中国联通业务市场发展策略

移动通信业务市场发展策略市场营销部目录总体市场环境分析市场发展目标

G、C网协调发展策略品牌策略服务策略Ｃ网策略

1)销售策略

2)终端策略

3)渠道策略

4)移动新业务市场拓展策略市场营销部总体市场环境分析(外部)——国际市场影响国际运营商国际电信运营商尚不会对我们形成竞争威胁国际资本市场*联通是世界上唯一同时经营GSM和CDMA业务的大型移动运营商，经营风险大。券商顾虑归纳为：

CDMA市场战略和定位不明朗高额的手机补贴和其他促销费用会影响利润自由现金流能否为正寻呼用户和资本的流失著名券商将联通的股票从“买入”降为“持有”或维持在“持有”级*：摘于CSFB、MerrillLynch、MorganStanley、LehmanBrothers分析报告市场营销部总体环境分析(外部)——国内经济与政策环境

十六大胜利召开，经济稳定增长，预测明年增长8%左右*人口增长和消费习惯与今年相比没有显著变化国民经济增长将拉动电信业务的需求移动业务的双寡头垄断格局将维持1-2年新网通将步电信后尘在海外上市总体经济环境对移动业务发展有利好的一面，但相对宽松的发展时间仅有1年左右，时不我待。*2003年经济蓝皮书市场营销部

全国移动用户年新增用户数及增长率总体环境分析(外部)——国内移动通信业务市场分析

数据来源：信产部官方网站市场营销部总体环境分析(外部)——成长领域移动业务用户增长量在2001年达到高峰新增用户连续两年徘徊在6000万户左右，2003年最乐观估计新增用户为

6000万户（小灵通预计分流用户约600万以上).

高收入用户/城市市场已趋饱和,新增用户收入较低对营收影响趋缓*存量市场将是我们今后工作的重点市场营销部总体环境分析(外部)——竞争对手分析小灵通业务（中国电信/中国网通）全国覆盖超过237个城市，仍在继续扩大。目前用户超过1000万，增长势头强劲，2003年预计新增1500万户以上。大部分城市的用户ARPU值超过固话的2-3倍（约50—70元）。计划推出c-modle数据增值业务，开发双模手机。优点：经济、能满足用户的基本语音业务需求弱点：不能跨省或跨地市漫游；覆盖较差；不能在高速行使车辆中使用；未获得国家颁发的入网许可证；3G演化进程不明朗。对我们的威胁：直接争夺低端用户，影响G网用户增长分流中、高端用户话务量，降低ARPU。以价格交叉补贴的方式定价,扰乱资费体系，引发价格战，导致移动电话市场整体资费下降。市场营销部总体环境分析(外部)—竞争对手分析中国移动近两年发展战略要点--服务及业务双领先以大客户工作为核心：服务品牌、积分计划、客户经理制、大客户管理系统、1258服务延伸宁让利润，不让收入；宁让收入，不让用户。“彩信”业务—建立新业务、数据业务领域的竞争优势圈地运动—WVPN

提升品牌形象

2002年的三个保证对300元以上的客户力争流失率控制在10%以内，到年底高端客户市场份额力争高于80%（年初为90%）全年净增用户3300万ARPU值达到100元以上市场营销部与中国移动相比，我们的移动业务收入市场占有率稳步增长，但收入差距绝对值在逐步扩大。结论：联通没有实力打价格战总体环境分析(外部)—竞争对手分析（中国移动）市场营销部总体环境分析(外部)——竞争对手分析（中国移动）

用户数平稳增长，占有率不断提升用户结构仍处于劣势(用户市场占有率28%,而收入占有率仅为18%)市场营销部通过比较网上上用户话费结结构，我们在在高价值客户户所占比重上上明显处于劣劣势总体环境分析析(外部)——竞争对手分析析（中国移动）移动通信市场场上，100-200元的用户3047万，200-300元的用户1167万，300元以上的用户户1054万户。存量市市场ARPU值100元以上的用户户超过5000万户，其中全全球通约3900万户，占74%。市场营销部我们在无线数数据业务的市市场占有率以以及价值链合合作伙伴紧密密程度上差距距更大用户群体和价价值链是增值值业务的生命线！总体环境分析析(外部)——竞争对手比较较（中国移动））移动互联网业业务发送量市市场份额市场营销部2001年1-10月2002年1-10月单位：亿元上升58.8%受折旧摊销、、财务费用、、营业费用、、人工成本大大幅上升的影影响，集团公公司成本费用用支出增幅高高达58.8%。目前成本费费用的增幅，，已超过收入入增幅（36.8%）。公司整体运转转，向成本效效益型转变势势在必行。总体环境分析析(内部)—成本费用情况况市场营销部GSM是公司业务收收入和利润的的的主要来源源，是公司的的支柱性业务务和实现增收收节支的主体体GSM业务用户增长长、收入增长长、利润增长长有逐渐放缓缓的趋势，两两者之间的同同比增长之关关系不明显。。其中10月份GSM对公司收入增增长的贡献率率仅为7.2%。总体环境分析析(内部)—GSM收入情况市场营销部G网形成的以中中、低端用户户为主的网上上用户结构（（50元以下的用户户占至51.4％比年初高3.31%，100元以上的占23.2％，比年初低低3.3%）是增收少与与增量的主要要原因。总体环境分析析(内部)—GSM用户话费结构构情况市场营销部用户大量离网网网上用户结构构不稳定后付费用户离离网比例较高高(后付费用户的离离网比率（70%）高于在全网网所占比例（（60%）网上准预付费费、预付费用用户所占比例例持续上升，，截至10月，网上准预预付费、预付付费用户占至至39.9%，后付费占至至60.1%网络实装率过过高，满足不不了放号要求求全国平均网络络实装率为89%全国有4个分公司网络络实装率超过过100%，10个分公司超过过90%中国移动的客户忠诚度度最高（43%），中国联通GSM其次（39%），中国联通CDMA相对最低（34%）。摘自盖洛普市场研研究报告总体环境分析析(内部)—G网面临的主要要问题市场营销部CDMA业务用户增长长势头强劲，，同收入增长长之间的关系系明显。10月份对公司收收入增长的贡贡献率已率到到65.6%。1-10月CDMA用户增长及业业务收入情况况用户数：话费收入：万万元总体环环境分分析(内部)—C网用户户及收收入增增长情情况市场营营销部部总体环环境分分析(内部)—C网用户户话费费结构构情况况C网形成成的以以中、、高端端用户户为主主的网网上用用户结结构（（50元以下下的用用户占至27.1％，100元以上上的占占51.9％).结构比比G网合理理.争取高高价值值用户户，获获取足足够存存量市市场，，是实实现跨跨越式式发展展的重重要条条件件。市场营营销部部总体环环境分分析(内部)—C网面临临的主主要问问题在覆盖盖和业业务没没有优优势的的情况况下，，为尽尽快培培育产产业价价值链链，形形成规规模效效应，，所采用用的高高成本本的促促销方方式，，导致致公司司成本本压力力和经经营风风险过过大。。建设优优质网网络和和推出出增值值业务务，尚尚需要要一定定的时时间。。用户已已形成成租机机、话话费补补贴等等的消消费习习惯，，对促促销政政策的的期望望值高高，总总体忠忠诚度偏偏低。。分公司司在目目前的的条件件下深深感放放号压压力巨巨大。。整体产产业价价值链链尚处处于培培育阶阶段。。市场营营销部部一、将将有限限的资资源以以最佳佳方式式分配配给G/C网的投投资需需求，，顺利利度过过战略略转移移期。。二、G网面对对小灵灵通挑挑战,保持用用户收收入、、利润润稳定定.C网:三、降降低经经营风风险,解决速速度和和成本本的矛矛盾,探索快快速发发展的的模式式.四、降降低CDMA手机成成本，，使终终端成成为C网经营营的优优势。。五、理理顺社社会分分销渠渠道，，结成成战略略联盟盟，形形成利利益共共享，，风险险共担担。六、开开发“杀手级级”的业务务应用用及配配套终终端,利用新新业务务创造造需求求，变变技术术、市市场优优势为为竞争争力优优势。。市场竞竞争，，如逆逆水行行舟，，不进进则退退。总体环环境分分析——六大挑挑战市场营营销部部移动通通信业业务市市场发发展策策略总体市市场环环境分分析市场发发展目目标G、C网协调调发展展策略略品牌策策略服务策策略Ｃ网策策略1)销售策策略2)终端策策略3)渠道策策略4)移动新新业务务市场场拓展展策略略市场营营销部部策略宗宗旨在“两新、两高高、一综合合”总体战略思思想指导下下，力求在在市场拓展展和营销管管理方面抓抓住主要矛矛盾，稳定定G网，打造CDMA核心竞争优优势，实现现中国联通通的跨越式式发展，加加速向创建建国际一流流电信企业业的发展目目标迈进。。总体策略略是：提升CDMA的核心竞争争力，运用用CDMA的”三个卖点”、“三种武器”加速发展；；确立并保保持GSM业务在未来来两到三年年内公司整整体业务发发展中的基基础地位，，稳定用户户、收入和和利润，打打好GSM业务保卫战战；整合社社会资源和和渠道，联联合CP/SP，协调手机机终端产销销，全方位位构建产业业价值链；；在产品、、营销、服服务和管理理模式上大大胆创新，，构建差异异化优势，，实现中国国联通2003年的跨越式式发展！市场营销部部GSM业务净增用用户：1200万户CDMA业务净增用用户：1300万户移动业务用用户市场占占有率：35%移动业务总总收入：609亿元，其中中GSM业务448亿元，CDMA业务161亿元各分公司具具体任务分分解，将根根据各地情情况，会同同计财部协协商后另行行下达。市场发展目目标市场营销部部各运营商2003年净增市场场占有情况况注：预计小小灵通从净净增用户市市场分流10%，600万市场发展目目标—市场占有率率预测市场营销部部市场占有率率变化情况况：市场发展目目标——市场占有率率变动预测测市场营销部部2003年年移动业务务收入测算算表市场发展目目标——收入测算市场营销部部移动通信业业务市场发发展策略总体市场环环境分析2003年市场发展展目标G、C网协调发展展策略品牌策略服务策略Ｃ网策略1)销售策略2)终端策略3)渠道策略4)增值业务市市场拓展策策略市场营销部部仅有CDMA国家韩国仅有GSM国家和地区区印尼，马来来西亚,台湾*,和印度*同时用GSM和CDMA国家和地区区中国，澳大大利亚,香港,泰国,菲律宾，新新加坡同时运营G/C两网中国联通,香港和记,新加坡Mobile,澳大利亚Telstra,两网协调发发展策略—亚洲CDMA和GSM分布情况市场营销部部网络1999.用户数(M)1999市场份额2000用户数(M)2000市场份额GSM68.367.0%118.276.3%CDMA24.524.0%29.419.0%其他9.29.0%7.34.7%总数102.1100%154.8100%两网协调发发展策略—亚洲CDMA和GSM市场份额市场营销部部市场先入优优势GSM是许多国家家（包括中中国）应用用的第一个个数字移动动标准强大的后盾盾整个欧洲和和许多强大大的公司支支持（爱立立信,诺基亚，西西门子等））经济规模巨大的用户户数降低网网络成本，，增加了业业务品种，，开发出品品种繁多，，价廉物美美的终端。。预付费是杀杀手涧印尼，马来来西亚,和菲律宾预付付费用户数数占总数的的40%-65%数据业务网络升级缓缓慢且昂贵贵，尚未成成功经验。。给C网1-2年的市场窗窗口两网协调发发展策略—GSM成功原因（（语音业务务）市场营销部部两网协调发发展策略—差异化经营营C网针对中、高高端用户，，实现规模模和效益并并重的发展展模式。充分发挥无无线数据业业务优势，，广泛开展展增值业务务。保持品质、、时尚、技技术领先的的优势形象象。G网保持对价格格敏感用户户群的吸引引力。充分利用已已建形成的的品牌效应应和强大的的营销网络络拓展市场场。以稳定可靠靠的基本语语音业务和和基本增值值业务为服服务基础。。市场营销部部开发期导入期成长期成熟期衰退期GSM业务CDMA业务是公司业务务发展的战战略重点，，是实现市市场跨越式增长长的核心。。扩张中因控控制成本,避免价格战战业务收入和和利润增长长的主要来来源是公司保持持快速发展展的支柱性性业务。各省应根据据具体情况况定位于成成长或成熟期是业务收入入和利润的的主要来源源。GSM业务CDMA业务两网协调发发展策略—未来两年战战略目标(1)周期的定位位因省而异市场营销部部GSM的战略目标标：稳定中中求发展因地制宜,网络建设以以优化、调调整、完善善为主,扩容为辅加强服务,稳定客户,降低流失率率,抑制小灵灵通以短信和和寻呼为为平台,促进增值值业务,提升客户户价值业务发展展模式实实现由规规模效益益型向成成本效益益型的转转变为CDMA业务和公公司的发发展提供供财政支支持CDMA的战略目目标：发发展中求求稳定理顺产业业链，建建立两大大战略联联盟:终端,渠道和内内容提供供商以“杀手手锏”的的终端和和增值业业务为卖卖点，以以促销和和需求拉拉动市场场,高速成长长以品牌和和服务为为特色,以清晰、、环保、、保密为为诉求,成为时尚尚人群首首选两网协调调发展策策略—未来两年年战略目目标(2)市场营销销部频率资源源不足，，战略调调整，不不再进行行大规模模投资：：网络不再再升级，，产品本本身将难难以赶上上GPRS技术覆盖难以有本本质上的提高高能提供的增值值业务有限进一步提高品品牌美誉度和和服务质量逐步成为主要要以面向价格格敏感型用户户为主要服务务对象、提供供基本语音业务及基基本增值业务务服务的网络络仍是公司的重重要业务两网协调发展展策略—GSM业务展望：市场营销部网络成熟,营运成本低,市场目标明确确对价格敏感的的用户群有吸吸引力，已为为市场接受和和欢迎。已建立起广泛泛的品牌效应应和强大的营营销网络。分公司营销人人员丰富的经经验，尤其是是针对语音市市场竞争的经经验结论：GSM能够在大众市市场获得相应应的竞争地位位两网协调发展展策略—GSM核心竞争力市场营销部两网协调发展展策略—GSM策略降低用户发展展数量指标的的考核权重，，逐渐向考核核收入和收支支差转移。省分经营部门门必须单独设设立主管G网经营的负责责人。根据各省的市市场环境，提提供有区域特特征的差异化化产品重点发展基于于短信平台、、人工服务平平台及有综合合业务特色的的增值服务。。控制投资规模模，挖掘网络络潜力。降低成本，扩扩张业务，牵牵制“小灵通”。市场营销部两网协调发展展策略—牵制“小灵通通”的策略牵制策略争取政府行管管部门对其漫漫游进行限制制争取对等结算算，限制其肆肆意降价宣传导向将其其向低端和落落后方面引导导利用VPN、移动公话、、小区计费、、资费套餐等等措施在资费费的灵活性以及在固话、、长途市场上上与其展开较较量利用综合业务务优势，加大大企业用户的的开发力度加快价值链的的建设，大力力开发增值业业务。市场营销部频率资源充足足，作为战略略重点，将进进行大规模投投资建设网络迅速升级级，重点地区区覆盖要达到到中移动，业业务要超过中中移动多品牌、差异异化的服务竞竞争细分市场场以需求设计的的业务组合品品牌和资费策策略传播和体验联联通优质服务务理念公司的核心业业务两网协调发展展策略—CDMA业务展望市场营销部由增值业务内内容和终端联联盟创建出对对手无法比拟拟的核心竞争争力系统容量大，，能够平滑升升级至2.5G和3G,升级成本低数据传输速度度快,成本低、质量量好，增值业业务能够形成成强劲的竞争争优势。国外已有成功功的CDMA1X先例，大量国国际知名内容容提供商可为为我们所利用。语音业务优势势明显:清晰、保密和和环保结论：CDMA能够确立优势势竞争地位，，超越竞争对对手两网协调发展展策略—CDMA核心竞争力市场营销部两网协调发展展策略—CDMA策略全国统一规范范的品牌、产产品和服务。。多品牌、差异异化的细分市市场。新业务、新终终端的核心优优势。超越对手的网网络质量。国外运营商成成功经验。力争2003年盈利。（具具有战略意义义）市场营销部两网协调发展展策略—C网随增值业务务分阶段发展展策略影响C/G网放号进度因因素（CDMA）：市场营销部背景:CDMA网与中移动GSM网仍有差距2003年一季度CDMA网：语音服务上与与中国移动的的GSM网接近。在CDMA1X已有部分“杀杀手锏”应用用推出或将要要推出。建议将C网与G网的定位分为为二个阶段：：第一阶段：目目前—2003年一季度第二阶段：2003年二季度—将来两网协调发展展策略—分阶段发展策策略(1)市场营销部G网C网用户发展目标标稳稳步增增长快快速增增长客户来源新新增增市场存存量量市场/新增用户服务内容语语音音业务为主语语音为为主/快速推出受市市场欢迎的增值业务地域及市场大大众市场、、农村市场城城市、城镇镇富裕人口/多品牌的细分市场广告品牌以以价价值为诉求点点品品牌牌宣传/（增加少量增增值业务品牌广告）发展速度快快慢慢投资方向网网络络优化建设加加快投资资网络建设，，控制促销费费挖潜为主，扩扩容为辅用用和手手机补贴终端成成熟建建立以联通为为主的供应链链渠道大大规规模分销鼓鼓励联盟、、承销、精品品店策略第一阶段：2002年12月—2003年一季度两网协调发展展策略—分阶段发展策策略(2)市场营销部G网C网用户发展目标标稳步步增长高高速增长长客户来源新新增用户存存量市市场/新增用户服务内容语语音为主数数据服服务为主导+语音人群细分大大众市场/农村人口城城市/青少年/城镇富裕人口口广告品牌以以语音服务性性价比为主以以1X的增值业务为为主发展速度慢慢快快投资方向网网络优化挖潜潜加加大大广告力度，，降低终端和话费的补贴贴终端成成熟以以联通为主导导的供应链启启动渠道大大规模分销销鼓鼓励联盟策策略第二阶段：2003年二季度—2003年12月两网协调发展展策略—分阶段发展策策略(3)市场营销部公司要提供资资源，在2年内将沿海重重点市场的份份额提高到全全国平均水平平。举例如：占有率

营业额（亿）要达到占有率营业额（亿）差额（亿）北京17%17.325%25.88.5广东19%64.725%87.122.4上海21%19.125%22.33.2共计34.1两网协调发展展策略——分地区发展策策略（建议））市场营销部2003年移动通信业业务市场发展展策略总体体市市场场环环境境分分析析2003年市市场场发发展展目目标标G、C网协协调调发发展展策策略略品牌牌策策略略服务务策策略略Ｃ网网策策略略1)销售售策策略略2)终端端策策略略3)渠道道策策略略4)增值值业业务务市市场场拓拓展展策策略略市场场营营销销部部品牌牌策策略略———品牌牌认认知知品牌牌认认知知中国国联联通通公司司品品牌牌认知知度度99%中国国移移动动99%联通通新新时时空空认认知知话音音清清晰晰健康康低低辐辐射射/绿色色环环保保全球球通通认认知知率率为为80%业务务品品牌牌认知知CDMA认知知度度70%品牌牌印象象比中中国国移移动动更更能能够够积积极极推推出出新新的的服服务务和和新的的技技术术以以适适应应市市场场的的发发展展变变化化、、更加加了了解解用用户户的的需需求求；；通话话费费便便宜宜是移移动动通通信信服服务务领领域域的的领领导导者者服务务更更好好更可可靠靠和和值值得得信信赖赖品牌牌个性性更有有远远见见、、更有有革革新新精精神神和和活活力力更加加独独特特、、友友好好与与时时尚尚代表了一一种优势势和权威威给人的印印象更加加保守。。覆盖广/全球联网网通话质量量好联通新时时空认知知度47%品牌印象象品牌印象象摘自盖洛洛普八月月份市场场数据市场营销销部品牌策略略——2003年计划要要点改变视角角，打造造联通新新时空CDMA品牌联盟盟在完善公公司自有有的品牌牌体系将将难以取取得竞争争优势。。下阶段，，应从消消费者的的角度着着眼，以以联通新新时空为为核心，，将终端端厂商、、CP/SP、经代销销商、通通信外服服务联盟盟等各个个合作伙伙伴的市市场传播播活动进进行资源源整合，，统一步步调，形形成强大大的宣传传攻势，，推动市市场发展展。继续强化化用户对对CDMA业务优势势的认知知继续强化化CDMA基本功能能特点的的宣传。。这将扭扭转以前前用户对对联通网网络信号号不好/易掉线的的看法，，对提升升整体品品牌形象象具有积积极的作作用。以创新丰丰富品牌牌的内涵涵结合CDMA新技术的的应用进进行宣传传，强化化联通新新时空是是时尚领领先的、、技术超超前的形形象。业务宣传传和品牌牌推广紧紧密衔接接、协调调发展CDMA认知度已已达70%以上，必必须要进进一步强强化联通通新时空空品牌的的认知,逐步超越越对技术术名词的的认知。。市场营销销部品牌策略略——2003年计划要要点加强整体体品牌的的规划、、管理与与传播建立与国国际一流流电信运运营企业业发展目目标相适适应的品品牌发展展策略明确公司司品牌与与各业务务品牌的的定位制定组织织实施公公司整体体品牌的的传播计计划，加加大中国国联通整整体品牌牌传播力力度对各业务务的广告告宣传进进行整合合优化整合资源源，从多多业务品品牌逐步步向“以用户为为导向”的品牌体体系发展展。以核心业业务联通通新时空空CDMA作为高端端品牌，，集中资资源强化化，带动动整体品品牌价值提升升设计GSM130后付费品品牌，强强化“精品服务务、亲情情服务”，提高品品牌忠诚诚度。以如意通作为为低端品牌，，主攻低端市市场（包括小小灵通等）公司的网站是是对外展示公公司形象和新新业务的重要要载体，可重重新统一设计计规范。市场营销部品牌策略——中国联通品牌牌结构当业务趋向稳稳步发展后，，品牌体系向向“以用户为为中心”发展展，为用户提提供一体化服服务目前按业务划分联通新时空CDMAGSM业务VPN业务智能网无线数据业务联通130（后付费）如意通（预付费）UNINET联通长途193联通寻呼中国联通联通IP电话联通在信时尚一族商务精英SUPERVIP集团用户转向以用户群划分市场营销部品牌策略——Ｃ网无线数据据业务品牌体体系市场营销部品牌策略——Ｃ网无线数据据业务品牌体体系市场营销部2003年移动通信业业务市场发展展策略总体市场环境境分析2003年市场发展目目标G、C网协调发展策策略品牌策略服务策略Ｃ网策略1)销售策略2)终端策略3)渠道策略4)增值业务市场场拓展策略市场营销部服务策略——服务定位与服服务目标我们力求做到到——优质服务，物物有所值便利的服务渠渠道人性化的服务务内容差异化的服务务方式完美的服务体体验四个服务渠道道：营业厅、、1001、大客户、直销队伍三个服务层次次：统一、规规范的标准化化服务“量身定制””的差异化服服务“一对一”的的个性化服务务便利的服务体体系：营业网网点、交费网网点、查询、咨询与投投诉处理系统统多样的服务内内容：……市场营销部服务策略——问题与潜力分分析公司的建设、、管理和运营营长期以来对对客户的“呼呼声”重视不不够缺乏市场细分分，所有用户户都接受无差差别的服务方方式和服务内内容，服务成本与服务务效果不成比比例服务流程不畅畅，后台部门门支撑严重不不足，改善服服务的压力过过分集中在前台部门门问题分析客户服务需需求日趋多多元化，实实现服务创创新的空间间大有庞大的寻寻呼资源和和综合业务务资源可供供利用CDMA直销建立起起一条一对对一的服务务渠道，加加上原有的的营业厅、、1001、大客户服服务，服务务渠道已成成体系先进网络技技术与增值值业务的优优势潜力分析市场营销部部服务策略——突破策略在现有网络络、品牌、、客户占有有不具整体体优势的市市场状况下下，扬长避避短、“避避实就虚””，避开在在网络质量量上与竞争争对手正面面较量，针针对细分市市场，在服服务渠道、、服务方式式、服务资资源利用上上寻找突破破点，实现现局部突破破和局部优优势——利用已建立立的直销队队伍实现一一对一的主主动式服务务；利用整合后后的呼叫中中心资源实实现快速接接入，大幅幅提高接通通率；对大客户和和集团客户户实现全人人工服务……市场营销部部服务策略——客户满意度度提升策略略管理目标：：建立以客户户体验为核核心的客户户满意度评评价体系建立内部服服务质量考考核体系，，推行以客客户感受为为导向的考考核根据考核体体系，设立立明确的客客户满意度度指标，并并分解到各各业务和支支撑部门，，实现服务务质量提升升工作的向向后台传递递落实措施：：加大服务质质量管理部部门对相关关服务工作作的监督和和考核力度度建立完善的的内部投诉诉处理流程程，实施回回复时限制制和责任人人制度，以以投诉促改改进市场营销部部总体策略坚决不打价价格战，年年初请各分分公司与当当地移动沟沟通，2003年CDMA将不再采取取零收付租租机的销售售方式改变各省考考核标准，，以收入入，收支差差，收入市市场占有率率为主，用用户数为副副对沿沿海海重重点点市市场场在在资资源源配配置置上上给给予予倾倾斜斜，，争争取取在在两两年年内内达达到到或或超超过过全全国国平平均均水水平平。。收集集和和分分析析竞竞争争者者及及政政策策信信息息，，知知己己知知彼彼，，百百战战百百胜胜。。G,C两网网协协调调发发展展.建立立G/C两网网协协调调和和分分立立的的考考核核制制度度。。公司司总总部部市市场场营营销销部部和和省省份份分分别别设设专专人人负负责责G网、、C网的的经经营营管管理理基层层营营销销机机构构及及人人员员的的落落实实是是实实现现两两网网协协调调发发展展的的基基本本保保障障。。重点发展展G网基于短短信平台台、人工工服务平平台及综综合业务务的增值值服务。。各省G网的定位位给予分分析，确确定是在在成长期期或成熟熟期,然后确定定其投资资和市场场策略保障策略略实施的的关键措措施市场营销销部保障策略略实施的的关键措措施成立由公司最高高领导牵头的跨跨部门的的项目小小组，实实行严格格的项目目管理。。批准内容容发展计计划和工工作流程程引入一家家顾问公公司（如如：麦肯肯锡或其其他）参参与CDMA1X的项目管管理。1、建立和和协调流流程2、在两个个沿海市市场试点点制定的明明确的终终端配合合计划并并确定责责任人；；业务推推出时必必须确保保的终端端品种和和数量；；本月内解解决SP结算问题题，并与与增值业业务部联联合召开开SP大会，介介绍联通通的工作作计划和和流程。。增加总部部广告预预算至15%,2.62亿元市场营销销部2003年移动通通信业务务市场发发展策略略总体市场场环境分分析2003年市场发发展目标标G、C网协调发发展策略略品牌策略略服务策略略Ｃ网策略略1)销售策略略2)终端策略略3)渠道策略略4)移动新业业务市场场拓展策策略市场营销销部2003年C网销售策策略主导导思路配合二期期网络建建设的完完成，在在网络覆覆盖和网网络质量量得到实实质性改改善的前前提下，，逐步降降低促销销力度，，由以优优惠促销销推动业业务发展展转向以以新业务务、新终终端拉动动需求增增长，吸吸引用户户转网。。市场营销销部确保终端端供应整合渠渠道资资源框定销销售模模式设立标标杆产产品主抓两两端，，带动动中间间发挥价价值链链龙头头作用用尝试委委托研研发、、生产产信息及及时沟沟通引导渠渠道资资源保障渠渠道利利益强化过过程控控制控制渠渠道冲冲突多重渠渠道并并行自由现现金流流为正正ARPU值100元以上上取消0首付租租机解决经经营、、离网网风险险1300万，610亿保障措措施重点扶扶持，，以点点带面面二级平平台管管理鼓励自自备机机入网网2003年CDMA销售三三项最最具挑挑战性性的工工作控制租租机比比例市场营营销部部担保租机预交费租机捆绑销售自购机其他10月末用户结构84.7万127.1万148.2万33万30.5万至年底用户结构140万210万245万55万50万担保租租机：：0首付用用户，，包括括员工工担保保、企企业担担保、、银行行担保保等。。预付付费租租机：：用户户预交交话费费或押押金租租机，，包括括联通通租机机、银银行贷款租租机。。捆绑绑销售售：代代理商商对用用户提提供手手机补补贴（（全额额或部部分）），联联通公公司以以佣金金方式式对代代理商商补贴贴。自自购机机及其其它：：自购购机入网，，享受受套餐餐、积积分、、资费费折扣扣类用用户享受手手机价价格补补贴的的客户户（包括括担保保租机机预交交费租租机、捆捆绑销销售））合计计占网网上用户户的85%。伴随随着用用户高增长长的同同时，，是经经营和和财务风风险的的增大大。2003年需要要对营营销政政策的的组织构构成做做出调调整，，拿出出切实可可行的的办法法提高高自备备机入网网用户户比例例。CDMA销售策策略—2002年用户户结构构分析析市场营营销部部CDMA销售策策略—2002年营销政策比比较分析政策类型MOU净ARPU占用资金风险佣金推广难度适用机型评级担保租机中低大大低易高端取消预付费租机较高较低大中低易高端限制比例银行担保（联通）租机较高较低大小较高中高、中端保持银行抵押（银行）租机高中无小高较难高、中端发展代理商捆绑销售中中无小高较易中、低端保持批量承销较高较高无小高较难中、低端发展套餐高高无小低中高、中低端发展按月话费补贴较低较低较大中低中中端发展预付费低低无小低中低、中端发展重要性由高到到低排序依次次为：经营风风险净净ARPU值推推广难度度占占用资金（（包括佣金））MOU因此，2003年，要取消担保租机、限制预存话费租机机；保持代理商捆绑销销售，发展银行抵押租机机，批量承销、套套餐、按月话话费补贴、预预付费等自备备机入网用户户。市场营销部CDMA销售策略—2002年收入和成本本分析收入分析现金流分析代办手续费MOU(分钟)出帐ARPU值（元）净ARPU值（元）CDMA手机采购成本（亿）现金流入量（亿）净现金支出（亿）平均每户手机成本（元）平均每户每月摊销成本原值（元）10月应摊销手机成本原值（亿）平均每户代办手续费（元）代办手续费总额（万元）担保租机2771522819.6--19.623191371.16655506预付费租机3712048429.523.4-.6.123191371.7410212961捆绑销售285157157-----58887212自购机及其他268148148-----684320合计307169107.949.123.4-25.723191372.926011000市场营销部以实现CDMA自由现金流为为正为目标，，重点考核用用户的实际贡贡献价值，降降低运营风险险和财务风险险。通过对多多种组合销售售政策的运用用，寻求用户户发展量、收收入和利润的的最佳平衡点点，并避免出出现市场大的的波动。全年目标用户发展1300万，ARPU值100元以上；全年新新增的租机用用户手机摊销销成本原值低低于50亿元；保证全年年C网发展的自由由现金流为正正。CDMA销售策略—2003年CDMA营销目标市场营销部为确保实现2003年C网业务的发展展目标，计划划按照以下原原则制定C网销售的基本本策略：停止零首付担担保租机预存话费租机机用户的比例例控制在20-30%银行担保租机机方式力争达达到10%以上通过套餐、按按月话费补贴贴等形式入网网的自备机用用户到35-40%发展预付费用用户到15%代理商补贴话话费（包括批批量承销）发发展用户占10%CDMA销售策略—2003年CDMA营销策略纲要要市场营销部CDMA销售策略—2003年网上用户构构成（预测））担保租机银行担保（联通）租机银行抵押（银行）租机套餐按月话费补贴捆绑销售号段承销预付费预存话费租机新发展用户原有用户新增市场享受受手机补贴的的用户包括预存话费费租机、银行行担保租机、代理商商补贴话费等等）占总发展用户户数量的40-50%市场营销部终端政策与销销售政策的协协同发展策略略协同厂家和代代理商，以一一致性的营销销政策、终端端政策、渠道道政策等，共共同做大细分分市场：高端手机，选选取部分推荐荐机型，与银银行合作开展展租机业务和预存话费费租机。中端手机，实实行按月话费费补贴和代理理商捆绑销售售政策。低端手机，配配合预付费、、套餐业务，，鼓励购机入入网。CDMA销售策略——协同发展策略略市场营销部2003年移动通信业业务市场发展展策略总体市场环境境分析2003年市场发展目目标G、C网协调发展策策略品牌策略服务策略Ｃ网策略1)销售策略2)终端策略3)渠道策略4)移动新业务市市场拓展策略略市场营销部CDMA终端策略纲要根据2003年公司CDMA的发展战略，，与重点终端端厂商建立紧紧密合作的战战略伙伴关系系。充分发挥挥联通的主导导作用，积极极参与终端产产品的生产、、研发、流通通等主要环节节，理顺连接接生产商、代代理商和消费费者的渠道，，降低成本，，确保保终终端端产产品品能能够够充充分分满满足足市市场场需需求求。。—保障障低低成成本本终终端端的的需需求求，，整整体体成成本本水水平平接接近近G网手手机机。。—保持持C网手手机机和和日日韩韩同同步步，，在在技技术术、、功功能能上上要要领领先先G网手手机机。。—重点点推推出出PDA和winCE界面面的的产产品品。。市场场营营销销部部联通通的的低低端端手手机机需需求求厂商商不不愿愿大大量量生生产产联通通承承担担全全部部风风险险CDMA终端端售售后后服服务务联通通跨跨越越式式发发展展目目标标厂商商代代理理商商观观望望徘徘徊徊用户户心心理理期期望望值值高高经营营成成本本大大大大高高于于G网CDMA终端端策策略略———市场场主主要要矛矛盾盾市场场营营销销部部CDMA终端端策策略略———产品品比比较较分分析析市场场营营销销部部终端端厂厂商商对对CDMA存在在以以下下的的顾顾虑虑情情节节2003年CDMA的市场规模CDMA的营销政策1X的业务投放计划阶段性的用户发展计划95A产品的生命力网络建设规划渠道政策终端价格稳定性、利润率谨慎、被动生产。对联通政策存在依赖性。

厂家宁可丧失机会，避免套牢风险市场表现结论在1-2年内联通仍需协调厂商，和用户端，刺激需求，推动供应来平衡供需矛盾。联通介入终端的生产和推广是2003年发展CDMA的战略选择CDMA终端端策策略略———认识识原原因因市场场营营销销部部CDMA终端端策策略略—产品品功功能能需需求求种类彩屏SMSMMS1XWAPPOLYPDA卡GPS-ONE摄像头价格（元）超级手机★★★★★40★★★5000以上高档手机★★★★★40☆☆☆3000以上中档手机☆★☆★☆161500-3000低端手机★☆161500以下（★★代代表表必必须须具具备备的的功功能能☆☆代代表表可可能能具具备备的的功功能能））市场场营营销销部部2003年，，联联通通联联合合5家左左右右主主要要生生产产商商，，即即可可调调控控50%以上上的的CDMA终端端市市场场，，而而且且联联通通具具备备调调控控终终端端市市场场的的条条件件CDMA终端策略略——2002年终端市市场现状分析析截止到10月份，全国国市场上终终端手机的的加权平均均价格为2265元。其中，，低端手机机供需矛盾盾突出。前七位厂家家CDMA市场占有率率达到80.5%。其中，MOTO和三星公司司合计市场场占有率达达到48.6%。市场营销部部根据以上指指标测算高高、中、低低款手机需需求量约为为：低档手机（（1500元以下）；；占40%，约500-650万部中档手机（（1500-3000元）：占50%，约600-800万部高档手机（（3000元以上）：：10%，约100-250万部CDMA终端策略—2003年CDMA手机需求量量预测市场营销部部CDMA终端策略纲纲要——具体措施高档手机按照产品档档次不同，，分别选取取其中的2-3款终端统一一调控供应应价格，并并以此作为为同类产品品的价格标标杆。在此此基础上，，以战略合合作伙伴的的高档和低低档终端产产品作为重重点：高档档产品以功功能为特点点，低档产产品以价格格为优势，，通过联通通的主导调调控，带动动中档手机机性能价格格比的提升升。引入最前沿沿的技术生生产高质量量的终端产产品与品牌知名名度、性价价比高的企企业合作，，建立长期期的战略伙伙伴关系对产品的研研发设计提提出市场意意见。功能能要求尽可可能完备推出超高端端产品，确确保手机质质量和功能能满足超高高端客户的的需求在定价上，，通过集中中采购保持持与GPRS的同类产品品至少10%的价格优势势2003年调控数量量：占供给给量的50%左右，预计计100万部。市场营销部部CDMA终端策略纲纲要——具体措施低档手机中档手机选取2-3家生产商结结为长期的的战略联盟盟，起到平平抑同类产产品价格的的作用至少确保同同类产品价价格与GSM产品本持平平2003年调控数量量：占供给给量的10-20%左右，预计计130万部。以价格为第第一考虑要要素，集中中协调3-5款1000元左右的1X手机作为价价格标杆，，以此压低CDMA的整体价格格水平，不不高于GSM同类型手机机价格得10%。在适当时机机，推出联联通品牌手手机。通过过联通子公公司以合作作或参股、、控股等形形式与制造商合作作，委托厂厂商按照联联通的设计计需求研发发、生产低低成本的终终端产品，，解决目前制造商商不愿生产产低端手机机矛盾。2003年调控数量量：占供给给量的30%左右，预计计250万部。市场营销部部2003年移动通信信业务市场场发展策略略总体市场环环境分析2003年市场发展展目标G、C网协调发展展策略品牌策略服务策略Ｃ网策略1)销售策略2)终端策略3)渠道策略4)移动新业务务市场拓展展策略市场营销部部渠道策略—纲要代理商渠道道的凝聚力力不足已成成为2003年CDMA发展的重要要隐患以终端产品品为主线，，建立自上上而下二级级平台的渠渠道销售体体系，结成成制造商、、承销商、、分销商、、零售商与与联通公司司的利益共共同体。通通过“准入入制度”和和“市场保保护”等手手段，维护护代理商利利益，充分分调动代理理商销售的的积极性，，从而理顺顺产业价值值链，集中中社会资金金和渠道资资源，发挥挥整体优势势，实现利利益共享，，风险均担担。—聚拢人气，，激活社会会代理渠道道，共同拓拓展宣传。。—聚拢资金，，参与分销销、承销，，降低联通通的风险。。—2003年分销、承承销发展用用户50%以上。市场营销部部渠道策略——2002年渠道现况况分析代理商渠道道的凝聚力力不足已成成为2003年CDMA发展的重要要隐患整塑代理商商渠道是确确保2003年CDMA持续发展重重要一环直销体系初初具规模，，但专业化程程度较低全员直销作作用显著，，但发展潜力力有限批量承销崭崭露头角，，但整体贡献献偏低代理渠道启启动迟缓，，但吸引了一一批资源、、实力雄厚的的代理商加加盟2002年CDMA渠道发展特特征市场营销部部渠道策略——主要矛盾—CDMA销售与终端端结合紧密密，联通缺缺乏终端分分销方面足够的认认识和经验验。—2002年主要靠自自身渠道发发展用户，，绝大部分分分销商没有参与与CDMA销售。—采购CDMA终端资金占占用量多，，财务风险险大，代理理商心存顾虑虑。—没有分销渠渠道的广泛泛宣传和推推介，通过过补贴手机机来降低门槛槛成了必不不可少的手手段。市场营销部部渠道策略—渠道建设的的基本思路路—整合发散的的代理渠道道，进一步步加强与代代理商的战战略合作—控制渠道冲冲突，通过过保障代理理商利益调调动其销售售积极性从总部到各各级分公司司，以结盟盟的形式与与代理商建建立两级销销售平台聚拢渠道资资金，理顺顺手机购销销环节，缓缓解公司现现金流压力力增加代理商商销售比例例简化流通环环节，确保保价值链中中物流、资资金流、信信息流畅通通降低深度介介入终端购购销带来的的经营风险险取消担保租租机，提高高租机用户户预存话费费的额度，，激励代理理商发展自自备机用户户适度加大对对代理商的的佣金分配配比例确保自有渠渠道与代理理渠道在用用户端销售售政策的一一致性市场营销部部—以市场细分分为基础，，开展专业业化的渠道道建设工作作渠道策略—渠道建设的的基本思路路抢占家电、、百货、通通信专卖场场的市场先先机，通过过租赁、共共建等形式式，建设CDMA的营业厅或或营业专柜柜。重点依托直直销力量开开发存量市市场。各地地区组建一一支与当地地人口比例例相匹配的的直销队伍。总部部研究、制制定适合全全国的直销销管理、考考核办法。。以细分市场场、行业合合作为导向向，有选择择的发展批批量承销商商。市场营销部部一级平台—全国性的承承销商联盟盟；联通总总部；终端端生产厂商商二级平台—市级批发、、零售商联联盟；全国国性承销商商下设机构构（包括营营销中心和售后服服务中心））；市（省省）级联通通分公司特点合作联盟—确保代销渠渠道与自有有渠道保持持一体化的的销售政策策集中采购—促使厂商规规模化生产产两级平台—简化流通环环节，提高高快速应变变能力准入制度—确保代理商商利益，调调动销售积积极性聚拢资金—缓解现金流流压力代理销售—分散经营风风险分级管理—强化对渠道道的过程控控制渠道策略—“两级销售平平台”的建建设思路市场营销部部在联通公司司的协助下下，组织与与CDMA终端生产商商的承销谈谈判，统一一采购，平平抑价格，保障障供应全国国市场。支付采购资资金，承担担一定的经经营风险。。参与终端产产品的开发发设计，为为终端生产产提供市场场化的需求求意见在全国范围围内规划设设计维修三三包网点，，制定并遵遵守服务承承诺建立全国畅畅通的物流流、信息流流、资金流流等管理平平台一级平台渠道策略—“两级销售平平台”描述述二级平台联盟成员统统一采购和和分销主流流的手机终终端根据联通分分公司制定定的营销政政策及相关关业务流程程开展销售售市场营销部部二级平台下属市级服务中心全国性承销商联盟联通总部省级分支机构下属销售单元市级批发商联盟市级分公司用户零售商省级分公司一级平台统一价格采购

管理、监督自有销售单元

手机供货

协助谈判

信息交流

加盟

销售

物流

资金流

销售

物流

物流

资金流

资金流

资金流

物流

服务

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信息交流

管理、监督

信息交流自有销售单元

物流

资金流

物流

资金流CDMA生产商进货

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销售渠道策略—“两级销售平平台”描述述其它CDMA生产商市场营销部部用户零售单元（包括自有有渠道和零售商）CDMA生产商全国性承销销商联盟下属省级分支机构市级批发商联盟信息、物流信息、资金金流联通总部市级分公司司平台1平台2组织管理保保障是核心心信息、物流渠道策略—“两级销售平平台”描述述市场营销部部功能描述1、一级平台台的组织成成员基本要要求全国性的CDMA承销商联盟盟，有足够够雄厚的资资金、渠道道、人力等等资源，交交付一定的的准入保障障金，在各各省设有分分支机构，，在网点城城市设有售售后服务中中心，具有有较强的市市场开拓能能力，与联联通公司签签署排他性性的合作协协议，并有有如下的责责任和义务务：在联通公司司的协助下下，组织与与CDMA终端生产商商的承销谈谈判，统一采购，，平抑价格格，保障供供应全国市市场。支付采购资金金，承担一定定的经营风险险。参与终端产品品的开发设计计，为终端生生产提供市场场化的需求意意见。在全国范围内内规划设计维维修三包网点点，制定并遵遵守服务承诺诺。建立全国畅通通的物流、信信息流、资金金流等管理平平台。渠道策略—“两级销售平台台”描述市场营销部2、二级平台的的组织成员基基本要求由若干市级CDMA批发、零售商商组成的分销销商联盟。结结盟单位要求求在当地的业业绩领先，有有雄厚资金、、渠道等资源源。与联通公公司签订合作作协议。联通地市分公公司牵头组织织分销商联盟盟联通指定或协协调联盟成员员分销主流的的手机终端联通根据市场场情况制订统统一的营销政政策和业务流流程指定分销商将将手机和卡分分到各销售网网点并负责管管理联通对分销商商业务进行必必要的维护和和保障渠道策略—“两级销售平台台”描述市场营销部二级平台建设设的最主要建建设意义在于于：通过强化化代理商控制制使得联通公公司得以将营营销政策下放放给代理商执执行，从而扩扩大了渠道销销售面。下面面以存话费租租机政策为例例，说明营销销政策在二级级平台的执行行过程：1、制定政策2、销售3、预存话费.4、送手机5、转交预存的话费6、核实用户身份、材料7、返回购机成本8、再回访、核实联通代理用户9、支付佣金联通公司只与二级平台的批发商结算佣金。如果分销商通过下级零售商发展用户，则要对佣金进行二次分配，并负责承担零售商的经营风险渠道策略—“两级销售平台台”描述市场营销部2003年移动通信业业务市场发展展策略总体市场环境境分析2003年市场发展目目标G、C网协调发展策策略品牌策略服务策略Ｃ网策略1)销售策略2)终端策略3)渠道策略4)移动新业务市市场拓展策略略市场营销部预付费业务市市场推广计划划—市场定位中老年等家庭型用户青春时尚型用户中高收入流动人群发挥预付费业业务对CDMA发展的补充和和延续作用，，以目标用户户为导向拓展展市场，利用用其特有的产产品特征，打打包适合于细细分市场消费费者需求的产产品和业务套套餐，并作为为2003年发展CDMA自备机用户的的重要手段之之一。上市初期的目目标客户群包包括：2003年计划发展CDMA预付费用户200万户，占当年新增用用户的15%，ARPU值达到60元以上。市场营销部预付费业务市市场推广计划划—传播策略方向一CDMA如意通—“如意通”意味味着方便、实实惠、亲和、、廉价。CDMA为“如意通””品牌注入科科技、时尚的的新概念，使使人们体验到到轻松自如的的高端技术享享受。方向二自由133—文字+数字的组合本本身就代表着着时尚和潮流流，自由133在突出产品和和特点的同时时，更容易迎迎合年轻人的的消费品味。。同时体现CDMA的时尚、科技技性与预付费费业务的