ASK-重点零售客户管理

NokiaChina重点零售客户管理技能引言•重点零售客户管理学习本课程的重要性重点零售客户管理概览SR在重点客户管理中的作用课程内容©2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED3引言•重点零售客户管理0.1本课程的重要性成为大生意中的一员连锁零售店〔含连锁和家电连锁〕市场份额约为所有销售的60%，约占整个零售市场的80%2007年迪信通销售额超过85亿，排名进入中国百强连锁30强2007年苏宁销售约46亿国美方案在2021年销售1千6百万部，金额达190亿〔约占整个零售市场的10%〕中国家电网

零售客户对供给商提出更专业的要求“我们对业务开展类的讨论更感兴趣，这种讨论帮助我们和供给商发现成长时机，并能够通过方案进行实施〞“供给商们不关心与他们产品相关的品类；他们的观点狭隘，这意味着我们必须从我们的观点出发。我们建立了我们自己的市场和细分的观点〞“他们找我的主要原因是因为他们的销售目标还没有完成；他们的市场份额没有到达他们的预期…〞Nokia销售管理层的期望“我们有的销售以一种非常强势的方法去面对客户，使得客户感觉是‘不得不卖’Nokia产品；我们希望Nokia销售团队能够去理解客户，销售Nokia对客户的价值，使客户‘愿意’去卖Nokia产品，并能够从中获益〞“我们要改变那种‘月底压货’的销售方式，更好的理解零售生意，管理好我们的客户，培养健康的生意〞“我们的销售人员应该能够理解客户业务，需求和问题的变化，并转化为Nokia的业务时机〞客户关系管理的重要性“在高价值的销售流程上实行标准化的销售部门，与不实行标准化销售流程的部门比较，能够将部门的效率和在企业内的知名度提高达40%。〞“那些一直都检查销售团队是否采用适当的销售方法和流程的销售领导人，比起那些不能定期检查销售流程运用的领导人，销售的效果能够提升50%。〞 —GartnerGroup学习本课程对我们的好处持续将本课程的技能用于工作，你将：提升我们个人的客户管理能力提高区域执行的效率提高客户满意度提高我们客户管理的效率让公司管理层对我们的工作更加满意©2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED9引言•重点零售客户管理0.2客户管理概览Nokia客户管理模型

〔Nokia全球标准〕AccountPlan制定客户计划AccountExecution执行客户计划Account

Review回顾客户计划合作制定价值陈述〔销售，营销，促销，等〕监控业绩进展并以不同间隔在不同层次上回忆行动方案找出问题和时机理解客户的策略和方案〔包括消费者〕将客户的策略与Nokia的策略联系起来(渠道，销售策略，等)确定客户的问题，概述Nokia的价值根据客户与Nokia共同的目标，方案在一定时间内，要实现的目标和时机确定所需要的资源了解竞争的环境，制定竞争策略根据在回忆中发现的问题，调整客户方案综合整理成向更高层汇报的报告制定支持销售策略的客户关系管理和覆盖策略，并解决有关问题在Nokia虚拟团队内部协调客户关系管理职责从客户，消费者和竞争对手那里定期收集信息制定相应的渠道策略客户管理层次解决问题者企业资源供货商Partner「我们需要在关系价值链上提升至您的客户希望要到达的程度」合作伙伴©2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED12引言•重点零售客户管理0.3SR在客户管理中的作用SR在客户管理中的任务理解总部的客户开展方案制定门店的执行方案推动门店方案的执行对门店销售结果进行回忆©2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED14引言•重点零售客户管理0.4课程内容©2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED理解总部客户管理方案制定门店销售方案对门店销售结果进行回忆执行门店销售方案课程目录课程概览课程内容学习目标对门店客户管理的意义理解总部客户管理计划能够理解总部的客户管理计划，知道这个计划是针对客户的那些需求，能够给客户带来什么价值；能够向门店客户沟通这个计划对门店的好处和总部同事形成团队合作使得总部的方案能够在门店有效执行制定门店销售计划能够根据总部的方案和门店的情况，与门店共同制定门店的执行方案是对门店管理的重要步骤，使门店合作效率提高，双方在门店投入的ROI提高执行门店销售计划能够向门店经理沟通这个门店计划，能够跟进、执行这个计划总部计划、门店计划能够的到最有效的执行对门店销售结果进行回顾能够向公司客户团队、门店客户分析门店计划的执行结果和执行之间的关系，帮助整个团队了解成功的原因和需要改进的地方增加客户团队、客户管理团队对业务的理解，提高新的门店计划的效率重点零售客户管理的四项原那么学会从零售客户的角度去观察生意和敌人斗争，

而不是和战场斗争任何生意都根基于

投入和产出低本钱,高效率行为－执行－结果理解总部客户管理方案©2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED18总部方案结构如何开掘客户需求单元学习目标能够理解总部的客户管理方案，知道这个方案是针对客户的哪些需求，能够给客户带来什么价值能够向门店客户沟通这个方案对门店的好处总部方案结构重点客户管理原理重点客户方案构成理解总部客户管理方案回应专项专案资金优先级重点客户管理原理竞争者客户伙伴供货商管理全球化营运财务创造需求问题企业目标改变资金的使用时机重点客户方案构成客户信息主要策略时机管理〔解决方案〕人员关系管理行动方案客户信息客户策略客户策略〔续〕3.客户和公司的关联的目标时间段关注领域KPI衡量目标相关的公司目标1H08休闲食品品类增长增长率％20%公司增长22%休闲食品市场占有市场占有率%6%公司31%客户忠诚度品类客单价贡献金额2.2元（原来2.0）公司增长22%厂商费用商业毛利增长%10%公司投入增长20%4.客户KPI时间段关注领域

权重

%目标

08品类成长10%20%

市场占有30%6%

客单价30%2.2元

商业毛利30%增长10%

时机管理1.机会编号状态名称/优先度起始日期活动客户目标公司目标竞争信息190%年度协议/高11/1-12/30谈判销量增长20费用增长22%销量增长22%费用增长20%销量增长30%费用增长40%230%品类管理/高

1/1-6/30联合项目小组工作

目标品类销量增长5%；客户品类的市场份额上升1%销量份额上升致30%Oishi投入大量陈列费，可能影响主货架的布局330%特别陈列7/15-12/31产品特别陈列客单价上升0.1元公司销量上升10%竞争对手模仿410%新品推广

12新品推广品类销量上升2%公司销量上升5%

510%产品促销

联合促销销量上升5%公司销量上升10%竞争对手可能订购最有效的位置陈列费用时机管理〔解决方案〕2.机会的风险分析ID机会名称公司强项竞争对手强项制胜战略1年度协议对品类的销量贡献；对品类的利润贡献；空间产出率高市场费用比例高；毛利率高；SKU多通过长期的商业目标，确定合作优势（费用支持永远是暂时的，因为亏本生意只是短期的）2品类管理全球成功案例；品类管理软件；品类成长的承诺搞市场费用符合采购的短期工作目标加强与客户高层进行战略沟通3特别陈列公司产品的市场份额高；公司有推动客户冲动消费的成功实践配合推动客户冲动的促销方案、广告进行特殊陈列，确保一定比例的购买者冲动购买人员关系管理1.客户团队姓名职位电话Email公司联络人IVPCL关系建议沟通方式

2.公司客户团队部门姓名职务Email电话

人员关系管理3.会议时间表会议名称简述频率起始时间参加人

行动方案#行动分类负责人资源截止日期状态

理解总部客户管理方案如何开掘客户需求了解零售业的开展了解零售客户零售业开展电信专卖〔90-95年前〕个体时代〔95-01〕连锁经营时代〔01-〕全国连锁〔NDRP〕地区连锁〔PDRP〕区域连锁〔KA〕移动营业厅〔OS〕其它经营形式〔专卖店、独立店等〕2006年中国连锁经营100强

•电器类零售商排序企业名称销售规模同比增幅店铺数(个)同比增幅单店产出1国美电器集团86,93074%82092%106其中：原永乐（中国）电器连锁有限公司22,0781%2025%1093苏宁电器集团60,95253%52043%11712江苏五星电器有限公司17,80122%22919%7825北京市大中电器有限公司8,70012%972%9068广东大地通讯连锁服务有限公司2,10017%18038%1278三联商社股份有限公司1,786-14%130-14%14单位:百万元人民币国内的电器零售商处在典型的“外延式〞增长阶段零售商靠门店数量增长来提升整体销量;单店产出下降,或没有增长或增幅下降;总费用和单店费用不断增加,费效比逐步下降;零售商的开展引起生产企业竞争格局的剧烈变化,最终导致生产商的重新洗牌;由于缺乏先进的零售管理技术,这个趋势在相当长的一段时间内还会延续下去.如何开掘客户需求了解零售客户零售商面临的两个关键问题我们如何将更多商品销售给客户？我们如何减少销售本钱？效率忠诚度利润销量毛利率根本需求根本需求生意驱动因素有效供给商正确的产品产品供给稳定顾客忠诚度新顾客客流量客单价促销活动长期的价格优势价格的稳定性价格的竞争性信息优化店面空间使用库存周转节省人力本钱更长的付款期返利和折扣零售商有着众多的需求…某零售商供给商考核表解读类别指标200720082009经营指标总进货额总销售额正常销货毛利促销销货毛利高库存商品滞销商品贡献度业绩毛利费用配合度缺货率短交率新商品数量零售商组织需求业务衡量指标销量利润库存销量客流量成交率客单价坪效人效连带销售率销量=〔客流量*成交率〕*客单价坪效=销量/营业面积人效=销量/店员数连带销售率=总SKU数/总笔数利润毛利毛利=销售价–进货价营业本钱=房租+人员工资+其它费用营业外收入=返利+促销支持年节费陈列费其它费用利润=毛利-营业本钱+营业外收入库存库存天数〔平均库存天数〕断货率〔OOS〕订单满足率送货时间/频率库存周转率库存周转天数库存投资回报足够的平安库存可以降低OOS库存天数下降有助于提高资金效率库存周转率与周转天数•练习条件某客户的10月份销售额300万；该客户的毛利率是10%；该客户10月1日盘点库存为80万，11月1日盘点为100万；问题该客户的月库存周转次数是多少？周转天数？如果该客户年平均库存是90万，该客户的年库存周转次数是多少？案例练习•陈述我们的价值毛利率%销量万元/月毛利额万元/月库存万元/月库存

周转率库存投资回报帐期价保诺基亚7%45045073周三星12%15028014全程案例练习•陈述我们的价值毛利率%销量万元/月毛利额万元/月库存万元/月库存

周转率库存投资回报帐期价保诺基亚7%45031.545017%73周三星12%150182800.676.4%14全程请结合上表向零售商进行一个5分钟的讲解,论证我们的产品为他们带来了更多的收益.客户的KPI指标销量成交率客单价连带率坪效人效利润销售毛利营业外收入库存缺货率平均库存天数用店长的语言谈改进-练习小组讨论，从店长的角度看A店和B店，应如何提高？人效坪效关联率客单价成交率A店10万0.2万1.280010%B店6万0.5万1.8120015%零售商盈利模式举例重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及效劳沃尔玛家乐福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入通过收取购置者会费而得到的收入通过为供给商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的效劳而得到的收入零售商贸易条件的结构辅助条款主要条款淘汰条款罚款条款价格条款返利条款付款条款费用条款储运条款促销条款退货条款残损条款根底条款案例:零售商费用分类类别所属条款内容固定费用费用条款产品类入场管理费、新品进场/上架费、新品促销费、商品条码费等

商店类新店开张、老店装修、店庆、首单折扣、首单延迟付款等

年节类元旦、春节、五一、中秋、国庆、圣诞等

陈列类主货架陈列、收银口陈列、多点陈列等辅助条款罚款条款

服务类咨询费、服务费等可变费用返利条款

有条件返利、无条件返利

促销条款

DM费、堆头费、促销员管理费等制定门店销售方案门店方案概述客户管理手册单元学习目标能够根据总部的方案和门店的情况，与门店共同制定门店的执行方案制定门店销售方案门店方案概述KA难缠不讲理，没有方法和KA搞好客户关系……客户关系管理•常见困惑良好的客户关就是朋友关系吗？搞客户关系是吃吃喝喝吗？客户关系没法量化衡量当一个客户经理离职后，一切生就得重新开始……重要的是能够增值使用您的解决方案后，客户新的绩效客户原本

的绩效您特定的

商业价值$%#T$%#T区域执行客户方案概述门店客户的信息门店客户所面临的主要挑战门店客户的主要业务策略区域客户〔门店〕的主要业务指标门店的主要执行目标总部方案的相关策略门店业务时机结合总部资源，制定“OneNokia〞解决方案行动时间表制定门店销售方案客户管理手册?客户管理手册?•门店信息1．客户基本信息客户名金信通-南方店Nokia销售代表陈程地址上海沪闵路88号门店联系人王伟职务店长2．门店业务情况总营业额

(万元)1650比上年同比增长8％销售台数

（台）10000毛利率13％门店类型（A、B、C）A门店营业面积（平方米）400客户总的ASP（元）1500柜台总长度（米）80柜台销售人员（店方）柜台销售人员数量（厂家）3.Nokia业务表现Nokia在当地的份额（台数）40％Nokia在当地市场A类店平均单店相对去年同比增长（台数）8％Nokia在该店的份额（台数）33％Nokia在该门店相对去年的同比增长（台数）7％Sell-in（台）3300Sell-out（千台）3200NokiaASP（元）1600Nokia台数/竞争对手台数2.2Nokia柜台长度30%SX柜台长度30%Nokia投入总费用35%SX投入总费用30%主要竞争对手SXSX在整个市场的份额11%竞争对手

ASP（元）1500SX在该客户的份额

15％?客户管理手册?•门店销售策略1.门店主要业务指标时间段关注领域KPI权重

%目标描述年度销量台数增长50%8%或台数指标利润毛利润增长40%5%或金额指标库存库存天数下降10%20%或天数指标2.门店销售策略分析时间段门店市场环境对门店的影响门店可能采取的对策年度地区手机拥有率超过80%，基本饱和，80%以上手机消费是换机消费顾客对手机了解程度高，对功能更强的产品有兴趣培训店员能够更加专业的向顾客介绍手机的新功能、新服务周边手机零售店密度增加门店数增长10%顾客分流，价格透明，顾客可能寻求更便宜的价格加大推广价格不透明机型的力度争取更多的供应商支持，获得价格竞争优势?客户管理手册?•门店执行目标3.门店执行目标时间段关注领域KPI权重

%目标描述年度销量销量增长30%10%年度陈列公司陈列标准20%100%总部品类管理活动前一月PG能力提高PG的笔试、角色演练达标率20%80%组织门店PG培训，达标率超过80%当月高毛利机型重点机型的销量占Nokia总销量比例20%30%每月选定2款以上的Nokia机型为与PG奖金挂钩的重点机型当月库存SKU最大库存10%4小于4周?客户管理手册?•门店时机管理1.机会编号状态名称起始日期活动Nokia目标客户目标竞争信息170%品类管理/高4/1-12/30

柜台调整份额增长1%目标品类销量增长3%SX提出高端机销售合作项目230%PG销售能力提高每月第4周，2天培训、角色扮演月主推机型销量达到总销量的30%主推机型单机利润超过260元/台SX可能推出类似的活动，提供更优惠的合作方案330%主推机型销售竞赛月度有奖销售比赛2.机会的风险分析编号名称Nokia优势竞争对手优势制胜战略1品类管理/高总部协议，品类管理成功实践投入比例高强调帮助客户目标品类的增长2PG销售能力提高较为完整的PG培训体系和经验Nokia学员资源产品线丰富，消费者喜爱度高，容易见效可能提出更为优惠的PG奖励政策确保培训效果确保PG能力提高，能够真正有效的提高销售Nokia量，从而获得相关奖励3主推机型销售竞赛?客户管理手册?•门店活动时间表策略#行动责任人资源截止日期状态1与店长开会，沟通年度门店执行计划。RAM12/51根据总部协议，重新布置Nokia柜台，并配置相应的陈列；提供相应的、合格的住店PG公司、物料、PG2/302与店长沟通，滚动3个月确定每月的主推产品公司新产品计划、促销资源每月第3周2培训PG，使他们能够有效推广主推产品Nokia学院每月第4周2神秘访客抽查学员技能学习情况神秘访客每周1次3对能力较差的PG进行指导公司资深PG