农产品市场营销教材

农产品市场营销倪冬梅2015-2016（1）

课程名称：

农产品营销

授课班级及人数：13级市营，13工商100人年月日周次星期节次上课地点讲

课实验、实习、讨论、习题课等学时内容学时内容实验分班2015.09.091三8-9B1012第一章：导

论

2015.09.11五8-9B1012第二章：农产品营销环境

2015.09.162三8-9B101

2案例分析

2015.09.233三8-9B1012第三章：农产品购买行为分析

2015.09.25五8-9B101

2案例分析

2015.09.304三8-9B1012第

四章：农产品营销战略（STP）

2015.10.096五8-9B101

2案例分析

2015.10.147三8-9B1012第五章：农产品营销策略

2015.10.16五8-9B101

2案例分析

2015.10.218三8-9B1012第六章：农产品营销策略

2015.10.289三8-9B101

2案例分析

2015.10.30五8-9B1012第七章农产品营销最新趋势

2015.11.0410三8-9B101

2案例分析

2014.11.1111三8-9B1012第八章农产品营销实践

2014.11.14五8-9B101

2案例分析

2014.11.1812三8-9B101

2案例分析与总结

总计16

16

2023/1/25课程特点：实践性强，应用要求高学习要求：

1、课堂积极思考、提问与回答；

2、课外多读书，自学和补充理论知识。

3、三个强调：

①强调知识应用意识。前提：掌握知识、综合地融会贯通

②强调发散思维：灵活、积累（科学？艺术？价值观？信仰？）

③强调深入生活、善于观察、勤于思考。

事事洞察皆学问，人情练达即文章横看成岭侧成峰，远近高低各不同成绩组成

考试60%+出勤及课堂互动20%+A4书面作业20%（随机抽、集中交）参考数目

1、菲利普,科特勒著,梅汝和等译.营销管理（第11版）.

北京:中国人民大学出版社（也有相关原版书）

2、李崇光主编.农产品营销学.北京:高等教育出版社,20043、过建春主编.农产品营销学.北京:高等教育出版社,2004

4、吕一林主编.现代市场营销学.北京:清华大学出版社,2004（第3版）

5、关于营销的其它相关教材、案例、新闻等资料。

6、多光顾图书馆、书店等。农产品营销学5.农产品营销的价格策略4.农产品营销的产品策略3.农业综合企业市场调研与市场预测2.农产品营销环境分析6.农产品营销的促销策略1.农产品营销学导论7.农产品营销渠道8.农产品加工与标准化生产9.农产品分类营销（园艺产品为例）10.农产品国际市场营销第一章农产品营销学导论●

教学目标★

了解农产品营销的内涵和特点；★掌握农产品营销的功能和基本职能；★了解农产品营销学的研究对象；★了解农产品营销学的研究方法；★了解学习农产品营销学的意义。农产品——来源于农业的初级产品。包括植物、动物和微生物产品第一节农产品营销面临的新环境各种农产品我国农业发展进入新阶段，其特点是，农产品供给由短缺转为相对过剩，农产品面临严重需求不足。第一节农产品营销面临的新环境粮食再获丰收。全年粮食产量60710万吨，比上年增加516万吨，增产0.9%。其中，夏粮产量13660万吨，增产3.6%；早稻产量3401万吨，减产0.4%；秋粮产量43649万吨，增产0.1%。全年谷物产量55727万吨，比上年增产0.8%。其中，稻谷产量20643万吨，增产1.4%；小麦产量12617万吨，增产3.5%；玉米产量21567万吨，减产1.3%。（<中华人民共和国国家统计局2014年国民经济和社会发展统计公报>）水产品品农产品品卖不不出去去，农农民受受损失失，国国家也也受损损失。。农产品品卖难难问题题催生生了农农产品品营销销学的的发展展，开开始重重视农农产品品营销销理论论。农产品品营销销做得得好，，大大大促进进农产产品的的销售售。一些地地区在在利益益现代代化的的农产产品营营销手手段提提升农农业效效益方方面做做了很很好的的尝试试，甚甚至打打开了了国际际市场场，并并取得得了良良好的的经济济效益益和社社会效效益。。需求特特点变变化优质化化：名、优优、特特多样化化：草草莓，，章姬、、红颜颜、甜甜查理理、卡卡姆罗罗莎跨季节节：春春节期期间，，北方方对蔬蔬菜的的需求求跨地域域：海海外优优选、、产地地特供供净菜化：洗洗菜、、包装装、切切好乳嫩化化：新新鲜度度自然化化：天天然、、无污污染、、有机机集贸市市场上上农民民自己己出手手农产产品沙河大桥、、永丰丰基地地晚上或或早上上社区区门口口、街街边零零售农产品品零售售新形形式变变化超市配配送送大大卖场场批发市场成成为流流通主主渠道道城市生生鲜农农产品品80%~90%通过批批发市市场提提供农产品品零售售新形形式变变化网络零零售直销新新形式式农舍交交易大棚现现场交交易2、农产产品直直接销销售农产品品观光光采摘直直销农产品品订单单直销销（租租地，，直接接送菜菜）小毛驴驴市民民农园园创建于于2008年4月组长：：石石嫣北京西西郊著著名自自然风风景区区凤凰凰岭山山脚下下，京京密引引水渠渠旁主要工作：：开发发农业业实用用技术术：选选种、、生态态养殖殖等等等构建新的流流通系系统（（配送送份额额）推动市市民农农业（（劳动动份额额）培养人人才（1）农民民把自自己的的农产产品直直接送送到用用户手手中农产品品观光光采摘摘直销销观光采采摘就就是通通过观观光、、采摘摘、垂垂钓等等方式式，直直接推推销农农产品品和服服务的的一种种直销销形式式。观观光拆拆摘能能够在在消费费者直直接接接触、、观赏赏、美美的享享受、、与自自然和和谐相相融的的氛围围中，，引发发消费费欲望望。洼里乡乡居楼楼:采摘、、儿童童乐园园、垂垂钓、、餐饮饮狂飙乐园：：采摘摘、爬爬山、、赛车车、滑滑雪、、垂钓钓、餐餐饮采摘直直销地头销销售理论落落后于于实践践，需需要我我们在在实践践中不不断总总结经经验。。不了解解农产产品的的特点点，无无法生生产，，储藏藏，销销售等等实践践活动动。2023/1/6第一章：导导论第二节：关于农产品品营销一、农业、、农产品及及其特征1.农业内涵（agriculture----agriculturalpursuits---thefarm(ing)industry---farming)①农业(Agriculture)是通过培育育动植物生生产食品及工业原料料的产业。。②把利用动物物植物等生生物的生长长发育规律律，通过人工培培育来获得得产品的各各部门（农、林、、牧、副、、渔），统统称为农业业．③狭义的农业业:仅指种植业业或农作物物栽培业；；2023/1/6第一章：导导论第二节：关于农产品品营销一、农业、、农产品及及其特征1.农业内涵④广义的农业业：包括种植业业、林业、、畜牧业、、副业和渔渔业。有的发达国国家，还包包括为农业业提供生产产资料的产产前部门和和农产品加工工、储藏、、运输、销销售等产后后部门。⑤现阶段，中中国农业包包括：农业（农作作物栽培，，包括大田田作物和园园艺作物的的生产）、、林业（林木木的培育和和采伐）、、畜牧业（畜畜禽饲养））、副业（采集集野生动物物、捕猎野野兽以及农农民家庭手手工业生产产）渔业（水生生动植物的的采集、捕捕捞和养殖殖）。2023/1/6第一章：导论论第二节：关于农产品营营销一、农业、农农产品及其特特征2、农业--特点：①以有生命的动动植物为主要要劳动对象，，以土地为基基本生产资料料。②受生物的生长长繁育规律和和自然条件的的制约，经济济再生产与自然再生产交织在在一起。③具有强烈的季季节性和地域域性；④生产时间与劳劳动时间不一一致；生产周周期长，资金金周转慢；⑤产品大多具有有鲜活性，不不便运输和储储藏，单位产产品的价值较较低。2023/1/6第一章：导论论第二节：关于农产品营营销一、农业、农农产品及其特特征2、农业--特点：⑥中国幅员辽阔阔，从南到北北跨热带、亚亚热带、温带带和寒温带，，农作物类型型和作物栽培培制度都不相相同，从一年年三季、一年年二季到一年年一季，区域域间差异十分分显著。⑦按地理、气气候条件和和栽培制度度的不同，，可分为热热带、亚热热带农业、、温带和寒寒温带农业业；⑧从东南沿海海到西北高高原，随着着自然条件件和资源类类型的变化化，又可分分为：农区区农业、半半农半牧区区农业和牧牧区农业。。2023/1/6第一章：导导论第二节：关于农产品品营销一、农业、、农产品及及其特征农产品—farmproduce---anagriculturalproduct---theproduceofthefields---theproductsofthesoil---farmcommodities)内涵----是指来源于于农业的初初级产品---农业活动中中获得的植物、动物物、微生物物及其产品品。不包括经过过加工的这这类产品（（P-121-122)范围----烟叶、毛茶茶、食用菌菌、果蔬、、花卉、药药材、粮油作物、、棉、麻、、畜、禽兽兽、虫、蛋蛋、两栖动物、、动物附属属品、水产产品、林产产品等2023/1/6第一章：导论论第二节：关于农产品营营销一、农业、农农产品及其特特征4.农产品的生产产、供给和需需求特征生产特征----生物性、自然然性、风险性性、季节性、、周期性、区区域性生产条件-----植物类（资料--种苗；营养--土、水、肥；；环境--光与日照、温温与温差、水水与降雨、气侯与地理地地势、技术））-----动物类农产品品-----其它：微生物物、初级加工工品等----品质控制：品品味、口味、、安全绿色、、营养与使用用方法、饮食文化、知知识营销等等等2023/1/6第一章：：导论第二节：：关于农产产品营销销一、农业业、农产产品及其其特征4.农产品的的生产、、供给和和需求特特征供给特征征----短期缺乏乏供给弹弹性需求特征征----大量性、、连续性性、多样样性、生活生产产必需品品（基础础性）、、需求弹性性相对小（经济学学特征、、营销学学特征、、影响供供求的因因素）P6第一章章：导导论第二节节：关于农农产品品营销销二、农农产品品营销销主要要内容容与特特点1、农产产品营营销：：P8农产品品生产产者与与经营营者的的个人人与组组织，，在农农产品品从农农户到到消费费者流流程中中，实实现个个人和和社会会需求求目标标的各各种产品创创造和产品交交易的一系系列活活动。（1）农产产品营营销的的主体体是农农产品品生产产和经经营的的个人人和组组织。。（2）农产产品营营销活活动贯贯穿于于农产产品生生产和和流通通、交交易的的全过过程。。（3）农产产品营营销概概念体体现了了一定定的社社会价价值或或者社社会属属性，，其最最终目目标是是满足足社会会和人人们的的需求求和欲欲望。。2、宏观观农产品品营销销和微微观农农产品品营销销宏观农农产品品营销销宏观农农产品品营销是是一个社会会经济济体系系，是是农产产品产产前，，产中中和产产后一一切产产品创创造、、产品品交易易和社社会服服务活活动的的总和和，其其目的的是社社会整整体福福利最最大化化。宏观农农产品品营销销通过过社会会宏观观系统统来实实现。。在这这个社社会宏宏观系系统中中，政政府、、农产产品生生产者者、商商业企企业和和消费费者各各自对对不同同利益益的追追求，，使社社会整整体福福利的的最大大化目目标得得以实实现。。这个个系统统反映映了农农产品品营销销活动动与国国民经经济各各行业业、各各部门门密不不可分分。微观农农产品品营销销是指农农产品品营销销主体体包括括农产产品经经营组组织和和个人人，为为了实实现其其盈利利目标标，有有计划划地引引导农农产品品从生生产者者流向向消费费者的的全部部活动动。微观农产品品营销是单单个营销组组织在一个个系统内的的活动，讨讨论的是单单个的营销销组织进行行营销计划划、营销决决策和营销销管理的过过程。具体体涉及与营营销相关的的农产品生生产、农产产品定价、、农产品品品牌策略选选择、分销销渠道选择择、农产品品促销等活活动。3、农产品的特特点生物学特性—生命有机体体，有生产产周期，易易腐烂、受受环境的影影响大。物理特性—体积大、质质量大。市场特性—相对价值低低、季节性性明显、需需求弹性小小、产品的的差异性小小、分散经经营。3、农产品营营销的特点点（1）营销产品的生物物性、自然然性生物性自然然产品，如如蔬菜、水水果等具有有鲜活性、、易腐性。。农产品一旦旦失去其鲜鲜活性，其其价值就会会大打折扣扣。（2）季节性强但短期总总供给缺乏乏弹性；（3）农产品需求的大量量性、连续续性、多样样性和弹性性较小；（4）大宗主要农产品品品种营销销的相对稳稳定性；（5）政府宏观政策调调控的特殊殊性。3、农产品营营销的特点点交易功能；形态改变功功能（外观形状状、颜色、、体积）空间转移功功能（空间地域域）价值增值功功能（附加加值）满足消费者者需求功能能组织和风险险回避功能能4、农产品营营销功能5、农产品营销的基本本职能农产品营销销职能是营营销组织和和主体在农农产品营集货职能（原料和生产资料的集中）；分级职能（标准化必然分级，例苹果分级）；储藏职能（由于季节性，多余的农产品储藏和加工）；加工职能（无法直接食用的肉，蛋）；包装职能（泡沫、瓦楞纸盒）；运输职能（物流改变空间位置）；分销职能（不同的渠道）；消费者服务职能（切骨头，肉馅，杀鱼，速食菜）6、农产品营销学的研研究对象农产品营销销学是一门门研究农产产品营销整整体活动及及其发展规规律的科学学。即研究农产产品生产与与经营企业业、个人以以及相关社社会组织如如何从满足足消费者或或社会需求求出发，有有计划地组组织农产品品生产、集集货、分类类、加工、、包装、运运输、储藏藏、销售和和服务，从从而实现盈盈利目标的的活动以及及这些活动动的内在联联系和规律律的科学。农产品营销销学研究的的内容1、农产品营营销特点及及其规律研研究2、农产品在营营销活动中各各职能环节的的特点和共性性研究3、农产品营销销环境研究4、农产品营销销决策方式和和方法研究5、农产品营销销应用与创新新研究4、农产品营销销及其理论的的产生和发展展4.1欧美现代农产产品营销的理理论奠基于美美国本杰明.H.希巴德（1903）；韦尔德（1916）；本杰明.H.希巴德（1921）；西奥多.麦克林（1921）4.2农产品营销理理论的新发展展农产品服务营营销农业综合企业业的关系营销销农产品绿色营营销农产品网络营营销三、农产品营营销学的研究究方法和意义义1、农产品营销销学的研究方方法产品研究法功能研究法系统研究法机构研究法营销管理研究究法2、农产品研究究学研究的意意义改变我国农产产品营销观念念、方式和手手段的落后性有利于培育农农产品营销实实体，完善农农产品营销组组织体系有利于改革过过去条块分割割、分散管理理的农产品营营销管理体制制，建立一元元化农产品营营销管理体制制。有利于提高我我国农产品国国际营销的竞竞争水平返回第二章市场场竞争与农产产品营销环境境分析●教学目标★了解农产品市市场及市场结结构；★熟悉营销环境境分析的内容容与方法；★掌握农产品营营销环境分析析。一、农产品市市场1、农产品市场场的内涵-侠义：交换的的场所-广义：交换关关系和活动的的总和侠义市场的三三要素：-交易设施-交易物品的供供给与需求-交易人2、农产品市场场的特性交易的产品具具有生产资料料和生活资料料双重性质季节性和周期期性风险较大现代市场与传传统小型分散散市场并存3、农产品市场场的组织类型型3.1按市场组织主主体分类国有商业组织织、供销合作作社组织、集集体商业组织织、农村个个体商业组织织；3.2按交易场所职职能性质分产地市场、销销地市场、集集散与中转市市场；3.3按农产品交易易形式分类现货市场、期期货市场二、市场结构构1、市场结构的的类型-完全竞争市场场；完全垄断断市场；-垄断竞争市场场；寡头垄断断市场。2、对农产品市市场的判断由完全竞争市市场向不完全全竞争转变-生产规模扩大大；-产品差异性扩扩大；-进入壁垒加大大；-信息不完全。。三、营销环境境分析的内容容1、营销环境的的内容-微观环境企业、供应商商、营销中介介、顾客、竞竞争者、公众众-宏观环境政治、法律环环境；经济环环境；人口环环境；生态环环境；社会文文化环境；科科学技术环境境。2、营销环境分分析方法（SWOT）-S——strengths-W——weaknesses-O——opportunities-T——threats四、农产品营营销环境分析析1、政治法律环环境-农业是其他产产业的“基础础”；-农业提供了人人类生存和发发展所必须的的生活资料；；-农业是国家独独立，社会稳稳定的基础；；-我国农业的特特殊现状。-中央一号文件件和统筹城乡乡经济发展。。我国农业的特特殊现状-加入WTO面临国际农产产品的激烈竞竞争；-农业生产的主主体—农民不具备成成为城市主体体的能力-“三农”问题是是我国经济生生活中的一个个重要问题。。以湖北省农业业生产状况举举例说明政府与农产品品营销（1）政府对农产产品营销管理理的任务-简历和完善营营销管理体系系，运用科学学的管理手段段保障农产品品营销有序化化、规范化（2）目标-稳定农产品市市场和市场价价格，保证农农产品供求平平衡，稳定或或维持生产者者价格，保障障农民收入；；-稳定或降低消消费者的产品品价格，保护护消费者的利利益；-实施绿色营销销制度，维护护生态平衡等等。（3）具体内容-价格管理：限限价、支持价价格、双重价价-补贴管理：绿绿箱政策-数量管理-政府与农产品品合作营销-政府与农产品品质量标准体体系-政府与农产品品市场信息。。2、经济环境-经济全球化的的影响——进入WTO；-国内购买力力状况——经济发展速速度较快，，恩格尔系系数下降；；-消费者的消消费模式的的变化——农产品商品品率的进一一步提高，，饮食消费费习惯的变变化；-消费结构的的变化——优质化、低低脂化、绿绿色化、加加工品增多多。3、人口环境境3.1人口总量——粮食安全3.2人口结构3.3人口流动——城镇化问题题4、生态环境境4.1农业的生态态功能——都市农业、、生态农业业的兴起4.2“绿色壁垒””和农业标标准化体系系5、社会文化化环境-风俗习惯——农产品消费费渠道的变变化-价值观念——绿色消费-宗教信仰-道德观念——对青蛙的消消费6、科学技术术环境-现代生物技技术互联网与网网络营销本章思考题题：1.我国农产品品面临的是是什么类型型的市场?2.试分析我国国农产品营营销的宏观观环境？返回第三章农农业综合企企业市场调调研与市市场预测●教学目标★介绍农业综综合企业市市场营销信信息及信息息系统的特特征征；★学习农业综综合企业市市场调研方方法；★掌握科学的的预测方法法，帮助营营销管理者者指定正确确的营营销决策。。一、农业综综合企业市市场营销信信息1、农业综合合企业市场场营销信息息2、市场营销销信息系统统及其构成成1、农业综合合企业市场场营销信息息农业综合企企业市场营营销信息是是指农业综综合企业为为了实现经经营目标，，采用科学学方法收集集起来的各各种市场营营销活动的的消息。除具有一般般信息的特特征外，在在以下几个个方面更具具有营销信信息的特殊殊性。-目的性；-及时性；-系统性；-社会性；-基础性。1.1内部报告系系统（InteriorReportingSystem）-提供企业内内部信息，，以内部会会计系统为为主，同时时辅之以销销售报告系系统，集中中反映订贷贷、销售、、存贷、现现金流量、、应收及应应付账款等等数据资料料。1.2营销情报系系统（MarketingIntelligenceSystem）-主要用于提提供外部环环境变化的的“变化资资料”，帮帮助解释前前者并指明明未来的新新机会及问问题。-收集外部信信息的方式式主要有四四种：无目的的观观察有条件的观观察非正式的探探索有计划的收收集1.3营销调研系系统（MarketingInvestigationSystem）-营销调研是是指系统的的设计、收收集、分析析和报告与与特定营销销环境有关关的资料和和研究结果果。1.4营销决策支支持系统（（MarketingDecision-makingSystem）-指一个组织织通过软件件与硬件支支持，协调调数据收集集、系统、、工具和技技术、解释释企业的内内部和外部部环境的有有关信息，，并把它转转化为营销销活动的基基础。完善善的营销决决策支持系系统，通常常由资料库库、统计库库和模型库库三部分组组成。二、农业综综合企业市市场调查1、农业综合合企业市场场调查的概概念和内容容2、市场调查查的步骤3、市场调查查的方法1、农业综合合企业市场场调查概念念和内容农业综合企企业市场调调查，一般般是指根据据农业综合合企业市场场调查的目目的和需要要，运用一一定的科学学方法、有有组织、有有计划地收收集、整理理、传递、、存储和利利用市场有有关信息的的过程。其目的在于于通过了解解市场供求求发展变化化的历史和和现状为管管理者和企企业的决策策者指定政政策、进行行预测、做做出经营决决策、指定定计划提供供重要依据据。1.1市场调查的的分类-探测性研究究；-描述性研究究；-因果性研究究。1.2市场调查的的基本内容容-市场环境调调查；-消费者需求求情况调查查；-生产者供给给情况调查查；-销售渠道的的通畅情况况调查；-市场行情调调查。（产品调研研、顾客调调研、销售售调研、促促销调研））2、市场调查查的步骤2.1确定市场调调查目标；；2.2指定调查计计划；2.3收集和运用用现有资料料，进行初初步调查；；2.4运用一定的的调查方法法进行现场场实地调查查；2.5资料的整理理与分析；；2.6编写调查研研究报告。。3、市场调查查的方法3.1从调查技术术上分，主主要有询问问调查法、、现场调查查法、实验验调查法、、资料分析析法。3.2从调查样本本的多少分分，主要有有全面调查查法、典型型调查法、、重点调查查法、抽样样调查法。。三、农业综综合企业市市场预测1、农业综合合企业市场场预测（MarketForecasting）的概念和和内容2、农业综合合企业市场场预测的原原则和程序序3、农业综合合企业市场场预测的方方法1、农业综合合企业市场场预测概念念和内容在农业综合合企业市场场调查或已已掌握一定定信息资料料的基础上上，依据对对市场经济济规律的认认识，运用用一定的方法，对影响市市场供求变变化的各种种因素进行行分析与预测测，对市场的的发展变化化作出趋势判断和和量的估计计，目的是为为了企业经经营决策提提供资料或或为社会提提供市场信信息。1.1市场预测的的分类-市场预测的的时间：短短期预测、、中期预测测、长期预预测、未来来预测；-市场预测的的项目；单单项预测、、复项预测测；-预测的商品品种类：大大类商品预预测、商品品品种预测测；-预测方法：：定性、定定量预测，，或经验判判断预测和和数学方法法预测；也也可分为直直观判断预预测，因果果关系预测测。-预测的范围围：宏观经经济预测、、中观经济济预测、微微观经济预预测。1.2宏观经济预预测社会商品购购买力与商商品可供求求量总额平平衡情况的的历史和现现状以及今今后发展趋趋势的预测测；商品供求构构成的发展展变化趋势势及其特点点的预测；；商品供求量量的城乡、、地区分布布及其发展展趋势的预预测。1.3微观经济预预测-市场需求预预测-商品资料预预测-市场行情预预测-产品寿命周周期预测-市场其他情情况预测2、农业综合合企业市场场预测原则则和程序2.1农业综合企企业市场预预测的原则则预测的项目目数量越多多越正确；；预测的时期期越短越正正确；必须估计可可能得误差差。3、农业综合合企业市场场预测的程程序市场预测的的程序与市市场调查的的程序类似似，基本程程序如下：：预测问题及预测目标输入数据资料设计等各种处理预测技术方法的应用输出预测结果-明确预测目目的和要求求；-收集整理所所需要资料料；-正确选择预预测方法；；-编制预测表表并估计预预测误差；；-用实践来检检验预测结结果、不断断总结经验验。4、农业综合合企业市场场预测的方方法4.1经验判断预预测法主观概率法法（SubjectiveProbabilityMethod)）;增长率实估估法；专家意见法法（德尔菲菲法）；市场试销法法；市场调查法法。4.2时间序列法法算数平均预预测法；几何平均法法；指数平滑法法；趋势外推法法；季节指数法法。4.3因果分析预预测（Cause-EffectAnalysisForecasting）回归分析法法；投入产出法法。返回第四章、农农产品产品品策略●教学目标★理解农产品品产品策略略的涵义；；★了解农产品品新品开发发原则；★了解农产品品加工；★了解农产品品的品牌策策略。一、农产品品产品策略略的涵义1、农产品的概概念2、农产品产品品组合决策3、农产品生命命周期1、农产品的概概念农产品指的是是提供给市场场，用于满足足人们某种欲欲望和需要的的一切有用物物，它包括农农业生产、加加工、运输、、服务、思想想等一切产出出物。1.1农产品的整体体概念-农产品的整体体概念包括三三个层次核心产品：产产品提供给消消费者的实际际利益和效用用；形式产品：指指物质实体外外形，如品质质、特征、包包装、商标等等；延伸产品：提提供给消费者者的一系列附附加利益，如如服务、运送送、维修。1.2产品概念的本本质-从本质上说产产品卖给消费费者的是什么么利益点，即即满足消费者者的是什么需需求点。任何何产品都有其其市场存在的的理由，这些些理由是因为为消费者对该该产品的利益益存在一定的的需求。2、农产品产品品组合策略-产品组合，指指农业企业经经营的全部产产品线、产品品项目的结合合方式，包括括：产品组合的广广度：企业拥拥有的产品线线的数量产品组合的深深度：企业平平均每条产品品线拥有的产产品项目的数数量产品组合的关关联性：企业业所有产品线线之间的相关关程度。3、农产品生命命周期-农产品生命周周期是指一个个产品在市场场上出现，发发展到最后被被淘汰的过程程。-一般来讲，农农产品生命周周期分为导入入期（投入期期）、发展期期（成长期））、成熟期、、衰落期。二、农产品新新品开发原则则1、新产品的概概念2、新产品的类类型3、新产品开发发的原则1、新产品的概概念新产品：采用用新技术原理理、新构思、、新设计、新新材料、有新新的功能和结结构，技术含含量达到先进进水平，经营营生产性能可可靠，有经济济效益的产品品。新产品最主要要一点是能够够满足社会不不断增长的新新需求，具有有比老产品更更强的使用价价值。新产品具有新新颖性、市场场适应性、时时效性和可生生产性等诸多多特点。新产品开发的的意义：2、新产品的类类型2.1完全创新的产产品采用新原理、、新技术、新新材料研制出出来的市场上上从未有过的的产品2.2换代新产品采用新材料、、新元件、新新技术、使原原有的产品性性能有飞跃性性提高的产品品2.3改革新产品从不同侧面对对原有产品进进行改革创新新而制成的产产品2.4仿制新产品企业未有但市市场已有而模模仿制造的产产品3、新产品开发发的原则-从实际出发的的原则；-保持新产品开开发的连续性性原则；-新产品开发的的系列化、标标准化原则；；-符合国家政策策和法规的原原则。4、新产品开发发的要求5、新产品的推推广6、新产品开发发的策略三、农产品加加工1、农产品加工工的定义与作作用2、农产品加工工的方法与分分类3、农产品加工工技术1、农产品加工工的定义与作作用1.1农产品加工定定义广义：以人工工生产的农业业物料和野生生动植物资源源及其加工品品为原料所进进行的工业生生产活动；狭义：以农、、林、牧、渔渔产品及其加加工品为原料料所进行的工工业生产活动动。农产品加加工的基基本要素素：加工工对象、、加工技技术、加加工过程程。农产品按按其用途途分别制制成成品品或半成成品的生生产过程程，按其其原料的的加工程程度而言言可分为为初加工工和深加加工。1.2农产品加加工的作作用农产品加加工时调调整农产产品供求求的平衡衡器；农产品加加工时一一国农业业竞争力力的组成成部分；；农产品加加工时促促进农业业生产目目标与方方式转变变的推动动力；农产品加加工有利利于促进进消费；；农产品加加工有利利于提高高企业综综合效益益；农产品加加工有利利于农民民增收。。2、农产品品加工的的方法与与分类2.1农产品加加工的分分类国际标准准5类：食品品、饮料料和烟草草加工；；纺织、、服装和和皮革工工业；木木材和木木材产品品包括家家具制造造；纸张张和纸产产品加工工、印刷刷和出版版；橡胶胶产品加加工我国与农农产品加加工有关关的12个行业：：食品加加工业、、食品制制造业、、饮料制制造业、、烟草加加工业、、纺织业业、服装装及其他他纤维制制品制造造业、皮皮革毛皮皮羽绒及及其制造造业、木木材加工工及竹藤藤棕草制制品业、、家具制制造业、、造纸及及纸制品品业、印印刷业和和橡胶制制品业。。2.2农产品加加工的方方法物理机械械加工-以物理机机械加工工方法为为主的加加工类型型、包括括粉碎、、筛选、、搅拌、、加热、、浓缩、、干燥、、浸出、、压榨、、过滤等等。如：：磨粉化学加工工-以化学方方法为主主的加工工类型。。包括水水解、中中和、沉沉淀、凝凝聚、解解析等。。生物加工工-以生物方方法为主主的加工工类型。。包括发发酵、微微生物培培养等。。如：酿酿酒2.3农产品加加工的内内容根据农产产品的加加工原料料的不同同可以分分为粮食食作物加加工、油油料作物物加工、、果蔬加加工、畜粮食作物加工：玉米加工、小麦加工。蛋制品加工：再制蛋白、蛋液制品、新型蛋制品。乳制品加工：包括消毒乳制品、奶油制品、发酵乳制品、乳粉制品、冰淇淋等。3、农产品品加工技技术四、农产产品品牌牌策略1、农产品品品牌的的含义与与作用2、农产品品品牌的的开发3、农产品品品牌的的维护1、农产品品品牌的的含义与与作用1.1品牌的含含义区别某一一企业的的商品标标志、品品牌是一一种名称称、标记记、设计计、或是是它们的的组合、、其目的的是借以以辨认某某个销售售者或者者销售组组织的产产品，并并使之与与竞争对对手区分分开来。。农产品品品牌是用用来区别别农产品品生产与与经营企企业产品品的商品品标志。。汇源、可可口可乐乐、蒙牛牛等。品牌的作作用：1.2品牌概念念内涵的的三种形形态产品品牌牌服务品牌牌公司品牌牌-在现代经经济中，，品牌无无处不在在，而且且三种形形态的品品牌具有有统一性性：产品品品牌是是基础，，服务品品牌以产产品品牌牌为依托托，公司司品牌建建立在前前两者的的基础上上。品牌的特特点1.3概念区别别：品牌牌、商标标、名牌牌品牌经过过注册成成为商标标；商标受法法律保护护；品牌是指指产品质质量稳定定、市场场占有率率高，为为广大消消费者乐乐于接受受的一种种商品的的商标。。世界十大大名牌：：-可口可乐乐、索尼尼、奔驰驰、柯达达、迪士士尼、雀雀巢-丰田、麦麦当劳、、百事可可乐、IBM电脑1.4品牌的三三个功能能出处标识识功能-指出产品品或服务务由谁提提供品质保证证功能-向消费者者提供产产品或服服务的品品质保证证信息传达达功能-传达产品品或者服服务信息息，激发发购买欲欲望1.5知名品牌牌的特征征-极高的知知名度-崇高的声声誉-市场领先先-能够实现现持续利利润2、农产品品品牌的的开发2.1、农产品品品牌战战略的制制定2.2、品牌标标志的设设计2.3、品牌的的运作2.1、农产品品品牌战战略指通过创创立一个个好的品品牌，培培育品牌牌、扩张张品牌和和保护品品牌，奠奠定农产产品品牌牌优势，，塑造驰驰名品牌牌，积累累品牌资资产。品牌战略略的内容容：品牌牌定位和和品牌化化经营。。农产品品品牌定位位农产品品品牌定位位是企业业依据目目标市场场需求开开发出在在消费者者的心目目中有独独特个性性商品品品牌的过过程。品牌定位位是企业业营销因因素组合合的战略略起源。。农产品品品牌化经经营-农产品品品牌化经经营是指指通过农农产品品品牌的创创立，推推动农业业整体发发展，带带动农户户走向市市场，提提高农业业综合生生产能力力的一种种经营模模式。-品牌化经经营的内内容：农农产品商商标注册册、农产产品的标标准化生生产、农农产品的的市场营营销、农农户经营营行为的的企业化化。2.2、企业标标志设计计名称文字标志志图形标志志图文组合合标志企业和商商标取名名原则：：简洁、独独特、准准确、新新颖、卓卓越、响响亮2.3、农产品品品牌的的维护及时注册册否则要要受到损损失防御型注注册-如：大哥哥大、大大个大、、哒咯咯咯、达格格格-哇哈哈、、娃娃哈哈、哈哈哈娃、哈哈娃娃要及时对对品牌进进行注册册-注意查新新，防止止别人仿仿冒-使用防伪伪商标-诚信为本本要注意保保护商标标整体产品品包括三三个层次次核心产品品——效益与利利益；形形式产品品——品牌、质质量、特特色、包包装、式式样；延延伸产品品——安装、送送货、售售后服务务、保证证；农产品同同样要有有售后服服务开发新产产品加入科技技投入提高产品品质量第五章、、农产品品价格策策略●教学目标标★了解农产产品定价价目标与与定价程程序；★了解农产产品定价价依据；；★了解蛛网网理论模模型与价价格波动动；★掌握农产产品定价价方法与与策略。。一、农产品定定价目标与定定价程序农产品价格是是影响市场需需求和购买行行为的主要因因素之一，也也直接关系到到农产品生产产经营者的收收益水平。农产品价格的的制定可分为为两大类：一一类是政府定定价，农产品品生产经营者者对所出售的的农产品价格格没有决策权权；另一类是是农产品生产产经营者定价价，依据农产产品质量、市市场供求状况况等因素决定定其价格。1、农产品定价价目标国家需要政府对农业生生产者的利益益保护维持或提高市市场占有率目标投资收益益率求生存，应付付竞争树立产品形象象2、农产品定价价程序在选择合适的的定价目标后后，需要对农农产品市场需需求、成本、、市场价格进进行测定，然然后确定最终终价格。-测定市场需求求-测算成本-分析竞争者的的产品与价格格-选择定价方法法，确定最终终价格二、农产品定定价依据农产品营销者者指定价格的的依据主要是是包括产品成本、市市场供求、产产品竞争状态态、政府管制制及消费心理理。1、产品成本在农产品价格格构成中，成成本所占比重重最大，是定定价的基础。。从农产品营营销者的角度度，成本包括括：总成本（（TC）、边际成本本（MC）、边际贡献献（MD）2、市场供求产品价格的确确定在相当程程度上需考虑虑市场供求状状况及供求关关系的变化。。一般地，成成本是指定价价格的下限，，而市场供求求是指定价格格的上限。需求弹性-需求价格弹性性计算方法有有2种：点弹性系系数和弧弹性性系数-需求交叉价格格弹性供给弹性3、竞争状态竞争是影响产产品定价的直直接因素之一一。竞争因素素对定价的影影响取决于不不同市场的竞竞争程度。市市场竞争程度度由产业中竞竞争者数量和和竞争环境决决定。竞争者农产品品生产经营者者在作出价格格决策时，需需要考虑竞争争者的成本、、价格及自身身价格变动可可能作出的反反应。竞争环境农产产品经营者所所处的价格竞竞争环境不同同，其可能对对价格的控制制程度也不同同。4、政府价格管管制价格是政府控控制经济的重重要手段之一一。按照政府府对价格管制制的宽严程度度可分为政府定价、政政府指导价、、市场调节价价。在政府价格格管制下，农农产品生产经经营者实际上上没有定价问问题。三、蛛网理论论模型与价格格波动蛛网理论是一一种动态均衡衡分析。这种种理论运用需需求弹性与供供给弹性的概概念来分析价价格波动对产产量的影响，，以解释农产产品周期性波波动的原因。。1、蛛网理论的的基本假设从开始生产到到生产出现产产品需要一定定时间，而且且在这段时间间内生产规模模无法改变。。本期的产量决决定着本期的的价格本期价格决定定下期产量2、蛛网理论的的三种波动模模型供给弹性大于于需求弹性：：发散型蛛网网供给弹性小于于需求弹性：：收敛型蛛网网供给弹性等于于需求弹性：：封闭型蛛网网四、农产品定定价方法农产品定价方方法是指农产产品生产经营营者在特定的的定价目标指指导下，对农农产品价格进进行计算的具具体方法。根根据价格与成成本、价格与与需求的关系系，以及竞争争者对价格决决策影响的分分析，营销者者所定的价格格既不能无法法盈利，又不不能高得没有有需求。1、成本导向定定价成本是农产品品在生产经营营过程中所发发生的耗费，，是定价的下下限，客观上上要求通过产产品的销售得得到补偿。-目标利润定价价法（目标收收益定价法））-成本加成定价价法-经验曲线定价价法（盈亏平平衡定价法））课堂练习：使用成本加成成和目标利润润加成法计算算农产品价格格2、需求导向定定价需求导向定价价是根据消费费者对产品价价格的感受和和需求强度来来确定产品的的价格，不是是根据产品的的成本来定价价。其核心是是消费者对产产品认知价值值，即寻求消消费者在观念念上认同的价价值。（一）市场撇撇脂定价法这种方法是当当新产品投入入市场时，将将其价格尽可可能定高一些些，利用新产产品的特点和和无竞争对手手的有利条件件，尽可能在在短期内赚取取更多的利润润，尽快收回回投资3、竞争导向定定价依据竞争者的的价格来定价价，视其产品品质量和需求求情况，或与与主要竞争者者价格相同，，或高于、低低于竞争者的的价格。其特特点是只考虑虑竞争者价格格的高低，而而不考虑产品品成本和需求求的变化，使使产品价格保保持在一个与与竞争者价格格相应的水平平上。五、农农产品品价格格策略略农产品品生产产经营营者为为其产产品定定出基基本价价格后后，在在营销销过程程中还还需要要根据据市场场的供供求情情况、、交易易条件件、竞竞争对对手情情况等等因素素的变变化，，及时时调整整自己己产品品的价价格，，以掌掌握营营销的的主动动权。。1、价格格折扣扣与折折让为了刺刺激或或报答答顾客客的某某些行行为，，如预预先付付款、、批量量订货货、淡淡季购购买等等，营营销者者通常常要对对基本本价格格作适适当调调整，，实行行让利利。常见的的价格格折扣扣与折折让有有：现现金折折扣、、数量量折扣扣、功功能折折扣、、季节节折扣扣、折折让2、差别别定价价是根据据交易易对象象、交交易时时间、、交易易地点点等不不同，，对某某种产产品制制定出出两种种或多多种不不同的的价格格，以以满足足各种种顾客客的不不同需需求，，从而而达到到扩大大销售售、增增加收收益的的目的的。主要的的形式式包括括：顾顾客细细分定定价、、产品品种类类定价价、形形象定定价、、部位位定价价、时时间定定价差别定定价需需要具具备的的条件件：-市场能能细分分、不不同细细分市市场的的需求求不同同-低价细细分市市场的的产品品难以以转卖卖到高高价细细分市市场-竞争者者不能能在高高价细细分市市场上上将产产品按按照低低价卖卖给顾顾客-差别定定价的的费用用不能能高于于收益益-顾客不不会产产生抵抵触情情绪-定价方方法必必须合合法3、消费费定价价营销者者利用用顾客客的消消费心心理使使用的的定价价策略略，包包括：：-牺牲品品定价价;-特别事事件定定价;-心理定定价（（尾数数定价价、整整数定定价等等）。。4、地理理定价价指农产产品生生产经经营者者在产产品的的销售售中，，根据据不同同地区区的特特点，，指定定不同同的价价格。。可选选用的的方式式有：：-FOB产地定定价；；-统一运运送定定价；；-区域定定价；；-基点定定价；；-消化运运费定定价。。第六章章、农农产品品促销销策略略●教学目目标★了解农农产品品促销销的涵涵义；；★了解农农产品品广告告策略略；★了解农农产品品人员员推销销；★了解农农产品品的公公关与与营业业推广广。一、农农产品品促销销的涵涵义1、农产品品促销的的定义2、农产品品促销的的作用3、促销组组合与促促销策略略1、农产品品促销的的定义农产品促促销（Promotion）是企业业通过人人员和非非人员的的方式，，沟通企企业与消消费者之之间的信信息，引引发、刺刺激消费费者的消消费欲望望和兴趣趣，使其其产生购购买行为为的活动动。-促销工作作的核心是沟通信信息；-促销的目的是引发、、刺激消消费者产产生购买买行为；；-促销的方式有人员促促销和非非人员促促销两类类。2、农产品品促销的的作用传递信息息，提供供情报。。突出特点点，诱导导需求。。指导消费费，扩大大销售。。形成偏爱爱，稳定定销售。。3、促销组组合及促促销策略略（一）促促销组合合的含义义是一种组组织促销销活动的的策略思思路，它它主张企企业应把把广告、、公共关关系、营营业推广广、人员员推广四四种基本本促销方方式组合合为一个个策略系系统，使使企业的的全部促促销活动动互相配配合、协协调一致致，最大大限度地地发挥整整体效果果，从而而顺利实实现促销销目标。。二、农产产品广告告策略1、广告的的含义2、广告媒媒体3、广告的的选择1、广告的的含义广告指由由确认的的商业组组织、非非商业组组织或和和个人支支付费用用的、旨旨在宣传传构想、、商品或或者服务务的任何何大众传传播行为为。广告的分分类：告告知性广广告、劝劝说性广广告、提提示性广广告。对广告的的理解：：-广告是以以广大消消费者为为广告对对象的大大众传播播活动；；-广告以传传播商品品或劳务务等有关关经济信信息为其其内容；；-广告通过过指定媒媒体实现现，广告告主需支支付一定定费用；；-广告的目目的是促促进商品品销售，，进而获获得较好好的经济济效益。。2、广告媒媒体广告媒体体是广告告宣传的的载体，，不同的的媒体有有不同程程度的传传达性、、吸引性性和适应应性，因因而各种种广告媒媒体各有有不同的的特性。。广告媒媒体最主主要的四四种是：：报纸、、杂志、、电视、、广播。。此外还还有各种种户外广广告、直直接邮寄寄广告、、网络广广告等。。3、广告的的选择企业在选选择媒体体种类时时，除应应了解各各类媒体体的主要要优缺点点外，还还应考虑虑：目标顾客客的喜好好产品种类类广告信息息。选择择何种媒媒体还取取决于广广告信息息本身成本费用用。电视视广告成成本很高高，而报报纸广告告成本较较低三、农产产品人员员推销1、农产品品人员推推销的定定义2、农产品品人员推推销的形形式3、农产品品人员推推销的基基本技术术1、农产品品人员推推销的定定义人员推销销指企业派派出人员员直接与与消费者者或客户户接触，，目的在在于达到到销售商商品或服服务和宣宣传企业业的促销销活动。。农产品人人员推销销的特点点：-信息传递递的双向向性-推销目的的的双重重性-满足需求求的多样样性-推销过程程的灵活活性-推销成果果的有效效性2、人员推推销的形形式-上门推销销-柜台推销销-会议推销销3、人员推推销的基基本技术术-推销技巧巧-谈判艺术术-关系管理理四、农产产品的公公关与营营业推广广（一）农农产品的的公共关关系（二）农农产品的的营业推推广第七章、、农产品品营销渠渠道●教学要点点★了解农产品营营销渠道道基本理理论及体体系；★了解农农产品品营销销渠道道基本本组织织形式式及关关系；；★了解农农产品品营销销渠道道物流流管理理；一、农农产品品营销销渠道道基本本理论论1、营销销渠道道概念念-LousW.Stern:营销渠渠道是是可以以看成成一系系列相相互独独立的的组织织机构构，它它主要要从事事最终终的消消费或或使用用提供供产品品或服服务的的活动动。-BertRosenbloom:营销渠渠道是是与公公司外外部关关联的的、达达到公公司营营销目目标的的经营营组织织。-PhilipKotler:营销渠渠道是是促使使产品品或服服务顺顺利地地被使使用或或消费费的一一整套套相互互依存存的组组织。。2、营销销渠道道来源源及演演变营销渠渠道又又称分分销渠渠道，，来源源于英英文““ChannelsofDistribution或DistributeChannels”。许多多人翻翻译为为“流流通渠渠道””、““配销销通路路”、、“销销售通通路””等。。农产品品营销销渠道道的演演变：：农产品品运销销阶段段中间商商销售售为主主阶段段垂直一一体化化渠道道阶段段以顾客客为中中心的的渠道道阶段段渠道整整合阶阶段3、农产产品营营销渠渠道是一切切促使使农产产品顺顺利被被使用用或消消费的的一系系列相相互依依存的的组织织或个个人，，它包包括生生产者者、中中间商商、代代理商商、辅辅助商商（运运输公公司、、独立立仓库库、银银行等等）定义理理解：：-广义的的和狭狭义的的农产产品营营销渠渠道；；-农产品品营销销渠道道战略略是长长期的的，需需要组组织结结构适适应的的、基基于关关系和和人的的。农产品营销渠道流程及其职能农产品品营销销渠道道职能能-调研职职能；；-促销职职能；；-洽谈职职能；；-物流职职能；；-订购职职能；；-财务职能；-服务职能。农产品营销渠渠道的结构理理论农产品营销渠渠道宽度结构构根据农产品渠渠道的宽度，，农产品营销销渠道可以有有三种选择：：3.1广泛渠道销售售选择3.2选择渠道销售售的选择3.3独家渠道销售售的选择二、渠道组织织形式及关系系1、农产品营销销渠道基本组组织形式综合商社-综合商社的作作用-综合商社的组组建方式：自自生式、混合合式、联合式式。专业合作社-专业合作和的的具体形式：：农资供应型型服务型、农农产品购销型型、农工商一一体化型、专专业服务型。。批发商零售商我国批发市场场创新的关键键环节建立农产品生生产者，特别别是农户在批批发市场的主主体地位。交易制度和交交易方式的改改变农产品进入市市场