某咨询－市场与销售管理最佳实践

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安达信公司

2001年11月8日企业咨询信息技术管理财务与成本管理内部控制管理采购与工程管理人力资源管理市场与销售管理最佳实践业务流程123456市场与客户分析愿景与战略设计新产品开发管理市场与销售管理提供产品与服务收款及售后服务管理与支持流程78910114.1发展市场营销战略4.1.1发现隐藏的机会，更好地服务客户4.1.2只从事可以提高战略和绩效目标的机会4.1.3用独有的品牌地位赢得客户4.1.4通过事先的品牌推广，创造一个清晰易记的品牌4.1.5整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位4.1.6用客户喜欢的方式销售和分销4.1.7在销售和分销方法选择上坚持利润率优先4.1.8一对一的向客户营销和销售产品，终生留住客户4.1.9使销售和营销结构支持绩效目标4.1.10评估所有的营销力量对公司长期价值的影响市场与销售管理最佳实践目录市场与销售管理最佳实践目录4.2确定细分市场4.2.1发展市场细分框架4.2.2获得客户和市场前景信息4.2.3建立客户信息的营销数据库4.2.4利用客户信息推动战略性的市场营销4.2.5系统地监控市场细分4.3选择分销渠道4.3.1设计渠道，增强公司营销和销售战略4.3.2追随客户发现分销渠道的革新4.3.3使用互联网作为销售和分销的渠道4.3.4选择能够提供价值、增加利润的渠道伙伴4.3.5和渠道伙伴合作，改善他们的业务4.3.6定制营销纲要，满足渠道伙伴的需要市场与销售管理最佳实践目录市场与销售管理最佳实践目录4.4发展定价战略4.4.1调查产品市场价值4.4.2确定产品服务真实的单项成本4.4.3让产品价值推动定价战略4.4.4坚持定价政策4.4.5追踪最终交易价格，监控价格绩效4.4.6减少成本，改善市场营销的战略与价格压力4.4.7修改价格，适应市场变化4.5发展广告宣传和推销战略（电讯业）4.5.1针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划市场与销售管理最佳实践目录市场与销售管理最佳实践目录4.6发展销售预测4.6.1确定销售和生产预测综合需求量4.6.2任命预测负责人，提高预测能力4.6.3合作地发展预测，利用销售人员和管理人员的投入成果4.6.4使用多种预测方法减少偏差，提高准确率4.6.5从不同的资源收集数据和信息4.6.6追踪预测效果4.7确立在新市场的地位

4.7.1决定潜在市场投资战略时，同时考虑长期需求商机和短期的风险4.7.2和当地的合作伙伴共同投资，方便市场进入4.7.3发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户4.7.4修改定价和推销战略，令其符合新市场的要求4.7.5建立独立的分销渠道4.7.6改善和政府在政治上的关系，加强市场地位市场与销售管理最佳实践目录市场与销售管理最佳实践目录4.8通过现场销售队伍销售4.8.1提高销售队伍力量，满足客户日益复杂的要求4.8.2自动化销售力量4.8.3建立引导客户方法，支持直接销售队伍4.8.4通过销售增值服务，建立与客户间的合作伙伴关系4.8.5将回报或奖励与利润、客户满意度挂钩，而不仅是收入4.8.6给予销售人员必要的工具和奖励4.8.7整合销售领域，满足客户需求4.9通过现场销售队伍销售（电讯业）4.9.1投资于零售商市场与销售管理最佳实践目录市场与销售管理最佳实践目录4.10通过互联网销售4.10.1整合互联网和其他分销渠道4.10.2在符合公司使命的基础上结成战略联盟4.11管理客户订单4.11.1为每类客户制定单一基本合同4.11.2确定简单容易的订货的流程4.11.3建立情报性的、灵活的、整合的系统，在整个公司内使用4.11.4在客户联络时就作出决定4.11.5在客户和公司间确立长期的协议，定时评估协议市场与销售管理最佳实践目录4.1发展市场营销战略最佳实践原理从客户需求和愿望出发制造的产品和服务能够很快地流行，公司也能避免把时间和金钱浪费到那些永远不可能成功的设计上最佳实践公司通过发现影响客户的趋势，来定义市场；使用调查的方法直接揭示客户的需求和愿望，了解客户的信念、价值观、态度和生活方式；测试分销商、供应商、服务商的资格；提供现存商品和服务新的用途;实施新产品开发结构；询问现存的产品和服务如何改进，令客户更满意；注意竞争对手的产品和服务的特色和优点；与主要客户共同开发产品和服务最佳实践公司微软公司（Microsoft）在推出windows2000增强测试版时，和650，000名客户签约。不同于以往在实验室测试，增强版的测试员在他们自己的工作环境中使用Win2000，当用户发现错误后就与公司交流改善功能的建议。甚至有些客户愿意花钱帮他们测试，防止将来可能出现的兼容性问题，同时也能改善自己的软件。微软公司估计这些软件测试者将为公司创造5亿美元的价值最佳实践：发现隐藏的机会，更好地服务客户4.1发展市场营销战略最佳实践原理最佳实践公司通常都有一个框架，甚至是系统，比较所有产品和市场的商机对公司的使命、战略和绩效目标的影响确定潜在可赢利的市场框架；为每个产品和市场机会确定量化衡量指标；清晰了解公司的使命和绩效目标，比较每一个产品和市场机会；不断根据客户的品味开发新产品和服务，达到长期的绩效目标；控制新产品和服务进入市场的时间，支持绩效目标；避免过时的产品和服务对于利润率的影响最佳实践公司宝洁公司（P&G）在1998年发现必需减少公司一部分商品的生产以提高利润率。公司于是较1990年减少了三分之一的产品，但公司的销售量却增长了33％Gateway公司90年代发现仅仅依靠销售个人电脑会造成公司财务的问题，于是公司重定了他们的绩效目标和使命，开始销售计算机相关产品，提供技术支持和培训，以及互联网技术。公司在90年代末收入增加了20%,利润率提高了40%最佳实践：只从事可以提高战略和绩效目标的机会4.1发发展展市市场场营营销销战战略略最佳佳实实践践原原理理在市市场场营营销销战战略略中中，，品品牌牌是是公公司司与与客客户户之之间间的的一一种种交交流流，，表表达达了了公公司司全全心心全全意意为为客客户户提提供供持持续续的的特特殊殊利利益益的的意意愿愿。。对对客客户户来来说说，，品品牌牌包包含含了了客客户户对对产产品品服服务务的的信信任任和和期期待待。。缩小小品品牌牌的的吸吸引引范范围围，，选选择择那那些些目目标标客客户户关关心心的的基基本本品品质质要要求求；；将将品品牌牌关关注注在在公公司司和和产产品品的的突突出出品品质质上上；；不不断断修修正正品品牌牌的的地地位位确确保保稳稳定定的的客客户户群群令令自自身身的的品品牌牌变变得得比比竞竞争争者者的的更更受受欢欢迎迎；；使使品品牌牌价价格格和和品品牌牌地地位位相相一一致致；；当当客客户户需需求求和和喜喜好好转转变变时时，，调调整整品品牌牌的的地地位位或或是是推推出出新新的的品品牌牌；；建建立立明明确确范范围围的的品品牌牌组组合合，，使使重重叠叠部部分分最最小小化化最佳实实践公公司可口可可乐公公司（（Cocacola）产品的的基本本品质质就是是随处处都有有最新新鲜的的出售售，是是人们们在休休闲和和庆祝祝时最最好的的选择择。公公司的的营销销经理理们不不断地地改进进品牌牌的地地位，，和大大量的的固定定客户户交流流，为为他们们提供供专项项服务务Visa在80年代代为了了超越越竞争争对手手美国运运通银银行卡卡，推出出了金金卡和和白金金卡。。公司司创造造了独独特的的声明明：在在任何何地方方都可可以方方便地地使用用Visa卡，，并告告诉客客户许许多有有名的的大饭饭店、、旅游游胜地地并不不接受受美国国运通通银行行卡最佳佳实实践践：：用用独独有有的的品品牌牌地地位位赢赢得得客客户户编号号：4.1发发展展市市场场营营销销战战略略最佳佳实实践践原原理理确立立一一个个清清晰晰易易记记的的品品牌牌，，好好处处在在于于它它令令目目标标客客户户能能够够正正确确地地识识别别、、使使用用并并喜喜欢欢它它，，不不断断地地购购买买公公司司产产品品，，并并向向其其他他人人推推荐荐在广广告告中中使使用用象象征征符符号号可可以以博博得得客客户户的的喜喜爱爱，，不不断断地地巩巩固固品品牌牌地地位位；；使使用用令令人人感感动动的的故故事事推推广广品品牌牌；；整整合合多多渠渠道道的的推推广广方方法法，，使使品品牌牌深深入入人人心心；；不不断断升升级级品品牌牌形形象象，，保保持持它它的的意意义义；；帮帮助助销销售售人人员员克克服服客客户户的的疑疑虑虑最佳佳实实践践公公司司吉列列公公司司品牌牌的的核核心心是是产产品品的的优优越越性性能能。。公公司司不不断断地地升升级级产产品品形形象象保保持持品品牌牌对对现现代代男男性性的的意意义义和和吸吸引引。。公公司司的的长长期期广广告告主主题题是是““最最有有魅魅力力的的男男人人””，，而而广广告告的的形形象象代代言言人人特特征征也也不不断断随随着着时时代代的的变变化化而而变变化化最佳实践：通通过事先的品品牌推广，创创造一个清晰晰易记的品牌牌4.1发展展市场营销战战略最佳实践原理理只有清晰、不不断重复地传传递同样的讯讯息，才能令令公司的品牌牌深入目标客客户心中，有有意识地塑造造客户对品牌牌的印象整合所有的推推广要素，创创造一个具有有持续性的品品牌地位；整整合各种媒体体进行推广，，达到品牌销销售和营销的的目标；结合合内部和外部部的市场推广广方法，推出出持续的攻势势支持品牌战战略；整合公公司所有渠道道向客户提供供便利最佳实践公司司大众汽车公司司（Volkswagon）在1997年年的目标是提提高“帕萨特特”车型在美美国的销售量量。由于该型型汽车和其他他品牌，例如如福特，本田田的产品相似似，公司清楚楚地知道提高高销售量的第第一步是提高高客户对产品品的喜好程度度。公司设计计了销售和营营销的作战计计划，通过展展示会，销售售推广，录像像和直接推销销四种方式结结合进行。结结果是，81%参加展展示会的人认认为帕萨特的的性能超出他他们的预期，，收到录像的的2000人人中263人人购买了大众众汽车，23％的人买了了帕萨特最佳实践：整整合推广方式式，媒体和业业务实践，创创造持续的品品牌地位4.1发展展市场营销战战略最佳实践原理理公司的主要目目标客户通常常把销售和分分销方式等同同于产品服务务本身，最佳佳实践公司追追随他们的期期望，使用他他们喜欢的方方式进行销售售。使用目标客户户喜爱的分销销和销售方式式；在网上直直销合适的产产品服务；即即使不打算直直销也将网上上分销方式考考虑在战略中中；让公司销销售人员只在在客户方便且且同意的时候候进行工作；；使销售和分分销方法满足足客户期望。。最佳实践公司司亚马逊公司是有名的互联联网公司，1995年开开始网上销售售图书后，通通过问候卡、、在线拍卖、、音乐和游戏戏种种方法配配合网上销售售。不同于其其他零售商，，公司使用虚虚拟库存，大大大减少了成成本CapitalOneFinancialCorporation一个重要战略略就是销售信信用卡时销售售额外的产品品服务，公司司发现直接打打电话很难令令客户接受，，所以公司在在客户打电话话进公司要求求其他服务时时提供一些合合适的增值服服务，公司50％的新客客户都购买额额外的服务最佳实践：用用客户喜欢的的方式销售和和分销4.1发展展市场营销战战略最佳实践原原理最佳实践公公司通过缩缩小成本和和提高效率率的方法，，增加销售售和分销的的利润率。。例如，通通过调查显显示客户喜喜欢自己购购买商品的的方式而不不是通过营营销人员进进行、网络络销售可以以大大降低低成本等等等根据一些调调查结果可可以精简营营销队伍，，改变营销销方式等，，提高营销销的效率最佳实践公公司英特尔公司司（Intel）和它的零售售商充分合合作，进行行公司品牌牌销售。公公司对粘贴贴IntelInside标志零零售商给予予60％的的广告成本本回报，最最高时曾有有87％的的个人电脑脑公司在广广告中粘贴贴了IntelInside标志。。4年间公公司的收入入从31亿亿美元达到到212亿亿美元，市市场份额从从56％达达到82.9%最佳实践：：在销售和和分销方法法选择上坚坚持利润率率优先4.1发发展市场营营销战略最佳实践原原理一对一的营营销，又称称客户关系系管理，意意味着不断断地用心修修改产品以以满足个人人客户的要要求以客户为导导向的产品品和服务为为个人客户户提供最有有竞争力的的价格；通通过互联网网销售，满满足个人需需要；让客客户推荐公公司产品；；在互联网网上建立虚虚拟社区，，加强与客客户的亲近近感；令高高科技销售售流程个性性化；使用用自动工具具销售；与与合适的、、非竞争的的公司合作作；回馈帮帮助公司成成功建立了了客户关系系的销售代代表最佳实践公公司戴尔电脑公公司（Dellcomputer））采取向客户户直接销售售的方式，，而不使用用分销商。。公司根据据客户的订订单，确定定客户的用用途，为他他设计适合合的细节。。通过这种种方式公司司节省了成成本，因此此公司的价价格比起其其他公司更更具有竞争争力。公司司的直销战战略为公司司赢得每年年230多多亿美元收收入最佳实践：：一对一的的向客户营营销和销售售产品，终终生留住客客户编号号：4.1发发展展市市场场营营销销战战略略最佳佳实实践践原原理理支持持绩绩效效目目标标的的、、合合适适的的营营销销结结构构，，可可以以提提供供清清晰晰详详细细的的工工作作步步骤骤，，帮帮助助公公司司达达到到预预期期的的结结果果将营销功功能和品品牌利益益相配合合利用销售售功能满满足主要要细分类类型客户户的需求求实施营销销管理，，全心全全意为目目标客户户群服务务建立能够够及时提提供正确确信息的的队伍充分利用用内部和和外部营营销代表表的力量量最佳实践践公司SAGASoftware公司是著著名的企企业软件件供应商商。当公公司发现现现存的的营销结结构不利利于他们们成功时时，将公公司营销销部细分分为5个个部分并并给予每每个小组组一个主主要的任任务。改改变结构构后，公公司在20个月月中收入入增加了了20%最大的罐罐装食品品公司KraftFoods,Inc，发现他他们传统统的营销销架构不不再适应应市场，，公司任任命了一一个高级级营销经经理发展展实施改改组项目目，开发发了更有有吸引力力的产产品，激激励主要要的推销销商促销销品牌，，效果显显著最佳实践践：使销销售和营营销结构构支持绩绩效目标标4.1发发展市市场营销销战略最佳实践践原理优秀的公公司总是是不断地地量化，，报告和和评估营营销的效效果，使使公司的的战略更更为灵活活，抓住住新的或或以前没没有发现现的商机机。制定计划划，根据据环境变变化不断断修改量化各种种营销和和销售活活动的利利润率评估公司司品牌营营销对客客户心理理和行为为的影响响追踪公司司品牌价价值最佳实践践公司迪斯尼公公司最出名的的标志就就是“米米老鼠和和唐老鸭鸭”。80年代代，迪斯斯尼的品品牌因曝曝光过多多面临危危机。公公司聘请请品牌审审计师审审查公司司所有产产品及第第三方在在推广产产品时使使用品牌牌的情况况。结果果显示，，客户认认为公司司使用品品牌上过过于随意意，品牌牌的卡通通特性渐渐渐消失失。因此此，迪斯斯尼公司司立刻限限制品牌牌的使用用，严格格评估每每个商机机，以此此保证公公司传统统的有趣趣，亲切切形象。。最佳实践践：评估估所有的的营销力力量对公公司长期期价值得得影响4.2确确定细细分市场场最佳实践践原理将市场细细分后，，公司通通过研究究同类型型客户的的共性，，设计满满足不同同类型客客户特殊殊需求的的营销组组合确保公司司主要人人事安排排支持市市场细分分工作开发广泛泛的市场场细分方方法在市场细细分工作作中强调调客户的的需求，，而不是是产品的的功能对全部的的客户进进行细分分分析发展宽宽泛的的客户户细分分类型型档案案为每个个市场场细分分类型型订立立特别别的目目标测试每每个类类型，，保证证客户户被正正确的的归类类最佳实实践公公司KeyCorp是一家家有名名的存存款银银行，，首先先它将将客户户根据据年龄龄和收收入的的分别别分为为5大大类———小小型业业务、、成熟熟市场场、新新兴富富裕市市场、、大量量市场场和青青年市市场，，并对对每一一个客客户记记录基基本情情况。。然后后公司司根据据客户户行为为习惯惯，将将5大大类客客户继继续细细分为为21个类类型，，以利利于为为他们们提供供更明明细更更符合合客户户需求求的信信息最佳实实践：：发展展市场场细分分框架架编号：4.2确确定细细分市市场最佳实实践原原理在确定定细分分市场场时，，尝试试全面面的收收集、、分析析客户户的特特点、、价值值观和和使用用产品品的情情况，，有利利于公公司构构建它它的市市场分分割框框架设计市市场营营销策策略，，通过过任何何机会会获得得客户户信息息在与每每一个个客户户交流流中告告知其其反馈馈方法法对客户户进行行反馈馈给予予鼓励励确定客客户兴兴趣所所在利用各各种资资源更更有效效地与与客户户交流流鼓励客客户和和销售售人员员进行行一对对一的的交流流最佳实实践公公司宏基电电脑公公司（（Acer）在客户户安装装电脑脑后鼓鼓励客客户进进行在在线注注册。。在完完成安安装工工作后后，公公司使使用特特别的的软件件指导导客户户注册册。通通过这这种方方便、、令人人舒适适的收收集信信息渠渠道，，公司司发现现在线线注册册的客客户达达到90%。客客户信信息将将进入入公司司的数数据库库，与与免费费服务务电话话关联联。当当客户户电话话接入入时，，工作作人员员可以以很快快地获获得客客户信信息，，知道道客户户的名名字和和以往往的联联络情情况，，使服服务更更亲切切更有有针对对性最佳实实践：：获得得客户户和市市场前前景信信息编号：4.2确确定细细分市市场最佳实实践原原理许多领领先的的营销销专家家相信信客户户信息息数据据库是是促使使营销销竞争争达到到精确确、成成功的的最重重要因因素设计一一个能能够满满足营营销需需求的的数据据库，，整合合其他他需要要的数数据库库任命一一个有有实力力的队队伍管管理数数据库库的使使用和和发展展开发数数据库库，选选择适适合营营销需需求的的硬件件和软软件为数据据库的的绩效效定制制标准准，确确保客客户或或有用用的信信息被被保留留下来来；整整合客客户的的所有有信息息，建建立一一个统统一的的信息息库；；建立立一个个定时时升级级更新新的营营销数数据库库系统统最佳实践践公司保时捷汽汽车公司司将过去每每个部门门自己管管理的客客户信息息整合在在一个数数据库中中，使公公司所有有的员工工能在同同一时间间看到相相同的客客户信息息。这样样当客户户打电话话时，工工作人员员就可以以立刻获获得客户户的信息息，根据据客户购购买和服服务历史史提供帮帮助。在在数据库库整合后后，再次次购买保保时捷汽汽车的客客户在短短期内就就从原来来的60％达到到74%。最佳实践：建建立客户信息息的营销数据据库4.2确定定细分市场最佳实践原理理通过管理客户户关系数据电电脑系统，调调查、预测那那些回应公司司服务的客户户的期望保持一种长期期稳定的重复复销售的关系系，使客户更更加满意，增增加公司的投投资回报率，，降低每份订订单的成本，，提高公司整整体利润，同同时使客户更更加满意公司司服务建立现有客户户的档案使用模型确认认最佳客户特特性根据利润率分分析客户通过数据库信信息发展特别别营销方法最佳实践公司司BankOneCorporation将客户交易数数据和客户基基本档案分为为不同的级别别的72个细细分类型，公公司告知所有有员工要向对对公司利润回回报最大的客客户提供最优优的服务ChemicalBankandTrustCompany通过客户档案案模型帮助公公司锁定最有有利的客户类类型，在此基基础上分析产产品定价。例例如公司根据据分析那些客客户的信息后后，调整了ATM的使用用费用，提高高了最低余额额的限定最佳实践：利利用客户信息息推动战略性性的市场营销销4.2确定定细分市场最佳实践原理理任何技术发展展、竞争因素素和行业变化化都会不断地地改变客户的的细分类型，，改变客户需需求和购买偏偏好。为了保保持对市场变变化作出最快快的反应，公公司需要将市市场细分工作作当作他们计计划和报告流流程中的必备备部分定时重审市场场细分框架调整细分战略略，回应市场场变化评估公司的结结构是否适合合、是否有利利于营销最佳实践公司司杜邦公司将其过时的、、以部门划分分的结构重新新整合为以业业务类型划分分的20个单单元。公司的的客户立刻注注意到公司有有了很大的改改变，由原来来注重内部功功能，变为更更注重成功赢赢得客户最佳实践：系系统地监控市市场细分4.3选择择分销渠道最佳实践原理理分销战略必须须配合产品和和市场的变化化，即根据营营销战略和产产品周期阶段段调整分销渠渠道建立满足产品品和最终使用用者需求的渠渠道配合产品战略略发展分销渠渠道市场成熟后改改变分销战略略最大化有利的的分销渠道，，减少不利渠渠道与其的冲冲突当竞争因素改改变或新业务务模式出现时时，调整渠道道战略最佳佳实实践践公公司司著名名的的运运动动品品牌牌耐克克公公司司，在在控控制制零零售售商商如如何何陈陈列列商商品品上上十十分分严严格格，，尽尽管管很很多多销销售售耐耐克克品品牌牌的的零零售售商商一一开开始始对对此此十十分分不不满满，，认认为为公公司司的的干干涉涉过过多多。。但但现现在在公公司司的的渠渠道道伙伙伴伴已已经经开开始始意意识识到到这这种种方方式式对对远远途途旅旅游游者者独独有有的的吸吸引引力力，，有有助助于于提提高高公公司司的的整整体体形形象象最佳佳实实践践：：设设计计渠渠道道，，增增强强公公司司营营销销和和销销售售战战略略编号号：4.3选选择择分分销销渠渠道道最佳佳实实践践原原理理公司司在在寻寻求求革革新新或或是是潜潜在在新新渠渠道道时时，，应应从从客客户户特特点点的的研研究究开开始始，，让让客客户户的的喜喜好好成成为为分分销销设设计计的的框框架架，，可可以以令令公公司司的的分分销销渠渠道道更更有有吸吸引引力力。。分析析客客户户细细分分类类型型寻求求产产品品、、客客户户、、渠渠道道特特征征的的配配合合回应应客客户户对对特特定定渠渠道道的的需需求求不断断评评估估成成本本与与效效果果理智智地地实实验验革革新新的的渠渠道道整合合现现存存渠渠道道和和新新渠渠道道新渠渠道道出出现现或或现现有有渠渠道道变变化化时时与与渠渠道道伙伙伴伴充充分分交交流流最佳实实践公公司嘉信证证券（（CharlesSchwab）发现网网上交交易的的渠道道能够够很好好地配配合公公司的的战略略目标标：让让客户户自己己管理理账户户，降降低佣佣金成成本，，使用用多种种选择择方式式下单单。公公司在在线交交易环环境令令人满满意，，客户户在网网上可可以得得到更更多的的财经经教育育，在在任何何时候候任何何地点点管理理账户户。但但是公公司继继续发发展其其他渠渠道，，鼓励励各种种渠道道互相相配合合运作作，让让客户户的选选择范范围最最大化化最佳实实践：：追随随客户户发现现分销销渠道道的革革新编号：4.3选选择分分销渠渠道最佳实实践原原理互联网网作为为一种种潜在在的销销售和和分销销渠道道，其其优势势已展展现无无遗，，客户户希望望通过过互联联网更更多地地了解解产品品信息息进行行交易易，互互联网网已成成为公公司分分销战战略的的一部部分。。选择业业务模模式，，实施施公司司互联联网战战略提供足足够资资源支支持互互联网网渠道道指导客客户使使用互互联网网渠道道为客户户设计计网站站最佳实实践公公司戴尔电电脑公公司（（Dellcomputer））提供客客户多多种个个性化化在线线选择择。公公司为为客户户设计计了多多种下下单的的渠道道。客客户可可以进进入小小量业业务、、大量量业务务、安安全、、教育育等不不同网网页进进行下下单和和咨询询活动动。对对美国国境外外的国国家，，公司司提供供相应应语言言和货货币的的资料料和价价目表表最佳实践：：使用互联联网作为销销售和分销销的渠道4.3选选择分销渠渠道最佳实践原原理好的渠道伙伙伴能够帮帮助公司更更好地宣传传销售产品品，实现业业务目标公司在制定定选择渠道道伙伴时采采用高标准准，能够提提高公司运运营效果，，避免在不不合适的伙伙伴身上浪浪费资源确定渠道伙伙伴选择标标准定期审核渠渠道伙伴保保证他们的的效率建立会计师师、咨询顾顾问等非传传统的渠道道伙伴之间间的关系。。回馈高效率率的渠道伙伙伴最佳实践公公司微软公司（（Microsoft）聘请专家协协助公司在在小量业务务市场上服服务。公司司每年花费费上百万美美元在与会会计师、咨咨询顾问、、网上服务务商等的关关系并培训训他们。公公司这些活活动的目的的是培养适适合公司需需求的渠道道，使他们们在了解公公司业务的的基础上更更专业地为为客户服务务最佳实践践：选择择能够提提供价值值、增加加利润的的渠道伙伙伴4.3选选择分分销渠道道最佳实践践原理渠道伙伴伴在大多多数情况况下是最最终使用用者和制制造商间间唯一的的联系，，因此在在他们身身上投资资增强他他们的效效率对制制造商十十分重要要询问渠道道伙伴，，公司应应如何协协助他们们提升销销售不断提供供培训，，提高渠渠道伙伴伴的产品品知识和和销售能能力通过销售售服务电电话，帮帮助渠道道伙伴稳稳定客户户关系分享市场场和竞争争情报最佳实践践公司IBM公公司在营销竞竞争中选选拔优秀秀的人才才，任命命他们为为公司的的远程销销售代表表，把他他们送到到合适的的渠道伙伙伴中。。如有需需要，他他们就会会和渠道道伙伴共共同工作作，寻求求满足潜潜在客户户需求的的方法最佳实践：和和渠道伙伴合合作，改善他他们的业务4.3选择择分销渠道最佳实践原理理每一个渠道伙伙伴都有他们们对支持营销销的特殊要求求，因此唯一一的营销工具具并不能适合合每一个渠道道伙伴在了解渠道伙伙伴的业务和和销售目标基基础上，为其其选择营销工工具建立渠道伙伴伴的档案在用户化营销销纲要时将渠渠道伙伴包括括在设计内给予渠道伙伴伴营销支持和和宽松的货款款回收方式派遣代表到渠渠道伙伴中最佳实践公司司Pass&SeymourLegrand电子设备制造造商定时召开开分销商会议议审核营销纲纲要。一次会会议上公司提提议每年在特特定时间促销销一次，而分分销商认为客客户的购买周周期和这个时时间不符，建建议将计划变变得更灵活。。公司采纳了了分销商的建建议，取得了了比预期更好好的效果最佳实践：定定制营销纲要要，满足渠道道伙伴的需要要4.4发展展定价战略最佳实践原理理客户们希望在在同样质量下下获得最大的的价值，这就就要求公司在在定价上改变变以往的方法法，在决定主主要价格前应应充分了解客客户的价值预预期，仔细评评估竞争对手手的战略通过价格反馈馈调查、历史史数据、管理理调节价格，，适应客户的的喜好和行为为模式调查竞争对手手的以往营销销行为，预测测未来趋势监控促使客户户和竞争者改改变的因素最佳实践公司司UrbanOutfitters连锁制衣公司司用录像和照片片记录公司客客户在专卖店店或柜台购买买产品的情形形。公司相信信客户的衣着着反映了他们们的价值观，，而这些信息息将帮助公司司改善商品选选择最佳实践：调调查产品市场场价值4.4发展展定价战略最佳实践原理理充分了解生产产和提供服务务所需的成本本是定价流程程的关键，也也是平衡客户户要求获得价价值和公司收收回成本并盈盈利两者关系系的关键确定成本来源源；使用ABC模式（基基于行为的成成本）确定真真实成本收集资料估算算竞争对手的的成本考虑产品的生生命周期隔离实施新定定价战略时和和新产品出现现时发生的成成本使用不间断的的分析方法衡衡量价格和销销售量的关系系最佳实践公司司美国西南航空空公司在决定价格时时没有使用航航空业盛行的的“成本加利利润记价法””，而是使用用一种增值管管理系统，仅仅追踪现存成成本的利润。。增值管理是是一种需求推推动的定价方方法，包括了了成本和其他他相关的影响响因素。例如如商务人士通通常要求周一一早上和周五五下午的航班班，因为需求求量很大，对对价格的敏感感度相对下降降，公司就可可以以全价售售票。增值管管理方法可以以识别高需求求和低需求的的时段，帮助助公司根据客客户模式定价价最佳实践：确确定产品服务务真实的单项项成本4.4发展展定价战略最佳实践原理理有效的定价体体现了产品的的整体价值，，当公司真实实地了解客户户的购买模式式、使用习惯惯、对产品服服务的观点时时，公司才能能提升产品的的无形价值确定产品的独独特性能选择能体现营营销和销售战战略、以及产产品目标的定定价战略使定价战略和和其他战略相相联系最佳实践公司司通用汽车公司司（GeneralMotor））在为雪佛兰Camaro汽车定价时时，当时市场场的需求远远远大于公司的的生产量，公公司仍是选择择继续保持价价格适应更广广的市场，而而不是提升价价格。Camaro车型型的流行和适适合价位吸引引更多的人关关注通用公司司的产品。这这都给公司比比提高价格减减少销售量的的做法带来更更多的利益最佳实践：让让产品价值推推动定价战略略4.4发展展定价战略最佳实践原理理在高度竞争的的现在，浮动动价格较之固固定价格更加加适合，但无无论公司定价价策略如何，，必须坚持公公司定价政策策，因为这会会对公司的收收入、利润率率、商誉以及及法律立场产产生影响集合不同的职职能部门制定定定价政策确保定价政策策覆盖所有的的定价情形反复审核定价价政策的合法法性在内部交流定定价政策奖励在价格绩绩效上有进步步的个人最佳实践公司司ShureBrothers,Incorporated公司是世界著名话话筒生产商。。在公司战略略计划小组每每年召开会议议前，都会召召开营销部门门和销售部门门共同会议，，讨论定价建建议。公司领领导认为没有有事先的讨论论，仅由领导导委员会定价价是十分为危危险的，因为为他们并不像像现场营销销销售人员那样样接近客户最佳实践：坚坚持定价政策策4.4发展展定价战略最佳实践原理理最佳实践公司司在定价流程程中都定时记记录最终交易易价格，分析析折扣情况和和最终结果。。这样公司能能够获得提升升或恢复利润润的机会追踪所有影影响最终交交易价格的的因素确定产品的的价格范围围不断评估各各种利润率率，确定改改善目标培养监控交交易价格绩绩效的经理理最佳实践公公司最佳实践：：追踪最终终交易价格格，监控价价格绩效4.4发发展定价战战略最佳实践原原理公司缩减成成本，适当当改变营销销战略可以以获得更好好的定价管管理，挖掘掘更多资源源来减轻价价格压力，，促进节约约成本和营营销战略上上的革新研究成本结结构，确定定可以改善善的方面客户化产品品和价格考虑革新营营销战略提提高销售量量参考其他行行业做法最佳实践公公司通用汽车公公司（GeneralMotor））推出一种全全新的营销销工具―――通用信用用卡。持卡卡人可以在在购买或租租用通用汽汽车公司产产品时享受受5%的折折扣，最高高额为3500美元元。实际上上，通用信信用卡就是是通用公司司给客户的的额外折扣扣。信用卡卡方式是汽汽车行业第第一次引进进的折扣方方式，但它它在很大程程度上还具具有增强品品牌效应和和吸引、稳稳定客户的的附加作用用最佳实践：：减少成本本，改善市市场营销的的战略与价价格压力4.4发发展定价战战略最佳实践原原理领先的公司司总是保持持他们价格格的灵活性性，可以适适应市场的的变化多端端。公司通通常考虑使使用定价战战略工具，，追踪客户户和竞争者者对公司定定价决定的的反应。制定能够比比较价格变变化的标准准使用不间断断的图表帮帮助确定价价格变化的的影响考虑价格变变化是否能能提升公司司长期盈利利的能力；；考虑战略略目标是否否影响了盈盈利；必要要时调整价价格，保持持竞争力；；考虑购买买者如何能能够发现价价格变化，，以及竞争争者的反应应根据产品周周期变化调调整价格。。最佳实践公公司奥迪汽车公公司（Audi）在实行长期期降价前，，公司在六六年中年销销售量从74,000减至12,283。造成成客户对公公司产品质质量一般价价格却奇高高的印象是是市场疲软软的原因之之一。公司司董事会决决定降价11.4％％，保持公公司产品的的竞争力。。降价后第第一季度公公司的销售售量就提升升16.5%，降价价取得了显显著效果最佳实践：：修改价格格，适应市市场变化4.5发发展广告宣宣传和推销销战略（电电讯业）最佳实践原原理个性化宣传传战略，强强调不同细细分类型客客户的需求求，使公司司的产品在在质量和客客户信念中中处于一个个有优势的的竞争者地地位。使用营销调调查确定客客户类型；；从客户户意识到的的价值和购购买愿望入入手进行宣宣传；处处于业务增增长模式的的公司应大大力进行宣宣传；介绍绍新产品时时，采用强强势宣传运运动；针对对不同的市市场类型，，使用合适适媒体进行行直接宣传传；评估公公司在客户户方面的竞竞争优势，，尤其是宣宣传方面；；确定宣传传战略成本本的量化标标准最佳实践公公司最佳实践：：针对不同同的客户类类型，发展展战略性宣宣传计划4.6发发展销售预预测最佳实践原原理确保所有的的决定是出出自同一个个规划提升公司内内部的交流流确保在获得得完整的信信息后做出出预测确定影响需需求的因素素在预测流程程中应包括括对财务、、销售、营营销、分销销和生产的的预测容易理解的的预测阐述述将营销计划划和销售预预测流程整整合起来将产品计划划联系销售售追踪最佳实践公公司著名名美琳琳凯凯化化妆妆品品公公司司（（MaryKay.））在预预测测促促销销和和新新产产品品销销售售时时采采取取委委员员会会的的形形式式，，委委员员会会包包括括财财务务、、销销售售、、营营销销、、分分销销和和生生产产部部门门领领导导，，由由预预测测职职能能部部门门向向财财务务总总监监报报告告，，营营销销总总监监在在设设计计和和报报告告系系统统中中占占有有重重要要一一席席。。公公司司认认为为这这种种预预测测和和报报告告体体系系对对公公司司的的销销售售结结构构能能够够提提供供可可靠靠有有效效地地支支持持最佳佳实实践践：：确确定定销销售售和和生生产产预预测测综综合合需需求求量量编号号：4.6发发展展销销售售预预测测最佳佳实实践践原原理理指定定唯唯一一的的预预测测负负责责小小组组，，集集中中力力量量和和智智慧慧，，保保证证不不会会重重复复工工作作保证证预预测测流流程程定定期期进进行行，，充充分分配配合合其其他他计计划划活活动动，，同同时时确确保保预预测测所所需需的的资资源源供供应应充充足足在岗岗位位描描述述时时预预测测职职责责任命命权权威威的的，，拥拥有有适适合合资资源源、、才才能能的的小小组组负负责责工工作作预测测过过程程中中包包括括所所有有相相关关部部门门的的代代表表参参加加工工作作最佳实践践公司最佳实践践：任命命预测负负责人，，提高预预测能力力4.6发发展销销售预测测最佳实践践原理最底层的的销售人人员和最最高层的的领导同同时参与与预测，，能够充充分利用用双方的的力量产产生一个个更可靠靠的预测测结果,保证证预测符符合实际际,使销销售力量量融入预预测中管理层的的预测基基于充分分了解行行业长远远发展前前景基础础之上提供销售人人员工具和和信息更好好地进行预预测询问销售人人员需要，，制定计划划支持他们们的预测活活动通过财务分分析确定预预测的适当当性；利用用销售投入入发展短期期预测利用销售活活动作为短短期预测的的基础最佳实践公公司美国运通银银行卡公司司(UPS)的预测活动动中，第一一稿预测报报告是由营营销部根据据以往的销销售量和经经济指标起起草的。销销售部经理理和销售人人员一起审审核所有估估计，确定定对销售潜潜力的预测测。公司高高级领导层层在此基础础上比较营营销预测和和销售预测测，结合不不同地区的的情况制定定最终预测测报告最佳实践：：合作地发发展预测，，利用销售售人员和管管理人员的的投入成果果4.6发发展销售预预测最佳实践原原理多种预测方方法能提高高预测的准准确率和可可靠性，减减少使用单单一预测技技术可能造造成的偏差差实施系统预预测；选择择适合产品品地位和产产品市场的的预测方法法；结合多多种预测提提高准确率率；分析趋趋势数据、、季度模式式、周期和和随机波动动、选择适适合方式；；根据长期期预测制定定战略计划划和资本投投资；中期期预测指导导销售、营营销和资源源配置的计计划；短期期预测指导导生产计划划，决定库库存水平和和购买水平平，以及现现金流量；；使用准确确的反馈系系统整合生生产量进行行预测；使使用间接预预测方法审审核；销销售预测中中使用天气气预测方法法；考虑新新的分销渠渠道带来的的影响。。最佳实践公公司PFIZER动物物健康中心心使用不同的的预测方法法体现对不不同市场的的服务。在在家禽市场场，由于固固定客户少少，公司依依靠销售人人员丰富的的知识进行行预测。在在牲畜市场场，由于市市场的间断断性和季节节变化，公公司依靠以以往的数据据和整体趋趋势使用电电脑模式进进行预测。。公司预测测标准是：：市场间断断性不明显显，就使用用细节信息息；市场间间断性越明明显，就越越要使用整整体信息最佳实践：：使用多种种预测方法法减少偏差差，提高准准确率4.6发发展销售预预测最佳实践原原理提高预测准准确度，提提供有意义义的信息，，令公司获获得竞争优优势。收集内部和和外部的数数据；没有有间接资料料，就自己己收集原始始资料；使使用在线分分析流程（（OLAP)系统分分析多维数数据；整合合预测系统统和其他技技术系统；；挖掘公司司数据库，，预测客户户购买模式式；持续收收集竞争者者的信息。。最佳实践公公司康柏电脑公公司从多种渠道道获得原始始和间接数数据，放入入仿真软件件帮助指导导新产品的的上市过程程。模拟软软件能够模模拟客户需需求、定价价和库存变变化状况，，帮助公司司制定上市市时间表，，衡量战术术和战略实实施的风险险。最佳实践：：从不同的的资源收集集数据和信信息4.6发发展销售预预测最佳实践原原理追踪预测效效果，帮助助发现任何何预测偏差差、决策所所需的库存存水平、确确定影响销销售的因素素考虑所有影影响预测者者能力的因因素；建建立定期的的计划，监监控预测的的准确性；；监测特特定产品的的预测；在在错误标志志刚出现时时及时修正正预测；；根据预测测创造的价价值计算准准确率；使使用绝对价价值标准判判断预测错错误；选选择容易理理解的集合合模型；；使用预测测数据，量量化预测准准确度；计计算预测错错误造成的的销售机会会的丧失；；分析追踪踪预测绩效效的结果最佳佳实实践践公公司司DILLARD百货货公公司司在偶偶然然机机会会发发现现一一个个提提高高预预测测的的方方法法。。当当客客户户需需要要的的商商品品在在一一家家分分店店缺缺货货时时，，公公司司会会提提供供免免费费运运输输，，从从其其它它店店铺铺邮邮寄寄货货物物。。追追踪踪这这种种货货物物运运输输，，公公司司可可以以了了解解每每一一家家分分店店货货物物的的需需求求量量，，提提高高预预测测准准确确率率，，同同时时考考核核预预测测绩绩效效。。最佳实实践：：追踪踪预测测效果果编号：4.7确确立在在新市市场的的地位位最佳实实践原原理领先的的跨国国公司司认为为在新新市场场上，，短期期和中中长期期的风风险，，从长长远的的角度度来看看是巨巨大利利润的的先驱驱根据人人口和和国内内生产产总值值发展展趋势势综合合确定定长期期市场场潜力力调查查可可行行条条件件估估计计新新市市场场的的增增长长确立立客客户户需需求求指指示示，，寻寻找找业业务务前前景景新市市场场短短期期风风险险较较高高时时，，在在邻邻国国实实施施最最初初投投资资利用用短短期期利利润润较较高高而而长长期期需需求求低低的的市市场场作作为为进进入入邻邻近近市市场场的的据据点点最佳佳实实践践公公司司美琳琳凯凯化化妆妆品品公公司司使用用一一种种非非传传统统的的指指示示确确定定进进入入新新市市场场的的前前景景－－－－新新市市场场上上女女性性秘秘书书的的平平均均工工资资作作为为公公司司咨咨询询师师收收入入的的最最低低标标准准。。然然后后以以此此工工资资标标准准，，公公司司估估计计愿愿意意成成为为美美容容咨咨询询师师的的女女性性数数量量，，预预测测新新市市场场可可能能达达到到销销售售量量水水平平。。最佳实践践：决定定潜在市市场投资资战略时时，同时时考虑长长期需求求商机和和短期的的风险4.7确确立在在新市场场的地位位最佳实践践原理与当地优优秀的、、政府关关系较好好的企业业合资经经营，能能够帮助助跨国公公司理解解执行政政府的规规章制度度根据战略略、组织织结构和和财务指指标选择择当地合合作伙伴伴配合公司司战略制制定合作作伙伴选选择标准准阐明每个个合作伙伙伴的责责任雇佣文化化讲解人人员帮助助协调伙伙伴关系系最佳实践践公司大众汽车车公司在决定进进入中国国汽车市市场时，，选择了了在中国国市场领领先的上海汽车车公司。大众汽汽车公司司充分意意识到合合资伙伴伴能够帮帮助公司司立刻使使用上海海汽车公公司的营营销资源源和专家家工具。。合资后后的上海海大众汽汽车公司司成为中中国客车车市场上上最大的的外商投投资公司司，市场场份额在在50%以上。。最佳实践践：和当当地的合合作伙伴伴共同投投资，方方便市场场进入。。4.7确确立在在新市场场的地位位最佳实践践原理升级、扩扩大产品品服务提提供的范范围，创创造一个个互相联联系的产产品服务务组合根据当地地品牌和和当地客客户广泛泛偏好设设计的产产品革新新同时发展展当地和和全球的的品牌利用新市市场作为为新产品品和新技技术发展展的基地地为新市场场定制新新产品提供与竞竞争者截截然不同同的服务务给高级级客户投资高效效的系统统和员工工提高服服务最佳实践践公司可口可乐乐公司进入印度度市场时时，购买买了印度度销售最最好的可可乐公司司ThumsUp的60%的股份份。可口口可乐公公司并没没有淘汰汰当地竞竞争，反反而继续续发展ThumsUp的品品牌效应应，公司司1997年花花费在ThumpUp品牌牌的经费费远远超超过Coke品品牌。。ThumpUp瓶瓶装可乐乐上仅印印着可口口可乐的的红色标标志，至至今仍是是印度销销量和增增长最快快的公司司。最佳实践践：发展展产品和和服务相相联系的的组合，，吸引潜潜在市场场上的有有远见的的客户4.7确确立在在新市场场的地位位最佳实践践原理新市场的的发展不不会同与与跨国公公司本国国市场发发展历史史，尤其其是在如如何令客客户愿意意出钱购购买，以以及营销销广告效效应上会会有很大大区别。。根据新市市场金字字塔结构构的确定定价格范范围减少产品品计量单单位适应应现金支支付形式式在货币危危机时提提供一定定的折价价调整公司司全球的的宣传战战略适合合当地文文化雇佣当地地名人推推荐产品品和服务务选择宣传传媒体渠渠道，提提升消费费者的信信心最佳实践践公司迪斯尼公公司推出动画画片“木木兰”时时，本以以为“花花木兰””作为中中国传统统形象一一定被广广大中国国观众喜喜爱，但但在客户户见面会会上公司司发现以以美国市市场的演演播室营营销方法法无法在在台湾和和香港观观众中产产生共鸣鸣。公司司决定改改变营销销战略，，适应当当地文化化。公司司把重点点放在吸吸引年轻轻家庭，，推出一一个令中中国人骄骄傲的战战争英雄雄的形象象，聪慧慧、动作作十足，，而最重重要的是是她的爱爱国心。。新的营营销战略略实施后后立刻有有了成效效，11天后““木兰””在台湾湾票房突突破4900万万美元。最佳实践践：修改改定价和和推销战战略，令令其符合合新市场场的要求求4.7确确立在在新市场场的地位位最佳实践践原理在与当地地分销商商合作之之前，利利用较多多时间去去充分了了解当地地文化，，设计最最适合当当地情况况的系统统。与当地分分销商交交流公司司长期发发展计划划实施低成成本、容容易使用用的信息息技术方方案如果销售售人员成成本较低低，建立立直销渠渠道调整直销销战略适适合当地地情况使用互联网网作为一种种直销渠道道最佳实践公公司戴尔个人电电脑公司，在中国使使它的品牌牌成为个人人电脑直销销的典范，，公司之所所以采取直直销方式是是为了避开开中国市场场的低效率率分销系统统，公司的的直销战略略取得很大大成功，尤尤其在互联联网上成功功销售了大大量个人电电脑。最佳实践：：建立独立立的分销渠渠道