家用电器行业深度报告：扫地机器人系列报告（2）：2023年开启以价换量元年

家用电器 沪深30010%0%-29%-38%2022-092022-012022-09数据来源：聚源《扫地机器人系列报告(1):行业投资.16《疫情管控放松短期刺激居家时间延长，建议关注居家细分场景消费—行《库存出清重新出发，跨界主题兑现扫地机器人系列报告(2):2023年开启以价换量元年——行业深度报告吕明(分析师)周嘉乐(分析师)陆帅坤(联系人)yseccnjialekyseccnkunkyseccn国内扫地机行业依靠“产品驱动”(LDS、自清洁)带来的增长效应减弱，行业价对份额提振效果最显著的是“4000元以下的全功能基站”产品，科沃斯、石H机线上销对渗透率提升有重要意义1/1/14 行业深度报告2/2/141、扫地机行业从产品迭代提价驱动过渡至“以价换量”模式 32、“以价换量”中短期影响竞争格局，长期影响远期渗透率 52.1、从长期来看，“以价换量”对提升渗透率有积极作用 52.2、中短期视角看扫地机行业的“以价换量” 62.2.1、周度：全功能基站产品降价至4000元以下时，单品销量市占率弹性显著 62.2.2、月度：半年维度看，降价对单品及品牌自身提振更强 7盈利预测与投资建议 12 图1：基站类产品驱动行业销额提升已逐步告一段落，2022H2开始行业龙头企业开始尝试“以价换量” 3图2：2022年国内扫地机行业线上基站类销量占比达66% 4 图4：伴随智能手机均价下行，国内渗透率稳步提升 5图5：“家电下乡”前，空调均价下降对城镇每百户保有量有积极作用 5 WeekGS.6% 7图10：2022H2科沃斯核心SKU均价呈现下降趋势 8图11：2022H2科沃斯核心SKU销量市占率整体提升 8图12：2022H2石头核心SKU均价呈现下降趋势 8图13：2022H2石头核心SKU销量市占率整体提升 8图14：2022Q4科沃斯、石头、追觅份额稳步提升 9图15：2022M11-12扫地机销量同比仍负增长 10图16：2022年双11阶段行业销量有所回暖 10图17：2022Q3科沃斯品牌国内收入线下占比接近30% 10图18：国内扫地机市场非自清洁产品销量持续萎缩 10图19：2022年M10-11扫地机行业线上销量占全年比重为过去5年最高 11表1：若2023年国内扫地机行业线上自清洁销量占比达75%，则行业均价约3225元，同比提升2.5% 4机器人618、双11大促价格 5表3：Week32降价后，单品销量市占率提升显著带动科沃斯品牌市占率稳步提升 6表4：降价后，G10、G10S分别拉动石头品牌销量市占率提升 7表5：全能基站类型产品降价后对品牌销量市占率提振作用显著 9沃斯产品仍有降本空间 11表7：石头科技在2023年年货节期间加大对4000元以下全能基站布局 12 行业深度报告3/3/14国内逐步普及，头部厂商纷纷加快推出带有自清洁功能的机型。在基站类机器销量H续负增长。图1：基站类产品驱动行业销额提升已逐步告一段落，2022H2开始行业龙头企业开始尝试“以价换量”奥维云网、开源证券研究所据，2020/2021/2022年国内扫地机行业线上基站类自清洁产品销量占比分别为 行业深度报告4/4/140%0%0%0%0%0%0%202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212奥维云网、开源证券研究所机销量占比非基站类扫地机均价(元)1800321405978H0000000000科沃斯T10科沃斯T10科沃斯X1石头G10S石头G10S云鲸J2云鲸J1OMNITURBOOMNIPRO202207202208202209202210202211奥维云网、开源证券研究所 行业深度报告5/5/147897890123456789001234567价较首发降价幅度4990%Apr27996992%Mar2--AugMar2799799399Mar2--1%Aug699--5995992%399数据来源：天猫、京东、开源证券研究所(618价、双11价不包含平台补贴)需”的智能手机、空调品类，我们发现降价对“刚需”产品的渗透率提升仍有积极。0000150.00%100.00%50.00%0.00%智能手机中国市场渗透率(右轴)有积极作用0000100.0080.0060.0040.0020.000.00空调均价(元) 城镇每百户空调拥有量(台) 行业深度报告6/6/14时，对单品销量市占率提升效果最为明显。在降价后的半年时间，我们发现行业销量并未出现大幅反弹，一方面系龙头企业加大线下布局所致，另一方面系非自清洁已有所收窄。0000奥维云网、开源证券研究所0%0%urboMNI奥维云网、开源证券研究所表3：Week32降价后，单品销量市占率提升显著带动科沃斯品牌市占率稳步提升Week30Week31Week32Week33Week34Week35Week36Week37Week38Week39Week40T10Turbo单品销量市11.14%10.90%3.30%1.97%2.38%5.19%3.38%3.21%2.53%16.95%4.85%占率TOMNI单品销量市1.29%1.29%12.80%15.65%15.33%23.27%15.22%12.65%9.95%7.20%11.04%占率6.30%7.22%5.85%3.59%4.72%7.33%9.62%9.30%7.68%4.90%10.99%率37.19%奥维云网、开源证券研究所 行业深度报告7/7/14据AVC数据，石头科技G10(单自清洁基站)、G10S(全能基站)、G10SPro Pro0000GGSGSPro价0%SGSPro率GSWeek30Week31Week32Week33Week34Week35Week36Week37Week38Week39Week40G3.77%2.70%3.35%1.81%2.08%2.38%1.16%1.31%G10S单品销量市占率6.35%6.54%6.57%6.83%6.90%9.18%4.37%5.45%18.60%5.35%5.58%G10SPro单品销量市0.56%0.60%0.55%0.42%0.67%0.90%0.44%0.86%0.91%0.48%0.58%占率品牌销量市13.40%12.44%15.47%14.37%13.46%11.31%8.91%11.41%30.14%9.64%10.29%占率(1)“全功能基站”降价至4000元以下时，对单品及品牌销量市占率的提业加大线下布局及非地机销量持续下滑拖累所致。 行业深度报告8/8/1400000000.00002022072022082022092022102022112022120%0.00%202207202208202209202210202211202212TTURBO市占率TOMNIXproomni率NI0.000.00202207202208202209202210202211202212G10S均价G10SPRO均价 G0%%202207202208202209202210202211202212SPROUSAuto G10单品销量市占率 行业深度报告9/9/14表5：全能基站类型产品降价后对品牌销量市占率提振作用显著2072082092101212牌销量市占率环比变动64%5%Turbo32%TOMNI市占率环比变动XOMNI销量市占率环比变动XProOMNI销量市占率环比变动销量市占率环比变动G占率环比变动GS市占率环比变动6%GSPro量市占率环比变动GPlus市占率环比变动to奥维云网、开源证券研究所从竞争格局来看，科沃斯、石头、追觅在全功能基站“以价换量”背景下受益Q、追觅份额稳步提升.00%%.00%.00%2022Q12022Q22022Q32022Q4奥维云网、开源证券研究所 行业深度报告10/10/1400000000010201020304050607080910111280.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%-40.00%-60.00%线上销量YoY奥维云网、开源证券研究所020.00%15.00%10.00%5.00%0.00%0-10.00%-15.00%扫地机线上销量(万台)oY奥维云网、开源证券研究所图17：2022Q3科沃斯品牌国内收入线下占比接近30%0%0%2022Q12022Q22022Q3产品销量持续萎缩奥维云网、开源证券研究所消费者对扫地机的购买需求在大促期间更为集中，也充分说明降价对消费者的 行业深度报告11/11/14.00%.00%.00%.00%.00%25.37%3% 8 9202020212022M5-6销量占全年比重奥维云网、开源证券研究所降本空间大小仍有重要意义。科沃斯零部件布局几乎完成自产布局，伴随未来芯片国产替代、电表6：科沃斯产品仍有降本空间科沃斯降本方向限模组+单片机具分摊有降本空间 行