某品牌营销策划方案

六、促销计划一、品牌定位四、渠道战略二、产品分析三、价格定位五、推广沟通Contents：1市场分析Comments1一、市场分析饮料消费趋势——健康、自然。

人类日常饮食中的食品添加剂、防腐剂等化学物质严重影响了人们生活的质量与健康，人们消费趋于健康的饮料，希望回归到最自然的生活状态。2009年第一季度碳酸饮料类（汽水）产量增长比值出现下滑2008果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料发展：“原料”要素成为茶饮料趋势国外饮料植物性饮料盛行国内相关谷物类饮料已经上市谷物饮料时代已经拉开帷幕谷类食品时代到来09年3月，我们发现以五谷杂粮为原料添加物的食品成为今年春交会上最大的亮点，产品涵盖各种品类，从乳品、饮料、休闲食品到方便食品，深刻地感受到这一波五谷风潮的强劲。

伊利“谷粒多”：中国第一个谷类饮料08年推出的谷粒多，据伊利年报表明，以谷粒多、优品嘉人、果之优酸乳在内的高附加值、高毛利率产品营运额已超过伊利营运总额的40%！产品诉求蒙牛“妙点”是牛奶与谷物双重营养完美结合的创新之作，营养、时尚。蒙牛“妙点”我们的观点是：市场定位：互补定位营养养生、健康品牌定位：健康文化、营养文化2产品分析Comments1产品名称产品名称定为：“东方神草·谷娘”产品定位：在中国人的养生观中“草本植物”与“五谷杂粮”是最为自然、健康的概念。“东方神草·谷娘”诉求出了中国人对健康养生的认知。“草本”“谷物”传递给消费者的是天然、生态、健康、养生的概念。“东方神草““谷类”两者之间的关系是相互相成的，诉求点根据市场的需求而定。◆产品核心卖点去火，抗疲劳◆产品核心卖点分析（1）借领导品牌之势通过王老吉和红牛的核心卖点，直接锁定竞争对手王老吉、红牛，这两个核心概念由王老吉和红牛培育消费者已久，已经深入人心。“东方神草·谷娘”在提出这两个核心卖点后直接对接了消费者的成熟认知，不需要再培育消费者，这种借势策略省去了前期的大量推广成本，使得产品迅速占领市场。（2）锁定竞争对手，切割巨头的市场份额在消费者最喜欢的功能饮料中王老吉以43.2%的提名率排在首位；紧跟王老吉排在第二名的是红牛，占消费者选择比率的33.7%。（3）产品具备可以延伸的品牌文化去火和抗疲劳提倡的健康文化和养生文化◆产品差异化运营去火，抗疲劳

A、发现需求：

B、诱导需求去火：谷物的生态、天然疲劳：来自北方的优质的冬虫夏草C、我们谷娘地域优势谷类生长的最佳地域——东北45°来自北方冬虫夏草基地谷娘健康文化诉求3产品价格战略略Comments1五、定价分析析采用市场定价价策略，由于于产品引领一一个新的细分分市场，所以以采用以高价价位引领市场场的策略。价位比较表：：产品名称产品容量（ml）市场售价（元/罐）王老吉3103.5红牛3104.5谷娘3104.5产品价格分析析：“东方神草··谷娘”定定位高价，基基于以下原因因：1、产品定位位和竞品的定定位（王老吉吉）2、产品功能能复合型，集集红牛“抗疲疲劳”和王老老吉“去火””，但是价格明确确锁定红牛，，突出相同价价格多种品质质。红牛由于第一一个进入中国国功能性饮料料市场以及背背后强大的实实力，所以一一直还能够占占据一定的市市场份额，红红牛在功能性性饮料市场虽虽然知名度大，但由于其其定位创新、、营销策略、、品牌文化各各方面毫无建建树，销量一一直不温不火火。所以“东东方神草·谷谷娘”通过““抗疲劳”的的概念和4.5元的价位位则直接锁定定红牛，突出出相同的价格格但不同的品品质，这样明明确的锁定竞竞争对手有利利于针对性针针对竞争对手手的劣势切割割市场。3、与5元钱钱的心理上限限价位保留一一定空间4强势的渠道设设计推动市场场Comments11、渠道架构构厂商——代理商——（经销商）——终端卖场2、销售区域域布局重点区域：东东北区域扩张区域：华北区、南华华中区、四川川区、东北区、北京京区、华北区区、西北区、、北华中区、、西南区、华华东区、华南南区3、渠道推广广4、终端战略略火锅餐厅、酒酒店、网吧吧连锁超市、便便利店、大型型超市1、渠道建设设厂商——代理商——（经销商）——终端卖场谷娘总代一级代理商超分销商网吧分销商零售分销商餐饮分销商酒店分销商终端物流管理和服务1)总经销销商职责定位位具有覆盖全国国的渠道销售售网络，承担担谷娘的大区区域区域销售售目标负责面向用户户及二级渠道道提供华为产产品、管理、、服务、品牌牌支持等工作作2)一级经销销商定位范畴：授权/非授权权职责：承担谷娘的销销售目标●负责面向授授权行业/区区域渠道商提提供华为产品品、品牌支持持、●在授权行业业/区域内，，协助发展、、支持与管理理二级渠道●授权行业/区域的项目目从华为公司司进货，授权权行业/区域域内一级经销销商●申请由总经经销商支持的的项目从总经经销商处进货货或支付双方方商定的费用用●非授权行业业/区域项目目从总经销商商进货●在授权行业业/区域内，，向用户及二二级渠道提供供售后服务支支持营销模式优点点：分析：1、在有利与与市场管理的的同时，剪短短了厂家和终终端的距离，，增加了各个个环节的利润润空间。2、设有总代代理和一级代代理，迎合不不同市场区域域区域大的设有有总代理和一一级代理区域小的设有有总代理，后后期市场逐步步发展壮大后后，机制调整整。3、能很好地地控制整个价价格体系合理价格体系系很好地保证证各个分销环环节的高利润润，提高各分分销环节经营营谷娘积极性性。2、销售区域域布局重点区域：东东北区扩张区域：华北区、南华华中区、四川川区、东北区、北京京区、华北区区、西北区、、北华中区、、西南区、华华东区、华南南区市场区域战略略：战略区域：哈尔滨竞争区域：哈尔滨下线市场愿景区域：全国市场全面启动招商计划为试销做准备扩大品牌知名度2010年春节糖酒会广告宣传吸引代理商品牌价值塑造黑森林品牌周行业关注代理商关注资料收集秋季糖酒会渠道建设一、经销商推推广2009年秋秋季糖酒会活动主题：活动内容：介绍新上市产产品谷娘的特特点、功能、、优势、上市市区域、表达达产品形象、、产品与其他他饮料不同，，介绍谷娘品品牌文化及特特征来历，谷谷娘品牌带给给消费者与众众不同的产品品特质——营养、健康，，谷娘品牌下下的其他产品品类型。渠道建设活动形式：以以提出健康、、营养的生活活品质做相关关的活动，比如产产品品质体验验和文化营销销，形成差异化，，在行业内形形成轰动效应应。活动目的：结结交尽量多的的代理商，并并及时跟进，，邀请他们在12月底参加品品牌周活动。。活动效果：收集竞品的资资料和最新行行业动态传播品牌文化化产品推荐作用用吸引代理商和和行业的关注注，为黑森林林品牌周做推推广以上产生的效效应远远大于于招代理商二、黑森林品品牌周——2009圣诞诞之夜活动内容：通过专家分析析现在饮料行行业的趋势，，新品推广计划划品牌周周内容容：课程安安排初步拟定定为华红兵老老师，李强老老师和余明阳阳老师授课饮料市场发展展趋势塑造谷娘品牌牌价值谷娘商业模式式品牌周效果：：预计品牌周周邀请人数为为300人，，此次品牌周周的目的是为为大规模招商进进行预热。品牌周主旨旨：“以教教育推动招招商，给代代理商营造造家的温暖暖”。品牌周的亮亮点：别人人的代理商商在此时抛抛下家人在在外开会，，而帅亿的的代理商却可以既既享受举家家欢庆的喜喜悦，又能能够聆听名名师讲课，还可以以代理好的的产品，一一举三得。。品牌周延续续：邀请市市长和广告告代理于2010年年1月1日日举办广告告启动仪式式。品牌周效果果：塑造谷娘市市场价值——引导代代理商兴趣趣知识识营营销销——差异化化，国内顶顶级策划专专家和团队队形成谷娘品品牌顾问团团，增加代代理商信心。三、广告启启动仪式活动内容：：谷娘全国范范围的广告告启动鉴证证仪式◆活动人人员：黑森林品牌牌周邀请人人员、媒体体、媒介◆活动动目的：增增加代理商商代理谷娘娘的信心，，现场产生谷谷娘代理商商品牌宣传网吧酒店零售餐饮谷娘市场渠道商超4、终端战战略针对目前谷谷娘凉茶的的现状,我我们提出的的渠道策略略是:短渠道，择择点纵深拓拓展渠道先餐饮、网网吧、酒店店后商超、零零售策略重点：：加强产品的的市场渗透透率，支持持品牌建设设企业销售团队餐饮店酒店网吧零售其他多种渠道大卖场谷娘渠道战战略企业组建直直销队伍，，配合宣传传推广，以餐饮、网网吧渠道为为主线，酒店和零售售为辅线，，进行有力的的终端辅助助推广、有有效的终端端促销活动动动消费，市市场逐步渗渗透，纵深突破，，形成局部部市场。最最终积累品牌和和资本后进入入大型商超超1、局部市市场的成熟熟，成型，，建立经销销商的信心心；2、多个局局部市场结结网形成整整体的市场场；3、不同的的渠道组合合不同的推推广形式渠道推进模模式：5推广沟通计计划Comments2推广沟通目目标和策略略

产品功效性诉求品牌形象竞争对手功能复式组合市场认可品牌认知提升品牌形象有效对抗竞争利益点EndingBenefits功效乘法品牌建设支持产品销售竞争对手区分媒介沟通目目标和策略略策略1以“去火””和“抗疲疲劳”两种种宣传为主主线,让让消费者对对二合一的的功效有一一个认同，品牌形象的初步沟通通,针对性和高高到达率的沟通，进进行逐步市场渗透。。策略2以谷类、原原料、二合合一功效、、健康作为为宣传方向向，最大限限度为经销销商提供信心和和期望支持持。忠诚度高接受新事物消费能力迅速提升品牌知名度度全线活动带动品牌升级空网游游合作作海陆明星星代代言言网络络媒体体推广广策策略略推广广生动动夸张张联想想副产产品品品牌牌升级级动漫漫不同同媒媒介介选选择择搭搭配配不不同同的的市市场场导导入入媒体体沟沟通通策策略略发发展展-媒体体选选择择媒体体沟沟通通策策略略配配合合区区域域性性渠渠道道策策略略，，从从资资金金，，广广告告目目标标等等诸诸多多方方面面考考虑，，不不建建议议投投放放大大量量全全国国性性媒媒体体，，而而是是以以区区域域性性媒媒体体为为主主。。媒体体阶阶段段投投放放计计划划第一一阶阶段段户外外广广告告/报报刊刊杂杂志志/报报纸纸第二二阶阶段段卫视视/网网络络/动动漫漫第三三阶阶段段CCTV2009年年9月月————2010年年3月月传传播播策策略略户外外广广告告：：传播播精精细细化化，，达达到到率率高高。。（（视视觉觉传传播播））户外外广广告告海报报灯箱箱车体体墙体体广广告告候车车亭亭路牌牌第一一阶阶段段报刊刊杂杂志志类类别别选选择择（（行行业业造造势势和和消消费费者者造造势势））精准准地地位位细细化化传传播播众多多报报刊刊杂杂志志中中，，商商业业和和财财经经类类杂杂志志的的受受偏偏好好度度达达84.1%，，读读者者比比例例远远远远大大于于时时政政类类、、时时尚尚类类等等其其他他主主题题类类型型的的杂杂志志。。商业业和和财财经经类类杂杂志志、、行行业业杂杂志志———《《烟烟酒酒糖糖杂杂志志》》，，《《航航空空杂杂志志》》，，《《中中国国经经营营报报》》，，《《销销售售与与市市场场》》消费费人人群群定定位位：：杂杂志志的的消消费费者者人人群群定定位位更更加加接接近近谷谷娘娘消消费费者者定定位位投放放方方式式：：软软文文和和产产品品硬硬广广告告投放放时时机机：：市市场场销销量量达达到到150——300万万元元，，市市场场媒媒体体支支持持费费用用25万万————45万万。。投放放效效果果：：1、、吸吸引引招招商商2、、树树立立品品牌牌和和产产品品权权威威性性（（知知识识、、理理性性传传播播））财经经类类杂杂志志市市场场排排名名网络络广广告告投投放放（（消消费费者者造造势势））互联联网网作作为为新新型型的的媒媒体体通通路路，，辐辐射射范范围围广广，，传传播播不不具具有有时时间间和和地地域域的的限限制制，，交交互互性性强强，，既既能能实实现现大大众众传传播播，，又又能能实实现现个个体体传传播播，，实实时时、、灵灵活活、、成成本本低低，，传传播播速速度度快快，，并并且且覆覆盖盖各各个个年年龄龄段段。。可选选择择网网络络新浪浪、、腾腾讯讯、、网网易易、、搜搜狐狐等等网网站站，，该该类类大大型型门门户户网网站站日日访访问问量量上上千千万万次次。。该类类网网站站日日访访问问量量大大，，具具有有很很高高的的品品牌牌价价值值，，对对浏浏览览人人群群有有很很大大的的影影响响力力。。以以网网站站品品牌牌效效应应带带动动新新产产品品的的品品牌牌形形象象。。2、、航航空空广广告告类类（（市市场场造造势势和和消消费费者者造造势势））投放放方方式式：软软文文和和产产品品硬硬性性广广告告投放放时时机机：市市场场销销量量300万万——800万万元元，，市市场场媒媒体体支支持持费费用用50——100万万。。投放媒媒体：南方方航空空、东东方航航空、、中国国国际际航空空。建议议：首首选南南方航航空，，然后后做东东航和和国航航广告告投放放传播效效果：：代理理招商商品牌效效应3、电电视广广告投放时时机：销量量达到到1000万———3000万万，市市场媒媒体投投放60万万———180万万元。。投放选选择：省市市卫视视建议首首选地地方电电视台台第二阶阶段：：凤凰卫卫视销售额额达到3000万元元媒体投投放产品知知名度度的上上升和和销量量的增增加，，推动动产品品的品品牌建建设与与品牌牌价值值的提提升。。投放媒媒体：凤凰凰卫视视投放时时机：当产产品销销量达达到3000万万———5000万元元，市市场媒媒体支支持费费用180万——300万万。媒体投投放第第三阶阶段CCTV销售额额达到到5000万元元投放媒体投放媒媒体：CCTV投放时时机：销售售额达达到5000万万元，，媒体体投放放市场场支持持费用用300万万。动漫设设计投放方方式：网络络/终终端投放媒媒体：土豆豆、优优酷、、天涯涯、各各大门门户网网投放时时期：：品牌牌较为为成熟熟传播效效果：：使品品牌深深入人人心，，达到到小投投入大大效果果。传播内内容：：1、、形式式以动动漫故故事为为主2、传传递健健康知知识普普及，，培养养谷娘娘品牌牌底蕴蕴，提提升品品牌价价值6促销Comments1促销工工具经销商商进货折折扣终端陈陈列促销帮帮辅经销商商促销消费者者促销进店促促销新品促促销兑换促销兑奖促促销试喝促促销赠送促促销促销后后勤终端促销进场促促销进场宣宣传：：1、方式一一，魔魔法游游戏（（大型型超市市）店外摆摆放谷谷娘堆堆头，，举行行游戏戏，门门票为为购买买谷娘娘小票票两张张或空空谷娘娘罐两两个，，只要要参加加游戏戏的顾顾客均均赠送送促销销品一一个。。2、方方式二二，买买增促促销（（大、、中型型超市市、便便利店店、餐餐馆））凡是购购买两两罐谷谷娘的的顾客客均可可获赠赠一罐罐；凡凡购买买两件件谷娘娘的顾顾客均均可获获赠一一件或或可免免费获获得一一对熊熊猫赠赠品。。终端促销3、兑兑换促促销（（大、、中型型超市市、便便利店店）两个空空谷娘娘罐均均可兑兑换一一罐新新的谷谷娘。。费用预预算：：可根据据财务务部进进行核核算成成本费费用。备注：：1、进进店数数量可可根据据实际际铺货货数量量按比比例重重新分分配。。2、各各区域域经理理根据据当地地市场场情况况做进进场排排期，，有特特殊情情况可可申请请时间间变动动，以以保证证产品品的进进场活活动的的顺利利进行行。经销商商激励励时段：：促销销期划分：：目标标区域域范围围内经经销商商A类类、B类、、C类类办法：：经销商商进货货折扣扣：完完成挑挑战目目标按按3%,完完成基基本目目标按按2%,完完成保保底目目标按按1%分别别计算算。促销帮帮辅：：根据据经销销商进进货及及出货货情况况给与与促销销品比比例发发放，，及促促销品品追加加发放放，根根据重重点展展示渠渠道和和重点点销售售渠道道给与与促销销人员员支持持帮辅辅。根根据进进货量量的5%给给与进进货奖奖励。。经销商促销市场活动动及宣传传推广费费用：按按照销量量的10—20%作作为宣传传费用、、通路促促销费用用、促销销物料费费用、促促销活动动费用、、促销人人员费用用、陈列列费用等等。评估：促促销期销销售额度度、回款款数额及及期限、、二批进进货量。。注意：奖奖励及折折扣数额额为参考考，预算算请按实实际情况况。促销激励励消费者激激励时段：促促销期划分：A类\B类\C类办法：

试喝喝：促销销人员推推介试喝喝，活动动地点A类\B类卖场场终端。。买赠：买买4罐装装或6罐罐装精装装饮料，，赠送1罐；精精装饮料料可走夜夜店等场场所，重重点展示示终端陈陈列。买买谷娘赠赠CC水水，买1赠1。。

抽奖：：一等奖奖：游览览种植基基地；二二等奖，，4罐或或6罐装装精装谷谷娘凉茶茶。（根根据可执执行性安安排抽奖奖，如不不适时宜宜可取消消）◆评估：：上市销销售额度度，及消消费者购购买情况况比率（（卖场人人次与购购买人次次比率\促销人人次与购购买人次次比率））。消费者促销9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:20:5621:20:5621:201/5/20239:20:56PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:20:5621:20Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:20:5621:20:5621:20Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:20:5621:20:56January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:20:56下下午21:20:561月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:20下下午1月-2321:20January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:20:5621:20:5605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:20:56下下午9:20下下午21:20:561月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:20:5621:20:5621:201/5/20239:20:56PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:20:5621:20Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:20:5621:20:5621:20Thursda