某房地产项目上市营销推广策略

白云•威尼斯蓝湾上市推广策略书提交：广州佳美广告有限公司

威尼斯蓝湾在广州白云区新一轮的房地产发展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。前言目录第一部分策略构建的市场依据

（热销楼盘热销的原因）第二部分项目SWOT及竞争分析（我们从哪里脱颖而出）第三部分目标消费群的形态和心态（我们的楼卖给谁）第四部分形象策略及包装建议

（在形象上如何包装）第六部分媒体策略及建议

（阶段性媒体计划）第五部分广告推广策略及建议

（广告、促销、公关推广）.（.....）专业提供企管培训资料.（.....）专业提供企管培训资料.（.....）专业提供企管培训资料第一部分

策略构建的市场依据.（.....）专业提供企管培训资料万平方米1、市场出现复苏

2002年房地产市场出现复苏，多年高居不下的空置面积增长趋缓

来源：10.10《广东信息网》复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2002年楼市的复苏——2001年广州城镇居民人均可支配收入近15000元，名列全国各大城市之首。——商品房价格稳中有降。今年1-6月份商品房预售均价４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％2、热销楼盘透视

成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如奥林匹克花园、碧桂园.（.....）专业提供企管培训资料热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如时代花园、叠彩园。

成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。例如：——叠彩园：除了它由新加坡奇利设计的热带风格园林具有吸引力之外，更重要的是它包装“巴哩岛风情”非常到位：先是引起大家对“巴厘岛”关注和好奇，然后诱导有兴趣的消费者来到现场，从而达到销售的目的。在广州2001年商品房销量前10名楼盘中，叠彩园名列第五位，销售面积4.78万平方米，销售金额1.98亿元。值得一提的是，叠彩园邻近的批发市场（天雄布市）等外部环境显得杂乱（这一点与我们的项目类似），但它凭借“巴厘岛”这一形象包装，使消费者对这一点有很大程度的忽略。.（.....）专业提供企管培训资料又如：——时代花园：时代花园于2001年11月18日对外开放，用“Laguna生活”来引导居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰国的一个小岛，意思是“青春珊瑚岛”，在那里风景优美、生活悠闲，充满异国情调（售楼人员语）。它向买家宣扬一种度假式的生活，卖的是一种生活方式，而这基本上没有什么实质内容的生活方式只是开发商为买家虚构的一种生活蓝图，买家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ时代花园，要耐心等待到2003年的６月才能交楼。尽管如此，由于形象推广较为成功，加上邀请香港明星前来作秀，来吸引人气，时代花园在销售板上一路飘红。白云•威尼斯蓝湾由由于自身是个个新品牌，要要取得热销的成绩，必必须在个性和和特色上下工工夫，在形象象包装上要有新新意，以一种种概念引导潮潮流。其形象象包装本身首先先就要能引起起社会的极大大关注，并产产生共鸣，这样样才能为销售售打好坚实的的基础。热销现象启示示.（.....）专业提供供企管培训资资料——广州商品品房市场整体体上仍然是供供过于求，体体现出彻底的的买方市场特特征，市场竞竞争会越来越越激烈。——广州市房房地产投资额额２００１年年突破３８００亿元，２０００２年有望望达到４０００亿元，商品品房供应量大大幅增加，加加上不可能在在短时间内消消化的空置商商品房，将使使房地产市场场的竞争更趋趋白热化。3、竞争将更更激烈市场竞争更加加激烈房地产E网-..fdcew.倾力打造房地地产物业管理理资料库,汇聚海量的免免费管理资料料。倍讯易-...（.....）专业提供供企管培训资资料总结结楼市已经进入入了一个硬件件（规划、建建筑）拼“综综合实力”、、软件（（定位和推广广）讲“特色色”和“差差异”的时代代。而硬件的的比拼越来越越趋于同质化化，所以楼盘盘与楼盘之间间的竞争更加加体现在软件件方面的较量量。只有具有有一定实力、、市场定位准准确、规划布布局新颖、包包装推广到位位的个盘才受受市场追捧。。因此对于“白白云•威尼斯蓝湾””，我们认为为，作为一个个新品牌，它它更需要寻找找和形成自己己鲜明的“特特色”（这包包括市场定位位、包装推广广等方面），，以“特色””贯注整体、、形成合力，，通过概念炒炒作吸引社会会关注，引导导消费潮流，，方乃“制制胜之道”。。第二部分项目SWOT及竞争分析项目SWOT分析.（.....）专业提供供企管培训资资料优势（Strength）地处白云山下下；地处未来白云云新城，白云云区府新址旁旁，具升值潜潜力；规模大，绿化化程度高，人人工湖泊多，，水景秀丽且且具有亲水设设施；人性化、个性性化的建筑设设计，丰富的的社区文化劣势（Weakness）广州人对该地地段的认同度度低；房地产开发公公司是个新品品牌，没有知知名度，美誉誉度尚未建立立；离公交车站远远，交通不便便；周边景观的改改观尚需时日日。机会（Opportunity）市民可支配收收入增长，房房地产市场开开始回升；政府对项目所所处区域的改改造，未来区区府迁入，将将带动该区域域发展；所处区域升值值潜力大。.（.....）专业提供供企管培训资资料威胁（Threaten）受地理位置的的影响，消费费群体面较窄窄；以岭南特色、、亚热带为概概念的楼盘太太多，不利于于市场推广；；竞争对手如白白云高尔夫、、岭南新世界界在园林、配配套设施打造造上优势明显显，在当地已已形成模范，，威尼斯蓝湾湾要在消费者者心目中超越越这一模范有有一定困难。。项目竞争对手手分析（结合本公司司所做问卷调调查）竞争对手原则则根据在地段、、价位、规划划、目标消费费群、策略等等各方面都存存在的特性：：—可比性—相近性—差异性.（.....）专业提供供企管培训资资料竞争对手名称称根据上述原则则，并结合我我们在该区域域做的市场调调查（问卷及及分析结果附附后），我们们发现以下楼楼盘是2003年威尼斯斯蓝湾推盘的的主要竞争对对手：—岭南新世界界—白云高尔夫夫花园—祥景花园—时代花园竞争对手常规规比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商岭南新世界白云大道北路永泰路段占地１２０万平方米，总建筑面积：１８２万平方米

76、804、805学校（８所幼儿园、４所小学、３所中学）、医院、会所、体育馆、商场、市场等，据称生活设施达118项

香港新世界集团白云高尔夫黄石东路规划占地面积10万平方米，总建筑面积23万平方米45%244路、268路、291路、274路；离车站步行5-7分钟幼儿园小学会所医院游泳池停车场有线电视4150广州方圆粤景房地产开发有限公司3000余（不带装修）.（.....）专业提供供企管培训资资料竞争对手常规规比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商祥景花园黄石路与机场北路交汇处规划占地8.8万平米，总建筑26万平米40%127、244、268、274、291、803路儿童活动中心幼儿园网球场花园小学会所医院游泳池停车场市场3980广州市白云城市建设开发有限公司时代花园机场路松云街占地4万平方米51%离车站步行2分钟；公交线有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254游泳池网球场儿童活动中心有线电视Internet接入停车场保安系统花园4764广州时代发展集团竞争对手形象象概念岭南新世界，，以建立具有有岭南特色文文化的小城为为目标（“豁达人生生，岭南小城城”）白云高尔夫花花园，大打““生态”牌（“白云居处处，首选人家家”）祥景花园，借借助地理位置置优势诉求（“白云山下下，祥景人家家”）时代花园则打打亚热带东南南亚风情、LAGUNA生活这张牌，，提升楼盘的的形象档次（机场路至尊尊府邸）竞争对手楼盘盘主打普遍都都是“白云山山”牌、“环环保”牌、““氧吧”牌、、“岭南”牌牌、“亚热带带”牌。.（.....）专业提供供企管培训资资料小结：项目在在竞争中的位位置从雷达图可见见，与竞争对对手相比，威威尼斯蓝湾在在房地产商综综合实力、价价格、园林、、规模上都不不具绝对的优优势，但如能能在宣传中塑塑造品牌个性，却能弥补其其先天的不足足。“威尼斯蓝湾湾”项目虽然然在规模、地地段、交通、、设施方面和和竞争对手相相比没有绝对对的优势，但但是按照规划划中的园林来来看，它的水水景丰富，既既可以作为观观赏的对象，，又可以融入入其中（亲水水设施），加加上体现在各各个地方的人人性化设计，，应该是可以以从中挖掘到到卖点的。由于地理和人人文条件的限限制，如不以以“形象特色”加以区隔，，很难在一般般层面上的竞竞争中跳脱出出来。威尼斯蓝湾有有很好的开发发理念和明确确的市场定位位，但在广州州无论是老城城区还是白云云区，以亚热热带东南亚风风情或岭南特特色为炒作概概念的楼盘太太多，包括它它面临的强劲劲竞争对手岭岭南新世界和和时代花园，，因此如果威威尼斯蓝湾还还以亚热带或或岭南特征的的概念进行包包装，很难形形成自己的特特色和个性。。一个新的地产产公司在知名名度、美誉度度不够的情况况下，如果采采取亦步亦趋趋的跟进策略略，形象包装装上不讲特色色（区隔），，不仅会造成成产品难以销销售，而且对对未来的品牌牌形象也很不不利，后果不不堪设想。.（.....）专业提供供企管培训资资料第三部分目标消费群的的形态和心态态通过以以上对对这个个项目目的分分析，，结合合我们们在白白云区区开展展的市市场调调查，，我们们关于于消费费者的的形态态和心心态得得出以以下结结论.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料第一类类消费费群体体—长期期住在在白云云区，，甚至至在该该区上上班，，习惯惯这里的的交通通、生生活设设施和和人文文环境境，主主要受经济济原因因影响响，一一直没没有离离开当当地，，但是又对对现在在的居居住环环境感感到不不满意意，为为了改善居居住环环境首首次置置业的的消费费者。。第二类类消费费群体体—外地地人，，无地地域认认同感感，更更加关关心楼楼盘的的价格和和整体体风格格是否否符合合自己己的承承受能能力和需要要。目标消消费群群体构构成主要目目标消消费群群的基基本特特点年龄：：25-40岁岁文化程程度：：大中中专以以上学学历职业：：小生生意人人、公公务员员、教教师、、警察察、公公司职职员收入：：家庭庭年收收入为为3-5万万元家庭构构成：：以三三口之之家或或四口口之家家为主主形态、、心态态：实实在、、勤劳劳、重重视积积累、、注重重自身身利益益.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料工作紧紧张，，生活活压力力大，，但任任劳任任怨；；休闲时时间一一般与与家人人逛逛逛街、、看看看电视视、或或者一一起喝喝茶、、聊天天；渴望每每年能能去哪哪里旅旅游一一次，，能去去国外外旅游游那是是做梦梦的事事情，，所以以因为为时间间和金金钱的的关系系，往往往只只是想想想而而已；；他们珍珍惜与与家人人相处处的机机会，，同时时也希希望睦睦邻友友好；；因为有有了买买楼计计划，，节假假日常常去看看一些些价格格上能能承受受的楼楼盘。。他们现现在的的生活活形态态他们对对现在在居住住条件件不满满意的的方面面面积小小，房房型结结构不不合理理、采采光不不好出入人人员复复杂、、缺乏乏管理理、治治安差差设施不不齐备备，交交通不不方便便楼层低低，卫卫生状状况差差、缺缺少绿绿化近马路路，噪噪音、、污染染和父母母住一一起，，显得得拥挤挤（上述述结论论根据据我公公司对对白云云区居居民通通过小小组访访谈方方式获获得））他们心心目中中的理理想居居住环环境园林绿绿化好好，最最好还还要有有水，，有较较大的的公共共活动动空间间，间间隔合合理、、实用用率高高、采采光好好、空空气流流通完善的的小区区配套套，最最好有有运动动休闲闲场所所、幼幼儿园园等，，基本本生活活设施施应有有尽有有最好由由大的的、声声誉好好的开开发商商建设设，物物业管管理好好，能能保证证小区区安全全，没没有闲闲杂人人员出出入，，收费费也合合理交通、、购物物方便便，希希望附附近就就有公公交车车站，，5分分钟内内就能能走到到，最最好有有地铁铁连接接老城城区邻里之之间和和睦，，相互互关爱爱（上述述结论论根据据我公公司对对白云云区居居民通通过小小组访访谈方方式获获得））.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料购房目目的以以“首首次置置业满满足居居住””和““再次次置业业改善善住房房条件件”为为主。。他们购购房的的主要要目的的他们购购买楼楼盘的的主要要考虑虑因素素数据显显示：：白云云区消消费者者最重重要的的购房房考虑虑因素素是价价格，，其次次是环环境景景观和和地段段。附：白白云区区消费费者调调查（市调调工作作简介介）1、如如果白白云区区政府府新址址附近近有一一个楼楼盘您您是否否会考考虑购购买A、会（跳跳问问第6题））B、不会2、那那么您您是否否已经经在白白云区区购买买了楼楼房A、是B、没有（（放弃弃访谈谈）3、能能否告告诉购购买的的是哪哪个楼楼盘吗吗4、您您觉得得目前前居住住的楼楼盘最最吸引引你的的地方方是（（最多多选三三个））A、靠近工工作单单位B、价格C、物业管管理D、交通方方便E、有名气气F、绿化/园林林环境境G、空气素素质H、生活配配套I、保值/升值值能力力J、户型设设计K、会所设设计L、发展商商实力力M、其他5、不不足的的地方方是.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料6、您您如果果购房房，最最主要要的考考虑因因素是是（多多选，，最多多三个个）A、楼宇质质量/外观观B、小区物物业管管理/服务务C、交通方方便D、价格E、小区配配套设设施F、发展商商实力力G、周边环环境/景观观H、小区规规模/规划划I、地段/地理理位置置J、社区文文化K、户型L、其它7、购购房的的主要要目的的是A、首次置置业B、再次购购房C、投资/保值值D、结婚E、度假F、退休后后居住住8、您您认为为附近近周边边最具具代表表性且且可能能吸引引你购购买的的楼盘盘是A、白云高高尔夫夫花园园B、时代花花园C、岭南新新世界界花园园D、富力阳阳光美美居E、祥景花花园F、元邦航航空家家园G、其它（（请注注明））他们的的吸引引点是是（请请简单单说明明）：：他们的的不足足点是是（请请简单单说明明）：：白云区区黄石石路周周边房房地产产市场场问卷卷调查查表明明：1、占占多数数的消消费者者表示示不会会考虑虑购买买白云云区政政府新新址附附近的的楼盘盘，约约1/3的的消费费者会会考虑虑购买买；极极少部部分认认为不不一定定或难难以确确定。。2、在在不考考虑购购买的的消费费者当当中，，少部部分乃乃已经经购买买有住住房，，更多多的是是暂时时没有有购买买力和和购房房欲望望。3、被被调查查的已已购房房消费费者当当中，，住在在白云云高尔尔夫花花园和和祥景景花园园的较较多，，其次次是汇汇侨新新城、、金桂桂园，，个别别是集集资房房和祖祖屋性性质。。4、目目前居居住的的楼盘盘吸引消消费者者的地地方分分别是是绿化化园林林环境境和交交通方方便，其次次是生生活配配套和和保值值升值值能力力，部部分认认为靠靠近工工作单单位和和价格格选择择居住住盘的的理由由所在在。其中，，购买买白云云高尔尔夫花花园的的消费费者认认为该该楼盘盘的绿绿化园园林环环境好好，其其次是是看中中价格格、靠靠近工工作单单位和和保值值升值值能力力。居居住在在祥景景花园园的认认为吸吸引点点是交交通便便利、、生活活配套套和保保值升升值能能力。。而汇汇侨新新城的的住户户看中中的是是红印印户口口和空空气素素质，，对有有子女女的外外地人人来说说，广州户户口对对小孩孩的入入学便便利方方面显显然有有一定定的吸吸引力力。5、消消费者者认为为不足足的地地方基基本集集中反反映在在离市中中心偏偏远些些，配配套不不齐全全、如购购物和和活动动场地地少，，交通通不方方便、、公车车少。。.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料6、潜潜在消消费者者最主要要的购购房考考虑因因素最最多是是价格格（90%以以上））；其其次是是交通通方便便、周周边环环境景景观、、小区区的配配套设设施、、小区区的物物业管管理服服务和和楼宇宇的质质量外外观；；小区区规模模规划划、地地段地地理位位置和和发展展商实实力也也是部部分消消费者者考虑虑的因因素之之一。。调查显显示：：消费费者对对楼盘盘的配配套设设施、、大型型超市市和学学校以以及小小区管管理安安全也也非常常关注注。7、购购房的的主要要目的的以首次购购房居居多，部分分为再再次置置业或或结婚婚用房房。。8、附附近周周边最最具代代表性性和能吸引引到消消费者者购买买的楼楼盘是是白云云高尔尔夫花花园（80%）），其其次是是富力力阳光光美居居、祥祥景花花园、、时代代花园园和体体育花花园——选选择白白云高高尔夫夫花园园的潜潜在消消费者者认为为其优优点是是环境境不错错（55%），，价格格适中中，靠靠近白白云山山地理理位置置和风风景好好，其其次是是小区区规模模大同同时有有华联联超市市购物物便利利。不不足点点是交交通不不便、、偏远远，户户型不不是很很好和和现在在价位位高，，购物物环境境尚有有缺欠欠。——选选择祥祥景花花园认认为其其环境境好，，购房房入户户，管管理方方面安安全，，缺点点是塞塞车交交通不不方便便——选选择富富力阳阳光美美居理理由是是价位位低、、环境境理想想和发发展商商有实实力，，不足足点是是没有有超市市小结结选择机机场路路、黄黄石路路、白白云大大道上上房子子的潜潜在消消费者者，很很大部部分的的构成成是周周边的的居民民，或或者是是工作作关系系、社社会关关系在在白云云区，，他们们都适适应了了白云云区的的居住住环境境和生生活环环境，，更为为重要要的是是居住住在这这里有有助于于生意意上的的、工工作上上的发发展，，比如如交通通，比比如生生意上上的配配套设设施等等。他他们对对未来来购房房的期期望焦焦点如如下：：1、希希望入入住安安全的的小区区（希希望能能脱离离所在在地的的闲杂杂人员员）2、希希望住住在有有都市市感的的小区区（不不希望望自己己住的的地方方称为为“城城中村村”））3、希希望买买的房房子让让自己己感到到“物物超所所值””（他他们比比较重重视价价格））4、希希望住住的地地方没没有嘈嘈杂（（他们们习惯惯了这这一地地段的的嘈杂杂，但但很想想脱离离）5、附附近生生意人人更希希望住住到一一个显显得富富足的的社区区第四部部分形象策策略及及包装装建议议.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料项目定定位先对品品牌、、产品品所生生存的的市场场环境境进行行细分分，以以便在在市场场定位位时区区别于于其他他竞争争者，，挖掘掘出对对消费费者而而言是是有价价值、、有影影响力力的利利益点点，然然后进进行加加工包包装。。市场定定位的的前提提好市场场好“关爱爱、融融和、、优裕裕”的的开发发概念念表明明开发发商理理念具具有一一定优优势，，市场场前景景看好好。形象策策略就就是为为对这这一开开发概概念寻寻找一一个依依托的的平台台开发概概念市场定定位之之开发发概念念.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料定位位一个园园林、、配套套设施施人性性化、、参与与性设设计，，体现现关爱爱、融融和、、优裕裕的社社区文文化的的精品品楼盘盘———参参与与性性强强的的园园林林设设计计———和和谐谐融融和和的的设设施施———安安全全居居住住环环境境———人人性性化化户户型型设设计计———丰丰富富的的社社区区文文化化核心心概概念念的的提提出出从貌貌似似没没有有特特色色的的威威尼尼斯斯蓝蓝湾湾本本身身（（园园林林、、设设施施））挖挖掘掘可可以以提提炼炼形形象象概概念念的的产产品品核核心心园林林、、建建筑筑设设计计、、人人工工湖湖泊泊、、泳泳池池、、林林荫荫小小道道、、太太极极广广场场、、儿儿童童乐乐园园、、会会所所、、超超市市、、幼幼儿儿园园、、商商铺铺、、咖咖啡啡厅厅、、西西餐餐厅厅、、住住宅宅课题题与竞竞争争对对手手相相比比，，有有哪哪一一点点是是与与众众不不同同又又可可以以成成为为卖卖点点（（sellingpoint））的？？楼盘盘的的核核心心是是什什么么？？.（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料瀑布布（（叠叠水水））蜿蜒蜒漫漫长长的的无无极极泳泳池池白云云山山上上流流下下的的一一股股小小溪溪亲水水设设施施二期期、、三三期期人人工工湖湖的的贯贯通通自然然风风格格的人人工工湖湖水（（景景））太极极广广场场住宅宅儿童童乐乐园园园林林幼儿儿园园会所所水————产产品品的的核核心心项目目首首期期以以水水景景为为园园林林的的主主体体产品品的的核核心心只只是是一一个个物物理理存存在在，，物物理理存存在在怎怎么么升升华华成成产产品品的的创创意意概概念念，，怎怎么么上上升升成成为为形形象象策策略略中中的的核核心心概概念念呢呢？？水只只是是物物理理存存在在生命命之之源源柔和和，，温温馨馨洁净净，，清清新新富足足、、繁繁荣荣水的的升升华华关爱爱融融和和优优裕裕从水水的的升升华华到到项项目目的的开开发发概概念念，，中中间间的的桥桥梁梁就就是是核心心概概念念核心心概概念念也也就就是是威威尼尼斯斯蓝蓝湾湾的的形形象象包包装装载体创意概念念的提炼炼与阐述述Target/LifeStyle（（目标群生生活形态态）●大部分业业主分布布于白云云区●重视物质质利益，，讲究物物有所值值●工作繁忙忙劳累，，梦想假假期●重视家庭庭、邻里里间的和和睦、关关照●希望入住住一个安安全、设设施齐全全、社区区文化较较好的小小区ProductBenefits（商品利益益点）●以水为主主体，参参与性强强的园林林●配套完善善、和谐谐融洽的的生活设设施●安全居住住环境●关爱老人人、小孩孩的人性性化设计计●丰富社区区文化ProductUsageOccasion（商品使用用场合））●大部分业业主为首首次置业业，改善善居住条条件●离工作单单位不远远，便于于兼顾工工作和家家庭●希望入住住的小区区充满活活力，也也能让自自己倍感感温馨●希望入住住的地方方有现代代都市感感Positioning（形象定位位）●威尼斯蓝蓝湾是一一个水景景秀丽、、充满活活力、让让人备感感温馨的的现代都都市“水水边威尼尼斯”Competitor/Substitute（（竞争者/代用品品）●岭南新世世界●白云高尔尔夫●时代花园园●祥景花园园BrandImage/Personality（（品牌形象象/个性性）●威尼斯蓝蓝湾的水水景具有有无穷魅魅力●建立的社社区是个个小都市市，设施施应有尽尽有●威尼斯蓝蓝湾风情情独特，，购买绝绝对“物物超所值值”对那一群群生活、消消费理性性，又追追求过舒舒适、温温馨、有有生机生生活的消费者者而言，，我们将此此威尼斯斯蓝湾当当作能体现““关爱、、融和、、优裕””生活的的现代都都市———“水边边威尼斯斯”来卖给他他们。ProductConcept（商品创意意概念））我们的““水边威威尼斯””家园核心概念念支持点点人工湖、、无极泳泳池、瀑瀑布、小小溪、亲亲水设施施水生命之源源柔和，温温馨洁净，清清新富足、繁繁荣“水边威威尼斯””关爱融合合优裕白云•威尼斯蓝蓝湾“威尼斯斯”是什什么样的的与水的亲亲近：威尼斯斯周边临临海，城城内运河河纵横，，故称““水都””，出门门见水，，与水为为邻。威威尼斯蓝蓝湾首期期以水景景为主，，包括自自然人工工湖、蜿蜿蜒的围围绕会所所的无极极泳池、、叠水瀑瀑布、触触手可及及的亲水水设施，，未来二二期、三三期仍有有湖泊，，形成星星罗棋布布的湖泊泊群，如如果贯通通，可以以比喻成成运河。。引进“水水边威尼尼斯”概概念，引引进的只只是人与与水的关关系、建建筑与水水的关系系，而不不能简单单地做物物理比较较。用““水边威威尼斯””这一概概念来表表现威尼尼斯蓝湾湾与水的的亲近，，与水的的融合，，体现““关爱、、融和、、优裕””的社区区文化。。“威尼斯斯”是什什么样的的富足、繁繁华而安安全：威尼斯斯曾是中中国丝绸绸之路在在欧洲的的中转站站，是沟沟通东西西方的桥桥梁，它它本身也也成为梦梦想的起起点，积积累了大大量的财财富。这这个城市市在古代代易守难难攻，以以安全的的港湾著著称。这这与威尼斯斯蓝湾目目标消费费群心理理不谋而而合，安安全和财财富积累累都是他他们的共共同愿望望。威尼斯的的描述在在中小学学课本就就可以找找到，所所以是个个知名度度很高的的名词。。“威尼斯斯”是什什么样的的关爱、融融和而优优裕：威尼斯斯每年举举行嘉年年华（面面具节）），由过过去的贵贵族活动动演变成成为今天天男女老老少都喜喜欢的节节日，盛盛况空前前，经久久不衰。。这个城市市的“融融和”，，是无需需质疑的的，和威威尼斯蓝蓝湾的开开发概念念相当吻吻合。威威尼斯蓝蓝湾未来来举办社社区活动动，所倡倡导的就就是这样样的融和和。“威尼斯斯”是什什么样的的艺文活动动频繁：威尼斯斯诞生过过很多艺艺术家，，在绘画画方面深深有成就就。““威尼斯斯电影节节”是国国际级艺艺术活动动。其艺艺文活动动的氛围围，在街街边都可可以感受受到，可可以看到到很多街街头表演演。以“水边边威尼斯斯”为核核心概念念包装威威尼斯蓝蓝湾，可可以提升升该楼盘盘的形象象和档次次，避免免仅仅停停留于园园林建设设的层面面上。“威尼斯斯”是什什么样的的独特的饮饮食文化化：威尼斯斯的料理理和海鲜鲜以及一一些传统统风味、、甚至冰冰淇淋都都享誉世世界。这些素材材在威尼尼斯蓝湾湾的推广广活动中中，都可可以用到到。小结：““威尼斯斯”是什什么样的的威尼斯是是富足的的威尼斯是是祥和的的威尼斯是是融和的的威尼斯是是优裕的的核心概念念的演绎绎品牌承诺诺商品利益益点（品牌支支撑点））消费者利利益点广告宣传传点广告推广广手段威尼斯蓝蓝湾这个“水水边威尼尼斯”赐予你大大地的关关怀，人人间的温温暖，还还你一个个心灵中中的现代代都市！！湖泊、无无极泳池池、亲水水设施，，以水为为中心的的园林感受水的的洁净和和舒爽，，体验““水的融融合，水水的心情情”———“威尼斯般般的心情情”绿化园林林——与水的融融合从细节关关心和照照顾小孩孩和老人人户型设计计——细节体现现人性化化处处以人人为本，，给予更更多关怀怀，体验验“象水水一样的的柔和””——““威尼斯般般的柔和和”专业化物物业管理理、严密密保安系系统体贴入微微的管理理使生活活倍增保障障，享受受“威尼斯般般的祥和和”物业管理理——祥和而安安全互相关怀怀、友好好和睦的的邻里关关系温馨的社社区文化化使业主主更觉““关爱””——““威尼斯斯般的融融和”社区文化化——融和的、、开放的的太极广场场、儿童童乐园、、超市、、幼儿园园等配套套设施生活设施施的完备备保证了了威尼斯斯蓝湾的的生活无无忧无虑虑，体验验“水的的富足””——““威尼斯般般的富足足”生活状态态——优裕的生生活保证证报纸广告告、电视视广告、、SP、PR、现场广告告等核心概念念在项目目中的体体现威尼斯蓝蓝湾的品品牌屋结结构品牌承诺诺白云•威威尼斯蓝蓝湾，这这个“水水边威尼尼斯”，，赐予你你大地的的关怀，，人间的的温暖，，还你一一个心灵灵中的现现代都市市！——亲水水近水，，关爱生生活（与水为为邻，生生活更滋滋润）核心概念念的演绎绎（命名名）白云•威威尼斯蓝蓝湾其它备选选：白云•水水榭云天天白云碧水水云都白云滨城城花园白云水景景新城白云红海海湾花园园广告语主题（（口号））：亲水近水水，关爱爱生活（与水为为邻，生生活更滋滋润）（与目标标消费者者希望过过上更滋滋润生活活的生活活心态想想吻合））分主题：：威尼斯般般的心情情（园林绿绿化）威尼斯般般的富足足（生活设设施）威尼斯般般的祥和和（物业管管理）威尼斯般般的融和和（社区文文化）威尼斯般般的优裕裕（生活品品质）综合：品品牌形象象写真单是这个个名字就就让我心心跳加速速，它是是那么熟熟悉，而而又那么么遥远，，没想到到它就这这样悄无无声息地地来到我我身边，，这就是是儿时课课本里的的水上威威尼斯吗吗？度过了一一个繁忙忙疲惫的的一天，，我回到到了我的的“水边边威尼斯斯”家园园，在喧喧嚣无奈奈的都市市，只有有在这里里能够体体会沐风风栉雨的的享受。。徜徉于于星罗棋棋布的湖湖泊之间间，纵身身跃进蜿蜿蜒的无无极泳池池，让我我第一次次感受到到水是生生命之源源…小桥桥、流水水、凉亭亭，渗透透出威尼尼斯迷人人的风情情…你还还可以来来到咖啡啡厅、西西餐厅，，聆听动动人的威威尼斯音音乐，品品尝威尼尼斯特有有的美食食…会所所、太极极广场、、儿童乐乐园、幼幼儿园、、超市、、商铺，，这里应应有尽有有，俨然然是个都都市中的的都市，，但你不不用担心心马路边边的尘土土嘈杂……这里的的居民，，你不用用各个都都认识，，但他们们和你一一样，感感受生活活，享受受生活，，你不觉觉得似曾曾相识吗吗？正如如参加威威尼斯嘉嘉年华的的人们，，面具下下的心灵灵，是真真正的自自由与奔奔放！威尼斯蓝蓝湾，这这个“水水边威尼尼斯”，，赐予你你大地的的关怀，，人间的的温暖，，还你一一个心灵灵中的现现代都市市！形象整合合及包装装建议形象整合合及包装装建议（园林））雕塑：在湖泊泊旁边树树立威尼尼斯风格格的雕塑塑，比如如威尼斯斯古画家家的塑像像。或者者用欧洲洲的雕塑塑提升楼楼盘的品品位。桥梁：在无极极泳池的的上方建建造具有有威尼斯斯风格的的小桥，，点缀平平白的泳泳池小船：设计威威尼斯风风格的小小船“刚刚朵拉””，它的的特点是是船身纤纤细、船船底扁平平，适合合穿行在在狭窄又又水浅的的运河。。把它们们摆放到到蜿蜒的的无极泳泳池，也也可漂浮浮在湖泊泊上，或或连接湖湖泊与湖湖泊之间间的水道道形象整合合及包装装建议（售楼部部）售楼部：现在越越来越多多的楼盘盘注重售售楼部的的设计，，为了体体现楼盘盘的特色色和吸引引准业主主的兴趣趣，可谓谓用心良良苦。对对于威尼尼斯蓝湾湾而言，，需要设设计具有有威尼斯斯风格的的售楼前前台，设设计具有有威尼斯斯风格的的、和顾顾客融合合交流的的圆台，，播放威威尼斯的的轻音乐乐，甚至至为客户户炮制威威尼斯咖咖啡招待待。这样样的设计计，既可可以融入入“水边边威尼斯斯”的风风情，又又可以体体现关爱爱、融和和的气氛氛，以显显示与众众不同。。形象整合合及包装装建议（商业街街）咖啡厅、、西餐厅厅：威尼斯斯蓝湾二二期中间间有一条条东西走走向、宽宽约25米的商商业街，，两边将将规划为为娱乐休休闲型的的咖啡厅厅、西餐餐厅，是是具有一一定品位位的商业业设施，，如果能能体现““水边威威尼斯””的风格格风情，，比如引引进威尼尼斯传统统风味““豌豆浓浓汤”（（risiabisi）、、“特制意大大利扁平平细面””（Bigoli））、“玉米糕加加咸鱼干干”（Polent&Baccala）、““提拉米苏苏”(Tiramisu)来宣传，，其品位位就体现现出来了了。形象整合合及包装装建议（社区活活动）社区活动动：威尼斯斯蓝湾注注重以人人为本，，强调融融洽和谐谐的社区区文化，，这种文文化可以以在社区区活动中中体现出出来。比比如定期期举办““嘉年华华”（面面具节）），动员员居民参参加，通通过参加加社区活活动来促促进形成成融和的的社区文文化。前提：鉴于““威尼斯蓝湾湾”的自身条条件，必须把把握好形象包包装的“度””——“水边威威尼斯”的文文化概念博大大精深，而威威尼斯蓝湾不不能提供百分分百的载体；；——因此，我我们引进的是是“水边威尼尼斯”这个概概念，吸取的的是这个现代代都市的精华华，因为我们们不可能就是是威尼斯的物物理存在（任任何形象包装装都是这样））；——必须抓住住“水边威尼尼斯”的神韵韵，宜单一纯纯粹，而不是是面面俱到。。形象整合及包包装建议（补充说明））形象策略的论论证形象策略的论论证“水边威尼斯斯”概念特色色小区在广州州没有，能够够给目标消费费群造成新鲜鲜的刺激，吸吸引他们的视视线——在风情诉诉求方面，广广州楼盘“亚亚热带风情””、“新加坡坡”特色、““岭南园林””、“巴厘岛岛”色彩等概概念用得过于于泛滥——“水边威威尼斯”单一一精确的概念念能给市场注注入一股活力力和新意“水边威尼斯斯”的繁荣中中透出悠闲的的生活、融合合格调、优裕裕而略带浪漫漫色彩的情怀怀，与人们日日益提高的生生活追求相吻吻合“水边威尼斯斯”代表一种种在繁忙生活活中又透出些些许悠闲的生生活形态形象策略的论论证“水边威尼斯斯”的文化特特质有着深厚厚的内涵和人人文精髓——“水边威威尼斯”给威威尼斯蓝湾的的形象包装提提供了丰富的的素材和意境境，能立刻提提升该楼盘在在消费者心目目中的位置形象策略的论论证“水边威尼斯斯”的概念能能够在楼市信信息中独树一一帜，并吸引引目标消费者者的眼球——“原来我我们身边存在在一个这么好好的地方”、、“最好的就就在你身边””——“水边威威尼斯”将极极大地提升项项目的“价值值”，在周边边环境尚未改改善的情况下下，让消费者者感受“物超超所值”形象策略的论论证第五部分广告推广策略略及建议推广目标建立威尼斯蓝蓝湾“水边威威尼斯”的品品牌形象和产产品形象，提提高知名度和和美誉度配合销售计划划，为达成不不同阶段的销销售目标制定定相应的推广广计划开盘时取得轰轰动效应，使使威尼斯蓝湾湾成为广州房房地产市场的的又一热点推广手段广告手段SP手段PR活动通过广告、促促销、公关活活动有机组合合的整合行销销手段展开全全方位、立体体式的推广推广阶段根据房地产的的运作规则，，在项目未确确定竣工进程程的情况下，，我们先把推推广阶段划分分为四个阶段段第一阶段：预预热期（2003年4月月—5月）第二阶段：启启动期（2003年6月月—7月）第三阶段：强强推期（2003年8月月—11月））第四阶段：持持续期（2003年12月开始）推进思路推进策略预热期启启动动期强强销期持持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售.（.....）专业提供供企管培训资资料总体推广策略略—阶段性策策略时间预热期启动期高潮期知名度1月中旬—2月上旬2月下旬—3月下旬4月后持续期4月-5月6月—7月8月—11月月12月开始密集的硬性广广告投放，强强势导入威尼尼斯蓝湾“水水边威尼斯””的品牌形象象，辅以强势势的公关活动动启动销售，，辅以强势的的促销活动实实现销售的““开门红”最密集的硬性性广告投放，，巩固威尼斯斯蓝湾“水边边威尼斯”的的品牌形象，，并且以有轰轰动性的促销销、公关活动动聚集人气，，最大限度地地推动销售持续的、间歇歇性的硬性广广告投放，配配合阶段性的的促销/公关关活动，巩固固品牌形象，，实现惯性销销售通过硬性广告告、软性广告告相结合向目目标消费者渗渗透“水边威威尼斯”生活活，并开始内内部认购第一阶段：预预热期（2003年年4-5月））目的：为楼盘盘进入销售阶阶段做好全面面准备任务：为建立立品牌做铺垫垫，为进入销销售阶段作好好物料准备执行策略：通通过报纸广告告渗透“水边边威尼斯”生生活，并完善善现场包装（（售楼部等））及销售资料料（楼书、单单张、价目表表等）.（.....）专业提供供企管培训资资料报纸广告开始始引进威尼斯斯文化，通过过引进威尼斯斯素材打早威威尼斯蓝湾。。从以水为中中心的园林、、体现关爱的的户型人性化化设计、现代代物业管理、、完善的配套套设施体现富富足生活、融融合的社区文文化等多方面面去体现“水水边威尼斯””形象，向消消费者渗透““水边威尼斯斯”生活的关关爱、融和、、优裕软性文章刊登登在白云区楼楼盘大打“环环保牌”、““氧吧牌”、、“白云山牌牌”、“岭南南牌”、“亚亚热带牌”的的情况下，创创域地产作为为一个新的品品牌敢为天下下先，从中跳跳脱出来，打打造“白云山山下的水边威威尼斯”在黄石东路通通往项目所在在地的路口设设置大型户外外广告，并起起指引的作用用基础销售资料料的准备（楼楼书、单张、、价目表等）），并向白云云区的商业圈圈分布范围派派发（汽配、、装饰、音像像、皮具等））1、硬、软性性广告.（.....）专业提供供企管培训资资料售楼部：体现现关爱、融和和、温馨、亲亲切、舒适，，使人能够亲亲身感受到威威尼斯风情（（售楼前台设设计、人员服服装、招待的的咖啡等）样板房：结合合自身简洁明明快的建筑风风格（根据创创域的设计效效果图），用用具有威尼斯斯风格的窗帘帘、盆景等进进行装饰，提提高样板房的的格调和档次次现场路段：加加强指引性，，分散消费者者对周边环境境的注意力在工地围墙画画上反映威尼尼斯风情的图图画，可以用用威尼斯嘉年年华、艺术、、“刚朵拉””小船等各种种素材装饰工地现场：8个彩色空飘飘气球，打破破工地单调色色彩2、完善楼盘盘的现场包装装3、SP、PR推广“画出你心中中的水边威尼尼斯”少儿创创意大赛：与白云区教教育局或几大大小学联合举举办，以各小小学学校推荐荐或学生报名名方式，召集集参加这一活活动。活动设设立一、二、、三、鼓励奖奖等奖项。目的：引起社社会（白云社社区）关注，，借机宣传威威尼斯蓝湾，，在建立品牌牌知名度同时时，建立关爱爱的品牌形象象，能造成一一定社会反响响地点：东方乐乐园.（.....）专业提供供企管培训资资料“威尼斯风情情展”：选择白云区区人口密集、、人流量大的的场所，举办办一个威尼斯斯风情展，从从地理环境、、嘉年华、艺艺术成就、美美食等全方位位展览威尼斯斯风情。同时时，展示区内内还放一些展展板，展出威威尼斯蓝湾的的一些规划图图、设计图（（售楼部等）），尤其是以以水为中心的的园林，让观观众体会到威威尼斯蓝湾特特有的融合、、优裕、富足足，从而建立立“水边威尼尼斯”形象目的：在白云云区当地形成成影响，让消消费者在感受受威尼斯风情情的熏陶时，，联想未来的的威尼斯蓝湾湾地点：待定第二阶段：启启动期（2003年年6-7月））目的：制造轰轰动效应，吸吸引更大注意意，为整体销销售开个好头头任务：张扬威威尼斯蓝湾““水边威尼斯斯”的品牌形形象，并赋予予品牌以内涵涵，把品牌信信息传达开来来，建立一定定的品牌知名名度执行策略：以以报纸媒体为为主，配合以以车身、电视视、户外、销销售资料等展展开高密度强强攻，并举行行各来声势浩浩大的公关促促销活动（如如隆重的公开开发售仪式等等），使威尼尼斯蓝湾这个个“水边威尼尼斯”成为广广州房地产市市场的焦点.（.....）专业提供供企管培训资资料1、硬、软性性广告硬性广告：开开始强势导入入“水边威尼尼斯”的品牌牌形象，通过过媒体组合有有效到达目标标消费群（见见第六部分媒媒介策略）。。软性文章：通通过前一阶段段的威尼斯文文化引导、形形象导入，在在社会上已经经引起一定的的关注，宣传传在内购阶段段就已经取得得很好的反应应。白云区楼楼盘还停留在在“环保牌””、“东南亚亚风情”、““岭南特色””，威尼斯蓝蓝湾跳出了这这一框架，并并引起了很好好的社会效应应。2、SP、PR推广“威尼斯蓝湾湾亲水节”：为了让消费费者体验“水水边威尼斯””亲水设施的的先进，体验验水的舒爽、、水的洁净，，吸引白云区区的居民前来来体验威尼斯斯蓝湾亲水设设施的与众不不同，举办““威尼斯蓝湾湾亲水节”，，通过游泳、、泛舟等各项项活动，体现现威尼斯蓝湾湾休闲娱乐感感受。.（.....）专业提供供企管培训资资料“威尼斯蓝湾美美食节”：威尼斯美美食丰富，从从中挖掘题材材举行“威尼尼斯蓝湾美食食节”，让前前来参观的消消费者不仅体体会威尼斯美美食的无穷魅魅力，而且还还可以通过家家庭烹饪大赛赛等活动来吸吸引更过的注注意。“威尼斯蓝湾湾登山节”：充分利用威威尼斯蓝湾靠靠近白云山的的优势，通过过举办登山节节、并以丰厚厚的奖品赠品品吸引并邀请请白云区市民民参加该活动动，借此扩大大知名度、吸吸引注意。.（.....）专业提供供企管培训资资料SP优惠：前10名认购购的消费者可可以获得额外外的97折优优惠，前100名认购的的消费者可以以获得额外的的98折优惠惠，前200名认购的消消费者可以获获得额外的99折优惠。。第三阶段：强强推期（2003年年8-11月月）目的——提升品牌牌形象，保证证持续销售，，并把推广推推向高潮，完完成主体销售售任务任务——扩大知名名度，建立充充分的美誉度度——通过强有有力的促销措措施达成销售售执行策略：——紧抓工程程进度（封顶顶、现楼等））及国庆节进进行促销，园园林及样板房房竣工后重新新拍摄电视广广告片，通过过各个媒体的的强势组合，，达到促进销销售的目的。。1、硬、软性性广告硬性广告：把把“水边威尼尼斯”这一概概念推向最高高峰，同时通通过以下主题题宣传威尼斯斯蓝湾的园林林、设施、物物业管理、富富足社区生活活，感性诉求求和理性诉求求双管齐下：：软性文章：自自从公开发售售以来，前来来观看楼盘的的消费者已达达多少人次，，发布他们对对威尼斯蓝湾湾的良好评价价威尼斯般的心心情（园林绿化））威尼斯般的富富足（生活设施））威尼斯般的祥祥和（物业管理））威尼斯般的融融和（社区文化））威尼斯般的优优裕（生活品质））.（.....）专业提供供企管培训资资料2、SP、PR推广香港明星秀：：为最大限度的的集聚人气，，邀请香港乐乐坛老“天王王”谭咏龄前前来助阵，为为现场认购的的业主签名，，并可获得极极大的赠送和和优惠—时代花园、、白云高尔夫夫花园、祥景景花园通过举举办名人秀，，邀请香港明明星如黎姿、、薛家燕或文文化界等名星星前来助阵销销售，以带动动楼盘人气，，都取得了不不错的效果。。第四阶段：持持续期（2003年年12月起））目的：维持威威尼斯蓝湾的的品牌形象任务：维护品品牌形象，促促进主体销售售任务的完成成执行策略：——品牌拉动动和促销相结结合——抓住工程程进度标志和和春节的实时时促销——对应市场场发展和对手手策略的快速速反应——组织业主主活动，以营营造良好的沟沟通氛围，透透过业主的影影响，带来生生意硬广告：主要要是维护威尼尼斯蓝湾的““水边威尼斯斯”形象，并并以更大优惠惠让利方式销销售。软广告：对外外宣传威尼斯斯蓝湾已取得得很好的销售售成绩，为此此加推多少套套房，并以更更大优惠回报报市场。PR、SP推广在本阶段段以SP为主。.（.....）专业提供供企管培训资资料第六部分媒体策略及建建议主导：报纸辅助：户外，电视，创新媒体：M流动广告瞄准目标群体，建立威尼斯蓝湾的品牌形象提高知名度美誉度媒体投资效益最大化（2003年年4月--12月）媒体策略媒体分配原则则预热期（15%）公开期（25%）强推期（45%）持续期（15%）.（.....）专业提供供企管培训资资料消费者获取房房地产信息的的渠道数据来源:EMR--02.1.消费者获取楼楼盘信息的主主要报纸媒体体数据来源:EMR--02.1.经常接触的媒媒体数据来源:CNRS01.3.----02.2.(定义：一年年内预购房子子者)报纸电视为到到达率高的媒媒体，杂志网网络为偏好度度高的媒体目标消费者媒媒介接触习惯惯.（.....）专业提供供企管培训资资料配合广告目的的制造市场关关注，尤其是是开盘初期制制造强烈的市市场轰动效应应，为暴发性性的销售积聚聚能量。准确的与目标标消费者沟通通，清晰传达达销售信息。。迅速提升项目目的知名度和和影响力。提升发展商的的知名度和美美誉度。一、媒介目标标强势的报纸投投放，特色的的电视频道组组合，高到达达率形成上市市的轰动效应应大版面的报纸纸投放、版面面创新、吸引引高的关注度度,有利于迅迅速树立发展展商的形象，，争取消费者者。户外，m流动媒体,组组合达到最大大的到达率，，广告天罗地地网，“正域域白云”强势势出击大版面轰动效应天罗地网二、媒体策略.（.....）专业提供供企管培训资资料电视——品牌牌形象传播覆盖率高，音音响冲击力强强，易短时期期内有效累积积知名度报纸——品牌牌信息,促销销信息时效性强，新新闻性高，易易传递信息细细节，或形象象轰动效应电台——广播播专业媒体传传播速度快，，拥有庞大的的而忠实的听听众群且制作作成本低。户外——品牌牌识别时间长，形式式多样，流动动性高且印象象深刻，提示示消费信息三、媒体组合合策略经常阅读的报报纸数据来源:CNRS01.3.----02.2.目标消费者媒媒