某公司深度分销经验总结报告

1乐百氏2000年度

深度分销经验总结报告XXX企业管理顾问公司2000年11月21日2目录Ⅰ总论：提高整体运行效率------------------------------------5Ⅱ第一部分：提高有效出货-----------------------------------15⑴整理分销网络渠道-----------------------------------16⑵确定市场责任区域-----------------------------------22⑶分解目标业绩指标-----------------------------------24⑷制定工作任务计划-----------------------------------32⑸检查工作完成情况-----------------------------------37Ⅲ第二部分：减少环节存货-----------------------------------45⑴减少环节存货风险-----------------------------------47⑵加强市场信息反馈-----------------------------------493目录⑶加强经销数据管理-----------------------------------60⑷改变计划要货方式-----------------------------------71⑸加强价格决策功能-----------------------------------73⑹加强渠道促销功能-----------------------------------76Ⅳ第三部分：控制运营费用-----------------------------------81⑴控制宣传促销费用-----------------------------------85

⑵控制人员相关费用-----------------------------------90Ⅴ第四部分：改善系统管理-----------------------------------91Ⅵ第五部分：附件1～16---------------------------------------94Ⅶ后记-------------------------------------------------------------1584总论：提高整体运行效率5总论：提高整体运行效率（1）深度分销在整体上取得了明显效果，并赢得了普遍的认同与肯定。甚至有人说，深度分销是唯一的选择。长沙分公司运用深度分销的战略，从去年3000万，做到了今年6000万；扭转了弱势市场的地位；与对手相比，销售收入的差距，从R：W为1：15，上升到1：5，效果是很明显的。（参阅附件1《长沙分公司经验》第95页）山东分公司运用深度分销战略，积极开拓县级市场，取得了显著的成效。同时，依靠深度分销贴近市场，与竞争对手展开竞争，建立了一套行之有效的竞争策略。（参阅附件2《山东分公司经验》第98页）6总论：提高整体运行效率（2）北京分公司抓住深度分销的成功关键，依靠管理规范，驱使各级人员为客户做贡献，不断深化与客户的关系。取得了良好的经验。（参阅附件3《北京分公司经验》第103页）南京分公司巩固了城区市场，开发了县级市场，销售收入从4000万提高到6000万；使乐百氏品牌居于区域市场№1，并挡住了“天与地”的攻势。（参阅附件4《南京分公司经验》第108页）无锡分公司在强化市场地位的同时，突破一个成熟市场的容量限制，在原有市场区域不扩大的条件下，销售业绩增长1000万，达到7000万的水平。（参阅附件5《无锡分公司的经验》第110页）上海分公司是深度分销的发祥地，已经形成了一套行之有7总论：提高整体运行效率（3）效的模式。并在竞争对手连续进攻中经受住了考验，取得了优异的业绩。（参阅附件6《上海分公司经验》第112页）面对竞争对手的强势运作，深度分销是制衡对手的有力武器，它在根本上动摇竞争对手的市场基础，同时一步步地强化我的市场地位。有相当一批经销商，坚决拥护我深度分销的战略，并积极投入人力、物力与财力，展开对下线渠道网络进行管理，形成了一套套管理规范，脱变为“网络经销商”；并在经营上取得了显著的成功，获得了在产业价值链上不可替代的竞争地位。（参阅附件7《南京公大的深度分销》第113页，附件8《江浦金辉批发部的发展》第122页）8总论：提高整体运行效率（4）经销商的根本利益是，依靠我品牌与管理的支持，建立起下家分销网络，建立起与下家网络的信誉关系，从而，对指定市场责任区域进行地毯式覆盖，建立市场秩序，形成了一条从本公司----批零商----消费者的共生价值链。依靠这条价值链的相互依存关系，使经销商获得了一种综合的经营能力，能够顺利展开多系列、多品种，以及低投入、低风险的“综合经销业务”，可以进入持续经营、不断盈利的事业成长轨道，根本上改变经销商原有的投机色彩。本公司竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产供销价值链，一条与经销商共享的“乐百氏价值链”。（参阅图1）9零售售分销销生产产有效效销销售售图1乐乐百百氏氏价价值值链链------实实现现有有效效销销售售消费费总论论：：提提高高整整体体运运行行效效率率（（5））10总论论：：提提高高整整体体运运行行效效率率（6））未来来商商战战不不再再是是一一个个企企业业与与另另一一个个企企业业竞竞争争，，而而是是一一条条价价值值链链与与另另一一条条价价值值链链展展开开竞竞争争。。这这是是方方向向，，我我们们没没有有别别的的选选择择。。我们们必必须须与与经经销销商商同同仁仁一一起起，，依依靠靠有有组组织织的的努努力力即即管管理理，，不不断断地地强强化化这这条条价价值值链链，，不不断断地地提提高高这这条条价价值值链链的的整整体体运运行行效效率率。。结论论：：谋谋求求乐乐百百氏氏价价值值链链整整体体运运行行效效率率，，是是未未来来深深度度分分销销的的基基本本命命题题。。乐百百氏氏价价值值链链的的整整体体运运行行效效率率涉涉及及到到三三个个基基本本概概念念，，这这就就是是11总论论：：提提高高整整体体运运行行效效率率（7））⑴““有有效效出出货货””、、⑵⑵““存存货货””与与⑶⑶““运运营营费费用用””。。具体体地地说说，，使使有效效出出货货尽可可能能的的快快，，使使各各环环节节的的存货货尽可可能能的的少少，，使使存存货货转转变变为为有有效效出出货货的的运营营费费用用尽可可能能的的低低。。一一句句话话，，勤勤进进快快销销，，降降低低费费用用。。第一一，，有有效效出出货货，，就就是是使使乐乐百百氏氏的的商商品品顺顺利利地地通通过过零零批批环环节节进进入入消消费费领领域域，，实实现现最最终终消消费费。。第二二，，存存货货，，是是指指各各环环节节的的存存货货。。减减少少存存货货就就是是减减少少资资金金占占用用、、减减少少存存货货（（批批号号陈陈旧旧））变变现现风风险险，，以以及及存存货货储储运运调调拨拨上上的的费费用用开开支支。。12总论论：：提提高高整整体体运运行行效效率率（8））第三三，，减减少少运运营营费费用用，，就就是是使使存存货货转转变变为为出出货货所所需需要要的的费费用用开开支支。。尤尤其其要要关关注注成成本本主主要要驱驱动动因因素素，，如如人人工工费费用用，，以以及及存存货货造造成成的的费费用用开开支支。。乐百百氏氏公公司司必必须须通通过过加加强强管管理理，，加加快快有有效效出出货货、、减少少各各环环节节的的存存货货与与减减少少运运营营费费用用，以以此此，，提提高高各各经经销销环环节节现现金金流流量量、、毛毛利利水水平平与与费费用用率率的的含含金金量量。。进进而而，，激激发发各各经经销销环环节节的的积积极极性性，，共共享享乐乐百百氏氏的的价价值值链链。。结论论：：依依靠靠深深度度分分销销，，加加强强管管理理，，提提高高乐乐百百氏氏价价值值链链的的整整体体运运营营效效率率。。13第一一部部分分：：提提高高有有效效出出货货14第一一部部分分：：提提高高有有效效出出货货乐百百氏氏价价值值链链的的可可持持续续性性，，取取决决于于乐乐百百氏氏与与分分销销商商、、零零售售商商的的共共同同利利益益如如何何有有效效结结合合，，取取决决于于如如何何““有有效效出出货货””。。有有效效出出货货在在管管理理上上涉涉及及到到下下列列方方面面。。1,整理理分销网网络渠道道；2,确定定市场责责任区域域；3,分解解目标业业绩指标标；4,制定定工作任任务计划划；5,检查查工作完完成情况况。151、整理理分销网网络渠道道每个分公公司要对对市场责责任区域域进行实实地调查查，弄清清楚终端端零售店店的形态态与数量量分布。。（参阅阅图2，，表1））据此对渠渠道进行行规划，，确保每每一个分分销商拥拥有足够够的下家家零售店店数，拥拥有足够够的耕地地，拥有有足够的的市场容容量。（（参阅表表1—1）按照2：：8法则则，选择择有潜质质的经销销商，并并通过协协议使之之成为我我核心分分销商。。进而帮帮助核心心分销商商建立下下家网络络，展开开深度分分销。深深度分销销的基本本模式如如图所示示（参阅阅图3，，图4，，附件11《销销售补充充协议》》第133页））。采用一县县一户或或一县多多户的方方式，对对区域市市场进行行滚动式式或地毯毯式覆盖盖。16长塘里幼幼儿园红旗小区区▲▲湖南歌舞舞团中南地质质局人民中路路城南中路路梓园路韶山北路雨花区C1——(1)区☆★○○●▲△▲○图2终终端零售售分布图图□□17表1零零售店店普查一一览表区域：雨雨花区C1(1)填填表年年月月日日序号路名店名电话店主详细地址类型有无本品类型：☆☆大大型商场场★★连锁锁超市□□批发●●零批兼兼营○○零零售▲▲移动动摊点18表1—1二二批商档档案登记记表注：1、规规模栏填填写大、、中、小小。2、供货货渠道栏栏请选择择填（A批发市市场或经经销商处处自提，，B街街道二二批自提提，C经销商商送货，，D二二批送货货，E直直销员送送货）3、出货货方向栏栏请选择择填（A小二批批，B批批零店，，C商场场，D超超市，E小零零点、冰冰点，F特特供）19图3深深度分分销的基基本模式式乐百氏公公司区域分销销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款付款补货派出业务务员1，指导导2，帮助助3，约束束4，激励励派出理货货员1，促销销2，理货货3，推广广4，信息息20图4深深度分销销模式基基本要素素目标任务务分销商零售商争夺市场场乐百氏战战略业务员理货员212、确定定市场责责任区域域依靠有组组织的努努力，依依靠管理理，把市市场责任任落到实实处。明明确分公公司组织织结构，，定编定定员，明明确每一一个职务务的内涵涵及工作作任务。。（参阅阅图5））各级管理理干部必必须亲临临前线，，亲力亲亲为；为为下属做做好客户户工作承承担责任任，为整整体分销销力的提提高承担担责任。。要把人力力资源配配置在产产生成果果的方向向上，与与成果不不直接相相关的专专业职能能人员要要降低到到最低限限度。要加强对对业务人人员，以以及助推推理货人人员的管管理，指指导、激激励、约约束与帮帮助一线线人员为为客户做做贡献。。一线人人员访问问客户的的数量与与质量，，是分销销力的来来源。22总经理计划部门门（1人））执行经理理（1人））财务部门门（4人））营销部门门（1人））区域主管管（7人））城市主管管（6人））业务员（4人））直销员（40人人）1，计计划2，组组织3，领领导4，控控制对区域域市场场进行行覆盖盖1，计计划部部门---统计计分析析进销销存数数据，，协调各各环节节物流流。2，财务部部门---监控控目标标管理理过程程，控制现现金流流量与与费用用。3，营销部部门---加强强渠道道促销销，提提高分销力力与品品牌价价值。。4，执行经经理---加强强队伍伍管理理，提提高访问客客户数数量与与质量量。图5长长沙分分公司司组织织图233、分分解目目标业业绩指指标根据各各区域域竞争争状态态、市市场容容量、、市场场潜力力，以以及过过去三三年（（24个月月）的的实际际销售售业绩绩（或或销售售修正正指数数），，决定定的区区域的的目标标销售售任务务。（（参阅阅表2，表表3，，图6，图图7））把目标标任务务分解解到各各区域域经销销商（（分销销商）），或或者说说分解解到每每一个个区域域主管管及业业务员员。（（参阅阅表4）进一步步把目目标任任务转转化为为“业业绩考考核指指标””，（（参阅阅表5）转转化为为目标标管理理过程程，并并与工工资奖奖金挂挂钩。。约束束每一一个区区域主主管及及业务务员努努力实实现目目标、、完成成任务务，不不断提提高分分销力力。（（参阅阅附件件9《《无锡锡目标标管理理方案案》第第124页页，附附件10《《无锡锡目标标管理理责任任书》》第131页））24表2各各市场场责任任区域域目标标销售售任务务分解解表市场责任区域竞争状态市场容量(%)市场潜力销售修目标销售正指数（万元）（%）W占有率(%)R占有率(%)A县/区302515成长期25B县/区282425衰退期15C县/区202325成熟期25D县/区202115投入期15E县/区181520成长期2025表3销销量指指数分分析表表（无无锡））26图6销销量量指数数分析析图27图7销销量指指数分分析图图28表3--3各各客户户年度度销售售对比比表（（上海海）29表4目目标标任务务分解解表（（长沙沙）30表5各各区区2000年9—12月月销售售考核核指标标（上上海））314，制制定工工作任任务计计划每个管管理者者必须须帮助助业务务员制制定工工作计计划，，即在在明确确目标标任务务的基基础上上，制制定相相应的的举措措；工工作计计划可可以逐逐周滚滚动进进行。。（参参阅表表6，，表6—1，表表6——2，，表7）每个业业务员员要在在计划划的约约束下下，进进一步步督促促下属属助推推理货货员，，不断断地提提高访访问客客户的的数量量与质质量，，不断断地为为经销销商做做贡献献。每个助助推理理货员员要明明确““规范范的一一天工工作””，懂懂得自自己基基本职职责是是基本本职责责是，，⑴理理货，，⑵环环境布布置，，⑶促促销，，⑷订订货补补货，，⑸信信息沟沟通与与反馈馈，⑹⑹经营营指导导，⑺⑺管理理咨询询，⑻⑻清洁洁服务务。32表6业业务务员工工作计计划表表33表6--1理理货货员每每周拜拜访计计划表表（上上海））34表6——2铺铺货率率指标标承诺诺表35客户名日期ABCD销售目标访问数签约回款计划实际累计计划实际累计1123451234512345123452123451234512345123453/17123451234512345123454/18123451234512345123455/19123451234512345123456/20123451234512345123457/21123451234512345123458/22123451234512345123459/231234512345123451234510/241234512345123451234511/251234512345123451234512/261234512345123451234513/271234512345123451234514/281234512345123451234515/291234512345123451234516/30123451234512345123453112345123451234512345各客户访问计划实际签约计划实际回款计划实际12345注客情关系理货促销搜集信息解决纠纷指导帮助本月重重点1日日均销销售收收入（（元））2日日均访访问客客户（（家））3销销售回回款率率（（%）4销销售NO:1排排名（（%）5客客户占占有率率（（%）6市市场占占有率率（（%）7费费用开开支率率（（%）表7业业务务员（（理货货员））月回回访计计划表表365，检检查工工作完完成情情况能否有有效出出货，，最终终取决决于各各级管管理者者持续续的检检查落落实，，不折折不扣扣的检检查落落实。。管理理说到到底““认真真”二二字。。要依据据反馈馈的管管理用用“日日报表表”或或“周周报表表”，，对各各级下下属进进行严严格考考核。。（参参阅表表8，，表8--1，，表9）在一些些关键键环节节，必必须制制定更更为详详尽的的操作作手则则与行行为规规范，，制定定相应应的考考核制制度，，严格格管理理才能能提高高分销销力。。（参参阅表表10，表表11，表表11—1，以以及附附件12《《上海海西区区水站站助推推员工工作手手册》》第137页））根据考考核结结果，，以及及前端端反馈馈的信信息，，各级级管理理者都都必须须进行行系统统思考考，寻寻求系系统解解决问问题的的办法法或系系统的的对策策，包包括应应用人人事上上的奖奖惩手手段，，不断断提高高分销销力。。（参参阅附附件13《《长沙沙营销销简报报第1期》》第143页））37表8二二批走走访登登记表表（长长沙））38表8—1业业务员员巡防日报报表（上海海）39表9二二批走走访月报表表注；每月月例会带回回分公司40表10月月度度各区域市市场销售完完成情况表表（长沙））41表10—1各各区域月月度销售业业绩考核表表（上海））42表11业业绩考考核表43表11—1办事事处管理考考核评分表表办事处：月份：44第二部分：：减少环节节存货45第二部分：：减少各环环节存货深度分销的的核心竞争争力来源是是“物流管管理”，是是控制各环环节“存货货”的能力力。乐百氏氏价值链整整体运行效效率的提高高，有赖于于减少各个个环节的存存货。1,减少环环节存货风风险，2,加强市市场信息反反馈，3,加强经经销数据管管理，4,改变计计划要货方方式，5,加强价价格决策功功能，6,加强渠渠道促销功功能。461，减少环环节存货风风险在商品微利利条件下，，存货的风风险是很大大的。存货货风险主要要是指，变变现风险与与断货风险险。（参阅阅图8）存货积压意意味着资金金占用，意意味着存储储调拨费用用的增加，，以及意味味着降价促促销费用的的增加；供供货不足意意味着断货货风险，意意味着丧失失销售机会会，意味着着市场地位位的削弱。。减少存货风风险是维护护与经销商商关系，提提高经销商商利益，以以及强化乐乐百氏价值值链的关键键因素。在分销力一一定的情况况下，减少少各环节的的存货，等等于加速资资金周转，，使有限的的资金可以以做更大的的销售收入入，可以大大大地提高高销售毛利利水平。47图8微微利时代代的特征产品成本销售收入销售毛利482，加强市市场信息反反馈盲目对经销销商进行压压货，并不不能带来实实际的分销销力；相反反使经销商商的资金周周转减慢，，减少经销销商的现金金流量与毛毛利水平。。这样势必会会造成经销销商对我的的反弹，或或压低我产产品的价格格，或要求求我提供返返利，或甩甩货窜货等等等，最终终弱化了百百氏的价值值链。减少各环节节的存货，，唯一的办办法就是加加强市场信信息的反馈馈，尤其要要加强“进进销存”以以及“商品品批号”““竞争对手手”等信息息的反馈。。（参阅表表12，表表12--1，表表12—2，表13，以及““第一部部分”各类类《日报表表》）要对各环节节的“进销销存”实际际状态进行行实时监控控，防止断断货，减少少积压。（（参阅表14，表15，表15--1）49表12助助销员铺市市日报表（（南京）50表12助助销员铺市市日报表（（示例）注：铺市不不成功的零零售店请在在备注栏标标注“N””区域：市（县）：：___月至___月月填表日期：：填表人：51表12--1助助销员铺市市周报表（（南京）52表12--2助助销员铺市市月报表（（南京）53表12—3助助销员铺铺市月报表表（示例））品种本月生产区域：市（县）：：填表人：月份：注：填写本本月销售排排名前10家的零售售点54表13市市场情情况调查表表（南京））55表13市市场场情况调查查表（示例例）城市：日期：主管：1.产品品下方空格格处填“有有”2.牛奶和果果冻空白栏栏填其他竞竞争品牌3.果冻冻下方空格格填品种数数4.注注明此表调调查售点类类型（A、、B、C））调查人：56表14月月度区区域盘盘点表（南南京）57表15库库存周报报表（南京京）58表15—1经经销商产品品周报表分公司：上上海填报人：填报日期：：经理：单位：箱593，加强经经销数据管管理要定期对经经销数据进进行统计分分析，尤其其要分析““进销存””数据。把把握数据的的规律，把把握商品资资源的流量量流向与流流速，减少少盲目性。。（参阅表表16，表表16—1～表16—3，图图9）依靠对一线线各环节统统计数据的的分析，以以及各环节节实际要货货申请，确确定订货补补货的计划划。（参阅阅表17，，表18，，表19，，表19--1）通过要货补补货，滚动动式地调整整品种结构构，改善供供货期量标标准，加快快商品货物物的周转，，降低各环环节的存货货。今后的方向向是，对零零批环节的的数据进行行管理。要要通过我们们的业务人人员，教会会经销商对对“进销存存”数据进进行采集、、整理与传传递。教会会经销商使使用IT技技术来处理理数据，并并与我数据据库对接。。从而使乐乐百氏价值值链在“存存货管理””上具有核核心竞争能能力。60123456789101112下半年1—6月份16934755954675863444060050040028020024207—12月份440600500400280200品种123456789101112下半年水3310219019223525126735025015090501157品种123456789101112下半年牛奶142854392936142030353025154品种123456789101112下半年果冻0.73512171751020252020100品种123456789101112下半年合计(销售)21647980879110399377259808006504643433962表16销销售数据据统计分析析表（无锡锡）61产品代号单位：万元销售统计累计10/19—10/25(44周)10/26—11/01(45周)11/02—11/08(46周)11/09—11/15(47周)11/16—11/18(48周)数量金额数量金额数量金额数量金额数量金额数量金额R4818074.99170.05596716.470.000.00779121.50JK40X345910.389822.9520366.110.000.00647719.43JK50X6152.714071.792000.880.000.0012225.38XAD401000.281530.431100.310.000.003631.01LADX401090.321920.572640.780.000.005651.67AD2420954.733690.8311322.560.000.0035968.13LAD2421884.9412072.73870.200.000.0034827.87AD48402511.1123046.36427411.800.000.001060329.26YAD40X9462.9514174.4215364.790.000.00389912.16YAD50X30.01500.231000.460.000.0000.00小计1534742.42709820.351570644.3400.0000.0038151107.11表16--1销销售数据据统计分析析表（无锡锡）62表16--2直直营销销售统计表表（上海））63表16—3直直销进进销存一览览表经销商：时间：年月月日日——年年月月日日填报人：内容日期64图9销销售趋势势统计图65图9--1销销售趋势统统计图66表17直直营订订货登记表表（上海））67补

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申请人：填表时间：店方签认：主管签字：注：1、每次补库前必须统计好库存数量。2、正确填写补库签呈。3、由主管同意签字后，统一领出样品。4、及时将补库产品送至门店，由签收人签字带回公司存档。补库品种生产批号库存数量促销方式补库数量表18补补库库签呈表（（上海）68表19周周要要货计划表表（南京））69表19—1月月份货货源计划分分解表品种周日期经销商月份：市场：填表人：704，改变计计划要货方方式原则上以零零批各环节节的“进销销存”的统统计数据为为依据，组组织与提供供商品资源源。换言之之，减少各各环节存货货的有效方方法就是，，根据经销销商以及零零售环节的的实际“进进销存”状状态提供商商品货源。。由于乐百氏氏公司尚未未建立起““进销存””数据采集集系统，来来支持供货货决策；可可以考虑采采用分步式式的配货原原则，以减减少各环节节的存货。。（参阅图图10，附附件14《《长沙储运运现状及措措施》第147页））说服批发商商加强数据据管理，控控制零批库库存结构与与总量，不不要盲目申申请订货，，以加速资资金周转；；在完成乐乐百氏公司司目标销售售任务的同同时，增加加经销品种种，提高综综合毛利水水平。对乐百氏公公司来说，，除竞争策策略的需要要外，如锁锁定渠道与与旺季囤货货，在正常常情况下不不盲目对经经销商进行行压货。71图10分分步式供供货方式示示意图乐百氏库批发商库零售商库前配送后配送销售购买申请补货申请补货725，加强价价格决策功功能价格不是调调节乐百氏氏与经销商商利益关系系的杠杆，，也不是调调控物流的的杠杆。盲盲目调价会会引发窜货货，损害经经销商利益益。价格是是展开竞争争的有力武武器，价格格是竞争的的策略手段段。乐百氏与经经销商的利利益关系，，或者说与与经销商的的利益结合合点是商品品的“流量量”与“流流速”，以以及毛利水水平或综合合毛利水平平。（参阅阅《总论》》第⑶点第第8页））因此，必须须根据竞争争对手的““价格策略略”调整价价格，与对对手展开竞竞争。必须须关注竞争争对手的出出价，进行行有效的营营销组合，，制约对手手。（参阅阅附件1《《长沙分公公司经验》》第95页页，表20，表20--1））当我们不能能有效地控控制渠道中中的存货时时，就会盲盲目地依靠靠价格或减减价出货，，规避存货货风险，损损害价值链链的利益。。73表20酸酸奶奶的提价及及新价格体体系74表20—1矿矿泉水提价价通知表756，加强渠渠道促销功功能深度分销不不只是建立立零批通道道，其还有有掌控与接接近终端的的“渠道促促销”功能能。可以通通过接近客客户、接近近终端消费费者，把握握实际需求求，有的放放失地展开开促销活动动，提高分分销力，减减少环节存存货。（参参阅图11，附件15《上海海小学校、、幼儿园促促销方案》》第151页）加强对售点点的理货与与促销活动动，加强对对理货或陈陈列商品的的规范管理理，提高销销量，减少少存货。（（参阅表21，表21—1，，表21——2，表21--3）不断总结经经验，并加加强分公司司之间经验验的传播，，共享成功功。要制定定专门的制制度，来传传播好的和和行之有效效的经验。。（参阅表表22）76注意决定确信比较欲望联想兴趣看见发生兴趣旋风盖小燕子几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买R是知名品品牌成本高质量量好服务意识浓浓口味独特放心，值！！W价位品质质R价位品质质太子奶其它品牌R可能中奖奖R质量好R口味独特特产生欲望还想喝孩子还要电视广告宣传画可兑奖商场促销小学校促销销幼儿园促销销陈列有人介绍过过看人喝过自己喝过自己买过图11消消费费者购买心心理与促销销机能分解解图（长沙沙）77表21特特殊陈列门门店一览表表78表21—1商场场例行促销销记录表促销员：填表日期：：79表21--2理理货专用用报表时间：年年月月日日巡访店名：：到到达时间间：店店址：店店级：：80表21--3理货专用报报表81表22促促销特案案汇总表82第三部分：：控制运营营费用83第三部分：：控制运营营费用一个企业可可持续发展展，取决于于三项指标标，即“利利润”、、“资金利利润率”与与“现金流流量”。这这三项指标标与“有效效出货”、、“降低低存货”，，以及“控控制费用””直接相关关。控制运运营费用，，就是要控控制费用成成本的主要要驱动因素素。在减少少或控制““存货”的的基础上，，还必须控控制两项费费用，即：：1，控制宣宣传促销费费用；2，控制人人员相关费费用。841，控制宣宣传促销费费用深度分销销的意义义，以及及业务人人员的存存在价值值，就在在于减少少宣传促促销费用用；换言言之，通通过深度度分销展展开有组组织的努努力，不不断提高高业务员员访问顾顾客的数数量与质质量，进进而，不不断提高高分销能能力。通过有组组织的努努力，不不断减少少存货上上的“多多与不足足”的现现象，以以此减少少宣传促促销上的的开支。。非品牌提提升上的的宣传投投入，一一定要降降低到最最低限度度；单纯纯意义上上的宣传传促销，，属于纯纯粹的费费用开支支，一定定要力图图避免。。在难以避避免的情情况下，，必须通通过程序序与管理理规范，，进行有有效控制制，提高高整体运运行的效效率，提提高乐百百氏价值值链的盈盈利能力力。（参参阅表23～表表26，，以及附附件16《促销销方案申申请书》》第155页））85广东乐百氏集团上海有限公司签呈（直营）编号：第一联

销售部部门申请人促销时间主旨主要内容：预计销售额费用来源费用预算与投入比例（%）营企签认

年

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日推广科签认

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日审核

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日核准

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日备注表23促促销申申请表86执行项目名称

执行区域

执行时间

执行场地（店名）

品种酸奶水牛奶果冻销售量

销售额

宣传品使用

竞品促销情况

消费者反映

表24促促销员员日报表表（长沙沙）87表25宣宣传品品使用情情况表（（长沙））88表26年年度度促销费费用来源源、支出出情况表表892，控制制人员相相关费用用要改变用用人的基基本政策策，精干干高效，，高待遇遇，高强强度。招招聘录用用有潜质质的人员员，使之之在高待待遇高收收入的引引诱下，，接受我我严格的的管理，，不断地地提高承承担责任任的意愿愿，提高高承担责责任的能能力。进进而不断断地推动动这支队队伍向““客户顾顾问”转转化。以“省人人化”为为原则，，不断思思考三个个问题：：第一，，每用一一个人，，能否带带来一百百万的销销售收入入，或是是否会降降低人均均销售收收入。第二，该该新员工工两年后后还能干干什么，，有无潜潜力，能能否向职职业的客客户顾问问转化，，能否适适应我乐乐百氏公公司长期期发展的的需要。。第三，各各类员工工的“职职务”开开支是多多少，每每用一个个人的实实际成本本开支与与费用是是多少。。通常情情况下，，职务成成本是工工资的三三、四倍倍。90第四部分分：改善善系统管管理91第四部分分：改善善系统管管理深度分销销是一个个系统，，上下左左右，前前方后方方，必须须按争夺夺市场的的要求展展开协同同；必须须按有效效出货，，减少存存货以及及控制费费用的要要求展开开协同。。改善系统管理理的第一个问问题就是，提提高产品的竞竞争力。对于于老产品，要要加强产品系系列的整合，，明确一个时时期的主打品品种，一波一一波，有节奏奏地冲击市场场；同时要在在质量、外观观包装以及定定价上，要强强似对手。对于新产品的的开发，要突突破原有的思思维定势，寻寻求创新；同同时，加强新新品推出市场场的系统策划划，以及有计计划地展开市市场推广。改善系统管理理的第二个问问题就是，加加强市场信息息的反馈，92改善系统管理理（续1）加强一线“进进销存”数据据的采集、整整理、传递与与统计分析。。依靠数据制制定生产与供供货计划，有有效地衔接““产销期量””，减少产销销矛盾，减少少商品供应上上的“多与不不足”的矛盾盾。改善系统管理理的第三个问问题就是，强强化高层专业业职能部门的的功能，确保保计划、营销销、财务、配配送与人力资资源等子系统统运行的顺畅畅。尤其要强化总总体策略制定定的功能，确确保有限的经经营资源配置置在产生成果果的方向上，，与对手展开开竞争。改善系统管理理的第四个问问题就是，要要展开系统的的、有组织的的创新，尤其其要进行组织织与制度性创创新，确保组组织的活力。。93第五部分：附附件1～1694附件1：：长沙分公司司经验对经销商进行行考核，考核核月目标任务务，铺货率。。对经销商进行行管理，要求求制定计划，，并按计划完完成销售任务务，以及回款款。要求对下下线进行及时时送货与补货货。品牌的维护与与提升。二批批商与零售商商对R的产品品兴趣不大。。广告宣传要要为深度分销销的推进区域域服务，形成成一个拉动市市场的外势。。广告宣传要要有一定的密密度与持续时时间，在一定定的期间内持持续积累外势势的厚度。完完成从收视率率、知名度，，到实际需求求量提升的转转化。选择一个好的的经销商，市市场就成功一一半。在水资源紧张张的时候，或或在提供优价价水的时候，，不能让大户户囤货居奇，，要把水资源源分散到渠道道的终端，或或分段囤货，，分散囤货风风险。95附件1：：长沙分公司司经验（续1）内部管理的经经验是，明确确目标任务，，落实到人员员与客户。不不断检查落实实，并与工资资以及年终奖奖金挂钩。对过程进行管管理与控制，，检查计划完完成情况，基基础工作的改改善情况，客客情拜访情况况与铺货率等等等。引入规范化管管理，制定《《促销申请表表》，《促销销结算表》，，《二批拜访访表》，《直直销汇总表》》，《促销汇汇总表》等等等。用《经营简报报》的形式，，指导业务员员。分公司经经理要完成系系统思考，全全方位进行指指导。经销商的素质质，普遍适应应不了深度分分销的要求，，需要加强管管理与教育。。96附件1：：长沙分公司司经验（续2）在铺货率普遍遍不高的情况况下，要抓好好商场，量贩贩商，连锁超超市，批零兼兼营商与主要要或旺销的零零售店。在弱势市场进进行铺货，要要“下决心，，找方法””。岳阳每每个业务员每每天平均铺货货30箱，最最高纪录156箱。为了避免批发发商向小二批批，零售商压压货，转嫁库库存压力，以以及W降价导导致批发商对对我提出相应应的降价要求求，因此，对对二批商实行行现款现货。。1箱旧批号货货，换1箱、、进2箱新货货。旧货进超超市搞促销，，几百箱旧货货，搞促销，，日出或20—30箱，，半月消化完完毕。对铺货率进行行检查，关键键是掌握零批批渠道的地理理分布。要做做详尽的调查查。97附件2：山山东分公司经经验针对不同的市市场特点，采采取相应的市市场策略。在在城市重点加加强了对二批批商和商场卖卖点的管理、、辅导与服务务，从而对终终端客户的掌掌控和影响能能力大为提高高，单是济南南市场的二批批商控制率就就达到了60％。同时，强化周周边市场的开开发与监控力力度，推行规规范化管理，，在配送方面面狠下功夫，，迄今为止，，全省共新开开拓了30多多个县区，个个别县区的销销售额已达到到了三、四百百万元。在营销过程中中注重对竞争争对手（主要要是W）的情情况进行深入入全面的分析析，强化市场场的运作的速速度和效率。。“快速、及及时、准确、、弹性”是山山东公司市场场运作的一大大特点。在对对一线业务人人员进行考核核与管理时，，公司要求其其在其工作周周报中突出对对手的情况分分析。例如，，对手的促销销、价格、压压货、断货情情况，与经销销商的矛盾等等。98附件2：山山东分公司经经验（续1））针对竞争对手手的特点，快快速灵活地采采取相应措施施，扰乱对方方的市场，最最大限度地扩扩大我方销量量。如，在对对手断货时，，我方猛搞促促销活动，加加大乐百氏产产品的推广与与销售；在春春节期间，以以滚动式的促促销活动迫使使对手压货。。今年4月份，，当对手决定定在全省停货货一个月时，，我方又反其其道行之，搞搞订货会，开开拓深化与经经销商的关系系，有效地遏遏制了对手的的市场活力。。直至今日，，W还在整顿顿价格，整顿顿渠道，与我我方相比，市市场地位十分分被动。能否根据市场场特点，预期期阶段性的市市场发展动向向，把握好出出货节奏是市市场竞争中的的一个关键点点。山东公司司对火候的把把握可以说是是张弛有度，，恰到好处。。在竞争对手手断货时，一一轮接一轮地地搞促销，使使得对手毫无无还手之力。。99附件2：山山东分公司经经验（续2））在我方资源有有限情况下，，则由分公司司总经理直接接出面控货，，掌控货物数数量，减少库库存。一般说说来，经销商商与分公司库库存之间存在在一种“此消消彼涨”的关关系，即：当当分公司库存存少时，经销销商抢货；而而库存多时，，经销商销货货的速度随之之放慢。通过过对控货节奏奏的把握，山山东公司较好好地实现了盈盈缺调剂。例如，山东公公司在5月20日左右就就开始控货，，加大促销力力度，在6月月1日之前使使乐百氏公司司的销售上了了一个新台阶阶。反观竞争争对手，由于于没有做好控控货工作，盲盲目进货，致致使其6月1日期间出现现了全国性的的压货。控货的关键是是要做好市场场预期，把握握市场趋势图图，减少市场场泡沫。此外外，饮料行业业受天气状况况的影响比较较大，因此，，也100附件2：山山东分公司经经验（续3））需要做好对气气温、降雨、、降雪的预测测工作。山东东公司在这方方面推出了““营销市场技技术分析”的的概念，即抓抓住影响销售售的关键要素素，如天气状状况，竞争对对手状况、销销售反转点等等参数，结合合市场研究和和经验分析以以及实证调研研,在销售量量和关键要素素之间建立函函数关系，提提前预期，较较好地把握了了出货时机。。例如：F（销量）＝＝f（W，C1，C2，，P1，P2，R……））其中：W＝＝天气状况C1＝竞争对对手情况C2＝消费者者偏好P1＝促销手手段101附件2：山山东分公司经经验（续4））P2=价格S＝对零售商商、二批商的的支持与服务务R＝销售反转转点（指根据据历史经验得得出的销售起落极值点点对应的时机机）要求业务员做做好每天工作作记录，重点点对市场和客客户进行追踪踪式调查，对对库存、批号号和商品的品品位结构都有有一个详细的的记叙。每天天回公司或区区域代表处开开会，相互交交流经验及时时反馈。在理货员管理理上要求其了了解产品知识识，产品陈列列的技巧，例例如，每个产产品有三个排排面，排列整整齐、清洁、、成序列；堆堆头摆放要有有搁箱，排满满后还要留有有空间，既有有良好的视觉觉效果，又让让人觉得货物物走得快，有有流动感。102附件3：北京分公司经经验•重重视黄金售售点的深度分分销工作：在在黄金地带派派遣促销员帮帮助黄金小店店和饮料摊点点销售，一方方面扩大了销销售量，另一一方面是扩大大了R的品牌牌效应，这里里面既含对品品牌的认知，，也包括对乐乐百氏服务的的认知。郊区市场的开开拓：强化北北京郊区市场场的开拓，每每个郊县安排排一个业务员员，并从业务务开发和节约约成本角度出出发，招聘当当地人员。•强化化市内的深度度分销：即公公司选择直接接面对零售商商的深度分销销商，由市内内区域主管帮帮助深度分销销商到小店拿拿单，同时协协助开发新的的客户。103附件3：北京分公司经经验（续1））一方面还要加加大区域开发发的广度，另另一方面要处处理好深度度分销中跟车车铺货与销售售费用增加之之间的矛盾。。业务人员的管管理：公司要要求郊县业务务人员每两周周来北京开一一次会，一方方面帮助解决决实际问题，，另一方面加加强与他们的的沟通，培养养感情，同时时也向他们传传达一些公司司的发展状况况以及有关政政策，加强对对公司的理解解和忠诚度。。公司对郊县业业务员的要求求简单有效，，即简单工作作，重复做到到位，对他们们的考核主要要是铺货率、、海报张贴率率以及小学幼幼儿园工作的的促销联络等等。对区域主管的的考核是销售售业务量、新新产品推广以以及促销表格格回收到位率率等。104附件3：北京分公司经经验（续2））与经销商的关关系：业务人人员经常性地地对大经销商商进行拜访；；在实际操作作中让具体负负责的人员有有所回报；同同时，协助经经销商做好商商场的工作，，以便于经销销商铺货。对于有可能垄垄断批零市场场的大经销商商（如朝阳批批发公司公司司产品的70%由它供应应给超市），，公司一方面面将供货任务务分散给不同同经销商；另另外，公司也也控制经销商商的最低供货货价，避免经经销商之间的的恶性竞争，，损害公司的的产品销售渠渠道。•深化化与商场的关关系：协调商商场与与经销销商的合作和和沟通，帮助助其选择新的的供货商；强强化对商场（（1%）以及及对组里（0.5-1%）的返利，，并且及时兑兑现；通过理理货员对组里里的人员送一一些赠品；选选择商场搞一一些促销，进进行销售兑奖奖。105附件3：北京分公司经经验（续3））由于于对对商商场场工工作作做做得得细细，，因因此此，，R产产品品在在商商场场的的堆堆头头很很大大，，上上架架面面积积也也很很大大，，而而且且商商场场理理货货员员经经常常帮帮助助公公司司驻驻店店员员理理货货和和上上架架，，促促进进了了产产品品销销售售。。专卖卖店店：：尝尝试试选选择择处处于于黄黄金金地地带带的的小小店店，，要要求求有有一一定定的的销销量量、、销销售售产产品品的的品品种种齐齐全全、、对对产产品品陈陈列列有有一一定定要要求求，，并并且且不不得得卖卖同同类类产产品品（（如如W））。。对对于于专专卖卖店店实实行行特特殊殊的的奖奖励励政政策策，，主主要要用用同同等等奖奖励励的的产产品品来来实实现现。。•应应在在不不同同的的场场合合、、针针对对不不同同的的消消费费群群体体选选择择相相应应的的促促销销模模式式，，同同时时考考虑虑促促销销时时间间的的选选择择及及对对投投入入成成本本进进行行核核算算。。•目目前前北北京京公公司司深深度度分分销销的的难难点点主主要要在在于于：：人人员员增增加加与与管管理理难难度度增增大大、、销销售售费费用用增增加加的的矛矛盾盾；；边边际际销销量量递递减减效效应应。。106附件件3：：北京京分分公公司司经经验验（（续续4））由于于许许多多深深度度分分销销商商的的规规模模比比较较小小，，区区域域性性强强，，覆覆盖盖面面有有限限，，因因此此，，在在业业务务拓拓展展、、铺铺货货（（如如跟跟车车铺铺货货））方方面面都都需需要要公公司司的的协协助助，，这这会会增增加加很很多多的的费费用用。。•分分公公司司要要要要积积极极探探索索在在深深度度销销量量、、分分销销量量和和深深度度分分销销效效益益间间找找到到契契合合点点。。据此此，，公公司司必必须须考考虑虑如如何何对对深深度度分分销销商商进进行行合合理理布布局局、、如如何何寻寻则则特特定定的的市市场场以以及及如如何何抓抓住住核核心心客客户户并并建建立立客客户户资资源源管管理理。。仅仅就就目目前前的的深深度度分分销销工工作作进进展展来来说说，，应应该该说说效效果果不不错错，，但但还还可可以以做做得得更更好好，，但但没没有有达达到到目目标标的的原原因因是是人人员员和和费费用用的的限限制制。。107附件件4:南南京京分分公公司司经经验验◎南南京京分分公公司司2000年年大大力力推推行行深深度度分分销销，，将将所所辖辖区区域域分分为为六六块块，，各各设设一一个个区区域域主主管管，，同同时时建建立立了了8个个办办事事处处，，分分别别设设立立营营销销代代表表，，将将深深度度分分销销落落到到实实处处。。◎其其中中南南京京市市区区设设有有专专人人负负责责，，督督促促与与帮帮助助市市区区的的主主要要经