企业文化与品牌文化培训课件

第八章企业文化与品牌文化如何区分“企业文化”与“品牌文化”如何看待“企业文化”与“品牌文化”两者的关系背景故事：2011-3-21课间里无意间的一场有趣的对话情景：A和B同坐一排，且同坐两侧。下课的铃声叮……响了……A:B，我在书上看到了挺混乱我的地方……(而此时，A手里拿着本有关成功人士品牌经营的书）B:说，是什么？A:哦，被书上的“品牌文化”和“企业文化”弄混了，究竟它们各自有什么区别呀？B:啊！（B陷入了沉思：是什么呀？区别……）B：我个人觉得吧，应该是“企业文化”大于“品牌文化”，“品牌文化”在“企业文化”里面吧？（B不自信地回答着A)究竟企业文化与品牌文化的区别是？大家如何想，如何认为？品牌文化和企业文化都有“文化”，但是这是否意味着他们是相同的呢？这个问题值得我们深入地探讨。

文化是？？？第一节文化与企业文化一、什么是文化？1宽派认为：文化是指人类所创造的物质财富和精神财富的总和。认为除了大自然生成的东西之外，人类所创造的一切都是文化。2窄派认为：文化是人类精神活动及其产品的总称。它包括思想理论、理想信念、世界观、人生观、价值观、道德风尚、科技、教育、文学、艺术、法律、宗教、新闻舆论、生活方式、思维方式、风俗习惯、民族性格、民族精神等。

美国哈佛大学肯尼迪学院院长、著名教授约瑟夫·奈认为：经济、军事是一种“硬实力”；文化是一种“软实力”。简单的说，文化具有三个要素：精神、载体和群体。而世界有三大文化圈，分别是儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。1、文化的精神：如儒家文化的精神是道德、和谐、和睦、亲情，这些价值观深刻地影响着我们每一个中国人。2、文化的载体：如中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵。（文化载体的一些代表：中国的典型节日——春节、端午节等。）3、文化的群体：如民族文化，是某个民族这样一个群体聚集在一起而自然形成的一种文化。中国传统文化的“五轻五重”

重道德，轻利益；

重传统，轻创新；

重关系，轻契约；

重权威，轻民意；

重人治，轻法治。

东西文化的差异及对比美国文化的三个特点：实用主义个人主义英雄主义中美文化的对对比：美重规则，中中重情义；美重个性，中中重群体；美重平等，中中重等级；美重财富，中中重官位；美重内容，中中重形式；美放纵情绪，，中压抑情绪绪。二企业文文化一年企业靠运运气；十年企业靠经经营；百年企业靠靠文化。三流企业卖卖体力；二流企业卖卖技术；一流企业卖卖文化。企业文化是是企业管理理的高级阶阶段国力的较量量在于企业业企业的较量量在于企业业家企业家的较较量在于经经营管理的的智慧经营管理的的智慧就是是企业文化化的全部内内容！指企业全体体员工，经经过长期实实践所形成成并普遍遵遵守的价值值标准，基基本信念及及行为规范范。企业文化就就如同家庭庭，不同企企业有不同同风格，不不同家庭有有不同气氛氛。文化就是制制度与行为为的积淀企业文化的的概念企业文化的的意义吸引人才积攒人气凝聚人心外压内需企业文化企业为什么么要导入企企业文化？员工行为要要求领导层：站站得高；容容得下；行行得正；用用得准管理层：能能执行；乐乐分享；善善用人；愿愿配合技术层：重重严谨；勇勇创新；深深钻研；广广交流操作层：多多学习；多多协作；多多参与；多多提升站得高规划战略：：对经营方向向有清晰的的把握，根根据企业的的发展目标标制定中短短期的发展展规划。洞悉市场：：了解各地市市场现状和和主要竞争争对手的行行动，掌握握市场先机机。抢抓机遇：：预见环境发发展趋势对对企业的影影响，抓住住机遇，规规避不必要要的风险。。容得下开放心态：：对新方法和和意见采取取开放的态态度，鼓励励下属表达达不同意见见，支持其其创新地进进行工作。。宽容态度：：对失败或失失误采取宽宽容的态度度，鼓励他他人不断尝尝试新的工工作方法。。鼓励分享：：倡导分享经经验，鼓励励从失败中中学习新的的工作方法法。行得正公正务实：：公正、守法法、务实地地开展各项项工作。承担责任：：及时决策并并对自己做做出的决策策负责。遵守承诺：：兑现自己做做出的承诺诺。用得准任用贤能：：发现和甄选选符合企业业价值观的的人才，营营造“能者者任，贤者者进”的氛氛围。鼓励他人：：能看到他人人优点，并并鼓励他人人利用自身身优势完成成更高目标标。指导他人：：对他人的工工作提供指指导，给出出恰当的工工作方法和和建议。领导层能执行思路清晰：：要准确领会会上级意图图，分清轻轻重缓急。。任务明晰：：清晰地传达达工作目标标和任务；；工作指令令前后一致致，避免朝朝令夕改。。控制有力：：对重点工作作和关键点点要非常清清楚，通过过监控和跟跟进，保证证工作进展展顺利。乐开放心态：虚心听取不同的观点和意见，改进自己的工作。分享观点：面对压力勇于表达自己的观点和意见。分享经验：鼓励并倡导知识、经验、信息的分享。善用人公正评价：能够公平、公正地对员工进行业绩和能力评价，真实全面反映成绩和不足。合理授权：减少自己的事务性工作量，培养下属独立承担工作的能力。用人所长：合理分工，发挥每个员工的特长。愿配合积极沟通：与上下级和其他部门相关人员保持顺畅的沟通，建立相互信任、相互支持的良好合作关系。支持服务：以服务客户的心态和标准为其他部门提供服务。协作配合：认真完成协作工作，不推托、不敷衍，有强烈补台意识和行为。理层visionvaluesmission使命价值观愿景企业文化的的核心内容容生存意义（（目的）生存准则（（信条）生存理想（使命（mission）使命表述企企业存在的的意义（为为什么存在在？为谁创创造价值？？），““它是企业业进行所有有活动的根根本的原因因”（麦克克尔•茨威威尔，2000）。。是企业终终极责任的的集中反映映。使命首先解解决了三大大问题我们是干什什么的？我们为谁干干的？我们为什么么存在？有人问,爱爱迪生先生生，你是如如何看待电电的？爱迪迪生说，今今晚，美国国总统正在在我的灯下下阅读，医医院正在电电灯的照亮亮下进行手手术，全世世界有数百百万的人在在电灯下读读书和生活活，这非常常重要。爱爱迪生就是是这样想的的，他为此此而自豪。。愿景（vision）愿景与使命命是递进的的关系，是是组织肩负负使命而希希望达到的的未来图景景。愿景基本有有三个要素素：大家愿意看看到的（期期望的）大家愿意为为之努力的的（主动的的）通过努力可可以一步步步实现的（（可实现的的）关于企业业愿景企业愿景中国现在在哪句话话最贵？？心有多大大，舞台台就有多多大在中央电电视台，，从2003年年起，这这个片子子已经播播去了十十个亿以以上。一句话，，可以点点亮一个个企业的的前途，，可以点点亮一个个人的一一生。价值观（（values）：价值观是关于价值值的一定信念念、倾向向、主张张和态度度的观点，是指导导组织行行为的一一系列基基本准则则和信条条，起着着行为取取向、评评价原则则、评价价标准的的作用。。价值观是是对如何何完成使使命、达达到愿景景的行为为准则的的界定。。价值观是是企业文文化核心心的核心心！关于企业业核心价价值观是企业的思想路线是员工自觉遵循的基本想法和行动指南是企业的思维方式是企业的基本个性持续提高高企业的的价值致力员工工的全面面发展实质是为为了什么么？世界上没没有最好好的和标标准的企企业文化化只有最适适合自己己生存和和发展的的企业文文化例如：日日本民族族文化与与日本企企业文化化的分析析；日本民族族文化的的渊源：：（1）神神道，忠忠；（2）茶茶道，和和；（3）武武士道，，义。日本企业业文化的（1）团团队精神神；（2）牺牺牲精神神；（3）学学习精神神；（4）进进取精神神；（5）崇崇强欺弱弱的性格格。美、日、、中企业业文化比比较1.美国国企业文文化的特特点①文化背背景为个个人主义义②重“法法规”、、实行制制度化管管理③重个人人能力、、薪酬差差距较大大④重短期期利润、、员工归归属感较较差、跳跳槽率较较高⑤重绩效效、创新新能力强强、但缺缺乏人情情味2.日本本企业文文化的特特点①文化背背景为集集体主义义②重事理理、实行行“集体体”参与与制③重团队队忠诚、、薪酬差差异较小小④重长期期利润、、员工归归属干较较强、很很少跳槽槽⑤重努力力、学习习能力强强、但比比较保守守3.中国国企业文文化的特特点①文化背背景为家家庭主义义②重人情情、实行行家长制制③重人际际关系、、薪酬差差距较大大④重家庭庭利益、、员工归归属感较较差、跳跳槽率较较高⑤重实用用、灵活活性较强强、但制制度意识识较差例如关关于海尔尔的企业业文化海尔企业业文化：：海尔集团团总裁张张瑞敏说说：“海海尔是海海”。海海是无限限的。海海尔拥有有职工18000余人人，产品品从白色色家电到到黑色家家电，从从厨房用用具到药药品共26大门门类，7000余个品品种。在在海尔，，每一天天半，就就有一个个新产品品问世。。海尔产产品在128个个国家和和地区注注册了516个个商标，，出口70多个个国家和和地区，，在海外外拥有5个设计计分部，，8个信信息站，，31个个专营商商，几千千个经销销人员。。海尔的文文化层次次解析：：表层海尔尔文化：：海尔标志志、海尔尔中心大大楼、海海尔广告告、海尔尔的样品品展室，，海尔的的园区绿绿化，可可爱的海海尔兄弟弟商标，，……；；浅层海尔尔文化：：海尔职工工礼貌、、素养、、标准蓝蓝色着装装；迅速速反应，，马上行行动的作作风。中层海尔尔文化：：产品：注注重环保保、用户户至上的的海尔产产品，““大地瓜瓜”、““小神童童”洗衣衣机、““宽带电电压”、、瘦长的的“小王王子”电电冰箱等等产品所所体现的的“乡情情”及其其文化、、科技内内涵；服服务：海海尔的客客户需求求调查、、海尔生生产线现现场参观观、工业业旅游专专线的设设计；售售后服务务“用户户永远是是对的””理念的的建立和和实施，，无搬动动服务及及24小小时安装装到位服服务项目目。深层海尔尔文化：：OEC管管理模式式，“日日事日毕毕、日清清日高””和“三三E卡””管理，，定额淘淘汰，竞竞争上岗岗的组织织平台，，创自主主管理班班组做法法。里层海尔尔文化：：管理理念念，包括括“有缺缺陷的产产品就是是废品””的质量量理念，，适应中中国国情情的“吃吃休克鱼鱼，用文文化激活活休克鱼鱼”企业业兼并理理念，““东方亮亮了，再再亮西方方”的市市场扩张张理念：：“首先先卖信誉誉，其次次卖产品品”的营营销理念念：“人人人是人人才，赛赛马不相相马”人人才观，，“用户户永远是是对的””和“把把用户的的烦恼降降到零””的售后后服务理理念，““先难后后易，先先创名牌牌，后创创汇”的的国际市市场战略略，“用用户的难难题就是是我们开开发的课课题”和和“要干干就干最最好的””科研开开发理念念，海尔尔的企业业斜坡球球体定律律等等，，可谓丰丰富多彩彩，全面面系统，，配套协协调。海尔文文化内内核：：就是海海尔的的哲学学和价价值观观，那那就是是“敬敬业报报国，，追求求卓越越”，，“海海尔真真诚到到永远远”。。就象象张瑞瑞敏所所说的的：““我想想无论论哪个个企业业的目目标应应该都都是一一样的的，都都要追追求长长期利利益的的最大大化。。但这这只是是一个个目标标，并并不是是目的的。企企业存存在的的目的的是和和社会会融为为一体体，推推动社社会的的进步步”。。海尔的的企业业文化化理念念体系系：1愿景景：成成为国国际家家电名名牌。。2质量量：有有缺陷陷的产产品就就是废废品，，精细细化，，零缺缺陷。。3用人人理念念：赛赛马不不相马马，人人人是是人才才。4服务务理念念：真真诚到到永远远，用用户永永远是是对的的。5竞争争理念念：打打价值值战，，不大大价格格战。。6创新新理念念：产产品、、机制制、文文化创创新。。7出口口理念念：先先难后后易。。8品牌牌理念念：国国门之之内无无名牌牌。9市场场理念念：没没有淡淡季的的市场场，只只有淡淡季的的思想想。10营营销理理念：：先买买信誉誉，后后卖产产品。。11资资本运运营：：东方方亮了了亮西西方。。12生生存理理念：：永远远战战战兢兢兢，海尔格格言●关于于管理理

质量量不打打折、、服务务不打打折、、信誉誉不打打折。。

昨天天的成成功经经验与与辉煌煌可能能是明明天成成功的的阻碍碍。

所有有定单单完不不成都都是有有原因因的，，但都都是没没有理理由的的。没有一一个定定单完完不成成可以以有理理由；；没有有一个个定单单完不不成是是没有有原因因的。。只要要找到到原因因就可可以找找到解解决问问题的的办法法，只只要强强调理理由就就是不不想干干。

认同同部下下的理理由就就意味味着干干部的的观念念和部部下是是一样样的。。

因为为用以以前的的方法法不能能解决决问题题，所所以要要解决决问题题必须须有创创新；；一个个企业业的竞竞争力力是看看一个个企业业的员员工是是增值值的资资产还还是负负债。。

资本本是船船，品品牌是是帆。。企业业是人人，文文化是是魂。。

在互互联网网时代代，软软件决决定硬硬件，，流通通决定定规模模，用用户决决定利利润。。只有有先帮帮助员员工成成功，，帮助助客户户成功功，企企业才才能成成功。。

战略略在现现场。。●关于于“人人”

海尔尔国际际化战战略能能否成成功，，主要要是靠靠每一一个海海尔人人的国国际化化，有有了每每一个个人的的国际际化才才能保保证海海尔集集团的的国际际化。。

监控控就是是爱护护，委委任就就是信信任。。

干部部怎样样对员员工？？创造造一个个充满满活力力的氛氛围。。

干部部怎样样对市市场？？创与与闯。。既要要创新新、创创造，，又要要有闯闯劲、、冲劲劲。

干部部的目目标：：做超超级领领导，，即你你的领领导水水平达达到了了能够够让下下属在在没有有领导导的时时候仍仍能够够正常常工作作，形形成有有活力力的员员工，，有合合力的的组织织。●关于于问题题警示示

终端端的问问题就就是领领导的的问题题。

看不不出问问题就就是最最大的的问题题。

重复复出现现的问问题是是作风风上的的问题题。

部下下素质质低不不是你你的责责任，，但是是不能能提高高部下下的素素质是是你的的责任任。●关于于思想想警示示

实事事求是是：能能不能能实事事求是是，是是思维维方式式的改改变问问题；；敢不不敢实实事求求是，，是思思想境境界的的提高高问题题。

回答答领导导提问问的四四个标标准答答案，，只能能选择择一个个：①是②不是是③没有有任何何借口口④不知知道(自自己己要做做的就就是必必须马马上去去“知知道””)●关于于个人人修养养

宠辱辱不惊惊自自强不不息

得意意不忘忘形失失意意不失失态

慎终终如始始则则无败败事

胜人人者有有力自自胜胜者强强●海尔尔的思思想政政治工工作原原则

三心心换一一心--解决疾疾苦要要热心心；批评错错误要要诚心心；做思想想工作作要知知心；；用三心心换来来员工工对企企业的的铁心心世界500强企企业文文化的的共同同点：：1以顾顾客为为中心心2团队队合作作3平等等对待待员工工4创新新与激激励。。4、构构建企企业文文化例如：：本田田企业业文化化：其一，，充分分尊重重个人人，公公平合合理授授权其二，，一人人一事事，自自由竟竟争其三，，造就就独创创型人人才本田采采取了了下列列措施施：第一，，引进进合理理化建建议制制度。。在1953年，，本田田率先先引进进了合合理化化建议议制度度。到到70年代代，一一年所所提建建议总总数突突破10万万件，，4件件中有有3件件被采采纳。。对于于优秀秀的建建议，，本田田给予予免费费出国国旅游游的奖奖励。。第二，，建立立“新新设想想工作作室””。本田在在其国国内各各工厂厂设有有名为为“新新设想想工作作室””的实实验工工作室室，室室内备备有机机械设设备。。职工工一旦旦产生生好主主意就就可以以到实实验室室中把把设想想具体体化，，当然然原则则上是是利用用业余余时间间。第三，，举办办违反反常规规作品品的展展览会会。展览会会的宗宗旨是是提出出自由由奔放放的设设想并并给予予实施施的““头脑脑运动动会””，是是彻底底的群群众文文娱活活动。。这与与本田田“不不论工工作、、娱乐乐，只只要心心情舒舒畅就就干到到底””的素素质相相吻合合，在在大会会上能能看到到许多多异想想天开开的作作品。。第四，，技术术面前前人人人平等等。第五，，顾客客满意意第一一的原原则。例如：：联想想企业业文化化第一，，柳传传志的的创业业———客户户文化化创业文文化——柳柳传志志时期期文化化，追追求强强力执执行。。1984年，，联想想在中中科院院的一一间小小平房房里成成立，，11个科科技人人员靠靠中科科院计计算所所20万元元投资资起家家。这这个时时期联联想人人面对对的是是关系系到生生存的的竞争争压力力，充充满了了创业业的决决心，，也充充满了了克服服一切切困难难的精精神。。那时时联想想人常常说的的是要要把5%的的可能能变成成100%的现现实。。这是是在当当时的的环境境下所所表现现出来来的一一种非非常坚坚定的的创业业文化化。客户文文化——柳柳传志志言必必行，，行必必果，，执行行起来来异常常坚决决，员员工反反应也也很强强烈。。这有有利于于联想想此时时以客客户为为中心心的目目标导导向。。联想想认为为，客客户就就是上上帝。。这反反映了了联想想具有有强烈烈的客客户意意识。。在从从做学学问向向做市市场的的转变变中，，联想想逐渐渐明白白了必必须关关注客客户需需要什什么，，考虑虑什么么产品品才好好卖、、考虑虑怎么么控制制成本本才能能赚钱钱，考考虑要要打出出自己己的牌牌子，，经营营意识识就这这样一一步步步地建建立起起来了了。第二，，杨元元庆的的严格格———亲情情———创业业文化化严格文文化———当联想想进入入创业业之后后的起起步期期，一一个要要长远远持久久发展展的目目标摆摆在面面前的的时候候，联联想的的企业业文化化走向向了规规则导导向。。联想想人向向规则则要精精准和和效率率，希希望人人人都都能够够严格格、认认真、、主动动、高高效，，把很很多事事情都都放到到一个个个流流程制制度里里去规规范它它。严严格文文化有有利于于整体体管理理水平平的提提升。。这段段时期期推广广严格格精准准文化化，保保证了了联想想1997－1999三三年的的高速速发展展态势势。亲情文文化———当联想想发展展得越越来越越大，，部门门也越越来越越多的的时候候，联联想发发现单单纯强强调严严格文文化不不利于于公司司内部部的协协作，，于是是这一一时期期联想想开始始倡导导平等等、信信任、、欣赏赏、亲亲情的的亲情情文化化，是是要使使联想想公司司内部部多了了一些些利于于协作作的湿湿润空空气。。亲情情文化化提倡倡互相相支持持，要要求各各部门门和层层次之之间互互相配配合，，资源源共享享，实实行称称谓无无总、、倡导导平等等、信信任、、欣赏赏、亲亲情。。创业文文化———自从杨杨元庆庆等新新一代代真正正从柳柳传志志老一一代手手中接接过联联想未未来的的那一一刻起起，联联想开开始了了其新新的征征程，，也就就是联联想的的第二二次创创业时时期。。联想想现在在开始始在亲亲情文文化的的基础础上倡倡导创创业文文化。。在充充满后后工业业化设设计感感的深深圳联联想新新大楼楼里，，办公公室、、电梯梯间、、食堂堂甚至至洗手手间，，随处处可以以发现现与创创业文文化相相关的的小标标语条条。企业文文化建建设技技巧一、宣传和和培训、贯贯彻文化理理念：适时举办内内部文化论论坛、知识识竞赛；二、建造和和借助载体体进行企业业文化建设设载体：主题题活动、厂厂庆活动、、媒体、建建筑物、文文化阵地、、展示活动动、招聘活活动、旅游游、公益活活动等；三、创新策划组组织集“旅旅游、团队队训练、技技能培训、、娱乐”等等“四位一一体”的活活动；1、以激励励为导向，，优选参加加活动的人人员；2、“自然旅游游+参观学学习”相结结合，选择择活动的地地点；3、策划、组织织活动（知知识竞赛、、技能比武武、团对训训练、形象象再现、文文化论坛、、综艺节目目、传统游游戏类文化化节目）；；娃哈哈的企企业文化靠什么样的的文化来激激励员工娃哈哈-生生产真正有有使用价值值的产品。。形成企业业大家庭氛氛围，使员员工都有自自豪感.季度经济形形式报告会会（全体员员工参与））定期职工运运动会千人大旅游游活动千人演唱会会第二节品品牌文化一品牌文文化的内涵涵研究者品牌文化的含义JohnBowen品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰LynnB．Upshaw品牌文化看做品牌的价值系统，与人或国家的文化很相像Douglas品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的陈放品牌文化就是指文化特质在品牌中的积淀，是指品牌活动中的一切文化现象李光斗品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合品牌文化的的定义品牌文化（（BrandCulture）指通过赋予予品牌深刻刻而丰富的的文化内涵涵，建立鲜鲜明的品牌牌定位，并并充分利用用各种强有有效的内外外部传播途途径形成消消费者对品品牌在精神神上的高度度认同，创创造品牌信信仰，最终终形成强烈烈的品牌忠忠诚。星巴克：文文化成就品品牌传奇品牌最持久久的吸引力力来自品牌牌所包含的的文化，这这是知名品品牌之所以以深入人心心的魅力所所在。茅台：国酒文化（（国酒，国酒酒茅台，喝喝出健康来来）孔府家酒：：家文化（让人想家））青酒：情感文化（喝杯青酒，交个朋友友）金六福：福文化（庆功的酒，，好日子离离不开它））白酒品牌文文化品牌文化的的意义品牌价值不竭的源泉

保持竞争优势的原动力

增强企业凝聚力的重要保障实现品牌个性差异化的有效途径

建立消费者忠诚的基础说明：一个个品牌的价价值远远不不止于它的的物质层面面，而更在在于它所蕴蕴含的文化化精神内涵涵。品牌文文化触动着着消费者的的心灵，也也创造了品品牌价值。。嘉士伯：品品牌文化创创造品牌价价值品味“舍得得”二、品牌文文化的构成成品牌精神文文化是在长期的的品牌经营营过程中，，因受社会会经济和意意识形态影影响而形成成的文化观观念和精神神成果，是是品牌文化化的核心，，是企业管管理品牌的的指导思想想和方法论论。品牌价值观品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺，是品牌忠诚的构成要素品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范，如诚信、公平竞争、社会责任、消费者权益等有关品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或品牌角色承载，使消费者产生许多联系与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构品牌伦理道德品牌情感品牌个性品牌制度文化“骆驼”品品牌的道德德危机感冒的时候候，很难受受，很虚弱弱。特别需需要有个朋朋友在身边边。999牌感冒灵灵颗粒，就就是这样的的朋友.那那暖暖的一一杯，不仅仅能让人摆摆脱困扰，，更能给人人一种温暖暖。就想朋朋友在身边边，暖暖的的，很贴心心，这样的的朋友你也也需要---999牌感冒灵灵颗粒。品牌行为文文化是品牌精神神文化的贯贯彻，它是是品牌与消消费者关系系建立的核核心过程，，是企业经经营作风、、精神风貌貌、人际关关系的动态态体现，也也是企业精精神、企业业价值观的的折射。品牌营销行为从文化的高度确定市场的营销战略和策略，既包含浅层的商品构思、设计、造型、款式、包装、广告，又包括浅层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。品牌传播行为品牌传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动、组织等品牌个人行为不仅包括品牌形象代言人、企业家的个人行为，还包括员工和股东等个人行为品牌物质文文化是指品牌产产品在内的的物质文化化要素。产品文化在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等包装文化为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。产品包装蕴含着品牌个性，体现着品牌形象名称和标志文化品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是形成品牌文化概念的基础品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分。品牌文化塑塑造的步骤骤企业文化企业名称企业形象识别商标商品名称企业家职工代表品牌文化的设计品牌文化的传播品牌文化的审核品牌文化的优化内部传播外部传播品牌价值观

品牌行为规范品牌文化网络环境适应性品牌形象强化品牌个性提升品牌形象保持品牌一致性三、品牌文文化的塑造造万宝路利用用公关树立立品牌形象象万宝路一直直都积极赞赞助各项国国际体育事事业，尤以以国际一级级方程式车车赛最有声声望，这是是万宝路最最有影响、、最重要的的赞助活动动之一。在在大众心目目中，一级级方程式赛赛车被视为为自由、奔奔放、竞争争、极具挑挑战性的运运动。一级级方程式赛赛车手的形形象正符合合万宝路要要塑造的““男子汉形形象”，而而一级方程程式赛车所所体现的精精神正符合合万宝路的的“牛仔文文化”。莫莫里斯公司司赞助一级级方程式车车赛可说是是赞助活动动与品牌形象完完美结合的的典范。至至今，万宝宝路已赞助助一级方程程式车赛二二十余年，，以支持这这项体育运运动为己任任，万宝路路在公众中中树立了美美好形象。。另外，公公司也很关关心比赛的的各种安全全措施，树树立了万宝宝路关心他他人生命与与健康的形形象，使人人们联想到到这样的公公司会从消消费者的健健康出发，，生产“健健康型”香香烟以减少少对他们的的毒害。这这一举措显显然博得了了公众对品品牌的好感感。宜家：文化化制胜[案例思考考]1．宜家品品牌文化的的核心是什什么？谈谈谈你对宜家家的品牌文文化的理解解。2．宜家是是怎样塑造造其品牌文文化的？如何区分““企业文化化”与“品品牌文化””如何看待““企业文化化”与“品品牌文化””两者的关关系第三节企企业文化化与品牌文文化的关系系显性因素（（冰山之尖尖）——品牌文文化隐性因素（（冰山之基基）——企业文文化品牌的冰山山之喻公开的隐蔽的冰山理理论表象行为潜在心理162企业文化与与品牌文化化都脱离不不了文化企业文化的的塑造分成成三个层次次，核心理理念、制度度与行为、、文化群体体品牌文化包包括品牌精精神、品牌牌传播、目目标消费者者三个方面面从两者的异同进行分析：：首先，企业业文化和品品牌文化有有相通的地地方。比喻一家企业一个人看到了什么么？与企业业文化和品品牌文化又又有着怎么样的联联想？企业文化第一眼，看看到她的穿穿着打扮，，好比就是是企业的VI；通过她的言言行举止，，了解到她她的做事风风格，这就就是企业文化的的具体表现现；但是是什么么决定了她她这样的行行为举止的的呢？就是是她内心深深处的价值值观和信念念。同样的，对对于企业来来说，就是是企业的理念念和企业的的核心价值值观。品牌文化日久见人心心，渐渐地地与她交往往，发现她她是一个善善良、可爱爱、真诚、、活泼的女女孩时，喜喜欢与她交交往，成为为知己。对于企业来来说，这个个企业给消消费者的心心理感受和和心理认同同，就是品牌文化或或者叫品牌牌内涵。品牌如人麦当劳叔叔叔广告语：我我就喜欢明窗净几的的就餐环境境这就是麦当当劳文化的的体现，也也是其企业业文化的体体现。举例其次，企业业文化与品品牌文化的的内涵必须须相一致。。举例通过这样的的分析发现现：1、两者的的文化都不不能脱离产产品和经营营；2、两者都都服务于企企业的发展展。因此，得出出两者其内内涵是一致的，或者是是相通的。但是两两者在其他他某些方面面却又存在在着明显的的不同。1、企业文文化和品牌牌文化概念念上的不同同。企业文化是企业形成成的共同遵遵守的价值值观、信念念和行为方方式的总和和，重点是是企业价值值观、企业业理念和行行为方式的的塑造，是是企业生产产与发展的的指导思想想。品牌文化则以品牌个个性、精神神的塑造和和推广为核核心，使品品牌具备文文化特征和和人文内涵涵，重点是是通过各种种策略和活活动使这些些消费者认认同品牌所所体现的精精神，然后后形成一个个忠诚的品品牌消费群群体。企业文化品牌文化侧重点：企企业的发展展侧重点：产产品和消费费者间的关关系项目企业文化品牌文化建立基础管理与运营销售领域建立目的解决企业存在的目的、未来发展方向、如何做等问题主要解决与消费者的关系问题建立坏境相对封闭完成开发构成形象、行为、制度以及价值观品牌建立、推广维护、再生形成形式由少数人倡导和实践，不断总结提炼也有自发过程，但最终需要精心策划目标人群企业内部为主消费者为主企业文化与与品牌文化化对比企业文化品牌文化企业内部（内修）企业外部（外修）针对员工和股东消费者与利益相关者凝聚人心——产品吸引受众——文化我们是什么样的公司你为何需要的理由…………企业，需要要“内外兼兼修”的文文化，而前前提是她还还要有一个个“内外兼兼修”的企企业家———一个成熟熟的企业孕孕育者。企业文化化用于凝凝聚人心心，团结结力量，，以制造造生产出出符合市市场需求求的产品品。品牌文化化用于吸吸引受众众，建立立影响，，以创造造管理出出长期吸吸服受众众的文化化。2、企业业文化与与品牌文文化的作作用不同同。企业文化化（作用用——更更多地体体现在企企业自身身的发展展发面））其功能可可概括为为：自我我凝聚、、自我改改造、自自我调控控、自我我完善、、自我延延续。简单的说说：提升企业业的形象象，增强强企业的的美誉度度。如：“惠惠普之道道”………（提出出者：惠普公司司的创始始人之一一———戴维维·帕卡卡德DavidPackard））“惠普之之道”内内容：依依靠利润润进行发发展、致致力于创创新、倾倾听顾客客的意见见、对人人的信任任、组织织的扩展展、组织织的管理理、对社社会的责责任。无形的宝宝贵资产产品牌文化化（作用用——更更多地体体现在维维持产品品与消费费者的关关系方面面）（1）通通过过品牌文文化来加加强品牌牌力，不不仅能更更好地实实现企业业促销的的商业目目的，还还能有效效承载企企业的社社会功能能。（2）品品牌文文化满足足了目标标消费者者物质之之外的文文化需求求。（3）品品牌文文化的塑塑造有助助于培养养品牌忠忠诚群，，是重要要的品牌牌壁垒。。产品商商品消费者品品牌忠忠实的““粉丝””品牌文化化购买3、企业业文化与与品牌文文化的建建设方法法上的不不同。企业文化化与品牌牌文化虽虽然都有有文化的的要素，，但是各各自的建建设方法法差别很很大。（1））表现在负负责的部部门不同同。在企业业里，负负责企业业文化建建设和负负责品牌牌建设的的部门往往往是两两个部门门，所以以往往这这里的沟沟通协调调工作很很大很大大，营销销人员认认为企业业文化与与品牌文文化关系系不大，，所以很很难接受受其中的的一些思思想和方方法。（2））品品牌文化化的塑造造就像是是恋爱，而企业业文化的的塑造就就好比是是婚姻。举例：选选择一款款品牌的的洗发水水……需要经营营，需要要磨合，，就好比比婚姻，，只有夫夫妻俩都都磨合好好了，才才能相亲亲相爱，，白头到到老；好好比企业业文化，，只有与与企业的的发展及及目标相相符了，，还有与与员工相相融时，，才能可可持续发发展。二、如何何看待““企业文文化”与与“品牌牌文化””两者的的关系？？1、企业业文化有有助于提提升品牌牌文化（1）企企业文化化有助于于消化由由于产品品质量问问题带给给企业的的负面影影响。（（案例：：三枪）（2）有有助培养养顾客的的忠诚度度。（3）有有助于加加深顾客客对于品品牌形象象的理解解。（4）某某些领域域内企业业文化就就是品牌牌文化的的核心。。2、从品品牌文化化走向企企业文化化的提升升（1）品品牌信仰仰塑造（2）顾顾客导向向文化（3）知知识管理理总结企业文化化和品牌牌文化都都是与时时俱进的的文化，，都是不不断发展展变化的的文化，，都是不不断丰富富、不断断完善的的文化。。两者都是是企业无无比宝贵贵的资源源，合理理且均衡衡地处理理好两者者的关系系对于企企业的生生存和发发展有着着重要的的作用。。品牌文化化的提升升策略1659、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:40:4208:40:4208:401/7/20238:40:42AM11、以我独沈久久，愧君