佳美东雅轩上市推广策划方案

2002东雅轩上市推广策划方案佳美广告一、广州房地产市场分析房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视1、2001年广州房地产市场简述2、房地产已经进入品牌竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争企业更注重对品牌的培养与利用。除城建总外，还有合生创展，时代发展，富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视3、竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新4、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好5、2002年广州房地产市场展望楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？问题二、项目竞争对手分析1、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则东方广场场、东东山山雅筑、、东东山山锦轩、、雍雍雅园园2、竞争争对手的的设定（一类同同区域））两幢联体体楼，每每层3梯梯15户户，以小小户型为为主，均均价5800元元，明年年9月交交楼，广广告语：：环市路路的焦点点，小户户型的经经典。版式弧形形流线体体高层建建筑，拥拥有12万㎡立立体园林林小区，，广告表表现分别别以园林林、会所所、名校校、建筑筑、地位位为诉求求，广告告语：创创造一个个所在。。是市政政府启启动““民心心工程程的首首个重重点项项目，，以大大户型型为主主，均均价6300元元，明明年中中交楼楼，建建筑第第四层层为同同区罕罕见的的全架架空空空中花花园。。位于东东山口口地铁铁站出出口，，属多多功能能商住住大厦厦，中中大户户型为为主，，总建建筑面面积6万多多平方方米，，广告告语：：都市市生活活名品品，优优越与与生俱俱来。。由于其其自身身优势势，东东山区区楼盘盘基本本上都都是高高档次次的，，因此此，价格因因素的的影响响在同同档次次物业业市场场依然然相当当明显显同区域域物业业多为为高层层单体体，难难以形形成新新的版版块效效应现楼较较多或或接近近现楼楼，高高档物物业销销售受受环境境影响响较大大定价普普通稍稍偏高高，因因此物物业升升值的的趋势势较弱弱部分项项目知知名度度高，，多有有较好好的口口碑供过于于求，，买家家选择择余地地大通过高高档次次的广广告手手段以以及现现场包包装手手段，，以区区域的的人文文景观将将楼盘盘档次次拔高高，瓦瓦解了了消费费者的的心理理防线线，““物物超所值””，从从而达达成冲冲动购购买，，三、项项目目目标消消费者者分析析消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）

来源大部分是广州土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态

多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、目目标客客户分分析（一））消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、广州日报是主要的购房信息来源2、羊城晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、目目标客客户分分析（二））他们是是新兴兴的中中产阶阶级，，有较较高的的文化化底蕴蕴，追追求高高质素素、高高品位位的生生活；；他们觉觉得都都市中中心是是优越越生活活的重重要体体现；；他们更更愿意意有充充足的的时间间去支支配自自己的的生活活；他们注注重下下一代代的健健康成成长，，并希希望孩孩子能能出众众出色色。53%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景3、目目标客客户确确定购购买的的原因因购房时时最主主要考考虑因因素：：环境境、地地段（（交通通便利利性））、价价格老城区区居民民比较较优先先考虑虑现住住地段段楼期选选择：：现楼楼和准准现楼楼为主主住宅类类型：：对郊郊区多多层住住宅抱抱有好好感，，但在在市区区则会会考虑虑高层层户型：：主要要集中中在二二房二二厅，，部分分投资资者会会考虑虑小户户型内部设设计：：厅房房通风风采光光、朝朝向好好、实实用率率高配套：：小区区绿化化是最最为关关注的的因素素，其其次是是生活活配套套的完完善四、项项目分分析东雅轩轩项目目位踞踞中山山二路路与农农林下下路交交界处处，离离地铁铁东山山站口口仅百百米之之遥，，周边边商业业林立立，（（连接接广州州市的的主要要商业业中心心之一一的农农林商商业圈圈）配配套设设施齐齐全；；多所所重点点大中中院校校遍布布周围围小区占占地面面积1万2千多多平方方米，，总建建筑面面积约约5万万3千千平方方米，，总户户数346户，，地下下停车车场有有125个个车位位，绿绿化率率约25%左右右裙楼第第五层层设空空间花花园和和休闲闲场所所，小小区绿绿化以以岭南南式的的园林林风格格，精精致而而有特特色仿生式式外墙墙，弧弧型、、曲线线型的的琴键键式大大阳台台，别别具一一格1、东东雅轩轩项目目概况况2、““东雅雅轩””SWOT分析优势（（Strengthen）位居中中山二二路黄黄金地地段，，中山山医科科大学学、广广铁中中学、、育才才中学学、培培正中中学等等名校校遍布布周围围，市市人民民医院院等名名牌医医院及及众多多银行行、市市场形形成优优越成成熟社社区。。紧靠东东山口口农林林路商商业步步行街街及连连接中中华广广场、、流行行前线线等广广州明明星文文化商商贸圈圈；离地铁铁东山山口站站仅百百米之之遥，，农林林下路路公共共汽车车站举举步可可及；；岭南特特色园园林，，美观观独特特的外外立面面和无无障碍碍通道道等人人性化化设计计劣势（（Weakness）距内环环路距距离太太近，，车流流量会会带来来较大大的噪噪声和和空气气污染染；小区占占地规规模较较小，，周围围旧居居太多多影响响住家家景观观。住房实实用率率不高高，15层层以下下无景景观。。向西单单位太太多。。机会点（（Opportunity））同地段楼楼盘中，，价格偏偏低，有有一定的的价格优优势；周围有一一个较大大的目标标顾客群群体，且且都有较较深的东东山情结结；小户型为为主，消消费者经经济上易易于承受受；教育环境境佳，周周围有多多所重点点中学；；东山楼盘盘长期以以来都是是市场的的热点；；障碍点（（threaten））距内环路路太近，，影响住住家景观观并带来来较大的的噪声，，这将成成为东轩轩销售的的最大障障碍点。。向西的单单位太多多，影响响消费者者的购买买选择。。消费趋势势向大盘盘和向近近郊发展展；部分分目标客客户，已已在市区区和近郊郊豪宅购购置物业业。同档次的的楼盘在在市场上上为数不不少，本本地区有有实力的的楼盘较较多，竞竞争十分分激烈。。小结东雅轩所所处地段段决定了了它的售售价高，，而传统统社区楼楼盘的目目标客户户群往往往较狭小小，主要要以本区区域和周周边区域域为主，，加上楼楼盘规模模不大等等综合因因素，决决定了楼楼盘销售售具有一一定的““惰性””因此在全全新上市市推广中中，必须须给楼盘盘赋予独独特的概概念，并并以单一一、精准准的主题题诉求，，配合实实效的市市场推广广，使楼楼盘脱颖颖而出，，实现强强势销售售。四、项目目定位分分析东雅轩是是针对精精细化即即高品质质、价格格适中的的市场精精心开发发的，为为满足于于追求传传统生活活文化氛氛围和现现代都市市生活节节奏相结结合的消消费者所所量造，，使其能能成为具具有浓郁郁东山文文化和现现代新都都市气息息相融合合的住宅宅精品，，是东山山老城区区的新生生活人家家典范。。品位高雅雅、演绎绎东山新新都市居居住文化化的高品品质人居居精品1、项目目的市场场定位2、项目目的沟通通主题精彩生活活一切就就位东雅轩是是农林商商业圈为为数不多多的真正正将东山山本土居居住文化化的精髓髓发扬光光大的楼楼盘，融融合现代代建筑设设计技术术，创造造一个纯纯正的、、适合老老城区居居住、精精彩而富富有现代代感的楼楼盘东雅轩具具备高品品质的生生活配套套环境，，一切到到位，因因此居住住于此足足以值得得自豪，，也是消消费者心心目中的的东山优优雅文化化家园充分反映映东雅轩轩在东山山区域的的地位，，强化新新都市主主义生活活观，给给消费者者一种““物超所所值”的的感觉3、项目目沟通主主题的含含义4、备选选主题东山生活活之都五、项目目推广策策略1、推广广目标强势建立立东雅轩轩的富有有东山人人文内涵涵的品牌牌形象开盘时取取得市场场关注效效应，使使东雅轩轩成为广广州房地地产市场场的又一一热点配合销售售计划，，顺利完完成阶段段性销售售目标2、推进进思路与与策略根据房地地产的运运作规律律，把推推广阶段段划分为为四个阶阶段第一阶段段第二阶段段第三阶段段第四阶段段（2002年春春节前后后）（3月-4月））（5月——7月））（8月以以后）启动期公开期高潮期持续期文化引导导形象导入入品牌建立立情感诉求求品牌提升升强势促销销公关互动动品牌保温温惯性销售售3、新闻闻炒作与与推广主主题高潮期公开期启动期“演绎东东山气派派，尽享享都市人人生”尊重人的的价值，，创造舒舒适居住住空间尊重自然然，将自自然元素素引入小小区尊重当地地文脉，，创造人人与人交交流空间间尊重教育育，为子子女进入入营造一一切精彩生活活，如歌歌行板——东雅轩轩买家追捧捧“新都都市主义义”尽情展现现东山居居住风情情，创造造精彩生生活新典典范倡导人性性化居住住概念，，创造舒舒适、亲亲切居住住空间尊荣展露露人生，，优越尽尽显悠然然便捷就是是享受“颇具内内涵的东东山文化化和楼盘盘”广州人的的东山情情节—精精彩生活活的延续续完善而独独有的自自然人文文景观“新都市市主义””居住浪浪潮的到到来优雅的东东山生活活情调持续期第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）目的—正式启启动项目目（优惠惠认购登登记），，扩大知知名度任务—为建立立品牌作作铺垫，，营造销销售气氛氛—为全面面销售作作好物料料准备（（楼书、、价目表表、单张张等）执行策略略—春节前前后现场场促销活活动，送送小礼品品、折扣扣、管理理费等—媒体软软文炒作作配合—完善楼楼盘的现现场包装装及基础础销售资资料的准准备—通过良良好的现现场形象象，体现现发展商商对房子子品质的的要求，，建立“物物超所值值”的印印象—通过良良好的现现场包装装，分散散消费者者对周边边环境的的注意力，将视视线集中中在楼盘盘本身第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）媒体配合合报纸：《《广州日日报》软软文章宣宣传户外：选择东山山区中山山路主干干线、农农林路等等地设立立站牌广广告中山路几几条主要要公交车车线路车车身广告告第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）现场包装装售楼部：：体现温温馨、亲亲切、舒舒适、时时尚感觉觉样板房：：岭南传传统建筑筑元素的的加入，，与现代代设计理理念结合合现场路段段：加强强指引性性，用广广告大横横幅遮挡挡，分散散消费者者对周边边环境（（内环路路高架桥桥）的注注意力工地现场场：利用用毗邻中中山要道道的优势势，用彩彩色空飘飘气球，，彩旗、、横幅进进行有效效宣传，，打破工工地单调调的色彩彩第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）第二阶段段：公开开期（2002年3-4月月）目的首次公开开发售，，一炮打打响，为为整体销销售开好好头任务张扬鲜明明的品牌牌主张，，迅速传传达销售售信息产生一定定的品牌牌知名度度，吸引引首批公公开客户户第二阶段段：公开开期（2002年3-4月月）执行策略略以快速反反应的报报纸媒体体为主，，配合以以电视、、销售资资料等展展开高密密度强攻攻势进行一些些针对性性强有声声势的公公关、促促销活动动，力争争使东雅雅轩成为为广州区区域楼市市焦点第二阶段段：公开开期（2002年3-4月月）媒体配合合报纸：《《广州日日报》为为主，《《羊城晚晚报》、、《南方方都市报报》为辅辅电视：广广州有线线参考二二、四频频道，DM：针针对目标标区域进进行重点点投放六、媒介介计划1、广告告目标销售前期达至最大大范围的的到达率率内部认购期让目标消消费者关关注东雅雅轩，使使之进入入他们的的选购名名单公开发售期让目标消消费者了了解东雅雅轩，使使之成为为他们的的购买目目标我们需要要考虑的的因素媒体选择择投放波段段可行性目标消费费群到达率媒体比重重接触频率率/视点点2、目标标对象的的设定产品形象象决策者东山新都都市居住住文化的的高品质质人居精精品对东山居居住环境境感兴趣趣的消费费者目标对象象特征：：年龄：25-45岁家庭收入入：家庭庭年总收收入为10万-15万万。来源：广广州东山山区本地地人为主主，兼有有部分外外来白领领。区域：东东山为主主,其次次为越秀秀区.购房动机机：改善善现居住住环境，，居住定定居，投投资回报报，给下下一代创创造一个个好的学学习环境境。主要性格格特征：：务实谨谨慎，消消费观念念比较成成熟、理理性，有有较强的的家庭观观念，有有强烈的的东山情情结。3、媒介的选选择策略目标对象媒介介接触习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源：市市调资料房地产信息渠渠道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广告是消消费者获得房房地产信息的的主要渠道资料来源：2001年广广州房地产市市场调研报告告缺点成本高信息生命短人口层面选择择性低较容易被删除除(转台)较长的制作时时间广告法限制优点听觉，视觉和和动感广告的冲击力力与理解度强强强闯性的广告告传达高普及率能快速建立到到达率能提供品牌牌的形象诉诉求电视特性电视广告的的投放原则则选择收视率率最高的省省有线翡翠翠台、本港港台，和市市有线翡翠翠台、本港港台，在最最受欢迎的的电视节目目、收视最最高的时段段，配合销销售推广节节奏合理投投放，保证证有限的投投入获得最最大的回报注意不同的的收视率和和最佳收视视时间，确确定投放比比例和投放放时间将产品信息息带给目标标消费者优点时效性强可以很好地地理解和记记忆有选择性阅阅读主动性阅读读－能传播大量量信息能提供权威威性及可信信性的环境境是消费者获获得房地产产信息的主要渠道缺点生命周期短短彩色制作差差灵活性差只有视觉效效果有选择的阅阅读页数报纸特性消费者经常常阅读的报报纸内容头版要闻国际新闻国内新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱乐报道健康医疗生活常识合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24岁49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34岁69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0资料来源：：2001年IMI消费行为为与生活形形态年鉴日常阅读报报纸的时间间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告楼盘信息的时间平时读报的时间资料来源：：2001年广州房房地产市场场调研报告告周四、五、、六投放房房地产广告告的最佳时时机各报纸房地地产信息优优势对比93%57%38%8%6%广州日报羊城晚报南方都市报新快报南方日报获得房地产信息的主要报纸资料来源：2001年广州房地产市场调研报告消费者看楼楼所受的信信息影响优点覆盖率广泛泛频次高冲击力强可选择地理理能见度高全天效应缺点观众选择性性低局限于简单单信息自然因素会会影响效果果较长制作周周期户外特性户外的策略略执行针对目标消消费群体较较为集中的的区域重点点投放品牌的形象象长期暴光光，接触的的人口多而而广泛运用形式的的建议巴士车身广广告候车亭灯箱箱广告我们选择的的媒介我们选择相相应的媒体体组合来配配合产品销销售推广报纸电视车身、候车厅输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象4、投放整整体原则根据媒体特特性选择最最佳的媒体体组合方式式配合各阶段段的销售推推广争取获得有有效到达率率的最大值值由于房地产产的主要信信息获取来来源是报纸纸广告，因因此报纸是是主要的媒媒体选择作为一个新新进入市场场的楼盘，，应当在公公开发售前前期投入适