企业愿景与战略目标概述

企业愿景与战略目标北大纵横管理咨询公司

二零零五年八月1愿景\战略目标体系说明许多战略报告的愿景与使命体系过于简单,甚至有概念不清楚的地方要把企业的愿景通过战略陈述和战略措施表现出来,否则成为一厢情愿做帮助企业制订愿景使命时，要提供行业的标竿企业的案例愿景体系能够激发客户对企业未来的设想，如果制订较好，能够提高顾客满意度。战略目标仅供参考,战略目标并非越全越好有效战略的第一步是确定一个正确的目标。-迈克尔·波特2目录愿景使命体系战略陈述企业目标体系案例3使命、远景和战略体系模板之一公司为什么存在？

为组织内所有决策提供前提描述一个持久的事实可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）为内部和外部人员提供指导领导者希望公司发展成什么样？指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实可以在一个特定时期内实现主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）击败现有及潜在竞争者的计划列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值描述公司战略选择的“价值方案”随市场分析、消费者经验、试验而不断改善最好严格限制在内部使用使命远景战略4企业战略体系结构愿景、战略陈述、业务计划和业务运作之间是层层紧扣的关系。Vision愿景StrategicStatement战略陈述BusinessPlan业务计划Operation业务运作公司层面业务层面长期/财务目标投资分配大型发展机遇业务单元组合具体措施创造和利用协同效应哪里竞争如何竞争相关增长机遇5企业愿景体系企业的愿景是企业长期保持不变的核心理念和企业对于未来不断勾画的远景目标。核心理念是将企业凝聚在一起的无形的凝固剂，是激励企业不断发展的源动力。远景目标是企业在一定时期内对于未来长期目标的设定和憧憬，是可变的。未来远景目标2.核心目的是企业最基本的存在原因，它回答的问题是：-我们为什么存在1.核心价值是企业的核心准则，不以外部的影响而变化，它回答的的问题是：-我们的存在代表什么3.企业未来目标是企业对于10到30年的大胆的计划实现目标，它回答的问题是：-我们渴望取得的目标是什么4.企业对于未来的描述是在达到远景目标时的蓝图，它回答的问题是：-未来远景是什么样核心理念企业核心目的企业核心价值企业未来目标

企业的未来描述企业愿景的组成6马克利普顿（MarkLiption）的愿景规划框架之一柯林斯（JimCollins）在1994年出版的《基业长青》(BuilttoLast)一书中得出的结论是：那些能够长期维持竞争优势的企业，都有一个基本的经营理念，基本的理念是这些公司发展史的最重要的成分。这种核心理念，柯林斯将它定义为“愿景”（vision）。然而，《基业长青》并没有告诉我们企业实现愿景管理可操作的方法是什么。彼得圣吉（PeterSenge）的《第五项修炼》中又重点强调“塑造共同愿景(buildingsharedvision)”。但没有展开论述。

马克利普顿（MarkLiption）解释了一个强大的愿景规划如何从CEO的头脑中的理念转而变为组织成功成长的引擎。利普顿的愿景实践方法可概述为“一个概念”、“两项比较”、“三大原则”、“四方面构架”和“五步骤流程”。1.一个概念：愿景是一个具体的目标，一个向往的将来的生动画面，它既是可以被描述的，又是具有挑战性的。同时，它还指出了一个组织工作的具体方法以及在这个组织工作的人们的期望获得。愿景不会年年改变。相反，它是一个历久弥坚的承诺。

2.两项比较：“愿景”和“使命(mission)”不是也不应该是一个概念。判断的方法是看：“这个陈述是我们组织或部门做了什么，还是界定了为什么我们组织在这个行业存在？”“什么”倾向于使命，“为什么”指的是愿景。3.有效愿景的三大内核原则

一个企业的愿景必须回答以下三个主题，它们构成了有效愿景的内核：

（1）存在的理由。愿景必须表明一个企业存在的理由以及为什么要从事各种活动。存在的理由即是一些个体一生都在努力争取解答的严肃的关于存在主义的、组织层面上的问题：我们这个企业为什么存在？我们所作这些努力都是为了谁的利益？我们又给这个世界带来了什么影响？

（2）战略。愿景必须明确界定一项战略。这项战略并不是简简单单的业务计划或传统的战略规划，它必须能帮助建立起企业的截然不同于他人的个性化的标识和特征。

（3）价值观。包括为了不断向“存在的理由”靠拢和支持组织战略而体现出来的，同时贯穿于日常工作过程中的主要观念、态度和信念。组织的价值观是指引及保持这种行为的基石。

7马克利普顿的愿景规划之二4.愿景的四方面构架

（1）企业高级管理层。一个组织愿景的倡导者、支持者不是某一个人，企业高级管理层由企业的最高层经理人组成，承担着中心领导者的角色。他们是实施愿景的责任人，时刻紧密监督组织是否与愿景保持一致，边监督边处理在成长的过程中随时出现的阵痛。他们是愿景及其所蕴含的创新需求的启蒙者。

（2）文化。一个公司的企业文化是独特的，它强化企业愿景，使之难以被模仿。当一个公司的文化与其声明的价值观以及愿景其它要素相一致、并融入于整个企业时，它对企业成长与革新的影响要远远大于任何正式的系统。

（3）组织结构。组织的结构既可以支持愿景，又可能侵蚀愿景。许多组织总是面对着这么一个两难的矛盾：在鼓励各种集体尽可能保持其独特性以完成不同任务的同时，这些集体还被要求尽可能地整合在一起来实现不同的组合之间的合作以及贯彻组织始终的愿景。

（4）人员管理。人员管理是所有经理人的职责，而并不仅仅是某一个部门的事务性工作。通常来说，一个组织中人力资源管理部门的负责人应清楚地认识到人员管理的重要，但是由于缺乏权力或资源，他们往往发现自己没有能力贯彻自己的信念。人员管理的最终责任在于企业的高级管理层。

5、组织愿景开发的五步骤流程

（1）建立规划小组。这个小组将着手进行的过程应该是一个领悟力训练，通过这个训练，人们能够分享并更好地理解他人心目中对组织将来形象和状态的想象和希望。

（2）形成愿景的核心要素。第一步，要求小组内每一个成员说出各自心目中组织的情形状态是什么样的。把各自的观点看法压缩为简短的句子或者不严格的词组。第二步要求小组的每个成员讨论他们各自的“愿景”。每个成员对自身以及对所在组织的抱负志向是什么？他们的期望是什么？本小组以及关于整个组织的具体目标、价值观和观念是什么？

（3）讨论这些核心要素。通过第二阶段的练习，我们已形成了愿景的一些可能的要素清单。这时，小组成员通过头脑风暴的方法来判断哪些因素对愿景来说是关键的。

（4）阐述经过考验的愿景说明。对愿景的考验应该根据所建立的预测，明确详细地检查组织行为和组织绩效。可以选定一个部门来测试愿景。该部门员工对这个愿景的反应积极吗？如果存在抵制情绪，那么这种抵制情绪的产生原因是什么。

（5）在组织范围内推广愿景。8战略架构目标集团业务单元研发、销售、人事、生产、采购---竞争战略功能战略如何做集团战略远景使命做什么，不做什么如何为客户创造价值如何对付竞争对手如何提高竞争能力9贸易业务发展战略战略使命集团健康稳定发展的基础集团规模、利润和资金的重要来源新业务开发的孵化器经营目标增强集团在技术贸易和机电贸易领域的领先地位基本完成向项目管理商和商品供应链管理商的战略转型到2005年，业务规模达到80亿美元的年进出口额，利润率水平显著提高竞争战略稳步发展基础业务，提高经营效益集中资源发展战略业务，实现业务转型积极关注新兴业务，把握市场发展机会核心能力在项目类业务中，具备整合资源进行项目管理的能力在商品类业务中，通过业务延伸，提高供应链管理能力使命、目标、、竞争战略与与核心能力模模型10企业愿景的作作用推动性:良好的愿愿景应当能够够推动组织勇勇敢面对挑战战，并超越现现实激励性:良好的愿愿景描述应当当清晰表达企企业领导者对对于未来的观观点并用来激激励员工方向性:愿景应当当能够指引内内部和外部组组织的未来努努力方向协同性:愿景应当能使使同一企业的的内部的各个个部分向一致致的方向努力力“没有行动的的愿景是白日日梦，没有愿愿景的行动将将是恶梦”企业的愿景对对于企业的发发展提供推动动、激励、方方向和内部组组织的协同企业现状未来愿景变更过程变革压力/需需求解决方案企业愿景的作作用企业的愿景应应具有的特点点11明确的愿景能能让企业更快快、更小成本本地实现企业业目标Strategy战略愿景Vision愿景工作没有优先先级排序，缺缺乏一贯性和和方向感工作按优先级级排序，工作作一贯，方向向一致12案例：某企业业员工对愿景景的理解企业的优势在在那里？愿景哪能随便便改啊，老愿愿景还没有实实现，谈什么么新愿景。据说“愿景””是进口的，，将就点吧，，我们哪能指指望翻译家能能将老外的话话完全理解阐阐释呢？反正正这意思你知知，我知，大大家知就行了了。我也感觉有点点SHOW，，不过也算是是与时惧进嘛嘛！愿景是否要改改了？摘自某企业网网站13企业愿景使命命的误区1.有很多企企业在设计和和展示本企业业的企业愿景景（或企业宗宗旨）和企业业使命的时候候，经常因为为对概念的理理解和定义、、认同不一致致，而出现在在甲企业里的的企业使命，，在乙企业里里是类似为企企业愿景或企企业宗旨；在在运用企业愿愿景和企业宗宗旨方面，有有的用企业愿愿景，有的用用企业宗旨，，其实，这两两词的内涵和和外延都是一一致的，只是是“宗旨”一一词是我们习习惯、用了很很多年的常用用词或旧词，，“愿景”只只是最近几年年时兴的“新新”词。2、在某一个个企业里，企企业使命和企企业愿景（或或企业宗旨））都有表述，，但是因为设设计企业愿景景（或企业宗宗旨）和企业业使命的设计计人员或企业业员工对企业业愿景（或企企业宗旨）和和企业使命的的理解不清晰晰，尤其是对对企业愿景（（或企业宗旨旨）和企业使使命各自定义义范围或要回回答的问题所所存在的差异异不能清晰地地理解，有很很多的企业在在企业愿景和和企业使命等等方面有较多多重合，员工工本来可以简简单、具体地地理解和记忆忆的企业愿景景或企业使命命，变得有些些模糊，导致致员工对企业业的文化理念念产生厌烦、、抵触情绪。。14：愿景、使命和和策略决定了了企业的未来来使命愿景我们想要我们能够我们可能我们应该我们需要我们应当未来策略15企业愿景的制制定方法利用研讨会向向管理高层收收集意见筛选、提炼管管理层意见整理资料进行行二次研讨修修改定稿成形通过研讨会，，向有关高层层讲述企业愿愿景的概念，，并通过头脑脑风暴收集初初步意向收集高层意向向以后，按照照愿景本身的的要求，进行行分类筛选，，得出初步结结论通过多次修改改，最终确认认定稿16案例:制订某某集团的三个个参考依据集团现状条件件集团领导层和和员工的愿望望常见的公司运运营模式和控控股公司类型型某集团公司愿愿景面临怎样的挑挑战？目前的资源和和能力如何？？主要问题希望未来成为为怎样的公司司？现状决定其成成为怎样的公公司较易成功功？类似公司的发发展对某集团团愿景有什么么启示？17如何制订企业业使命阐明企业的经经营目的、市市场、用户、、产品或服务务、宗旨及采采用的基本技技术原则对企业进行定定义并表明企企业追求内容既考虑风风险又考虑增增长空间与众不同清楚易于理解解18使命的要素用户（customers)产品/服服务（products/service)市场（market)技术（technology)对成长的的认识理念(philosophy):志向、价价值观、道德德倾向自我确认认：特点与优优势公众政策策对员工和和利益相关者者的关心19业务使命陈述述书公司名称：

产品或服务：

客户：

市场：

财务目标：

营销目标：

核心信念：

共享价值观：

主要政策：

竞争范围：行业范围：

产品与应用范围：

公司能力范围：

市场细分范围：

一体化范围：

地理范围：

使命陈述书20企业愿景和使使命制订中注注意的问题1、企业愿景景（宗旨）和和企业使命都都是对一个企企业未来的发发展方向和目目标的构想和和设想，也正正是因为两者者都是对未来来展望的共同同点。当企业业在设计和展展示企业文化化理念时，如如果一个企业业的员工大多多数都不能较较准确地、清清晰地理解两两者的概念和和内涵的区别别，最好是选选用一个有关关企业未来发发展情形的文文化理念，或或者企业使命命，或者企业业愿景（企业业宗旨）。如如：本人在为为安徽和威集集团设计企业业文化理念时时，为了避免免和威集团的的员工在企业业愿景（或企企业宗旨）和和企业使命的的理解上会出出现矛盾或记记忆难度的现现象，我们采采取的方法是是：只用企业业使命一个概概念来设计或或说明和威集集团未来的发发展方向、目目标、目的、、使命，在企企业使命里面面在具体再分分解到“社会会使命”、““经济使命””、“产品使使命”等三个个方面，这样样一来，员工工理解有关企企业未来的文文化理念就很很清晰了。2、如果一个个企业必须要要分开表述企企业愿景（或或企业宗旨））和企业使命命才能足以清清楚地说明、、设计企业未未来的发展方方向和目标，，那就首先要要在企业愿景景（企业宗旨旨）和企业使使命的概念及及其区别上达达成统一的理理解和认同。。（1）企业愿愿景（或企业业宗旨）是指指企业长期的的发展方向、、目标、目的的、自我设定定的社会责任任和义务，明明确界定公司司的在未来社社会范围里是是什么样子，，其“样子””的描述主要要是从企业对对社会（也包包括具体的经经济领域）的的影响力、贡贡献力、在市市场或行业中中的排位（如如世界500强）、与企企业关联群体体（客户、股股东、员工、、环境）之间间的经济关系系来表述。企企业愿景主要要考虑的是对对企业有投入入和产出等经经济利益关系系的群体产生生激励、导向向、投入作用用，让直接对对企业有资金金投资的群体体（股东）、、有员工智慧慧和生命投入入的群体、有有环境资源投投入的机构等等产生长期的的期望和现实实的行动，让让这些群体、、主体通过企企业使命的履履行和实现感感受到实现社社会价值的同同时，自己的的利益的发展展得到保证和和实现。（2）企业使使命是在界定定了企业愿景景概念的基础础上，这时就就要把企业使使命具体地定定义到回答企企业在全社会会里经济领域域经营活动的的这个范围或或层次，也就就是说，企业业使命只具体体表述企业在在社会中的经经济身份或角角色，在社会会领域里，该该企业是分工工做什么的，，在哪些经济济领域里为社社会做贡献。。企业使命主主要考虑的是是对目标领域域、特定客户户或社会人在在某确定方面面的供需关系系的经济行为为及行为效果果。（3）从企业业愿景（或企企业宗旨）和和企业使命等等理论概念的的关系来讲，，企业使命是是企业愿景的的一个方面，，换句话说企企业愿景（或或企业宗旨））包括企业使使命，企业使使命是企业愿愿景中具体说说明企业经济济活动和行为为的理念，如如果要分开来来表述企业愿愿景和企业使使命，企业愿愿景里就应不不再表达企业业经济行为的的领域和目标标，以免重复复或矛盾。21目录愿景使命体系系战略陈述企业目标体系系案例22企业的战略陈陈述由愿景体体系归纳而出出愿景体系企业愿景……...企业使使命……...核心价价值观观……...战略目目标……...战略陈陈述…...关于战战略陈陈述的的考虑虑方法法…...…...财务指指标市场产品价值链链人力资资源23某企业业使命命讨论论为国家家提供供不竭竭的财财富，，为业主主提供供满意意的工工程，，为员工工提供供进步步的舞舞台，，原有企企业使使命“创造造”财财富“提供供”改改“建建设””工程程建议之之一取消““为国国家提提供不不竭的的财富富”建议之之二“进步步的舞舞台””改为为“发发展的的环境境”工程改改“产产品””建议之之三增加““为社社会提提供超超凡的的价值值”建议之之四“业主主”改改“客客户””，““满意意的工工程””改为““信赖赖的产产品””建议之之五施展的的舞台台优质改为：：“为中中国电电力建建设的的可持持续发发展做出永永不停停止的的贡献献，为为有志志于国国家现代化化建设设的人人才提提供可可发展展的空空间。。”建议之之六产品范范围从从“工工程””到““产品品”，，业务务范围围扩大大“为国国家””改为为“为为股东东、为为社会会”未提出出行业业为国家家现代代化建建设和和电力力事业业发展贡贡献力力量为客户户创造造价值值，让让客户户满意意为员工工提供供进步步的舞舞台建议企企业使使命24某企业业愿景景讨论论创建电力基基建优势企企业原有企企业愿愿景成为国国家电电力建建设一一流企企业建议之之一光明和和绿色色使者者建议之之二创建国国际一一流，，国内内领先先的电力基基建企企业建议之之三成为卓卓越的的工程程建设设承包包商建议之之四创建以以电力力工程程建设设为核核心，，多元元化经营的的现代代化控控股型型集团团公司司建议之之五电力行行业创建电电力基基建为为核心心的一一流企企业建议之之六行业范范围（（基建建为核核心））企业评评价标标准，，国内内领先先、卓卓越、、一流流创建一一家中中国最最优秀秀的电电力基建企企业，，最终终成为为全国国性现现代化控股股型集集团公公司。。建议企企业愿愿景25某企业业目标标讨论论通过全全体员员工的的努力力，把把公司建建成全全国电电力基基建行行业的的优势企企业，，同时时积极极向其其他领领域扩展展。原有企企业目目标把企业业做强强做大大，使使企业业与全全体员员工共同发发展。。建议之之一通过全全体员员工的的共同同努力力，把把公司司建设成为为全国国电力力建设设文化化、管管理和和品牌一一流的的现代代企业业建议之之二能源巨巨子，，绿色色先锋锋建议之之三立足电电建，，创造造技术术型总总包工工程公公司积极开开拓，，做强强做大大核心心附营营公司司建议之之四做国内内电力力施工工企业业典范范，开开多种种经营全全面发发展新新篇建议之之五跨入全全国电电力基基建行行业十十强，，利润润率达到X%，，并在在环保保、物物流等等领域域占有一定定市场场，获获取最最大效效益。。建议之之六企业目目标的的描述述上比比较抽抽象，，企业业目标标难以以衡量量和实实现，，也起起不到到激励励员工工和具具体实实施的的作用用。评价企企业目目标26某企业业目标标的选选择到2010年，，销售售收入入50亿元元进入中中国电电建企企业前前五名名成为安安徽工工业企企业前前二十十名成为安安徽最最大的的IT企业业定量目目标拥有知知名品品牌中国知知名度度最高高的电电建企企业中国管管理、、文化化最好好的电电建企企业能源巨巨子电力施施工企企业典典范定性目目标像江苏苏苏源源一样样发展展壮大大象天津津电建建一样样管理理先进进目标企企业式式目标进入全全国电电建企企业排排名前前五名名销售收收入达达到50亿亿元成为有有知名名品牌牌的电电建企企业建议企企业目目标把企业业做大大做强强绿色先先锋做强做做大核核心附附营公公司不是目目标27某企业业核心心价值值讨论论任人唯唯贤的的用人人观、、效率率优先先的分分配观观、勤奋学学习的的成才才观、、科学学精细细的经经营观观、勤俭节节约的的消费费观、、公正正廉明明的执执法观观、忠诚敬敬业的的荣誉誉观、、追求求卓越越的成成就观观、和谐互互补的的共事事观、、健康康文明明的休休闲观观原有企企业价价值诚信公公平平创创新卓越建议之之一开拓创创新简简捷高高效科学育育人追追求求卓越建议之之二任人唯唯贤科科学学精细细忠诚敬敬业追追求卓越建议之之三高效精精益公公正正卓越建议之之四崇尚诚诚信追追求求卓越建议之之五忠诚敬敬业和和谐谐互补补效效率优优先公正廉廉明任任人唯唯贤追追求卓越建议之之六追求卓卓越（（国内领领先）高效创创新以人为为本（为员员工提提供发发展舞舞台））诚信敬敬业建议企企业核核心价价值28案例：：综合合某企企业的的愿景景体系系为国家家现代代化和和电力力事业业发展展贡献力力量为客户户创造造价值值，让让客户户满意意为员工工提供供施展展的舞舞台建议企企业使使命进入全全国电电建前前五名名销售收收入达达到50亿亿元成为有有知名名品牌牌的电电建企企业建议企企业目目标创建一一家中中国最最优秀秀的电电力基建企企业，，最终终成为为全国国性的的现代化化控股股型集集团公公司。。建议企企业愿愿景追求卓卓越高效创创新以人为为本诚信敬敬业建议企企业核核心价价值29案例：：某企企业战战略陈陈述内内容的的展开开下面将将对战战略陈陈述的的五个个方面面逐个个展开开讨论论财务指标施工总产值进入中国建筑行业前5名盈利能力在行业内居于前列市场以基建行业为核心发展计算机、生物、房地产市场，进入环保市场产品大力加强产品规划和组合管理，确定某企业的核心产品和服务产品和服务多样化人力资源优化人员结构建立全新体制价值链从施工公司到技术型总包公司从生产经营到投资管理30案例：：某企企业的的战略略陈述述归纳纳如下下说明某企业战略陈述企业定位某企业要成为什么样的企业？为成为一家以电力建设业务为核心的现代化控股型企业，某企业必须加强管理和市场开发，在主业上成为精益管理的技术型总包公司；同时，加大投入，加快发展二三层面业务，使二三层面业务具有核心竞争力，成为安徽地区最有影响的企业之一。目标体系未来某企业的特征和关键指标是什么？到2008年，某企业将成为中国电建企业中最为优秀，最为知名的企业之一。其火电建设业务在全国排名前5名，利润率超过8%；其计算机业务、房地产业务，在安徽省进入前三名。战略重点某企业将如何达到企业的战略目标？为此，某企业应加强市场营销力度，提升项目管理能力，降低成本，确保公司在电建行业的优势。在投资业务管理能力方面，要建立完善的投资管理体系，严格甄选项目，按管理制度执行，积极稳妥地发展二三层面业务，要特别注意投资风险。建设科学的人力资源管理机制，实现人力资源结构的多元化，吸引并留住高素质的人才。选择合适的发展伙伴，借助合作方的资源共同发展。31目录愿景使使命体体系战略陈陈述企业目目标体体系案例32战略目目标是是把企企业使使命和和愿景景具体体化业务范范围：：？是否开开拓业业务范范围至至其他他业务务领域域？市场占占有率率：？？%员工队队伍现现状总量目目标、、结构构目标标等国内行行业位位居第第？国内行行业地地位与与国际际目标标销售收收入：：2005年年亿亿元元现在2005--2010年年需要很很强的的战略略支持持体系系来配配合未未来增增长主要产产品市市场占占有率率、市市场覆覆盖率率、产产品美美誉度度目标标收入达达到——亿元元，年年均增增长？？%……………………企业使使命与与愿景景33企业战战略目目标体体系参参考图图34企业战战略目目标的的内容容德鲁克在《管理实践》一书中提出了八个关键领域的目标B．M．格罗斯在《组织及其管理》一书中归纳出组织目标的七项内容一般企业的战略目标（1）

市场方面的目标：应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位；

（2）

技术改进和发展方面的目标：对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及措施；

（3）

提高生产力方面的目标：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高产品的数量和质量。

（4）

物资和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用；

（5）

利润方面的目标：用一个或几个经济目标表明希望达到的利润率。

（6）

人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥。

（7）

职工积极性发挥方面的目标：对职工激励，报酬等措施。

（8）

社会责任方面的目标：注意公司对社会产生的影响。

（1）

利益的满足：组织的存在以满足相关的任何组织利益、需要、愿望和要求。

（2）

劳务或商品的产出：组织产出的产品包括劳务（有形的或无形的）商品，其质量和数量都可以用货币或物质单位表示出来。

（3）

效率或获利的可能性：即投入-产出目标，包括效率，生产率等；

（4）

组织，生存能力的投资：组织能力包括存在和发展的能力，有赖于投入数量和投资转换过程。

（5）

资源的调动：从环境中获得稀有资源；

（6）

对法规的遵守；

（7）

合理性：即令人满意的行为方式，包括技术合理性和管理合理性，

1.

盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。

2.

市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。

3.

生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。

4.

产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示。

5.

资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。

6.

生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。

7.

研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。

8.

组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。

9.

人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。

10.

社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。35战略目目标的的特点点（1））宏宏观性性。战略目目标是是一是是对企企业全全局的的一种种总体体设想想，是是企业业整体体发展展的总总任务务和总总要求求。（2）长长期期性。战略略目标标的着着眼点点是未未来和和长远远。战战略目目标是是关于于未来来的设设想，，它所所设定定的，，是企企业职职工通通过自自己的的长期期努力力奋斗斗而达达到的的对现现实的的一种种根本本性的的改造造。（3））相相对稳稳定性性。战略目目标在在其所所规定定的时时间内内就应应该是是相对对稳定定的。。战略略目标标既然然是总总方向向、总总任务务，那那么它它就应应该是是相对对不变变的。。（（4）

全面性性。战略目标是是一种整体性性要求。它虽虽着眼于未来来，但却没有有抛弃现在；；它虽着眼于于全局，但又又不排斥局部部。科学的战战略目标，总总是对现实利利益与长远利利益，局部利利益与整体利利益的综合反反映。（5）

可分分性。战略目标作为为一种总目标标、总任务和和总要求，总总是可以分解解成某些具体体目标、具体体任务和具体体要求的。这这种分解既可可以在空间上上把总目标分分解成一个方方面又一个方方面的具体目目标和具体任任务，又可以以在时间上把把长期目标分分解成一个阶阶段又一个阶阶段的具体目目标和具体任任务。（6）

可接接受性。企业战略的实实施和评价主主要是通过企企业内部人员员和外部公众众来实现的，，因此，战略略目标必须被被他们理解并并符合他们的的利益。但是是，不同的利利益集团有着着不同的甚至至是相互冲突突的目标，因因此，企业在在制定战略时时一定要注意意协调。（7）

可检检验性。为了对企业管管理的活动进进行准确的衡衡量，战略目目标应该是具具体的和可以以检验的。目目标必须明确确。目标的定定量化是使目目标具有可检检验性的最有有效的方法。。（8）

可挑挑战性。目标本身是一一种激励力量量，特别是当当企业目标充充分的体现了了企业成员的的共同利益，，使战略大目目标和个人小小目标很好的的结合在一起起的时候，就就会极大的激激发组织成员员的工作热情情和献身精神神。36企业战略目标标的划分参考考市场目标创新目标（1）

产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等；

（2）

渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质量目标。

（3）

沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果。（1）

制度创新目标。即对企业资源配置方式的改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。

（2）

技术创新目标。这一目标将导致新的生产方式的引入，即包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺程序的设计、操作方法的改进等无形目标。（3）

管理创新目标。管理创新涉及到经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。管理创新的主要目标是试图设计一套规则和程序以降低交易费用，这一目标的建立是企业不断发展的动力。盈利目标社会目标（1）

生产资源目标。在通常情况下，企业通过改进投入与产出的关系就可以获利。一方面，提高每个投入单位的产量；另一方面，在单位产量不变的情况下，成本的降低同时也意味着利润降增加。

（2）

人力资源目标。人力资源素质的提高能使企业的生产率得以提高，同时还能减少由于人员流动造成的成本开支。因此，企业的战略目标中应包括人力资源素质的提高、建立良好的人际关系等目标。

（3）

资本资源目标。达成企业盈利目标同样还需要在资金的来源及运用方面制定各种目标，一方面，确定合理的资本结构并尽量减少资本成本；另一方面，则通过资金，资产的运作来获得利润。（1）

公共关系目标。这一目标的着眼点在于企业形象，企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持性的目标。

（2）

社会责任目标。常常是指企业在处理和解决社会问题时应该或可能作什么，如在对待环境保护、社区问题、公益事业时所扮演的角色和所发挥的作用。

（3）

政府关系目标。企业作为纳税人支持着政府机构的运作；同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。这一目标的达成往往会给企业带来无形的竞争优势。

还有的企业需需要安全生产产目标、廉政政建设目标。。37战略目标制定定过程第一步第二步第三步第四步调查研究拟定目标评价论证目标决断调查研究一定要全面进行，但又要突出重点。为确定战略而进行的调查研究是不同于其他类型的调查研究的，它的侧重点是企业与外部环境的关系和对未来研究和预测。关于企业自身的历史与现状的陈述自然是有用的，但是，对战略目标决策来说，最关键的还是那些对企业未来具有决定意义的外部环境的信息。

首先在既定的战略经营领域内，依据对外部环境、需要和资源的综合考虑，确定目标方向，通过对现有能力与手段等诸种条件的全面衡量，对沿着战略方向展开的活动所要达到的水平也做出初步的规定，这便形成了可供决策选择的目标方案。

在确定过程中，必须注意目标结构的合理性，并要列出各个目标的综合排列的次序。另外，在满足实际需要的前提下，要尽可能减少目标的个数。一般采用的方法是：①把类时的目标合并成一个目标；②把从属目标归于总目标；③通过度量求和，求平均或过程综合函数的办法，形成一个单一的综合目标。

在拟定目标的过程中，企业领导要注意充分发挥参谋智囊人员的作用。尽可能多的提出一些目标方案，以便与对比选优。（1）

论证和评价要围绕目标方向是否正确进行。要着重研究：拟定的战略目标是否符合企业精神，是否符合企业的整体利益与发展需要，是否符合外部环境及未来发展的需要。

（2）

要论证和评价战略目标的可行性。论证与评价的方法，主要是按照目标的要求，分析企业的实际能力，找出目标与现状的差距，然后分析用以消除这个差距的措施，而且要进行恰当的运算，尽可能用数据说明。如果制定的途径，能力和措施，对消除这个差距有足够的保证，那就说明这个目标是可行的。（3）

要对所拟定的目标完善化程度进行评价。要着重考察：①目标是否明确。②目标的内容是协调一致。③有无改善的余地。

如果在评价论证时，人们已经提出了多个目标方案，那么这种评价论证就要在比较中恰当进行。通过对比、权衡利弊，找出各个目标方案的优劣所在。

通过评价论证，找出目标方案的不足，并想方设法使之完善起来。在决断选定目标时，要注意从以下三方面权衡各个目标方案：①目标方向的正确程度；②可望实现的程度；③期望效益的大小。目标决断，还必须掌握好决断时机。因为战略决策不同于战术决策。战术目标决策常常会时间比较紧迫，回旋余地很小，而且战略目标决策的时间压力相对不大。在决策时间问题上，一方面要防止在机会和困难都还没有搞清楚之前就轻率决策；另一方面又不能优柔寡断，贻误时机。

38经营性战略目目标的确定由客户提出,咨询公司进行分析根据客户资资源与能力分析分析方法如进入世界500强或行业前三名或销售收入100亿元根据客户的意见,进行分析,得出结论市场竞争能力资历运作能力管理者能力内部管理能力行业平均增长率客户企业增长率未来市场规模传统业务:进行市场未来结构进行分析,如行业重组新业务:市场占有率预计应系统整理数数学工具:如如指数平法等等.39财务目目标标评评价指标标为了使财务资资本报酬率活动成功，收收入增加率我们应该如现现金流何向股东展示学习和成长目目标评评价价指标我们将如何保保员员工工满意度持我们的改革革员员工工稳定性和成长的能力力员员工工缺勤率员工盈利性客户目目标评评价指指标为了实现我市市场份额们的远景，客客户满意度我们应该如老老客户维持何展示给顾新新客户开发客顾顾客客排序内部经营过程程目标评评价指指标为了我们的股股新新产品开发发东和客户满意意，交交货货期我们应该怎样样投投标成功内部经营次次品率时间通过平衡计分分卡来确定战战略目标愿景与策略40案例：某企业业战略目标体体系如下企业一般制订订三年或五年年战略规划，，这和企业的的业务及行业有关；稳稳定行业和单单一业务行业业制订的时间间长一些，变化剧烈的行行业制订的战战略周期短一一些。企业总体目标标队伍建设目标标质质量目目标企业文化目标标技术开发目标标员工福利目标标企业定位：实实现企业愿景景和战略目标标经营目标销售收入\利利润\市场占占有率\市场场排名能力目标20052008201041案例：某企业业战略目标诊诊断：有年度度目标，没有有中长期的目目标业绩目标能力目标相关利益群体体目标中期目标经营目标市场开发施工生产目标标质量安全环境境目标队伍建设目标标机械配置目标标多种经营目标标战略规划目标标精神文明建设设目标2004年度度目标业绩目标能力目标业绩目标能力目标相关利益群体体目标远期目标把公司的愿景景具体化！职能目标技术进步员工福利社会责任规模型企业战略控股型企企业少42某公司战略目目标不具体，，实现与否难难以衡量通过全体员工工的共同努力力，把公司建建成全国电力基建行业业的优势企业，同时积积极向其他领域扩展。全国是一个经经营地域，在在全国要保持持领先是具体体的目标，如如销售收入、、市场占有率率优势企业是一一个目标，但但不是一个具具体的结果，，另外要明确确优势的具体体内容。其他领域表明明了多元化战战略，但没有有具体领域。。规定了第一层层面的业务：：电力基建积极扩展是一一个行动而不不是目标，参参考：同时在在XX领域获获得利润等。。43案例：某企业业干部和员工工对公司战略略目标的认识识不清楚，会会导致行动不不一有63%的干部及骨干干员工不了解解公司的战略略，可见公司司过去的战略略不甚清晰，，或者沟通不不够。因被调调查对象中88%都在公公司工作5年年以上内部意见对企业的认识识不一致行动上也会不一致是否加大辅业业投入发展主业还是是发展辅业44案例：产品结结构目标总计53.88亿人民民币总计100亿人民币币2006年业业务结构以成成衣为主40%10%10%10%25%5%多元化成衣面料纱&布纺织原料非纺织原料3%1%15%14%46%多元化成衣面料纱&布纺织原料非纺织原料目前业务结构构以原料为主主21%产品结构调整整是指企业产产品升级换代代，发展金星星产品，淘汰汰无利润无竞竞争力产品。。2001年销销售结构2006年目目标销售结构构45案例：某企业业公司未来5年能力目标标目标类别描述队伍建设目标培养管理人才30名项目经理50名技术人才200名管理目标建立项目经理责任制建立标准化管理质量目标引进六个西格玛管理施工合格率达到100%企业文化目标建设良好的企业文化价值观服务于战略创业发展的风气技术开发目标掌握自有核心技术软件开发技术施工技术脱硫环保技术员工福利目标员工满意度达到80%，员工收入达中高水平融资目标融资5亿元人民币46某房地产企业业未来三年的的战略目标为为效益目标成长目标管理目标年净资产收益益率：10%2005年实实现销售收入入：亿元元2005年实实现净利润：：亿亿元2005年实实现净资产：：亿亿元确立全国一流流的房地产开开发和物业管管理的品牌地地位，XX街街品牌达到国国际知名，品品牌做到全国国闻名形成核心竞争争力，有强的的投资策划能能力和市场营营销能力，并并形成从投资资策划到市场场营销纵贯价价值链的综合合能力，企业业完成从政府府任务型向市市场主导型、、由资源优优势型向能力力优势型的转转变具备走出北京京，实现跨区区域扩张的整整体开发能力力形成较强的战战略规划和管管理能力，完完善组织结构构和管理机制制有健全的考核核和激励制度度，形成充满满活力的企业业文化有系统的人人力资源管管理体系，，有较强的的专业和管管理人才的的储备47某软件企业业战略目标标战略目标：：描述AA未未来期望达达到的具体体结果。个个别地来看看，这些结结果专注在在公司竞争争处于劣势势的领域、、或构成竞竞争优势的的重要资源源。总体来来看，战略略目标将表表述AA未未来的市场场定位。建立销售和和服务网络络，加强对对现有市场场的渗透和和跨行业市市场的拓广广与对公司发发展具有战战略意义的的公司建立立长期的战战略合作关关系拥有先进的的核心技术术体系、国国际一流水水准的软件件产品工程程管理和专专业技术软软件实施能能力组建一个核核心的专业业队伍,并并建立国际际高科技行行业水准的的组织运行行体系不断开发出出新的实用用有效的数数据集成和和商业智能能软件产品品和行业解解决方案确立AA在在数据集成成和商业智智能软件和和服务目标标市场（中中国能源行行业等）的的领导者地地位48某软件企业业战略目标标（续）战略目标说明数据集成技技术是AA的核心技技术。它符符合世界技技术发展潮潮流，除具具有世界同同类领先产产品的功能能外，更注注重本地化化开发以满满足国内用用户的需求求。以“把数据据转化为财财富，提供供企业管理理人员决策策支持”为为最终服务务目的，推推动数据集集成技术的的应用。立足能源行行业，成为为中国能源源行业数据据集成和应应用集成服服务的总体体解决方案案的最主要要提供商凭借在能源源行业服务务过程形成成的雄厚技技术实证和和公司信誉誉，逐步渗渗透入其他他相关行业业利用AA集集团的管理理企业和其其他行业的的合作伙伴伴，建立广广泛的横向向销售网络络在目标客户户中，建立立从企业高高层决策者者人员至主主要技术人人员的纵向向销售网络络实施AA品品牌战略了解国内客客户需求，，选择正确确的定价和和其他市场场营销策略略选用具有跨跨国公司经经营管理和和大型项目目管理经验验人员建立具有弹弹性的组织织架构，提提高公司管管理效率，，加快决策策速度，同同时便于公公司日后的的业务规模模扩张形成具有AA特色的的企业组织织文化建立销售和和服务网络络，加强对对现有市场场的渗透和和跨行业市场的拓广广组建一个核核心的专业业队伍,并并建立国际际高科技行行业水准的的组织运行行体系确立AA在在数据集成成和商业智智能软件和和服务目标标市场（中中国能源行行业等）的的领导者地地位49某软件企业业战略目标标（续）根据不同的的目标市场场，在现有有的核心技技术的支持持下，在现现有的软件件产品的基基础上，开开发行业的的解决方案案跟踪世界软软件技术的的发展动向向，根据目目标市场的的实际需求求，推出自自己的产品品和解决方方案/服务务将针对具体体行业的成成果产品化化，开发跨跨行业销售售的机会战略目标说明AA拥有符合世世界软件产产业发展趋趋势的核心心技术体系系和能力，，在中间件件、数据集集成和互联联网技术等等领域拥有有国内一流流的实力按照CMM标准实施施软件工程程管理和ISO9000标准准进行质量量管理，使使公司软件件开发和生生产同世界界领先软件件企业接轨轨按照国际运运作模式组组织软件实实施和系统统集成.与对公司发发展具有战战略意义的的公司建立长期的的战略合作关关系拥有先进的的核心技术术体系、国国际一流水水准的软件件产品工程程管理和专专业技术软软件实施能能力不断开发出出新的实用用有效的数数据集成和和商业智能能软件产品品和行业解解决方案在产品，技技术，服务务，市场营营销和财务务等各方面面选择合适适的战略联联盟伙伴，，以弥补公公司资源和和技术能力力上的不足足，更迅速速地占领市市场与战略联盟盟伙伴形成成整体协同同优势，提提高各自市市场竞争力力建立联盟伙伙伴的管理理程序50目录愿景使命体体系战略陈述企业目标体体系案例51案例：英国国航空公司司使命、目目标与战略略52：企业使命愿景核心价值观天津电建成为以电力工程建设为核心的国际型建筑承包商人才为根诚信为本客户为尊拚搏为魂国家电网公司为政府、发电企业和电力用户提供优质、便捷、经济的服务；保障国有资产的保值增值。台湾电力公司滿足用戶多元化的電力需求，促進國家競爭力的提升，維護股東及員工的合理權益成為具有卓越聲望的世界級電力事業集團誠信、關懷、創新、服務北京国华电力公司建设控股型、经营型、现代化、国际化的一流公司，实现百年国华梦想。坚持诚信、注重业绩规范管理、拥抱变革河北电建一公司成为国际化的管理加骨干劳务型企业和建设行业引领者的战略定位。案例：为某某电力企业业提供的参参照资料53某纺织企业业愿景陈述述我们是一家在纺织服装相关产业及其多元化业务领域中占据行业领先地位，并且全球化地展开运作的企业集团。我们崇尚不断创新，挑战极限的企业家精神，我们致力于发展高附加值产品，并以客户为导向，全面提供增值服务，以追求企业整体价值的提升我们拥有世界最优秀的员工，他们不断学习，不断自我更新，在个人价值持续提升的同时也推动着中纺迅速成长。54案例一：在在中国服装装业逆风飞飞扬雅戈尔公司使命装点人生，服务社会。公司愿景坚持一业为主，多元并举的发展战略，创国际品牌，建百年企业。公司背景1980年，20位返乡知青以2万元安置费起家在宁波成立青春服装厂；1990年，服装厂与石矸镇工业总公司及澳门南光国际贸易有限公司成立合资企业；1993年，以定向募集方式设立雅戈尔集团股份有限公司，公司进入高速发展阶段；1998年10月12日，公司公开发行社会公众股5500万股；1998年11月19日，雅戈尔集团股份有限公司5500万社会流通股在上交所挂牌上市。取得业绩1994年，雅戈尔集团跨入中国服装工业八强。1997年雅戈尔集团进入全国1000家大中型工业企业序列。目前，是中国服装行业的龙头企业。并被确认为2001年世界服装制造业500强，中国入选企业第一名。2003年服装行业利润普遍下滑，雅戈尔2003年年报显示其服装业务的毛利率比上年下降了21.13%，而房地产投资的毛利率则上升了20.12%投资行业房地产、国际贸易、金融投资、公共设施建设等方面都有较大的投资和良好的收益发展区域在全国设立了156余家分公司，开设了356家自营专卖店，2200个商业网点社会公益雅戈尔集团具有强烈的道德使命，积极履行“服务社会”的承诺：经常对希望小学、下岗工人再就业工程、抗洪救灾、慈善事业等公益事业慷慨解囊，还曾把用于20周年厂庆的数百万元毫无声张地捐给了当地的公益事业。另外，为消费者提供高素质的产品和服务，为国家创造利润和就业机会，创中国的世界品牌都表现集团回馈社会的愿望55案例二：积积极开拓进进取的成都置信实实业公司使命高扬民族旗帜,传承民族建筑精髓,为建筑业的“百花齐放”贡献自己的绵薄之力。公司愿景厉兵秣马,永不停歇，中国经典，辉映全球。公司背景成立于1997年，1998年完成原始积累；1999-2000.6推出置信方式（置信花园、丽都花园A、B区、丽都公园）确立在成都房地产市场的领头羊地位；2000.8-2002.1完善管理制度和公司治理结构，带来公司规模巨幅扩张；2002-2004跨行业跨区域发展，实现良性互动，完成资产增值。取得业绩品牌知名度和美誉度位居本地房地产市场首位。2003年获“四川省综合实力十强”，“四川省最佳效益十强”，2004年，获“中国房地产百强企业”。投资行业目前，成都置信以房地产业务为主，强势进军汽车行业，成立置信精典汽车。随后成立西部鞋都公司，置信进入工业产业领域。发展区域2003年，公司根据自身实力，提出“固本西部，挺进东部”的战略，进军上海市场。目前，公司已在成都、绵阳站稳脚跟，在上海占有一席之地公司还与马来西亚，意大利等国家一些公司接触，为进军世界市场作准备。回报社会公司2003年为业主开展了一百余次“置信生活方式”活动,成立了读书会、摄影协会、美术书法协会等数十个协会;为市民举办龙泉桃花会、趣味体育大赛、丽都之夜消夏文艺晚会、芙蓉古城中国年等多项活动;56案例三：持持续稳定快快速增长的的中国白色色家电大亨亨美的集团公司使命为人类创造美好生活。公司愿景美的将在发展成为中国最大的白色家电生产企业的同时，通过收购、兼并等途径实现相关多元化发展，培育并拥有除家电外至少两个新的支柱产业，并且新的支柱产业处于国内同行业领先地位。公司背景美的集团创建于1968年。1980年，正式进入家电业。1993年，集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的上市公司。2001年，美的转制为民营企业。1980年代平均增长速度60%，1990年代为50%。投资行业白色家电、汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等领域。发展区域拥有遍布全国的市场营销网络，并在美国、德国、日本、香港、韩国、加拿大、俄罗斯等地设有分支机构。取得业绩1999年，美的商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”，2003年美的品牌价值经权威机构评估高达121.50亿元，名列全国最有价值品牌第八。在国家统计局组织评选的2002年中国最大500家企业集团的排名中，美的名列第66位。2003年，美的被广东省政府评为广东省先进民营企业。回报社会美的为地方经济发展做出了积极的贡献，从1990年代至今上交税收超过35亿元，美的集团以为社会谋福利为己任，为社会福利、教育事业捐赠超过5000万元。同时，还积极赞助公益社区活动，丰富人民文化生活。57案例四：多多元化运作作高手北京新华联联集团公司使命打造中国阳光地产品牌（新华联地产）公司背景集团成立于1990年12月，由综合贸易起步，两年完成原始资本的积累。1992年，集团在广西成立北海正天置业有限公司，开发了北海正天花园和海滩国际大酒店，开始涉足房地产开发。1993年至今，集团先后在湖南长沙和首都北京滚动开发了十余个房地产项目。1994年合资组建湖南华联瓷业有限公司，培育出“华联炻瓷”品牌，成为国内陶瓷行业的一匹黑马。1996年合资成立山东东岳化工有限公司，发展至亚洲制冷剂产量第一。1996年合资成立湖南长丰汽车制造股份有限公司，打造出知名品牌“猎豹越野车”。1997年代理川酒王，1998年与五粮液集团合作开发出“金六福系列酒”。投资行业目前，集团涉足房地产、陶瓷、汽车、保险、餐饮、旅游、白酒、造纸业、贸易等行业。发展区域马来西亚、香港、北京、湖南、山东、四川等地取得业绩其中北京新华联锦园名列北京市“十大优秀楼盘”、“金六福系列酒”年销售额已位居国内白酒行业前三名、“猎豹越野车”成为国内汽车知名品牌58某石油企业业愿景、使使命与核心心价值观持续创新，，追求无限限某石油企业业公司使命命致力于将先先进的石油油开采技术术与资本运运营相结合合，探索出出建立中国国新一代石石油公司的的管理、发发展与竞争争模式，为为人类现代代生活提供供能源。某石油企业业公司核心心价值观某石油企业业公司利用用十年左右右时间，实实现跨地区区、跨行业业的可持续续发展，逐逐步成长为为多元化发发展、能源源主导型、、面向国际际市场、年年营业收入入超过80亿元，拥拥有若干家家控股、参参股子公司司的纯粹型型控股型企企业集团，，其主营业业务进入国国际市场，，培养技术术创新和资资本运营能能力。某石油企业业公司愿景景59企业愿景和和企业使命命互通的案案例1、麦当