整合营销传播

第4部分整合营销传播讨论的问题

1、整合营销传播的特点和意义

2、PR在整合营销传播中的作用

3、日益看好的SP活动

1、整合营销传播的特点和意义

现代营销的特点：“人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、“时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。”

——引自“营销管理”分析几个问题(1)整合营销传播理论的提出(2)整合营销传播的基本策略(3)整合传播策略的分析框架(1)整合营销传播理论的提出1)传播媒介的改变2)营销的小众化趋势3)消费者接受和处理信息的变化4)沟通策略的革命1)传播媒介的改变

新技术——新媒体在营销传播的应用上的变化:

1）大众媒体由盛而衰

2)个人化媒体的出现

3）国际性电子传播系统取代地方媒体

4）人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动

5）传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机动调整营销传播模式的变化

营销模式的三个阶段的发展

1、销售观念

2、营销观念

3、全方位营销观念销售观念出发点:工厂重点:产品方法:推销和促销目的:通过销售获得利润营销观念（四个主要支柱）出发点:客户不同的需求重点:适当的产品服务和营销组合方法:市场区隔、选择目标市场和定位目的:通过客户满意度而获得利润全方位营销观念出发点：个别客户的需求重点：客户价值、企业的核心能力和合作网络方法：资料库管理、企业协同方的价值链整合目的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值达到获利性增长传统营销销模式的的终结从4P——4C的变化4P产品、价价格、通通路、促促销(20世纪60年代提出出）4C(20世纪90年代提出出）消费者的的欲求和和需要Consumerwantsandneeds消费者获获取满足足的成本本Cost(消费者)购买的方方便性Convenience(与消费者者)沟通Communication2)营销的小小众化趋趋势分众解构构概念的的出现分众概念念对于营营销的积积极意义义20世纪70年代：““分众””一词的的出现demassification20世纪70年代：定定位理理论出现现positioning大众营销销的盲点点大众营销销理论的的基础：：——面对同质质性高、、无显著著差异的的消费大大众——销售大量量制造的的规格化化产品——执行的是是由上而而下的运运作原则则——重视产品品导向而而非消费费者导向向以数据库库为基础础的新媒媒体信息息管理模模式____全方位营营销观念念的基础础——描述产品品和服务务——买方搜索索信息——买方与卖卖方之间间的信息息往返——在线交易易完成——持续性沟沟通（关于顾顾客数据据库的建建立）大众化营营销与一一对一营营销大众化营营销一一对对一营销销顾客平均均化顾顾客个个别化标准化产产品定定制产品品大众化生生产、分分销定定制生产产、个别别化分销销大众化广广告、促促销个个别化信信息、刺刺激单向信息息双双向传播播规模经济济范范围经济济市场份额额顾顾客份额额全部顾客客有有赢利顾顾客顾客吸引引力顾顾客维系系3)消费者接接受和处处理信息息的变化化“消费者获获得新的的消费能能力”——科特勒1、买方力力量的大大幅增加加2、有更多多可供选选择的商商品和服服务3、几乎是是即求即即取的大大量资讯讯4、在下定定单和收收货时，，买方和和卖方的的互动5、能够与与其他买买方的聊聊天和交交流4)沟通策略略的革命命营销传播播新概念念的提出出____整合营销销传播与与传统营营销沟通通的差别别1）思考模模式的起起点是消消费者信信息资料料库2）传播策策划的焦焦点集中中在消费费者3）传播策策略目的的不仅仅仅是销售售目标和和利润目目标4）将消费费者的行行为信息息作为市市场区隔隔的工具具（介绍目目前两种种观点的的分歧））5）注重营营销信息息的接触触管理（contactmanagement)(2)整合营销销传播的的基本策策略1）精确的的区隔消消费者2）提供一一个具有有竞争力力的利益益点3）确认消消费者是是如何在在内心进进行品牌牌定位4）建立品品牌个性性5）确立理理由说服服消费者者6）发掘关关键的““接触点点”，有有效接触触消费者者7）为策略略进行调调查和评评估重要意义义：开发发有效传传播主要步骤骤：1、确定目目标传播播受众2、确定传传播目标标3、设计信信息4、选择传传播渠道道5、编制总总促销预预算6、决定促促销组合合7、衡量促促销成果果8、管理和和协调整整合营销销传播过过程营销传播播组合的的5种主要工工具1、广告——以付款方方式进行行的创意意、商品品和服务务的非人人员展示和促促销活动动；2、销售促促进——各种鼓励购购买或销售售商品的短短期刺激；；3、公共关系系与宣传——设计各种计计划以促进进或保护公公司形象或或其产品4、人员推销销——与一个或多多个的购买买者面对面面接触进行行介绍、回答问题和和取得定单单5、直接营销销——用邮寄、电电话、传真真、电子邮邮件和其他他非人员接接触工具沟通或征求求特定顾客客和潜在客客户的回复复整合营销传传播的意义义根据我们策策划的营销销目标，运运用各种形形式的传播播手段，通通过消费者者的需求而而产生的沟沟通式，将将产品建建立起一种种认知价值值，使产品品在消费者者的心中与与竞争品牌牌产生区隔隔，并使消消费者对该该产品的认认知价值持持续地高于于竞争对手手，进而产产生品牌忠忠诚度。(3)整合传播策策略分析框框架1一、消费者者1、消费者购购买诱因(TargetBuyingIncentive)(TBI)1）本群组的的消费者是是如何认知知这个类别别中的各种种产品的？？2）他们目前前购买哪种种产品？什什么方式购购买？如何何使用？3）他们的生生活形态、、心理状态态描述、对对本类别产产品的态度度？4）本群组的的消费者在在本类别产产品中未满满足的需求求？2、推荐主要要的消费群群的理由整合传播策策略分析框框架2二、产品是是否适合本本消费组群群1、产品的实实质是什么么？1）产品的内内容2）与其他品品牌的不同同2、消费者如如何认知该该产品？外观、感觉觉、口味------3、消费者如如何认知该该产品的生生产公司？？4、产品是否否适合本消消费组群？？建议点。。整合传播策策略分析框框架3三、竞争对对手是否会会影响本目目标的到达达？1、品牌网网络、竞争争范畴、与与谁竞争？？为什么？？2、竞争对对手是如何何与消费者者沟通的？？3、消费者者对竞争品品牌的认知知4、将来哪哪些竞争品品牌会反击击我们的传传播5、竞争对手手的弱点是是什么？我我们可以夺夺取的市场场机会？整合传播策策略分析框框架4四、具有竞竞争力的消消费者利益益点？1、如何解解决消费者者的问题2、对竞争争力的设计计——必须优于在在同一竞争争范畴的其其他品牌整合传播策策略分析框框架5五、传播活活动如何使使消费者相相信本品牌牌能符合需求求？1、产品本本身的理由由2、认知上上的支持点点3、沟通上上的支持点点整合传播策策略分析框框架6六、品牌个个性的设计计1、能否进进一步使产产品的意义义更明确2、能否使使其与其他他品牌更加加差别化整合传播策策略分析框框架7七、期待消消费者怎样样的反应1、希望消消费者从沟沟通之中了了解什么要要点2、沟通之之后希望消消费者采取取什么行动动——试用——进一步索取取材料——使用频繁整合传播策策略分析框框架8八、认知价价值假设沟通是是成功的，，那么在以以后的一段段时间内，，消费者与其其他品牌相相比，对本本品牌的有有哪些新的认知？整合传播策策略分析框框架9九、消费者者接触点为了以最有有效的方法法触及消费费者，应该该使用哪些些消费者接接触点？为为什么？整合传播策策略分析框框架10十、调查评评估：确定调查的的内容，以以便进一步步完善策略略。二、公共关关系在整合合营销传播播中的作用用公共关系在在整合营销销传播中是是一种润滑滑剂；是一一种管理的的功能；是是一种战略略沟通的手手段；是一一种在纷杂杂的信息环环境中争夺夺注意力的的有效工具具；------但是，如果果仅仅将企企业的公共共关系和广广告、促销销、营业推推广等活动动视为一种种促销手段段，则是一一种比较片片面的理解解。从当代公共共关系学和和管理学的的角度来讨讨论，它首首先是一种种现代管理理的功能，，主要是在在越来越复复杂的社会会中，针对对相互依存存的需要，，而寻求建建立和维护护组织与公公众之间的的互惠互利利的关系。。21世纪营销的的本质是沟沟通，公共共关系则有有利于调整整和维护这这个为我们们提供了物物质和社会会需要的社社会系统。。现代公共关关系的战略略管理是企业整合传传播功能的的实现。讨论几个问问题1、关于对公公共关系概概念的认识识2、经济的全全球化、信信息时代的的全球化传传播，公共关系作作用的突现现3、企业沟通通策略的传传播构成4、公共关系系对市场营营销的支持持1、关于对公公共关系概概念的认识识公共关系是是一种重要要的营销管管理工具——公司不仅要要建设性地地与它的顾顾客、供应应商和经销销商建立关关系，而且且它也要与与大量的感感兴趣的公公众建立关关系。公众——它是任何一一组群体，，它对公司司达到其目目标能力具具有实际的的或潜在的的兴趣或影影响力。市场公共关关系——包括设计用用来推广和和保护公司司形象和产产品的各种种计划。公共关系源源于对于外外界威胁作作出反应的的艺术逐逐步发发展成为一一门应用学学科定义有一个个演进的过过程。1976年出版的《韦伯斯特二二十世纪新新辞典》给公共关系系的解释是是：“通过过宣传与一一般公众建建立关系；；公司、组组织或军事事机构等向向公众报告告它的活动动、政策等等情况，企企图建立有有利的公众众舆论的职职能。”这这样的定义义明显地反反映了早期期公共关系系活动的痕痕迹。本质质上是单向向的信息发发布，没有有提及信息息的反馈的的作用；而而且其目的的是“建立立有利的公公众舆论””，纯粹为为组织的利利益服务。。这种定义的的影响其实实至今还是是存在的，，还是有很很多人一直直认为公共共关系是一一种说服的的手段，因因此有不少少从业人员员在为管理理者和客户户工作的时时候，往往往把公共关关系简单地地理解为说说服他人的的单向传播播。1984年，英国的的公共关系系学会在明明确该定义义时，注意意到了公共共关系的特特点是强调调了社会组组织与公众众之间的双双向沟通。。同年，美国国公共关系系权威人士士也认为：：“公共关关系是以相相互满意的的双向传播播为基础的的”。这类类定义包括括了互惠、、相互和二二者之间等等词语，显显示了对于于这个概念念的功能的的比较成熟熟的看法。。（1）公共关系系的定义公共关系是是一种独特特的管理功功能,它能帮助建建立和维护护一个组织织与其各类类公众之间间的传播、、理解、接接受和合作作的相互关关系；参与与问题或事事件的管理理；帮助管管理层及时时了解舆论论并且作出出反应；界界定和强调调管理层服服务于公共共利益的责责任；帮助助管理层及及时了解和和有效地利利用变化，，以便作为为一个早期期警报系统统帮助预料料发展趋势势；并且利利用研究和和健全的、、符合职业业道德的传传播作为其其主要手段段。目前比较公公认的概念念:公共关系是是一种管理理功能,它旨在建立立并维护一一个组织和和决定其成成败的各类类公众之间间的互惠互互利的关系系。（2）划清公共共关系与市市场营销销功能之间间的区别提出这个话话题是因为为有一部分分公共关系系学者为了了维护这门门学科的科科学性和纯纯正性，避避免将该学学科陷入一一种比较狭狭隘的实用用主义境地地。从学科的概概念上是可可以明显地地区分公共共关系与市市场营销这这两种管理理功能的基基本界限，，它们之间间的关系也也是可以分分清的。公共关系作作为一门学学科对市场场营销的支支持，并为为企业和产产品与社会会的沟通发发挥了不可可替代的作作用，这已已经得到公公认。如果一味地地从销售战战略和产品品宣传的立立场来运用用公共关系系这一工具具，市场营营销的策划划人就往往往会偏离了了公共关系系的本质意意义，滥用用这一极具具影响力的的工具，使使误导的销销售策略产产生极大的的影响，而而其后果则则是一根草草压死一头头骆驼，反反而为竞争争对手提供供了可利用用的广为传传播的材料料，同时进进一步扭曲曲了公共关关系的意义义，甚至给给传媒造成成不必要的的后果。这这样的案例例比比皆是是，尤其对对我国的营营销策划而而言，在提提及整合营营销传播策策略的时候候，有必要要从概念和和本质意义义上将这两两者划清区区别。公共关系与与市场营销销是两个相相互并存、、担负着各各不相同的的任务、且且又相互影影响的单独独的管理功功能。有的的企业的组组织对外关关系图上，，公共关系系是一个相相对庞大的的体系，它它对公司整整体活动负负有最广泛泛的责任，，而市场营营销只是其其中的一个个部分。而而有的企业业将市场营营销当作最最主要的管管理功能，，把所有的的非顾客关关系都看着着是只有在在市场营销销环境中才才有的必要要关系，因因此公共关关系是从属属于市场营营销的。必须认识到到：这两个个重要的管管理功能的的目标是一一致的、互互补的。比比如：消费费者关系是是一个组织织的生命线线。为了处处理好与消消费者的关关系，除了了市场营销销部门之外外，公共关关系部门也也应该开展展消费者研研究，其利利益点是一一致的。（3）公共关系系与相关概概念：新新闻、广告告、危机管管理等的关关联公共关系的的公众性和和双向传播播的沟通作作用，使它它的实践的的活动常常常与其相关关的活动：：新闻、广广告、危机机管理等联联系在一起起，而新闻闻、广告等等都是看得得见的工作作内容，因因而会产生生一种误解解：公共关关系就是““新闻宣传传”、“广广告促销””等公共事事务。作为市场营营销和广告告的策划人人，十分有有必要分清清其中内涵涵的差别，，特别是要要沟通好与与媒介的关关系，了解解传媒特殊殊的工作规规律。不少优秀的的公共关系系专家，将将新闻宣传传和广告柔柔和得非常常巧妙，通通常使用的的方法也颇颇具匠心，，这在国际际性的公关关公司里称称之为“新新闻业务代代理”。目目的很简单单：努力引引起公众的的注意力。。按照传播学学的观点，，这类操作作是建立在在“议程设设置”的理理论基础上上的，也就就是广告策策划中的““俗称”：：制造事件件、形成话话题，或形形成热点。。当然，这这类“话题题”必须符符合时代的的特征，符符合大众的的心理，具具有一定的的时代意义义。比如当当前的话题题热点为：：绿色、环环保、健康康、体育、、道德、教教育、新经经济、网络络等等。这这类活动的的影响力颇颇大，策划划成功的案案例在业界界留下很好好的口碑，，这对媒介介和企业是是双赢的好好事。现代社会的的组织与外外界环境有有着密切的的联系，它它的发展受受到诸多因因素的制约约和影响，，尤其是面面对激烈的的竞争和错错综复杂的的情况，有有些突发事事件和危机机的产生是是难以避免免的。因此此，危机的的突发性、、灾难性就就使危机处处理成为现现代公共关关系的一项项十分重要要的任务。。危机的公关关处理虽然然不是唯一一的办法，，但是危机机处理的首首要方法就就是公共关关系的运作作。如果处处理得当，，反而是一一种很好的的转折良机机，可以借借此向公众众表明一些些问题或态态度。公共共关系作为为一种管理理功能在这这种情况下下可以充分分展现它的的作用。这这就取决于于管理者和和决策人是是否有足够够的现代意意识。我们要分析析的是如何何运用传播播的工具和和各种手段段与公众达达成最佳的的沟通。往往往在此时时媒介对危危机的反映映最敏锐，，传播也最最迅速，影影响的范围围最广，一一旦出现传传播上的偏偏差就会以以讹传讹。。无论是形形象危机、、经营危机机、商誉危危机或无法法抗拒的突突发危机，，这都需要要运用整合合的观点看看待处理的的过程和结结果。因此此积极地、、主动地与与新闻媒介介沟通，不不遮掩、不不对抗，按按照公共关关系处理的的基本程序序执行就会会将危机的的损失降低低到最小限限度。2、经济的全全球化、信信息时代的的全球化传传播

公共共关系作用用的突现1）全球化趋趋势使任何何组织与公公众的关系系越来越密密切2）“虚拟社社区”使公公众的概念念扩大并复复杂化3）在纷杂的的信息环境境中公共关关系的传播播任务1）全球化趋趋势

使任任何组织与与公众的关关系越来越越密切“随着世界范范围的运输输通讯体系系的发展，，观念、产产品、信息息、资本以以及人口在在全球流动动的潜在速速度得到提提高，因此此全球相互互联系的广广度和强度度的不断提提高，也意意味着全球球交往和过过程的不断断加速，而而且全球交交往的广度度、强度和和速度的提提高可能也也与本土和和全球交织织程度的深深化有关，，因此遥远远地方发生生的事件的的影响被放放大了，即即使最本土土的发展都都可能产生生全球后果果。”（引自《全球大变化化》）很少有人会会想象到1950年马歇尔.麦克卢汉预预言的“地地球村”会会在今天成成为一种现现实。一旦旦意识到这这一点，市市场营销的的策划者和和公共关系系的管理者者就能清醒醒地看到一一个企业、、一个组织织与公众的的现代关系系了。这已已不是原本本意义上的的一个产品品、一群消消费者的概概念，社会会组织千丝丝万缕的联联系使得相相互间的关关系如此密密切，大多多数组织要要想留在生生意圈里就就不得不把把它们的活活动和产品品与全球化化市场联系系在一起。。2）“虚拟社区区”使公众的的概念扩扩大并并复杂化对营销的本质质改变首先体体现在消费者者的个人意愿愿的完全释放放，非常个性性化的、具有有自己独特品品味的、完全全自主的个人人化消费需求求突现。这就就迫使生产者者和经营者调调动生产能力力，了解消费费者的个别化化需求，改变变大规模的经经营状况，重重新修改自己己的产品，适适应多元化的的市场。降低低成本的规模模化经济反而而导致消费者者满意度的降降低。对市场场的评判标准准是取决于消消费者对商品品的价格和价价值的认同。。这就是我们们通常所认为为的小众化营营销。“小众”的概念念出现并非对对公众概念的的否定，我们们抛弃的是““一般公众””的概念。“分众”或““小众”的提提出是对受众众需求的科学学分析的框架架，对与传播播的过程来说说，传播对象象的整体概念念依然是一个个大的整体：：公众。科学学技术的发展展，即使受众众细分化又使使受众在虚拟拟的世界里超超越地域的限限制而无限的的扩大化，而而且越来越复复杂化。3）在纷杂的信信息环境中公公共关系的传传播任务在整合营销传传播中公共关关系战略的传传播构成，最最重要的一环环是建构信息息。为此，从从业人员必须须密切了解客客户或雇主的的地位和问题题形势；其次次，要了解目目标公众的需需要、利益和和关注的热点点；而且传播播的形式是双双向沟通的，，不断努力去去了解那些我我们直接沟通通的对象的反反应，然后作作为建构信息息的基础。当当策划下一轮轮传播活动时时，这一轮的的反应已收集集，自然也成成为调整计划划的依据。当当然这不是机机械的来回，，整个的流程程循环过程都都是在庞大的的信息世界里里。3、企业沟通策策略的传播构构成1)企业行动与传传播的协调性性2)公共关系是建建构和发散信信息的有效手手段3)在竞争环境中中的公共关系系1）企业行动与与传播的协调调性在整合营销传传播过程中，，实施的行动动与传播的协协调性是非常常重要的，因因为公共关系系是“营销整整个企业”，，所以一个企企业的管理水水平就体现出出来了。尤其是在一些些危机处理的的过程中，涉涉及到讯息战战略和媒介战战略。“必须为结果果服务”这是是行动与传播播协调的准则则。例：美国“圣圣犹达”心脏脏起博器风波波2)公共关系是建建构和发散信信息的有效手手段传播的支持对对于行为所产产生的是后果果如此重要，，但是，一种种新的思想、、一个新的产产品、一项新新的活动要想想使受众接受受，也不是简简单地通过大大众传媒将信信息传递给受受众就可以了了。信息是如如何在人群中中扩散？其中中的障碍在哪哪里？舆论学学的“同心圆圆理论”认为为：思想是一一点点缓慢地地向公众渗透透的，与大自自然的渗透现现象相似。公共关系过程程中的传播步步骤也是如此此。3)在竞争环境中中的公共关系系公共关系本身身不能获得定定单、获取利利润、降低成成本，但是有有效地使用它它可以促进营营销的效率，，帮助建立关关键客户对公公司的好感。。实际上配合合其他的沟通通方式，它是是可以创造营营销所需的商商业氛围。4、公共关系对对市场营销的的支持现代广告是为为营销的整体体服务，必然然要与公关、、促销等其他他营销手段相相辅相承，为为此，营销公公关在理论和和实践上的发发展日益受到到人们的重视视。作为营销手段段的公共关系系，公司不仅仅要建设性地地与它的顾客客、供应者和和经销商建立立关系，而且且要与大量感感兴趣的公众众建立关系。。营销公关的的职能是直接接帮助公司进进行公司推广广或产品推广广以及塑造形形象。作为一个现代代广告人，应应该懂得通盘盘考虑广告、、促销、公关关三者的结合合，让其相互互配合，形成成合力，取得得成功。在广告宣传之之前

建立市市场兴奋点，，引起受众注注意广告宣传之前前先策划有影影响力的公关关活动，如今今已经成为众众多大公司常常用的策略，，这又被称为为“公关先行行”。例如：通用汽汽车新款的赛赛欧轿车上市市之前，首先先策划出一个个“十万元把把轿车开回家家”的概念，，并在公众中中开展公关活活动，推广这这一概念。例如：冬季来来临前夕，上上海膏方推出出“年轻人注注重冬令膏方方进补”的概概念，也在公公众中引起不不小的反响。。目的：可以在在广告宣传之之前先建立一一定的市场兴兴奋点，为其其后的广告宣宣传“预热””，以达到更更好的营销效效果。2)使消费者全方方位感受产品品，

让广告告信息有效进进入人们生活活品牌存在消费费者心中，消消费者不仅通通过视觉和听听觉来认识产产品、认识品品牌，在咨询询发达现代社社会，消费者者更愿意通过过亲身体验全全方位的来感感受产品。在在这一点上，，传统的媒体体广告并非有有效的工具，，这就需要公公关在其中发发挥必不可少少的作用。案例：“卡德德布利”这是英国一家家有近200年历史的巧克克力公司。多多年来，该公公司一直将其其工厂对外开开放，让众多多的消费者亲亲眼观看巧克克力的生产过过程。1990年8月14日，该公司投投资580英镑建造了一一座巧克力主主题公园——卡德布利世界界。参观者可可以在这个主主题公园里了了解可可和巧巧克力的发源源、巧克力的的制造过程以以及卡德布利利的历史。这一新颖的主主题公园吸引引了大量的游游客前来参观观，近三年来来，每年的游游客超过45万人，这一现现象同时产生生了连锁效应应，传媒争相相报道，当地地旅游协会、、旅馆也处于于自己的利益益而大力推广广这座公园。。在游客游览览的过程中，，消费者就由由被动的接受受广告转向主主动的吸收信信息，卡德布布利也深入人人心，取得了了传统的媒体体广告不能取取得的效果3)没有产品新闻闻时制造广告告新闻成功的公关活活动的前提，，就是要在目目标公众群体体中有影响力力，为公众所所关注。因此此，成功的公公关活动总是是要策划好能能够引起公众众兴趣的关注注点。这种关注点，，有时可以结结合产品特点点、品牌形象象，为普通的的产品发现和和创造生动的的广告宣传题题材、与众不不同的广告诉诉求点。案例分析：2001年，农夫山泉泉以支持申奥奥为主题开展展了一系列的的公关活动。。早在2000年10月份的时候，，农夫山泉就就在悉尼组织织了“万名海海外华侨签名名支持北京申申奥“的亮点点，吸引了国国内外媒体的的注意力。2001年3月份，农夫山山泉开始在各各大城市电视视台播放农夫夫山泉的申奥奥广告，广告告词为“再小小的力量也是是支持。一分分钱，一分力力量。”““您每喝一瓶瓶水，就为北北京申奥捐出出一分钱。””号召大家为为支持奥运多多喝农夫山泉泉。农夫山泉利用用申奥活动为为广告诉求点点，从而进行行了超过6000万元的广告投投放，其中在在中央电视台台的黄金时段段投放了4700万元。农夫山山泉销量直线线上升，达到到了4亿瓶的销售量量，取得了大大量的利润。。同时也成为为了各大媒体体报道和关注注的热点。4)延伸促销项目目，延长产品品的影响力促销常见的手手段有打折、、赠品等，其其特点是往往往能在很短的的时间里扩大大销售量，但但促销手段一一结束，其自自身影响力就就会消失。广告，作为一一种印象管理理，其对消费费者的影响力力相对于促销销要持久一些些，但要在消消费者心中保保持和延长某某种印象和意意义，则需要要配合一定的的公关活动，，当我们通过过促销和广告告建立起某种种消费者印象象和意义后，，整合公共的的力量保持和和深化这种印印象，以延长长产品的影响响力。5)与顾客建立个个人关系，建建立忠诚消费费群体根据帕累托法法则，我们知知道企业80%的利润是由20%的高忠诚度顾顾客创造的，，因此我们要要与顾客建立立个人关系，，给予他们最最大的回报，，寻求与他们们建立忠诚度度的方式。在这一点上，，依靠传统的的媒体广告很很难达到一对对一的差异化化营销，需要要整合公关、、促销、广告告达到最好的的奖励效果，，建立与高获获利群体的高高忠诚度。我我们通常熟知知的积分制、、会员制等形形式都是为了了达到建立奖奖励老顾客，，保持其忠诚诚度，刺激其其提高购买金金额的目的。。案例分析：“布托尼”：：雀巢公司所所拥有的一个个意大利面条条品牌1991年，布托尼品品牌经理提出出了建立布托托尼品牌忠诚诚顾客基地的的计划——建立布托尼俱俱乐部。1992年，公司为对对意大利烹饪饪感兴趣的顾顾客建立了一一个核心资料料库，以“分分享意大利食食品之爱“为为主题对所有有对此计划有有反应的顾客客免费赠送食食谱小册子，，从而收到了了20万名消费者的的资料。随后后，资料库中中的成员被邀邀请进了布托托尼俱乐部，，俱乐部成员员可得到一份份意大利生活活方式资料袋袋、彩色新闻闻简报、面条条烹饪法、购购物优惠券，，此外还有摇摇奖、美食家家烹饪周末、、品尝新产品品的机会，等等等。俱乐部计划开开展以来，通通过口头传播播和其他低成成本渠道的营营销努力，使使该产品的使使用和产品忠忠诚度急速增增长，甚至影影响到雀巢其其他品牌的营营销策略。这这就是俱乐部部营销在与顾顾客建立个人人关系中发挥挥的作用，这这一效果是单单纯的广告形形式很难达到到的。6)针对意见领袖袖影响有影响响力的人群意见领袖在营营销上有其独独特的意义和和作用。从公公关的角度讲讲，如何准确确地界定并有有效地影响意意见领袖，已已成为整合营营销的一个重重要组成部分分。在任何活动的的设计中，总总有一部分的的消费者比别别人更为敏感感，能够被这这些活动所打打动，并将其其广为传播。。这就需要通通过公关活动动敏锐地发现现这个群体，，并针对这部部分群体进行行特定的有效效促销。常用用的方式是，，在特定的媒媒体宣传以及及对这部分意意见领袖进行行特定的促销销，达到影响响意见领袖的的作用。案例分分析：：美国土土豆协协会为为增加加土豆豆的消消费量量策划划的公公关活活动在一个个全国国消费费态度度和使使用研研究报报告中中指出出，消消费者者认为为吃了了土豆豆太容容易使使人发发胖，，又没没有足足够营营养，，缺乏乏维生生素和和矿物物质。。这些些看法法通过过不同同传播播层面面上的的意见见领袖袖如食食品杂杂志编编辑、、节食食减肥肥倡导导者、、健康康倡导导者和和医生生广为为传播播。全国土土豆协协会在在针对对消费费者的的疑问问进行行公关关宣传传时，，就主主要选选择其其意见见领袖袖即节节食减减肥倡倡导者者、健健康倡倡导者者经常常接触触的媒媒体，，如在在电视视网、、妇女女杂志志上传传播有有关土土豆的的信息息；编编写和和发行行《土豆爱爱好者者规定定食量量烹饪饪书》；在食食品专专栏上上发表表文章章和食食谱，，而所所有这这些食食品编编辑方方案都都由营营养学学专家家主持持编辑辑。7、表现现企业业的社社会责责任感感，建建立立消费费者信信任菲利普普。科科特勒勒在其其《市场营营销教教程》一书中中指出出：越越来越越多的的人呼呼吁企企业对对其行行为造造成的的社会会和环环境影影响承承担责责任，，很少少有企企业能能够无无视环环境运运动的的新需需求。。企业业应该该以一一种能能够维维持或或改善善消费费者和和社会会福利利的方方式向向消费费者提提供更更高的的价值值，社社会营营销观观念成成为最最新的的一种种营销销观念念。在这这个个过过程程中中，，就就需需要要企企业业通通过过公公关关活活动动建建立立自自己己有有良良好好社社会会责责任任意意识识的的形形象象，，体体现现在在行行动动中中，，并并有有效效的的传传播播出出去去，，从从而而建建立立消消费费者者信信任任。。8)处理理危危机机，，保保护护有有风风险险产产品品危机机公公关关即即是是专专门门针针对对危危机机的的公公关关。。起起初初，，危危机机公公关关的的业业务务发发生生在在危危机机发发生生之之后后，，特特指指企企业业及及产产品品发发生生危危机机后后，，通通过过各各种种快快速速反反应应的的公公关关行行为为最最好好地地解解决决危危机机；；如如今今，，危危机机公公关关已已拓拓展展到到日日常常的的预预防防危危机机、、预预测测危危机机、、发发现现危危机机、、保保护护有有潜潜在在危危机机的的危危险险产产品品等等范范畴畴。。危机机处处理理得得好好。。不不仅仅可可以以挽挽回回企企业业声声誉誉、、保保护护企企业业产产品品，，甚甚至至可可以以以以解解决决危危机机为为契契机机，，提提升升企企业业声声誉誉和和品品牌牌形形象象。。相相反反，，危危机机处处理理得得不不好好，，不不仅仅会会带带来来大大量量损损失失，，甚甚至至可可能能可可品品牌牌造造成成毁毁灭灭性性打打击击。。案例例分分析析：：强生生公公司司正正是是通通过过面面对对危危机机时时及及时时果果断断的的行行动动实实践践了了自自己己的的诺诺言言。。在在一一次次镇镇痛痛剂剂惨惨案案中中，，有有8人因因服服了了强强生生公公司司的的泰泰诺诺牌牌含含氟氟化化物物胶胶囊囊而而死死于于非非命命。。尽尽管管强强生生公公司司确确认认在在几几家家店店铺铺的的药药品品已已经经得得到到了了调调换换，，但但是是工工厂厂中中的的药药片片还还没没有有得得到到更更换换，，所所以以公公司司很很快快就就撤撤回回了了所所有有产产品品。。这一一做做法法使使强强生生公公司司损损失失了了2.4亿美美元元的的收收入入。。但但是是从从长长期期来来看看,强生生公公司司增增强强了了消消费费者者的的信信息息和和忠忠诚诚，，现现在在泰泰诺诺仍仍然然是是美美国国镇镇痛痛剂剂的的主主导导品品牌牌，，避避免免了了永永远远消消亡亡的的危危险险，，而而这这是是广广告告和和其其他他营营销销手手段段所所不不能能达达到到的的。。因因此此强强生生对对消消费费者者和和社社会会服服务务的的贡贡献献以以及及使使他他成成为为了了美美国国最最受受推推崇崇的的公公司司，，也也是是最最能能赢赢利利的的公公司司。。9)对品牌个个性的塑塑造现代营销销最终都都以成功功塑造特特定的品品牌形象象为长远远目标，，而广告告策划也也是以塑塑造品牌牌形象为为其基本本职责。。通过一定定的公关关活动，，可以把把产品和和其目标标消费群群体的生生活形态态、关切切的事物物、生活活理念及及环境、、文化连连接在一一起，进进而更有有效地塑塑造自己己的品牌牌形象，，创造更更高的附附加价值值。案例分析析：斯沃琪将将手表从从屋顶带带到音乐乐厅、滑滑雪坡、、世界小小姐赛、、巴黎街街头绘画画赛，支支持前卫卫音乐家家以及流流行艺术术展。通过有统统一目标标、鲜明明特色的的系列活活动重新新界定了了产品的的类型，，将其定定位为具具有优良良瑞士品品质的低低价手表表，赋予予了其时时髦、有有趣、青青春、刺刺激和欢欢乐的品品牌个性性，塑造造了“时时装手表表“的全全新概念念。案例分析析哈根达斯斯更是通通过赞助助一系列列的艺术术活动，，将冰激激凌与艺艺术结合合在一起起，例如如将冰激激凌融合合在戏剧剧工厂的的作品《唐。高万万尼在伦伦敦》的表演中中。建立立了“不不同寻常常的冰激激凌”的的品牌。。艺术赞赞助活动动与其以以“个人人享乐中中的最高高体验””为主题题的印刷刷品广告告攻势相相结合，，使哈根根达斯占占领了冰冰激凌高高档品市市场三分分之一的的市场份份额。分析讨论论几个具具体问题题（1）企业公公关部门门的具体体工作（2）营销公公关有助助完成的的任务（3）营销公公关的作作用（4）主要的的营销公公关工具具（5）评估公公共关系系的效果果（1）企业公公关部门门的具体体工作1、与新闻闻界的关关系——用最正面面的形式式展示关关于本组组织的新新闻和信信息2、产品公公共宣传传——为某种特特定产品品做宣传传的各种种活动3、公司信信息传播播——通过内部部和外部部信息传传播促进进对本机机构的了了解4、游说——与立法者者和政府府官员交交往，以以促进立立法或规规定5、咨询——就公众事事件问题题、公司司地位和和公司形形象向管管理当局局提出建议议，包括括在出现现危机时时提出建建议书（2）营销公公关有助助完成的的任务1、协助开开发新产产品2、协助成成熟产品品的再定定位3、树立对对某一产产品种类类的兴趣趣4、影响特特定的目目标消费费群5、保护已已经出现现公众问问题的产产品6、建立有有利于表表现产品品特点的的公司形形象（3）营销销公关的的作用1、树立知知晓度——可利用媒媒体吸引引人们对对产品、、服务、、人员、组组织或构构想的注注意力2、树立可可信度——通过新闻闻报道传传播信息息以增强强可信性性3、刺激销销售队伍伍和经销销商——用公共宣宣传的方方式帮助助销售队队伍推销销产品4、降低促促销成本本——相对于广广告等方方式成本本较低（4）主要要的营销销公关工工具1、公开出出版物2、事件3、新闻4、演讲5、公益服服务活动动6、形象识识别媒体体（5）评估估公共关关系的效效果1、展露度度——计算在媒媒体上的的展露次次数2、知名度度、理解解和态度度方面的的变化——用调研的的方法比比较变化化3、对销售售额和利利润的贡贡献——用销售额额的变化化比较效效果公关是否否会终结结广告?！值得思考考的问题题：1、公关着着重塑造造品牌，，广告着着重维系系品牌？？2、公关是是否可以以实现传传统广告告无法到到达的广广度和认认知度？？3、公关是是点火，，广告是是扇风？？必需分清清的问题题1、公共关关系与市场营营销功能能之间的的区别2、公共关关系与新闻、、广告、、危机管管理的关关联思考、讨讨论上海盛世世长城丰田的新新款PRADO（霸道））平面广告告媒体:《汽车之友友》3、日益看看好的SP活动1、促销定定义2、Promotion&SalesPromotion的联系与与区别3、SP的作用4、SP提供者与与接受者者的关系系5、SP的方式1、促销的的定义SalesPromotion:即促销，，又叫销销售促进进，简称称SP，是企业业行销活活动的一一种促销销艺术与与科学。。从狭义义而言，，是指支支援销售售的各种种活动。。从广义义而言，，凡是以以创造消消费者需需求或欲欲望为目目的，企企业所从从事的所所有活动动，均属属促销的的范畴。。2、Promotion&SalesPromotion相同：两两者作为为市场营营销活动动的重要要手法是是一样的的不同:1）综合促促销是包包含促销销活动的的概念，，是一项项在市场场营销活活动中刺刺激消费费者购买买欲望、、增强销销售者销销售能力力的活动动。具体体内容包包括：公公关、广广告、促促销活动动、经营营促销。。2）促销活活动是指指综合促促销中除除宣传、、广告、、经营、、销售以以外的活活动，是是一种处处于综合合促销之之核心地地位的实实践性支支援销售售活动。。3、SP的作用★针对消费费者改变消费费者的购购买模式式改变消费费者的消消费模式式★针对竞争争对手：：在与竞争争对手展展开竞争争的综合合促销活活动中保保住现有有客户。。让顾客不不受竞争争对手的的影响，，固定顾顾客群。★针对流通通：获得流通通行业对对品牌的的支援。。向流通行行业提供供各种措措施，以以支援流流通行业业的促销销。★针对其他他的市场场信息交交流活动动：补充广告告活动等等其他的的市场营营销活动动。为了发挥挥这些活活动的功功能，促促销时要要对特定定的消费费者或流流动行业业施加积积极的影影响，争争取在短短时期内内刺激需需求，以以带动销销售。4、SP提供者与与接受者者的关系系面向消费费者的促促销活动动：CONSUMERPROMOTION提高对品品牌的忠忠诚度（（PULL）面向流通通业的促促销活动动：TRADEPROMOTION提高对生生产厂家家的忠诚诚度（PUSH）面向公司司内部的的促销活活动：INNERPROMOTION提高企业业道德由零售店店开展的的促销活活动：STOREPROMOTION由零售店店直接开开展的促促销活动动，提高高对对商店的的忠诚度度5、SP方式（（1）折价策略所谓“折价”，是指厂商通通过降低产品品的售价，以以优待消费者者的方式促进进销售。折价——三种方式——一目了然的““直接折价””

“附加赠送”折价A、外在捆扎

B、内置增量餐式折扣SP方式（（2）附送赠品是指消费者在在购买产品的的同时可得到到一份非本产产品的增送。。它与折价促促销中的“买几送几”方式最本质的的区别在于所所赠送的品种种非产品本身身而是其他礼礼品。而且活活动的展开极极需经验。附送赠品——SP方式（（3）退费优待通常指厂商在在消费者购买买以后会给予予一定金额的的退款，该款款项可以是商商品售价的几几分之几，也也可以是全额额甚至超额退退还。他的基基本形态属于于“折价”范畴，但在表表现手法上要要技高一筹。。他们之间最最本质的区别别在于：折价价是在消费者者购买当时给给予价格优惠惠，其用意很很明显是为了了刺激消费者者购买，而退退费是在消费费者购买商品品一段时间后后才给予的，，不易使人联联想到降价，，更多的会认认为是厂商的的一种馈赠。。所以其本质质上是折价，，但比较而言言不会贬损商商品形象和降降低商品档次次。退费优待——SP方式（（4）凭证证优惠消费者根据某某种凭证方可可享受到商品品购买时的优优惠，如：厂厂商寄发的优优惠券、旧产产品的包装、、其他品牌的的同类产品包包装等，都可可作为优惠券券证，以达到到厂商不同的的促销目的。。凭证优惠最常常提供的是产产品上的优待待，现在这种种方法不但可可以单独操作作，还被广泛泛的应用于各各种促销组合合中，如：在在退费优待、、抽奖竞赛、、免费赠送中中都需要用到到某些凭证。。SP方式（（5）集点点换物是一种先消费费后获赠的促促销活动其基基本形式就是是：消费者需需收集产品的的购买凭证，，达到活动规规定的数量即即可换取。其其主要目的在在于鼓励消费费者重复购买买，培养忠实实稳定的消费费群。它与退费优待待在作用上的的区别是，前前者要求数次次消费才能得得到奖励，而而后者大多数数情况下为一一次性消费，，并且后者通通常以现金作作为奖励，而而前者主要以以实物为奖励励所以，后者者主要是为了了吸引消费者者作尝试性购购买，而前者者主要是为了了达到使消费费者重复购买买的目的。SP方式（（6）联合促促销是指两个或两两个以上的品品牌或公司合合作开展促销销活动，推广广他们的商品品和服务，以以扩大活动的的影响力，最最大的好处在在于可以使联联合体内的各各成员以较少少的促销费用用取得较大的的促销成果。。SP方式（（7）免费费试用是通过将产品品（或其试用用装）免费赠赠送给消费者者，供其试用用或品尝的一一种促销手法法。消费者可可以通过试用用对产品产生生直接的感性性认识，并对对产品和企业业产生信任和和好感，使其其转化为产品品的潜在消费费者。而且免免费试用装派派发可使消费费者更直观的的了解本产品品的广告宣传传。有些产品的优优点太多，广广告难以表达达清楚，可以以用该方式使使消费者获得得直观感受，，较容易被认认同。有“三高”特性：高试用用率、高品牌牌转换、高成成本开支。SP方式（（8）抽抽奖策略定义：不是针对部分分有才气的人人举办的，货货奖者是从所所有参加者中中产生，奖励励全凭个人运运气。通常会会比其他要求求更高的竞赛赛活动形式多多出近10倍消费者。P.S.：一般售价低的的销售量也大大最好实行奖奖项低，中奖奖面广的方式式；“人人有有奖”远比““幸运中奖””更有吸引力力。对品牌帮助不不大。要充分调动消消费者“以小小赢大”的博博彩心理。SP方式（（9）有奖奖竞猜定义：是利用消费者者的好胜心、、竞争性，通通过展现自身身的聪明才智智赢得丰厚的的奖励，以吸吸引消费者参参加活动的一一种方式，兼兼带有建立品品牌知名度与与忠诚度的作作用。形式：A、简单的有奖奖竞猜B、加深企业形形象的竞猜C、创造性的竞竞赛D、征集广告语语或形象大使使E、其他：排出出顺序竞赛、、回答问题、、造句竞赛、、找出不同点（（或相同点））竞赛、命名名（或译名）竞赛SP方式（（10）促销销游戏定义：是利用消费费者天生喜喜好游戏的的心理将枯枯燥的促销销活动变得得丰富多彩彩，能否激激发人们的的热情与兴兴趣是游戏戏活动的关关键。形式：A、“刮刮卡”能不能有新新意B、组合拼图图C、拼字游戏戏D、寻宝游戏戏E、复杂游戏戏SP方式（（11）竞技技活动定义：充分融合了了抽奖、竞竞赛、游戏戏等促销形形式的特色色，以某一一特殊技能能为比赛主主题，通过过人们的切切身参与，，展示自己己的技能及及才华，并并对优胜者者进行奖励励。形式：A、群众性的的竞技活动动B、智力竞赛赛能否普及及产品常识识C、需要一定定天赋的竞竞技D、产品消费费的竞技活活动应注意活动动的秩序和和安全SP方式（（12）公关关赞助定义：是指企业通通过赞助某某项社会活活动或体育育赛事，并并围绕活动动开展的系系列营销宣宣传，借助助所赞助项项目的良好好社会效应应，从而提提高企业的的品牌知名名度与品牌牌形象。是是获得公众众理解、认认可与支持持的直接有有效措施的的手段之一一。SP方式（（13）会员员营销定义：是指企业以以某项利益益或服务为为主题将人人们组成一一个俱乐部部形式的团团体，开展展宣传、销销售、促销销等营销活活动。成本费用：：从征集到服服务所有会会员所需的的费用。操作原则：：持续、系列列、周期性性的交流沟沟通。SP方式（（14）售点点展售定义：售点广告可可以直接激激发消费者者购买欲望望和购买行行为。作为为媒体广告告的延续，，售点广告告可以提供供更详细更更直观的产产品信息给给消费者、、缩短挑选选时间，加加速交易进进程。重视的环节节：整理货架上上的商品、、库存检查查、布置现现场广告、、资料收集集、建立和和维护客情情关系。SP方式（（15）人员员推广定义：在商场、超超市、餐厅厅等售卖场场所，促销销人员通过过介绍、引引导、激励励等手段直直接向消费费者推销自自己所服务