：：中食食调查查32单一品品种（（低档档）：：1、散散装奶奶2、瓶瓶袋装装奶多品种种（中中低档档）：：1、瓶瓶袋装装奶2、屋屋型纸纸盒鲜鲜奶3、四四连杯杯酸奶奶4、屋屋型纸纸盒酸酸奶多样化化、系系列化化（高高中低低档））：1、瓶瓶袋装装奶2、屋屋型纸纸盒鲜鲜奶3、四四连杯杯酸奶奶4、子子母杯杯果粒粒酸奶奶5、功能型型屋型纸盒盒鲜奶---三元元产品创新新和市场策策略:通过在位优优势和成熟熟的物流配配送系统掌掌控绝大多多数长期订订奶户，在在利薄但量量大的低档档产品市场场获得稳定定顾客群和和现金流。。通过改进产产品生产技技术和包装装技术提升升产品价值值。通过媒体广广告和现场场促销使品品牌升级。。通过产品创创新丰富产产品品种并并抢先占位位。通过细分市市场和拉开开价差服务务不同顾客客群体。通过良好机机制形成对对竞争对手手的快速反反应能力。。通过收购兼兼并扩大生生产能力、、完善产品品组合及扩扩大企业影影响。三元有非常常好的品牌牌基础和分分销能力，，具有主场场作战的天天然优势。。2、三大竞竞争者状况况比较分析析33---光明明产品创新新和市场策策略:单一性、无无差异化低低档产品：：供应给上海海本地居民民的瓶袋装装鲜奶、酸酸奶中低档产品品：1、因冷链链系统的启启动而升级级的老产品品。2、以屋型型纸盒鲜奶奶为主的中中档产品高中低档多多元化产品品：1、传统液液态奶2、高档功功能性乳品品（高钙奶奶、强化奶奶）3、按照儿儿童、青年年妇女需求求开发的特特色时尚产产品启动冷链工工程使老产产品增殖，，稳定上海海本地老顾顾客。整合北京市市现有奶源源，实现本本地化生产产。通过具有高高生产、包包装技术背背景的产品品系列培育育和满足消消费者对乳乳制品的差差异性需求求。树立中中、高档产产品形象，，形成品牌牌的差异性性并借助多多种媒体广广告等手段段形成顾客客对品牌的的偏好。按照年龄阶阶段划分目目标顾客群群，开发针针对儿童、、青年妇女女、老人、、中高收入入阶层等人人群需求的的特色产品品，引导乳乳品消费时时尚，控制制容易接受受新产品、、新概念的的关键顾客客。以丰富的的产品品品种抢先先占领超超市、食食品店货货架，争争夺并在在一定程程度上垄垄断终端端资源。。形成在在北京乳乳品市场场的在在位优势势。“高科技光光明”是是光明对对自己的的定位，，到目前前为止，，光明是是市场上上推出新新产品最最多、最最快的企企业。34适合游牧牧民族的的产品：：奶茶、奶奶酪、鲜鲜奶等全国性产产品：1、奶粉粉2、中档档冰淇淇淋、雪雪糕3、利乐乐包鲜奶奶多样化产产品：1、系列列化奶粉粉2、中高高档冰淇淇淋、雪雪糕3、利乐乐包鲜奶奶4、屋型型纸盒妙妙酸乳5、UHT鲜奶奶6、ACE果味味酸奶以带有““内蒙古古大草原原清真食食品””概念的的乳制品品打开北北京乳品品市场，，传递给给消费者者纯天然然、营养养、无污污染的产产品信息息。通过各大大媒体特特别是央央视频繁繁播出广广告，使使品牌形形象升级级，逐步步形成偏偏好伊利利品牌的的稳定顾顾客群。。发展较少少受保质质期和配配送半径径限制的的固体乳乳品，满满足全国国乳品市市场（包包括北京京）对中中档奶粉粉及固体体冷冻乳乳品的需需求。获得零售售终端冷冷链系统统的货位位（包括括和路雪雪冷藏车车在内）），构成成对国外外高档产产品的威威胁。按照不同同年龄段段和功能能需求的的差异划划分目标标顾客群群，使已已非常成成熟的奶奶粉及固固体冷冻冻乳品的的品种多多样化、、系列化化、时尚尚化。---伊伊利集团团伊利集团团跨越区区域建立立全国性性品牌的的战略，，固体乳乳品是伊伊利的主主打产品品。目前前也在积积极开发发和推出出时尚性性液态奶奶产品。。35---研研究结果果：从1999年到到2000年上上半年间间，在原原有的竞竞争规则则条件下下北京市市的乳品品市场几几乎已被被瓜分完完毕，初初步形成成以下市市场格局局：第一方阵阵：三元元、光明明、伊利利第二方阵阵：蒙牛牛、卡夫夫、帕玛玛拉特第三方阵阵：其他他中小企企业在现有的的竞争格格局中，，三元、、光明已已在鲜奶奶、酸奶奶产品上上实现系系列化、、规模化化生产，，伊利则则在奶粉粉和固体体冷冻乳乳品具有有非常明明显的优优势。。这三三家企业业的目标标都是““创中国国乳品第第一品牌牌”，都都在积极极实行扩扩张战略略。维维要在在原有的的市场规规则中切切入北京京乳品市市场，几几乎难有有发展的的机会。。维维唯唯一可以以做的就就是改变变竞争规规则，开开始新一一轮的竞竞争。其其中的关关键是：：先行一步步，推出出全新产产品363、北京京市未来来乳品业业发展趋趋势：国家对乳乳制品行行业持重重点支持持的态度度，提出出“每天天一杯奶奶，强健健一个民民族”的的口号，，并拨出出专款推推行“学学生奶””计划；；北京市市政府也也将奶牛牛业列为为农业发发展的支支柱，给给予大力力扶持。。外资企业业的全面面进入带带来了世世界先进进技术；；本土企企业在引引进国外外技术的的同时，，加大了了对技术术研究的的投入，，像“光光明”等等。保证证了乳制制品行业业快速发发展的技技术支持持。中国的经济发发展已经进入入稳定发展期期，而北京市市近年来的经经济发展速度度一直居全国国前列。目前前北京市的年人人均乳品消费费量为40千千克，在中国国位居第二，，但是距离全全世界年人均均102千克克的乳品消费费量还有很大大差距。更重重要的是北京京市人口、收收入水平的快快速增长及消消费意识的逐逐步增强都在在预示者北京京市的乳品市市场已日渐成成熟，发展潜潜力巨大。政策---宏观环环境技术宏观经济37购买地点消费者将更多多地到超市来来一次性大批批选购乳品，，超市的乳品品走量已占到到总销量的50%以上。。与此同时，，小区及学校校附近的食品品店和杂货店店是用零花钱钱自己买奶喝喝的中小学生生主要的消费费场所。各企企业将越来越越重视终端铺铺货率，终端端资源的争夺夺将会非常激激烈。由于有很多人人消费酸奶、、冰激凌等乳乳制品的目的的是“消暑””，因此，乳乳制品的消费费又具有较强强的季节性特特点。根据全全国的调查数数据显示6-7月份是酸酸奶、冰激凌凌的销售高峰峰，10-3月份趋于平平缓，为销售售低峰。但随随着消费观念念的改变，乳乳制品消费的的季节性因素素将减弱。---消费特特征杂货店为主超市/百货为为主消费地点即时街头消费为主固定家庭消费为主在北京市场，，酸奶已经培培育出稳定的的消费群体，，正逐渐成为为人们的日常常饮品。由即即时街头消费费转为固定家家庭消费。季节性因素减弱38北京市乳制品品市场经过多多年的激烈竞竞争后，品牌牌集中度已经经相当高了。。酸奶：前三三位占了70%的市场份份额，液态奶奶：前三位占占据73%的的市场份额，，今后市场的的竞争将主要要集中在几个个大的生产厂厂家之间，中中小企业和新新的进入者只只能以生产廉廉价产品或向向非主渠道供供货填补市场场缝隙。生产厂家渠道随着消费者消消费乳制品数数量的增加，，以及对液态态奶、酸奶的的质量的要求求进一步提高高，大的厂家家将建立自己己的冷链系统统，确保产品品质量；同时时，增加送货货上门力量，，直接掌握消消费者信息。。---市场特特征销售终端消费者消费特特点的改变，，大量频繁消消费的乳制品品，像鲜奶、、酸奶等主要要将通过超市市/百货出售售，同时，送送货上门也将将成为重要的的销售方式。。时尚、新潮潮的乳制品还还将以杂货店店为主要的销销售终端。39液态奶特别是是酸奶的正在在从老人、婴婴儿的特殊食食品和成年人人偶尔食用的的街头饮品转转变成为广大大居民餐桌上上不可或缺的的营养食品。。消费者特别别是中高收入入阶层的健康康需求、多样样化需求、个个性化需求也也逐渐被激烈烈的市场竞争争唤醒。有机机奶、保健奶奶等功能性液液态奶正在成成为市场的热热点。乳酸制制品是近年来来发展最为迅迅猛的产品，，2000年年酸奶消费量量比1999年增长了约约105%。。由此可以看看出，乳酸制制品的消费现现在正处于新新产品发展初初期的高成长长阶段，市场场前景广阔。。具有护肤美美容、新鲜吃吃法的功能性性发酵乳将更更受消费者的的青睐。资料来来源：：央视视调查查中心心（七七城市市）单一的原味型营养保健时尚口味产品发发展趋趋势40中国乳乳品产产业演演变分分析北京乳乳品业业市场场状况况研究究维维进进入北北京市市场的的营销销通路路设计计维维进进入后后北京京市场场竞争争的变变化北京区区域维维维产产品的的市场场容量量研究究维维进进入北北京市市场的的关键键要采取取行动动的优优先排排序和和业绩绩里程程碑联盟选选择人员需需求财务预预测行动计计划方方案（（ARS战战略部部署））41液态奶奶购买买场所所分布布酸奶购购买场场所分分布1、北北京市市乳品品终端端分布布状况况调查查资料来来源：：欧洲洲委员员会驻驻华代代表团团关于于中国国奶业业发展展战略略研究究的报报告冰淇淋淋购买买场所所分布布奶粉购购买场场所分分布送货；；超市市、食食品店店超市、、食品品店街边小小摊；；超市市、食食品店店超市、、食品品店42“生活活区／／学校校附近近的杂杂货店店”为为主，，约占占80%。。儿童自自主购购买酸酸奶时时的数数量少少，频频次高高；（（儿童童的消消费心心理和和购买买地点点以及及受可可支配配的金金额的的限制制）。。儿童自自主购购买酸酸奶是是为了了即时时饮用用，因因此，，购买买的产产品使使用都都较为为方便便快捷捷，容容量小小。---儿童食食品主主要终终端：：少年群群购买买冰激激凌主主要有有四个个点：：食品品店、、超市市、杂杂货店店专卖卖店---少年年购买买冰激激凌地地点分分布：：43---少年年消费费冰激激凌场场景分分布：：442、物物流的的职能能模块块和可可能的的通路路：仓储配送销售经销商商第三方方物流流商独立仓仓储商商经销商商终端厂家相应的的职能能主体体及物物流通通路：：453、维维维在在北京京选择择营销销通路路模式式流通环环节简简化：：降低流流通环环节费费用是是厂家家适应应激烈竞争争的必必要条条件；；快速响响应越越来越越个性性化的的顾客客需求是厂厂家获获得竞竞争成成功的的前提提利用第第三方方物流流：专业化化、集集约化化物流流体系系是适适应复复杂多多变的的市场场需求求的必必然选选择经销销商商第三三方方物物流流商商独立立仓仓储储商商经销销商商终端端厂家家---设设计计原原则则46---维维维维产产品品对对于于仓仓储储和和配配送送的的要要求求确确认认产品品的的特特点点：：要要求求的的储储存存温温度度？？摆摆放放形形式式？？包包装装形形式式？？规规格格？？保保质质期期？？收发发的的特特点点：：周周转转量量？？收收货货周周期期？？平平均均单单次次发发货货量量？？发发货货频频度度？？配送送要要求求：：配配送送温温度度要要求求、、配配送送时时间间要要求求、、需需配配送送的的终终端端数数量量，，分分布布，，单单店店配配送送数数量量？？配配送送所所需需的的人人工工？？棒棒棒奶奶产产品品天山山雪雪产产品品各产产品品配配送送要要求求后续续成成果果47---对对终终端端的的采采购购、、配配送送流流程程的的设设计计超市市类类：：柜组组长长填填写写补补货货通通知知单单---部部门门经经理理签签字字---采采购购部部打打单单---厂厂家家人人员员领领单单---配配送送人人员员凭凭单单送送货货---超超市市班班组组人人员员会会同同仓仓管管人人员员共共同同验验货货，，签签收收---配配送送人人员员把把单单据据交交回回食杂店类类：店主要求求厂家人人员送货货---配送人人员送货货---店主验验货、交交钱或或写欠条条----配送送人员把把单据交交回。后续成果果终端业务务管理手手册配送业务务程序48冷柜的规规格、容容积：冷藏车的的规格、、温度、、费用、、冷冻乳品品其他配配送形式式北京市西西南郊冷冷冻厂（加链接接）其他冷冻冻厂其他冷库库1、大红红门蛋品品库（调调查内容容）67222333南南三三环2、清真真冷库（（调查查内容））67259607南南三三环3、肉联联厂冷库库（调调查内容三三环4、农垦垦食品冷冷藏保险险公司（（调查查内容））658922045、西郊郊冷库（（调查查内容））6、大钟钟寺冷库库（调调查内容容）北北三环调查内容容：调查的方方法：调查举例例：---对对冷链各各环节调调查的思思路冷库的分分布通过过北京冷冷冻厂系系统等的的调查得得到冷库的分布通通过追溯经销商、物流流商进货渠道得到到结合北京市的的交通图、交交通管制情况况研究配送中中心的布点49调查内容：调查的方法：：调查举例：北京市东方友友谊食品配送送公司北京希杰通运运输有限公司司（加链接））可嫁接的现有有物流系统（（邮政、速递递、报刊等））---对第三三方物流商调调查物流商的仓储储、配送能力力配送半径与配配送终端类型型特征其他可嫁接的的物流系统概概况第三方物流商商可从超市、、经销商处调调查送货方取取得对目标物流商商进行访谈调调查其仓储配配送能力与基基本情况通过邮政等物物流行业系统统调查嫁接的的可行性50调查内容：调查的方法：：调查举例：---对经销销商的调查北京顶点商贸贸中心（加链链接）冷饮批发商（（和路雪等大大厂家的批发发商；其他综综合批发商））其他有冷冻存存储能力的经经销商（蔬菜菜、水果等））冷库造价：3立方米的冷冷库需3万元元左右。和路雪在北京京市区设4-5家经销商商（以冷库为为基本条件））经销商类型覆盖终端范围围、数量、类类型、送货方方式自备冷库或冷冷柜的储藏能能力从冷链系统调调查中遴选有有冷冻存储能能力的经销商商从终端调查和和分析中寻找找和判断合适适的经销商对经销商访谈谈调查其基本本情况51大钟寺肉联厂东郊大红门西南郊西郊冷库农垦清真---地图引引导下的全面面调查（示例例）：经销商第三方物流商商冷库52---确保物流通路路设计的经济济性在连锁经营中中，物流费用用占据了整个个流通费用的的很大比重；；美日欧发达达国家连锁锁超市公司司的物流成成本通常占占销售额的的4－6％％；冷链配送（（包括冷冻冻、藏）的的物流成本本是常温配配送的2.5倍（10-15%）。华联超市公公司1999年的销销售额为42亿元，，纯利润为为5000万元，利利润率为1.19％％，而仅配配送中心的的物流成本本就是销售售额的1％％。物流成本是是设计通路路的重要影影响因素上海某超市市公司配送送中心2000年主主要物流费费用分析：：物流流费（总计计）：1325.4万元其其中房房租：：365.0万元元占27.54％％

运输费费：242.2万万元占18.27％

人工工费：557.2万元占占42.04％办办公费：80.0万元占占6.04%杂杂费：81.0万元占占6.11％实例物流费（总总计）：房房租租：仓储费：运输费：人工费：办公费：杂费：分析要素:4、物流通通路成本的的分析53---维维维乳品在北北京的配送送通路选择择经销商第三方物流流商独立仓储商商经销商终端厂家经销商1；；经销商2；；……终端1;终端2;……第三方物流流商1;第三方物流流商2;……独立仓储商商1;独立仓储商商2;……经销商1;经销商2;……物流信息流545、市场开开发各阶段段配送需要要考虑的因因素---市场导入期期：建议的目标标客户定位位：小学生生、中学生生终端/购买买地点：所所开发终端端以学校附附近食杂店店为主,依依次开发家属属区、十字字路口、繁繁华地带食杂、便利利店；配送要求：：频繁但但批量小。。目标：拉拉动初步销销量。化整为零，，建立区域域批发商体体系；依靠区域批批发商能力力存储和配配送；（维维维可以在在存储、、配送能力力上以予适适当扶植））区域批发商商成立的必必要条件：：有容量相相当大的冷冷柜可以存存放维维产产品；批发商布点点密度决定定于各自配配送能力。。配送体系设设计：55---市场扩展期期：超市、商场场由于进店店的费用问问题一定是是由厂家直直接经营较较为合适。。超市、商场场的仓储、、配送由第第三方物流流商完成较较为经济。。建议的目标标客户定位位：小学生生、中学生生；主要终端/购买地点点：便利店店、超市、、商场；配送要求：：配送较有有规律性，，批量较大大。目标：提高高首用者的的购买频率率和购买批批量，同时时扩大顾客客群的范范围，拉动动总体销量量快速上升升。配送体系设设计：---市场稳定发发展期特点点：当终端开发发任务基本本完成时就就意味着进进入稳定发发展期，整整和传播，，拉动终端端销量。各区域食杂杂店的周转转量可能会会越来越超超出批发区区域商的存存储能力，，超市、商商场的周转转量可能也也会超出第第三方物流流商的临时时存储能力力。考虑与独立立仓储商合合作，由第第三方物流流商为超市市、商场以以及区域批批发商配送送配送体系设设计：56中国乳品产产业演变分分析北京乳品业业市场状况况研究维维进入北北京市场的的营销通路路设计维维进入后后北京市场场竞争的变变化北京区域维维维产品的的市场容量量研究维维进入北北京市场的的关键要采取行动动的优先排排序和业绩绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方方案（ARS战略部部署）571、竞争者者识别品牌竞争者者——以相同或相相近的价格格向同一顾顾客提供相相似的产品品和服务的的企业。直接竞争者者——提供同类产产品和服务务的所有企企业。需求层面竞竞争者———提供不同种种类产品和和服务、满满足顾客同同一类需求求的企业。。顾客层面竞竞争者———提供不同产产品和服务务、满足顾顾客不同愿愿望、与企企业争夺同同一顾客购购买力的企企业。为了便于识识别竞争者者，将北京京市场可能能的竞争者者划分为四四大类：顾客层面竞争者需求层面竞争者直接竞争者品牌竞争者导入期趣味小食品生产厂商冰淇淋、特色酸奶生产厂商扩展期酸奶、冰淇淋生产厂商特色乳品生产厂商稳定发展期乳品生产厂商光明酸奶棒等同类品生产厂商四、维维进进入后北京京市场竞争争可能的变变化582、顾客的的争夺由于我司产产品切入市市场的首用用者选择是是可支配货货币有限且且规律性强强的小学生生，这就意意味着其有有限的自主主购买力有有了更多的的选择方向向；在一定阶段段内，我司司产品和其其他小学生生日常购买买的所有零零食构成了了替代关系系；随着学生家家长介入购购买和我司司产品顾客客群的扩展展，我司产产品对其他他乳品以及及小食品的的替代范围围和规模都都随之扩大大；当维维维维产产品品成成为为时时尚尚时时，，其其对对乳乳品品消消费费的的拓拓展展意意义义才才会会显显现现。。3、、后后向向整整合合异地地并并购购是是乳乳品品企企业业扩扩张张的的有有效效途途径径，，维维维维进进入入北北京京乳乳品品市市场场也也必必然然会会产产生生后后向向整整合合的的需需求求；；而北北京京地地区区奶奶源源等等后后向向资资源源的的数数量量、、质质量量、、发发展展性性、、可可利利用用性性、、掌掌控控的的代代价价等等问问题题是是发发展展的的制制约约因因素素。。现代代的的竞竞争争是是价价值值链链之之间间的的竞竞争争，，限限制制对对手手价价值值链链的的发发展展是是竞竞争争的的一一个个重重要要手手段段；；维维维和和对对手手的的竞竞争争必必然然也也要要围围绕绕后后向向整整合合展展开