打造世纪营销力培训课程

打造21世纪营销力

第一天打造营销力:实现以客户为中心当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界级营销

营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？定义：

“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

菲利浦·科特勒博士市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sCasinos）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计当代营销制制胜的之道道新经济的教教训：品牌并不是是建立在广广告基础之之上，而是是建立在信信任品牌价价值承诺的的基础之上上（亚马逊逊）证明所拥有有的价值：：SciQuest价格防御：：美国在线线建立与旧经经济的桥梁梁杠杆协同作作用：美国国在线—时时代华纳“鼠标+水水泥”模式式：美国玩玩具反斗城城当代营销的的制造之道道来自2000HolidaySeason的的教训：纯粹互联网网站定单平平均增长为为25%“鼠标+水水泥”模式式的网站，，定单平均均增长达135%中国的市场场营销环境境不段扩大的的对外开放放行业及其分分销不健全全所拥有的营营销资源不不及洋品牌牌（宝洁沾沾到市场总总销额的25%价格战渠道变化——出现更更多的便利利店（7-11便利利店；Lawson；Kedi）——出现更更多超大型型市（法国国的家乐福福，德国的的麦德龙，，美国的沃尔玛山姆姆会员店））——出现更更多的厂商商直销店（（柯达快印印；摩托罗罗拉城商店店）洋品牌带来来的压力在在增长（惠惠尔普卷土土重来；爱爱克发和柯柯尼卡可能能进驻胶卷卷市场）成功的关键键以客户细分分为中心品牌定位定价要以价价值为基础础渠道进入战战略低成本产品品的创新战战略如何评估本本公司的营营销管理技技能？弱适适中强强研究——公公司是否监监控：客户细分？？—————————客户满意度度？—————————留住客户？？—————————战略计划———战略与与下列活动动中：所含的客户户需求和欲欲望一致：：产品线规划划—————————品牌管理——————————传播和促销销—————————分销决策——————————定价—————————营销改善中中优先问题题就您的公司司来说，您您认为在营营销管理方方面最需改改进的是那那些方面？？第一优先：：———————————营销是为了了增长和赢赢利哪种营销模模式适合您您的公司？？您所选择的的营销模式式必须有助助与实现公公司的毛利利润目标和和边际利润润目标。存在14种种不同的赢赢利模式领导应承担担角色有：：评估高层层次的竞争争优势与劣劣势，定位位公司在市市场中的位位置，以及及……针对自己所所选择的模模式配置合合适的资源源赢利模式1.通过客户的的持续购买买和客户忠忠诚而赢利利：了解客客户，创造造解决方案案，加深与与客户的关关系（万宝宝路；肯德德基）2.通过区区分大众市市场的产品品线而赢利利：建立不不同等级的的产品———银卡、金金卡及白金金卡（中国国银行，长长城卡）3.通过不不同的产品品组件赢利利（吉列；；柯达）4.通过创创造赢利（（3M公司司）5.通过仿仿制创新者者赢利（艾艾维斯公司司；佳能公公司）赢利模式6.通过发发展和推广广具有轰动动效应的产产品赢利（（迪斯尼；；杜邦；辉辉瑞制药））7.通过对对利基市进进场行专业业化和创新新而赢利（（箭牌香口口胶）8.通过开开发最大的的安装基础础、成为行行业标准而而赢利（微微软）9.通过改改在价值链链中的定位位而赢利（（英特尔））赢利模式10.通过过攫取最大大的市场份份额或塑造造大众品牌牌而赢利（（麦当劳））11.通过过广拓渠道道、渗入各各地市场而而赢利（可可口可乐））12.通过过整合本行行业最广博博的学识与与经验而赢赢利（德州州仪器公司司）13.通过过在价格和和价值上的的领导地位位而赢利（（沃尔玛——品价品牌牌；凌志轿轿车—豪华华，而且比比奔驰车便便宜）14.通过过在渠道上上的领导地地位而赢利利（卡夫））控制收益率率8种途径径假定收益率率的评分设设定在0-10分之之间（最高高为分），，则拥有行业标标准（10）（微软软）管理价值链链（9）（（英特尔））创造一连串串的超级主主导地位（（8）（可可乐和雪碧碧）拥有良好的的客户关系系（7）（（通用电器器）建设品牌和和版权特色色（6）（（通用汽车车Mr.Goodwrench)产品开发领领先两年（（5）产品开发领领先一年（（4）产品具有10-20%的产品品优势（3）（西南南航空）选择一个营营销的聚焦焦点（1））许多中国企企业都在奋奋力与洋品品展开竞争争，而后者者有强大财财政资源公公人的质量量做后盾（（百威啤酒酒）但同时，对对当地市场场的了解和和分销网络络的掌握也也是中国企企业的一大大优势，倘倘若他们在在运用这些些优势方面面肯明智的的进行投资资（青岛啤啤酒）选择一个营营销的聚焦焦点（2））市场知识高低低渠道领导者者利基品牌领领导者资源限制模模仿仿创新者价值领导者者价格领导者者塑造大众品品牌产品创新领领导者低选择一个营营销的聚焦焦点可供中国企企业学习和和借鉴的重重要营销模模式有哪些些?1.__________________________2.__________________________以客户为为中心的的营销市场营销销之法则则知道自己己的目标标客户（（耐克））组织流程程和研发发投入要要以“向向目标客客户提供供最高价价值”为为导向（（吉列））把市场资资源集中中起来，，建设细细分市场场的主导导品牌（（百事———针对对年轻人人）对产品或或服务的的定价要要能够传传递并获获取它的的价值（（绝对伏伏特加））营销计划划过程审视远景景和目标标（英特特尔）运用SWOT分析法，，找出营营销的关关键问题题和机会会（苹果果公司的的iMac电脑脑）仔细研究究客户并并将公司司准确定定位，以以便为目目标客户户提供最最价值———STP（Harrah’sCasinos）策划制胜胜的营销组合合年度行动动计划——争取取销售人人员和经经销商支支持公司司的营销销战略塑造营销销文化企业的营营销文化化始自于于企业的的远景………安迪.格格劳夫———“内内置英特特尔芯片片”杰克．韦韦尔奇———决不不做第三三名里查德.兰森———品尝尝牌刺激激杰夫.贝贝佐斯———市场场共享简.卡尔尔森———特色服服务张瑞敏———质量量做好客户户记分卡卡营销文化化的建色色也有赖赖于公司司的自我我评估系系统及方方法………为跟踪公公司的营营销业绩绩，大多多数公司司都备有有一份财财务记分分卡营销导向向公司正正转向基基与能否否成功地地吸引并并留住客客户来评评价营销销业绩财务记分分卡业绩(百万美元元)基年1 234 5销售收入入 $254$293$318$387$431$454销售成本本 135152167 201224236___________________________________________________________________毛利润$119$141$151$186$207$218_制造费费用485863829095_销售费_研发费费用222323252424_管理费净利润$16$22$26$37$50$55净利润率率(%)_____________________________________________________________________资产$160$162$167$194$205$206资产销售售率(%)565553504845资产收益益率(%)营销记分分卡市场业绩绩 基年年 123 45市场增长长 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9%销售增长长 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%市场占有率20.3% 19.1% 18.4% 17.1%16.3%14.9%老客户88.2%87.1% 85.0% 82.2% 80.9%80.0%新客户11.7%12.9% 14.9% 24.1% 22.5%29.2%不满意客户13.6% 14.3% 16.1% 17.3%18.9%19.6%相关产品质量量 +19+20+17 +12 +9+7相关服务质量量 +0-0 -2-3 -5 -8相对新产品销销售+8+8 +7+5 +1-4关注客户的终终生价值成功的企业都都注重与客户户建立良好的的关系，注重重培养客户的忠诚度持续建立良好好的关系和培培养客户的忠忠诚度，要求求企业要关注客户的终终生价值单纯的交易并并不能建立良良好的客户关关系（卡迪拉拉克）如何评估客户户的终生价值值评估在某一时时间段内，客客户购买的数数量评估客户每次次购买的平均均金额减去在这段时时间内保持上上述购买金额额所耗费的成成本加上客户推荐荐的新用户的的价值再以适用当的的贴现率计算算以上收入的的现值评估客户的终终生价值北欧航空公司司：卡迪拉克：万宝路：每为商务旅行行者20每每位客户30年的每每个烟民民30年的价价值年的价值，48万美元价价值值，33.２２万美元2.5万美元多米诺比萨饼饼：里茨酒店：每位客户20年价值,每每位客户20年的价0.4万美元元值值,14.4万美元可口可乐：AT&T：每位客户50年价值,每每位客户30年价值,1.1万美元元7.2万美元元中国最注重客客户的企业是是什么样的?您的看法是:最注重客户的的国有企业是是:___________________为什么?最注重客户的的私营企业是是:____________________为什么?最注重客户的的外资企业是是:____________________为什么?竞争性差异实现真正的竟竟争差异第一步：营销目标鉴别并估量地地理区域的市市场识别本公司的的重大营销问问题（SWTO分析））细分客户市场场瞄准客户市场场把公司的产品品或服务定位位在目标市场场的前5名之之内营销目标市场目标：细分优势进入市场开拓新市场或或市场变化产品或品牌目目标：产品扩张：将新产品开开拓引入现有有市场市场扩张：为现有的产产品开拓新市市场市场场渗渗透透：在在现现有有市市场场扩扩大大现现有有产产品品的的销销售售量量多样样化化经经营营：将将新新产产品品引引入入新新市市场场SWTO分分析析识别别营营销销的的关关键键问问题题我们们能能参参与与哪哪个个市市场场的的进进争争？？（（日日本本；；70年年代代的的汽汽车车；；80年年代代的的电电子子产产品品））我们们能能利利用用自自己己独独特特的的优优势势开开拓拓哪哪些些新新市市场场？？（（百百事事集集团团的的快快餐餐市市场场————弗弗雷雷托托.雷雷））苹果果公公司司iMac电电脑脑的的机机遇遇商用用PC领领域域增增长长缓缓慢慢，，利利润润微微薄薄回到到最最基基本本的的地地方方：：苹苹果果公公司司的的客客户户———年年轻轻，，有有艺艺术术气气质质，，有有设设计计意意识识，，通过过以以设设计计为为基基础础的的战战略略，，强强化化苹苹果果公公司司与与多多媒媒体体应应用用软软件件的的传传统统结结合合，，重重新新夺夺回回了了中中、、高高端端PC市市场场98-99年年，，重重新新恢恢复复了了公公司司的的收收益益率率，，然然而而，，该该公公司司的的下下一一步步呢呢？？乐凯凯营营销销的的关关键键问问题题再再哪哪里里？？市场场份额额：：———柯柯达达————40%———富富士士————27%———乐乐凯凯————25%中国国的的胶胶卷卷市市场场（（1））中国国的的胶胶卷卷市市场场（（2））发展展中中的的中中国国市市场场———到到2010年年，，中中国国将将会会是是世世界界第第一一大大或或第第二二大大的的胶卷卷市市场场———目目前前人人均均消消费费的的胶胶卷卷是是美美国国的的1/3价格格———柯柯达达和和富富士士的的正正常常价价格格在美美元元之之间间———而而乐乐凯凯的的售售价价低低于于2美美元元中国国的的胶胶卷卷市市场场（（3））SWTO分分析析乐凯凯的的优优势势：———国国家家财财政政支支持持———拥拥有有快快速速冲冲洗洗胶胶卷卷的的连连锁锁店店（（1000多多家家分分店店））———能能买买到到比比较较平平价价的的相相纸纸———与与竞竞争争对对手手相相比比，，有有更更多多的的地地方方销销售售分分支支机机构中国国的的胶胶卷卷市市场场（（4））劣势势：：———较较晚晚进进入入数数码码领领域域———依依靠靠价价格格手手段段来来保保护护市市场场份份额额，，容容易易受受到到目前前价价格格战战的的攻攻击击———柯柯达达的的快快速速冲冲印印店店更更多多（（5000家家））中国国的的胶胶卷卷市市场场（（5））威胁胁：：———柯柯达达在在生生产产和和销销售售方方面面的的本本地地化化：：新新工工厂厂，，销销售售办事事处处（（18个个）），，以以及及激激增增的的快快速速新新冲冲印印店店———其其他他全全球球品品牌牌的的竞竞争争对对手手将将进进入入中中国国市市场场：：爱爱克克发与与柯柯尼尼卡卡中国国的的胶胶卷卷市市场场（（6））机会会：：———富富士士及及其其他他对对手手需需要要更更大大本本地地市市场场销销售售额额和和更更多的的分分销销店店面面———该该行行业业的的销销售售增增长长速速度度十十分分可可观观率率：：去去年年乐乐凯凯的销销售售增增长长中国国的的胶胶卷卷市市场场（（7））市场场目目标标：：———5年年达达到到33%的的市市场场占占有有率率识别别关关键键性性营营销销问问题题的的三三大大步步骤骤（（1））在公公司司的的营营销销中中选选择择两两个个战战略略因因素素。。以以乐乐凯凯为为例例：：———质质量量/科科技技和和价价格格：：价格柯达富士（67%）乐凯（25%）低低高质量目标标：：33%识别别关关键键性性营营销销问问题题的的三三大大步步骤骤（（2））评估估企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力，，密密切切关关注注那那些些可可控控制制的的因因素素（（例例如如企企业业的的优优势势与与劣劣势势））———质质量量———品品牌牌权权益益———分分销销———现现有有客客户户基基数数的的大大小小及及增增长长潜潜力力乐凯凯是是否否拥拥有有这这种种能能力力？？或或者者说说，，乐乐凯凯是是否否需需要要重重新新确确定定它它的的营营销销目目标标？？识别别关关键键性性营营销销问问题题的的三三大大步步骤骤(3)公司司是是否否需需要要重重新新评评估估其其营营销销目目标标？？——开拓拓新市场场？——改变变现有市市场？——深度度渗透现现有市场场？——多元元化？——扩大大产品的的功能或或服务？？——进行行市场扩扩张？重新定义义市场：：青岛啤啤酒（1）原有市场场：价格高低低质量低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）重新定义义市场：：青岛啤啤酒（2）新市场：：价格格高低低质量低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕京质量：价价格：：*进口*收收入*国内特特级*（（性别））*国内大大众*（（年龄））*（口味味）*（营养养成分））为什么要要细分？？马里奥特特酒店利利用客户户市场细细分来识识别不同同客户的的关键需需求和欲欲望，并并加别为为他们提提供了独独具特色色的服务务：质量量特级优优秀秀标标准准实实惠惠里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高价价高于平均均价平均价低价价格格来自中国国的案例例和问题题案例：：惠安房产产集团：：为年轻轻的白领领单身贵贵族提供供“现代代生活””寓所针对女性性口味设设计的青青岛啤酒酒针对老年年人的青青岛营养养型啤酒酒来自中国国的案例例和问题题两代人的的差别：：LeoBurnett为为麦当劳劳做了一一次客户调查查——开放放的一代代（18-34岁）希希望有成成就感、、有更多多的自由由时间、想变变得更““现代””——老一一代则想想成为后后代的楷楷模，想想为国家家利益而而付出，，有强烈烈的民族自自豪——结果果：麦当当营不再再播放它它的一则则反映美美国式母母女关系系的广告告，而改为两两代人进进行更现现实的刻刻画，例例如，祖祖交用筷筷子吃法法式煎饼来自中国国的案例例和问题题问题题：手机：——客户户需要的的是款式式还是科科技？——二者者哪一个个更重要要？并且且是针对对哪些细细分市场场的客户户？——摩托托罗拉城城商店的的特点是是，把高高档手机机都陈设设在玻璃璃盒中，，同时店内内还展出出奔驰车车：他们们要传达达的信息息是什么么？细分的含含义？细分市场场是拥有有独特的的需求、、欲望以以及购买买行为的的一组消消费者。。细分是把把市场细细分为几几类独特特的消费费者群的的过程，，每一群群的消费费者都有有相同的的购买行行为方式式，或者者具有相相似的购购买需求求和购买买欲望。。市场细分分的层次次大众市场场：众多客客户各种种各样的的需求和和欲望都都用同样样的产品品来满足足细分市场场：具有不不同独特特需求和和欲望的的客户群群利基市场场：一小部部分拥有有独特需需求和欲欲望的客客户，企企业通过过对他们们提供产产品或服服务而获获利个人市场场：客户定定制对消费者者来讲，，价值意意味着什什么？市场细分分就是要要力求发发现客户户是怎样样评价公司产品品和服务务的。价值是客户能察察觉到的的价值：是是产品或或服务能能满足客客户某种种需求和和欲望的的能力消费者市市场细分分的基础础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用商业市场场价值的的含义在商业市市场上，，从货币币的角度度而言，，价值是是客户为为获得技技术、经经济、服服务以及及社会等等方面的的利益，，而愿意意付出以以作为交交换的成成本。价值方程程式：（Vx-Px）>（Vy-Py）商业市场场细分的的基础一常规的更进一步的行业应用：OEMvsMRO；薄型覆膜纸客户规模客户能力：Anystream客户行为使用环境：紧急情况定价地理位置利润贡献率（美国西方航空公司）识别细分分市场可行的*客户户群是可区分的的：存在外外表和行行为上的的差别*客户户群是可测量的的：规模，，购买力力，等等等*客房房群是可接近的的：通过营营销组合合的部分分（或全全部）要要素来接接近客户有吸引力力的*消费费者群体体是巨大的：大到足足以满足足实现企企业利润润目标的的需求*消费费者群人人权具有赢利利性：能证明明他们是是目标客客户的是是他们的的特性而而不是规规模识别细分分市场差异性*惠安安集团就就是都市市里现代代的年轻轻人为目目标客户户，为他他们提供供网络时代生生活的寓寓所和阁阁楼住宅宅*他们们认识到到，这一一群人与与上几代代的单身身白领相相比，生生活方式式是不的可测量性性*目前前中国有有7300万十十几岁的的青少年年，他们们每周的的收入都都在60-70元人人民币之之间*椐消消费调查查表明，，他们较较上辈有有不同的的消费态态度：更更具有品牌意意识*大众众汽车在在中国市市场夺得得了优势势，主要要归因于于它聚集集在商用用车而不是私私家车市市场识别细分分市场客户是可可接近的的*青啤以女女性为目目标客户户，为其其啤酒开开拓另一一种口味味的市场场客户数量量大*在广大的的青少年年市场，，“李宁宁”已经经成为了了一个被被广泛认认同的品牌具有赢利利性*金融服务务公司以以富裕的的投资者者作为细细分的目目标市场场，这部部分人仅占占人口决决数中的的2-5%识别细分分市场关于可行行性要注注意的几几点：——许多多细分市市场看起起来很有有吸引力力，但在在公司的的营销环环境下未未必可行：：*除非非它们能能很可靠靠地与那那些可识别的的特性（如年龄龄、性别别等）联系系起来，，否则消消费心理理细分就就不会起起作用*消费费心理及及生活方方式的细细分对那那些要靠靠“拉”的品牌（（如可乐和百事事）很奏奏效———客户自自己会选选择进入入这市场场*生活活方式细细分则对对那些通通过特色渠道道销售的品品牌产品品很有效果，在在品牌产产品目录录中，““同类生生活族””都极有有可能选选择购买*生活活方式细细分在有有特色媒体体且经由这这些媒体体能接触触到客户户的情况下下会很有有效。确定市场场细分基基础新产品或或新技术术——消费费者市场场：早期期客户的的消费行行为特点点——使使用最新新推出PC的客户是是那些游游戏玩家家和多媒媒体使用用者——商业业市场：：要从产产品或服服务对客客户核心心业务目目标的重重要性来来看——Anystream公公司（媒媒体管理理软件））的早期期客户都都是专注于使用用创新媒媒体渠道道而建立立品牌的的确定市场场细分基础成熟产品品——消费费者市场场：要从从消费心心理（生生活方式式）和消消费行为为来看，，以了解为为形象差差异化、、品牌延延伸、渠渠道扩散散扩散及及每人所所增加的消费费量而提提供的机机会>百事事针对年年轻一代代（消费费心理））>臂锤锤牌烘焙焙苏打粉粉曾被用用来洁齿齿，所以以该公司司就顺势势进入了了牙膏行业（（消费行行为）>很多多人都想想买床垫垫，却很很少有商商店经营营这种商商品（消消费行为为细分）。所所以，很很快就有有大零售售商为消消费者提提供购买买便利，，结果床垫的销销售不断断增加。。>25%的啤啤酒消费费者喝掉掉了75%的啤啤酒（消消费行为为细分：：“重量量级客户”））确定市场场细分基基础成熟产品品——商业业客户：：利用日日益增长长的市场场细分基基础，搞搞清楚什什么样的客户户通过使使用产品品及其相相关服务务所获得得的回报报最大消费市场场细分研研究细分方法法：消费者分分组、分分组因子子及结合合技巧都有赖于于大规模模的消费费者调研研，才能能产生按按相互关关联的消消费者特特征结合合在一起起的消费费者群。。通常，，这些消消费者特特征与人人口或地地理特征征都有关关，而有有助于做做正确的的市场估估计与采采取合适适的行动动。PRIZM法的的生活方方式消费费者群就就是根据据消费者者的地理理位置和和家庭收收入细分分的，有有“金钱钱和智力力，乡村村产业””等等VALS法：现现实者，，经验者者等等商业市场场细分研研究任何市场场细分都都是建立立在价值值基础之之上：内部工程程评估某领域内内所使用用的价值值评估焦点小组组调查：组组合分析析或权衡衡分析选择客户户目标有效选择择客户目目标的3个关键键点：——目标标细分市市场的需需求和欲欲望——目标标细分市市场的吸吸引力——企业业的SWOT分分析*S：：优势*W：：劣势*O：：机会*T：：威胁以上4个个因素均均可用于于每一次次细分。。选择客户户目标如果细分分市场表表现出如如下某些些或是全全部的特特征，那那它就很很有吸引引力：——规规模大——呈呈增长态态势——有有边际利利润——销销售方面面极少有有竞争对对手选择客户户目标瞄准权衡衡点和市市场机会会数量VS.赢利利率——目标标决策是是否受生生产率的的驱动？？细分市场场的吸引引力VS.企业业的优势势和劣势势——目标标决策是是否受到到细分市市场吸引引力的驱驱动，而而未考虑虑企业把把价值交付付目标市市场的真真实能力力？——企企业的的关键键能力力能否否外包包？选择客客户目目标品牌价价值VS.细分分价值值——目目标决决策是是否体体现了了企业业对产产品或或品牌牌的优优先考考虑？？*为为提升升企业业形象象和促促进其其它产产品销销售所所引进进的产产品一一定能能吸引那那些向向他们们购买买产品品的客客户。。*克克莱斯斯勒PT的的创新新设计计在市市场上上引起起了轰轰动；；然而而，这这一成果能能否把把克莱莱斯勒勒有代代表性性的客客户带带给自自己的的经销销商呢呢？（同样样的：：道奇奇蝰蛇蛇车？？）——企企业是是否有有从目目标细细分市市场得得到公公正价价值的的计划划？*大大众汽汽车通通过甲甲壳虫虫汽车车吸引引年轻轻人一一购买买他们们的实实用轿轿车（捷捷达和和帕萨萨特）），获获得了了额利利润。。目标决决策假定：：贵公公司是是国产产手机机制造造行业业的老老大，，在国国内市市场坐坐第四四把交交椅，刚刚刚研研制出出了一一种新新型手手机，，它比比目前前市场场上的的任何何手机机都要要轻。那么，，客户户市场场就分分为两两大块块：技技术爱爱好者者首先先看重重的是是手机机先进进的特性性，其其次是是使用用方便便，然然后才才是款款式，，而主主流消消费看看重的的是款款式、声声望和和便利利性。。他们们仅仅仅是从从便利利性和和气派派的角角度看看待科科技的的。技术爱爱好者者占总总人口口的10%，并并且拥拥有富富裕消消费市市场的的40%的的比例例主流消消费者者虽然然是人人口总总数的的90%，，但是是………目标决决策对主流流市场场还可可做进进一步步的细细分，，得到到两个个次级级细分分市场：注重设设计的的市场场：占占整个个主流流市场场的70%；占占富裕裕市场场的40%注重方方便性性的市市场：：占主主流市市场的的30%；；占富富裕市市场的的20%分析中剔除除了纯粹以以价格为导导向的那部部分细分市市场对贵公司的的新产品而而言，谁是是最好的目目标客户？？（请翻到下一页的的工作表））目标决策：：工作表细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%定位定位指的是是：为了使使企业的品品牌、产品品和服务（（提供物））在目标客客户的心目目中占据一一个有差别、有意义的地位，而而对它们清清晰地加以以区分的行行为。——有差别别的地位：：企业的品品牌、产品品或服务在在某些方面面有别于其它品牌、、产品或服服务（斯沃沃琪：大众众市场上的的尚表）——有意义义的地位：：企业所提提供的产品品或服务的的差异性将将会激发消费者购买买（客户会会买大量手手表以与其其服装相配配）价值区分的的基础独特的利益益：与竞争者者相比，更更能满足某某种能被感感觉得到的需需求或欲望望（斯沃琪琪手表能与与消费者的的衣服搭配配）消费者问题题：消费者如如何才能从从产品/服服务/品牌牌的使用中中获益？（（豪华手表表太贵）目标消费：一群已被被完整地描描述和清楚楚地了解的的细分群体体（有时尚尚意识的年年轻人）利益支持：相信独特特利益的理理由（新颖颖的款式，，色彩和广广告）价值区分的的基础品牌个性：受符号、、媒体及事事件影响的的产品感知知度：企业业提供的产产品或服务务的心理特特征（新颖的广广告）经营环境：打算与之之争夺市场场或细分市市场份额的的竞争对手手（传统的低低成本手表表，如天美美时表）价格：价格不但但必须支持持价值定位位，还应该该支持企业业从竞争对对手那里获获取数量的的计划（价格必须须支持多样样化购买））定位战略特色定位（（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶)用户/使用用定位（卡卡斯特罗GTX）用户定位（（杜邦枕头头）竞争者定位位（凌志汽汽车）产品目录定定位（施乐乐）质量/价格格定位（海海尔）渠道定位（（Duxiana））价值观点消费者通过过对产品的的使用获得得的核心价价值……企企业将会如何解决客客户问题？？蓬迪公司：：以适中的的价格水平平提供更鲜鲜嫩的鸡肉肉——目标：对鸡鸡肉已有品品质意识的的消费者——利益：：鲜嫩——价格：：增加10%多米诺比萨萨店：下单单后30分分钟，即有有鲜热的比比萨饼送到到客户手中中主要的价值值观点最好品质（（福特汽车车）最好业绩（（卡斯特罗罗GTX））最值得信赖赖（IBM：Samsonite）最物有所值值（凌志汽汽车）最平价（Cooper轮胎））最有声誉（（Bang&Olafson）最佳设计（（iMac）使用最简便便（美国在在线）安全性能最最好（米其其林轮胎；；富豪轿车车）定位说明定位说明：对所做定定位应该有有一个简短短的说明，，阐明在目标细分市市场中这种种定位战略略为什么会会成功定位说明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。定位说明如何给海尔尔CCT手手机定位一定位模板——海尔CCT“超轻型”手机目标客户：商业环境：价值观点（1）独特利益：价值观点（2）得益支持：价值观点（3）品牌个性：定位说明：制胜的定位位战略Neutrogena香皂温和、能彻彻底清除污污渍、PH值中性的的肥皂（利利益）11种有效效成分，将将对皮肤的的刺激减少少到最小（（特性）缓慢而简单单的成型过过程，确保保质量（质质量/生产产过程）主要通过药药房进行分分销（渠道道）几乎没有提提价医药行业环环境的详细细介绍常见错误无意义定位位：一些不不现实或不不相关的思思路（有时候，，这种定位位却也能起起作用：是是什么样的的隐秘需求求使得万宝宝路牛仔在在消费者头头脑中留下下深刻的印印象？为什什么消费者者会认为喝喝啤酒可以以令他们更更显性感？？）定位是基于于需求而不是欲望（IntelligentCuisine））定位是基于于不可防卫卫或未经证证明的利益益或特性：：这在高科科技商业市市场上很常常见——如如“追求对对投资更好好的回报””，“追求求更大的规规模”等等等商业市场中中的价值沟沟通建立一个客客户价值模模型组织一个价价值研究团团队选择最有可可能成功的的细分市场场争取客户的的合作商业市场中中的价值沟沟通准备并着手手进行现场场研究对客户从企企业提供的的产品或服服务中所获获得的回报报及春所付付出的代价价，价值研研究团队要要列出全面面清单到客户中间间搜集数据据资料与最接近的的竞争对手手相比较，，计算客户户投资在本本公司的产产品或服务务上所得的的全部投资资回报率建立不同客客户的数据据库客户价值模模式（1））加拿大沃尔尔伍德公公司生产纸纸浆，尽管管纸浆在张张力、拉力力、亮度、、不透明度度及干净程程度等方面面都不相同同，但购买买商仍把它它当作一种种日用品。。沃尔伍德公公司销售用用重标钢丝丝包扎的低低浆包，这这是该行业业的一贯做做法，所用用的钢丝必必须通过昂昂贵的设备备或人工来来剪断，有有时候会伤伤害人眼睛睛或使他们们患上腕骨骨管道综合合症，结果果会损失上上班时间。。沃尔伍德公公司于是决决定，把每每一包的封封口处用胶胶粘住，从从而实现无无钢丝包装装，尽管工工厂担心粘粘住的地方方在运输过过程中会破破裂，或者者化学胶剂剂会弄脏纸纸张。客户价值模模式（2））沃尔伍德公公司组织了了一个价值值研究团队队（VRT）来建立立客户价值值模型（CVM）。。该团队从从早期的用用户样本中中收集了一一些资料。。客户提到到了增加安安全度、减减少人力需需求、减少少机器维修修及提高工工作士气等等方面来节节省费用，，并达到更更佳的员工工士气。VRT根据据所用的客客户拆线流流程等，把把潜在客户户分为四组组。结果发发现节省的的费用分别别是：A：：3美元/吨，B：：5美元/吨，C：：10美元元/吨，D：16美美元/吨问题是：用用胶剂粘过过的产品包包如何定价价？总结客户……客客户……还还是客户！！！！要使客户成成为企业活活动的中心心——理解客客户——为客户户创造价值值——就价值值问题与客客户沟通——赢得企企业所创造造的价值今天，我们们已经完成成了第一步步——对营营销活动包包括市场研研究、市场细细分、选定定目标市场场以及定位位等了解——明、后后两天，我我们将重点点介绍通过过品牌建设设、定价、、分销及传播等来来创造并获获取价值。。谢谢1月-2315:28:4215:2815:281月-231月-2315:2815:2815:28:431月-231月-2315:28:432023/1/615:28:439、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。15:28:4415:28:4415:281/6/20233:28:44PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2315:28:4415:28Jan-2306-Jan-231