亚马逊运营管理报告

Amazon运营管理研究报告目录一、Amazon运营概况发展历程以及重要事件组织架构收入整体概况自营业务vs.第三方卖家运营概况Mediavs.Non-media运营概况二、Amazon竞争优势分析三、卖家管理详析Amazon目前主要产品和国家分布A(US)AKindleAmazonWebServicesAffiliateAdNetworkDataIntelligencePlatform(Alexa,Imdb,A9.com)InternationalSites:USUKCanadaGermanyFranceJapanChina19952008A主要发展历程1995年1997年2008年1999年2001年2002年2005年2006年2007年95年7月A创立97年5月Nasdaq上市99年3月推出AmazonAuctions，以失败告终99年9月推出AmazonzShops,目前已经不存在2001年推出AmazonMarketplace，与Ebay展开直接竞争，获得巨大成功2002年，推出AmazonWebService2003年首次盈利2005年，成为S&P500Index2006年推出Amazon云计算2007年，推出Kindle2008年，推出AmazonMP32005年，推出AmazonPrime2003年Amazon组织架构（1/2)Amazon主要的一级部门如下图所示。其中，Retail&Marketing主要包括前端面向最终用户的产品运营和市场推广活动。它内部以产品线为主线组成team，每个team大概10人左右，负责整个产品线的运营DigitalMedia主要包括在线音乐和Kindle产品，考虑到其特殊性，与其他产品线分开运营Operation主要包括仓储物流，支付，datamining等Sellerservice包括对卖家的管理和监控，其中的sellerperformanceteam特别对卖家的业绩进行管理，太差的卖家将被从Amazon清除出去Retail&Marketing(NorthAmerica)Retail&Marketing(International)Operation(worldwide)DigitalMediaWorldwideEcommercePlatformSellerServiceWebServicesBusinessDevelopmentAmazon主要的一级组织结构CustomerService前端后端Amazon组织架构（2/2)Amazon的组织架构特点：以用户为中心。各部门均有与customerservice相关的接口人，用户的投诉和意见每天被各部门review并及时处理。对于用户投诉严重的商品或者类目，customerservice部门有权力暂停上架和售卖以数据作为驱动。Webservices部门同时面向内部和外部用户，以service的形式打包技术供内外部使用。而在webservices部门内部，借鉴了Toyota的leanmanufacturing理念，以1~3人为一个team精细开发一个service2009年，Amazon全球共有员工（包括全职和兼职）20,700名，同比增长16%。

Amazon内部推行轮岗制度，每隔1~2年轮岗一次目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平Source:SiliconValleyInsiderAmazon历年收入及其增速均超过EbayAmazonvs.Ebay收入（2002-2008）AmazonEbay收入($million)YoYGrowth(%)Amazon的GMV增速逐步超过EbayAmazonvs.EbayGMV($million)（2002-2008）AmazonEbayGMV($million)YoYGrowth(%)但是Amazon运营利润率却远低于Ebay，这主要是B2C和C2C的模式差异所决定的Amazonvs.Ebay运营利润（2002-2008）AmazonEbayOperatingProfit($million)ProfitMargin(%)Amazon运营成成本中中，仓仓储物物流占占比较较高运营成成本($million)FulfillmentMarketingContent&TechnologyAdministrationotherAmazon在运营营九年年后（（2003年）才才开始始扭亏亏为盈盈$million2008Amazon历年的的净利利润（（1995-2008）基本运运营数数据销售商商品数数(million)自营业业务3rdPartySale活跃买买家数数(million)活跃买买家数数2008年全球球卖家家数目目超过过160万,YoY=18%；活跃跃买家家数超超过8800万Amazon全球提提供的的商品品种类类超过过4000万种，，销售售商品品数2008年底超超过1.1亿件65%的买家家有多多次购购买行行为35%的销量量来自自于Amazonrecommendationsystem的交叉叉销售售自营业业务的的GMV是第三三方卖卖家业业务的的2倍,两者均均处于于稳步步增长长中GMV($million)YoYGrowth（%）自营业业务第三方方卖家家业务务Amazon自营业业务vs.第三方方卖家家GMV(2002-2008)自营业业务收收入较较高，，但是是利润润率远远低于于来自自第三三方卖卖家的的收入入的利利润率率由于自自营业业务的的收入入与GMV相等，，而来来自于于第三三方卖卖家的的收入入主要要是基基于GMV的%提成，，因此此这两两者相相差较较大但是，来自第第三方卖家的的利润率（10%~15%）远高于自营营业务的利润润率（~5%）GMV($million)YoYGrowth自营业务第三方卖家销销售自营业务与来来自第三方卖卖家的收入比比较自营业务与第第三方卖家的的单品价格基基本接近，并并呈上升趋势势整体而言，平平均单品价格格在逐渐上升升。2008年由于Amazon更加严格的低低价策略，导导致单品价格格略有下降Amazon自营业务的单单品价格逐渐渐上升，并超超越第三方卖卖家。主要原原因是Media商品在自营业业务中的占比比在逐渐降低低自营业务与第第三方卖家的的平均每件商品品价格对比($)自营业务第三方卖家销销售商品类目从媒媒体类逐步拓拓展到非媒体体类Amazon美国历年新增增商品类目列列表时间图书音乐DVD儿童图书软硬件视频游戏创意产品消费电子玩具幼儿用品厨房用品照相器材摄影器材家装服饰配件户外运动珠宝手表保健护理美容类Kindle网页游戏下载载在线音乐商店店199519981999200020022003200420052008Media类目非Media类目在线服务鞋类干燥食品汽车配件20062007办公用品摩托托配件媒体类商品收收入占比逐渐渐降低，商品品的多样性和和丰富度逐渐渐提高收入($million)媒体类商品收收入占比%Media类电子及其他非非媒体类目其他Mediavs.Non-media收入（2002-2008）自从2000年开始引入非非media类目商品后，，其收入占比比逐年上升。。商品的多样样性和丰富度度得到有效提提升Amazon逐步开拓其他他收入来源，，包括：Webservices（2008年约为1亿美元），Kindle(目前月收入超超过2000万美元)和在线音乐商商店等小结Amazon通过一系列的的收购，以及及对技术的不不断创新，打打造了以电子子商务为核心心的信息流、、资金流以及及物流链，形形成协同效应应。这已经成成为未来电子子商务发展的的走势标杆Amazon通过严格的成成本控制、可可扩充的供应应链以及技术术架构，为业业务的不断拓拓展打下基础础，也为公司司持续的盈利利打下基础Amazonmarketplace，充分利用Amazon和Ebay在诚信和服务务上的差异，，积极吸引第第三方卖家的的入驻，获得得巨大成功。。Amazon收入，特别是是盈利，大幅幅增加远超过过顾客分流带带来的损失，，并促使Amazon逐步走向盈利利一、Amazon运营概况二、竞争优势势分析Amazon业务增长模型型核心竞争策略略和优势三、卖家管理理详析目录Amazon业务增长模型型Selection&ConvenienceCustomerExperienceTrafficSellersLowcoststructureLowPriceGrowthEcosystem价格优势，商商品丰富度和和操作方便导导致良好的用用户体验。不不断改善用户户体验是基础础良好的体验提提升了用户忠忠诚度和重复复购买，有效效提升流量和和购买量庞大的用户群群体以及开放放的平台，吸吸引第三方卖卖家加入，提提升商品丰富富度规模效应和可可扩展的架构构进一步形成成价格优势Amazon核心竞争策略略和优势SelectionLowPriceCustomerService核心优势核心竞争策略略–以数据为驱动动详见附录一数据为王，尽尽可能收集用用户与购物相相关的各种数数据用户浏览、点点击、搜索、、收藏、购买买历史等信息息从第三方，包包括物流、合合作伙伴和信信用公司等处处可以搜集的的信息分析数据逻辑辑，逐步改为为自动化处理理数据Emailmarketingmanagement竞价广告自动动生成与投放放以数据说话，，作为决策与与不断改进的的依据页面布局体系系，依据用户户点击和成交交数据来改进进和决定放置置内容不断修改购物物路径，以达达到最方便的的服务用户挖掘数据，提提供个性化服服务给用户核心竞争策略略–以用户为中心心详见附录二不断提升用户户购物体验，，提供简单快快速的购物流流程首页的导航Tab页签设计，清清晰明确多维度帮助用用户快速定位位搜索商品弹出式页框，，快速了解简简要内容，不不需要新开窗窗口社区式的商品品评价氛围，，帮助购买决决策。用户评评价侧重于商商品本身根据用户购买买行为和历史史，提供个性性化推荐服务务和页面呈现现相关推荐个性化页Today’’sdeal(goldenbox)优质贴心的物物流、售后服服务体系丰富多样且价价格低廉的商商品选择核心竞争优势势–用户服务SelectionLowPriceCustomerService提升买家体验验和忠诚度保证商品质量量，提供诚信信可靠的购物物环境。快速高效的购购物流程和物物流配送。推推出AmazonPrime,年收费$79,用户购物免运运费个性化商品搜搜索、推荐和和页面内容呈呈现保持第三方卖卖家服务水平平与自营业务务相当。通过过Amazon对其相关数据据跟踪以及用用户反馈、投投诉机制等来来控制保证卖卖家服务质量量。AmazonGranteeA-Z，提供全方位位的买家售后后服务核心竞争优势势–商品丰富度LowPriceCustomerServiceSelection类目拓展的深深度vs.广度基本原则：在在既定类目中中做精做细，，再考虑逐步步拓展类目拓展类目时，，充分考虑现现有用户的需需求，进行深深度调研和focusgroup，理解用户需需求和类目know-how开放平台，吸吸引第三方卖卖家，拓展类类目商品深度度和广度ProductAds：用户可以通通过A上的sponsoredlink到其他网站购购物，进一步步拓展类目广广度核心竞争优势势–低价优势CustomerServiceSelectionLowPrice规模效应带来来低价优势Lowcoststructure-严格的成本控控制，强大的的供应商议价价能力，扩展展性强的架构构体系和供应应链管理能力力比价部门，定定期跟踪价格格趋势并调整整Amazon相应产品价格格与第三方卖家家签定严格的的价格控制策策略，确保第第三方卖家不不把顾客导出出Amazon平台通过第三方卖卖家带来的高高利润以及其其他收入来源源补贴自营业业务价格，维维持Amazon的低价策略一、Amazon运营概况二、竞争优势势分析三、卖家管理理详析卖家策略卖家管理卖家服务买卖家纠纷处处理商品类目策略略目录卖家策略–同等优质、公公平竞争、偏偏向买家同等优质要求外部卖家家在商品、服服务等方面都都做到跟自营营部分同等优优质公平竞争不因对卖家的的信用评估和和卖家大小而而对卖家进行行差异化服务务，而按卖家家自己选择的的Program和资费提供相相应服务卖家信用评估估和卖家大小小不影响搜索索排序、推荐荐频次和结果果，也不影响响其余资源的的分配对盗版侵权行行为进行严厉厉打击，确保保竞争公平性性偏向买家绝大多数类型型的买卖家纠纠纷举证责任任在卖家买卖家发生纠纠纷时，若无无明显证据，，默认买家是是对的根据纠纷裁决决结果，对卖卖家会有要求求解释、要求求退货、冻结结帐号（及帐帐号内资金））、逐出平台台等措施，且且具体规则较较为偏向买家家卖家管理-卖家引入与留留存卖家引入与留留存宽进严待：总体上认证证门槛稍低，，但如果商品品或者服务质质量不好，很很快就难以在在平台上生存存，主要靠后后期的信用管管理和监控体体系筛选淘汰汰类目有别：根据不同类类目的实际特特点，在具体体的引入与留留存尺度上有有所区别高类类目目门槛低低需B卖家方可进入入任意C卖家可以进入入Amazon自留地C卖家需类目单单独认证书籍、多媒体体、软件衣服鞋帽新品品珠宝首饰Kindle健康美容手机和PC的新品手机和PC的旧品衣服鞋帽旧品品卖家管理-卖家考核内部“信用管管理”，防止止卖家对考核核规则进行反反向对卖家进行一一定的分类信信用打分（多多维度，包括括综合和单项项，比如：缺缺货率、投诉诉率、退货率率、响应时间间、买家打分分等等）其管理规则并并不对卖家公公布，卖家也也并不知道自自己的信用分分数，其核心心思路是“信信用管理规则则越不被管理理对象知道越越有效”对卖家的考核核方法来自于于浏览、购买买、支付、物物流、客服、、用户反馈等等不同环节的的海量数据收收集和分析买家对卖家和和商品的打分分反馈，仍然然是卖家考核核中的一项重重要因素，但但并不过度依依赖于此卖家管理-事前管理与事事后管理事前管理上，，通过强大的的反欺诈技术术，对卖家行行为进行严格格规范对绝大多数主主流标准商品品设置价格上上限值和下值值对不可能是新新品的商品不不允许设置为为新品对通过FBA等Amazon能实际接触商商品的Program贩卖的第三方方卖家的商品品，在入库和和出货配送环环节均按自营营商品标准对对商品进行检检查事后管理上，，做法归纳为为以下四种对卖家进行警警示卖家销售量异异常增大时被怀疑使用小小号时要求卖家作出出解释被其他卖家投投诉侵犯知识识产权时，卖卖家需要举证证自己对所售售商品拥有合合法的知识产产权（投诉方方也需要举证证）买家投诉没有有收到商品时时，卖家需要要提供比如快快递TrackingNO，来证明自己己已经投递冻结账号卖家销量大增增被怀疑是来来自于欺诈被认为使用小小号时解释未通过，，怀疑度加大大删除账号卖家取消买家家订单达到一一定的量或者者频次或者百百分比会被退款比例较高高投诉率高对买家响应等等待时间过长长买家打分过低低会因各种原因被被封号的人再再开新号也会会很快被发现现并取消帐户户卖家服务-Amazon为第三方卖家家提供多种ProgramProMerchantsIndividualSellersAmazonPaymentIndividualsFulfillmentbyAmazonWebstorebyAmazonAdvantageProgramforMediagoodsCorporateCustomersSellers购物支付物流配送Customers第三方卖家有有2类，个人卖家家和商户。他他们之间的区区别在于，Promerchant每月需缴纳$39.99的费用，但是是卖出商品时时不需要缴纳纳$0.99/件的成交费Amazon为第三方卖家家提供了多种种program，覆盖网店系系统、支付以以及配送的全全过程。Amazon对各个programme的收费基本包包括：商品销销售提成、按按重量收取配配送费用（如如果使用FBA）、每次销售售成交费（对对个人卖家收收取）等AdvantageProgramme是卖家将商品品寄给Amazon，由Amazon全权负责售卖卖和售后服务务。商品标价价的45%归卖家，55%归Amazon所有卖家服务–定价策略因品品类不同而变变化根据不同品类类的行业毛利利率、以及Amazon对品类的发展展策略制定商商品销售提成成费率买卖家纠纷处处理–默认买家是对对的买家声称没收收到货品的情情况卖家或者A有证据显示买买家已经签收收货品的情况况，卖家只需需提交证据若无以上证据据，卖家有以以下选择退钱再次发货要求买家继续续等待货物到到达（有可能能招致A-Zclaim）买家要求退货货的情况对于书籍多媒媒体类新品，，可以在收到到之后30天内退货（以以邮戳日期为为准），但应应处于原样。。只要不是因因为无法使用/被损坏/实质差异等原因被退回回，卖家可以以收取不超过过20%的退货费对于多媒体类类旧品，买家家必须在收到到物品14天内向卖家报报告无法使用/被损坏/实质差异的情况，同样样必须在30天内退货（以以邮戳日期为为准）。如果果所卖出的商商品的确是无法使用/被损坏/实质差异，卖家不能收收取退货费软件类目的政政策稍微有点点不同。作为为新品卖出的的商品并且已已经拆封之后后，除非无法法使用否则可可以拒绝退货货。作为旧品品或已拆封品品卖出去的商商品，除非实实质差异或无无法使用，否否则也可以拒拒绝退货。Electronics类的规定更严严格一点。作作为新品未拆拆封卖出的商商品如果被拆拆开过，所能能收取的退货货费率更低（（比如15%）AmazonMarketplacesellers被要求必须接接受退货，即即便商品跟描描述完全相符符A卖出的商品里里面，含有气气动设备、易易燃液体等危危险品的不接接受退货；笔笔记本电脑和和台式机电脑脑在30天之后不接受受退货买家要求creditcardchargeback或进行A-to-zGuaranteeClaim的情况Amazon会要求seller提供additionalinformationcreditcardchargeback由各自的creditcardcompanies处理，A-to-zGuaranteeClaim由处理商品类目策策略整体策略由少数类目目起步，在在现有类目目内提供足足够的商品品丰富度并并确保商品品质量和价价格优势，，再进行类类目扩张扩张策略从商品、消消费者、产产业等角度度对类目进进行适合电电子商务化化的程度的的评判，选选择合适的的类目基于现有类类目信息和和用户行为为，选择合合适的类目目运营策略从商品、消消费者、产产业等角度度确定不同同类目的合合适运营策策略从商品、消消费者、产产业等角度度确定类目目内不同商商品的合适适运营策略略附录附录一：以以数据为驱驱动—1、数据为王王，尽可能能收集用户户与购物相相关的信息息用户提供的的信息搜索、购买买、收藏、、支付设定定、one-click设定、email通知设定、、竞价、发发帖讨论、、参加活动动、调查表表、与客服服的联络、、许愿单、、评论、与与Amazon朋友共享的的信息、个个人提醒服服务（例：：来货提醒醒、特殊情情况提醒））、个人推推荐自动信息IP地址、登录录信息、email地址、密码码、计算机机和连接信信息（例如如浏览器类类型版本、、时区设置置、浏览器器插件类型型版本、操操作系统、、平台）、、购买历史史、URL点选流向（（到Amazon、经过Amazon、离开Amazon去向，包括括时间日期期）、cookienumber、浏览和搜搜索的产品品、打800电话所用的的电话号码码如果是为反反欺诈目的的，还包括括cookies、Flashcookies在部分访问问中使用JavaScript等软件工具具衡量和收收集进程信信息，包括括反映时间间、下载错错误、特定定页面的访访问时长、、页面交互互信息（滚滚动、点击击、悬停））、离开页页面的方式式其他来源的的信息从物流公司司和第三方方卖家处得得到的邮寄寄地址信息息Amazon合作伙伴（（包括品牌牌合作、技技术合作、、物流合作作、广告合合作等）处处得到的帐帐户信息、、购买和退退货信息、、PV信息Amazon子公司A和A9.com提供的搜索索功能所带带来的搜索索关键词和和搜索结果果信息，搜搜索结果和和链接，包包括付费列列表（例如如赞助商链链接）来自信用机机构的信用用历史记录录附录一：以以数据为为驱动–2、根据数据据反馈自动动处理需求求和决策设计了websiterealestatemanagementsystem,把页面视为为地产，设设计为一个个一个的格格子布局格子使用的的申请不设设门槛，任任何人都可可以申请格格子来放置置内容格子显示的的内容根据据实时数据据反馈来调调整，譬如如用户偏好好，浏览点点击成交效效果等页面布局Email推广效果的的衡量和优优化均自动动处理，避避免推送点点击率低和和高退订率率的email活动自动生成推推广文件，，譬如最新新上架商品品和推荐收件箱管理理，避免多多次推送骚骚扰用户Email推广管理买了（浏览、搜索索）X的顾客还…销售排行榜榜最新上架商商品购买信息自动生成关关键字和生生成广告自动决定广广告投放的的页面管理广告竞竞价，衡量量转化率，，每个转化化用户带来来的利润，，更新竞价价价格等营销广告对于海量用用户和商品品数据的处处理，Amazon逐步改进原原来的人工工处理体系系，自动根根据数据以以及设定的的metrics来自动处理理需求和决决策。下面面是一些例例子：附录一：以以数据为驱驱动–3、通过推荐荐系统来个个性化服务务Amazon的推荐系统统，通过挖挖掘海量用用户数据，，进行实时时推荐其算法相对对比较简单单，关键在在于对广泛泛数据源的的收集，以以及对用户户购物行为为的理解个性化服务务包括：个性化首页页。系统自自动记录他他的购物习习惯或浏览览轨迹，并并且在今后后将为其推推送针对其其喜好的商商品，在90天之内该用用户的首页页都是个性性化的在多个页面面（譬如底底层页，购购物车页面面等）进行行关联商品品或者商品品组合的推推荐多品类关联联促销。根根据用户的的购买行为为，对其它它品类的商商品进行数数据库营销销附录二：以以用户为为中心–1、不断改进进页面设置置，提供简简单直接的的购物流程程方便直观的的首页导航航。Amazon一直不断改改进首页导导航，页签签表达清晰晰，当前页页签突出，，且层级包包涵关系明明确。下面面是2009最新的首页页导航截图图（tab导航变更历历史详见附附录三）：：广泛使用弹弹出式窗口口，帮助快快速了解相相关信息，，而不需要要点击新开开窗口多维度帮助助用户快速速搜索到目目标商品（（详见附附录四）商品可能属属于多个类类目，包含含多种属性性。在搜索索页左边陈陈列各类目目和属性供供用户选择择商品可以按按照多种规规则排序，，因类目规规则和运营营策略而有有改动搜索商品时时，其相关关性与用户户的购物历历史以及该该搜索关关键字的搜搜索历史有有关，与商商品本身的的价格和评评价打分无无关评价结果直直观实际，，评论者交交流和彼此此评价（详详见附录五五）评论等级的的直观图一一目了然同时显示正正面和负面面评价通过交流和和排行榜激激励用户参参与评论附录二：以以用户为中中心–强大的搜索索和评价机机制帮助购购物决策附录三：Amazon首页Tab式导航的变变更历史(1)1998年的Tab式导航非常简简单，主要是是类目比较少少1999-2000年，随着类目目的不断增加加，Ta