某楼盘营销推广策略

白云•威尼斯蓝湾上市推广策略书提交：广州佳美广告有限公司

日期：2002年12月威尼斯蓝湾在广州白云区新一轮的房地产发展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。前言目录第一部分策略构建的市场依据

（热销楼盘热销的原因）第二部分项目SWOT及竞争分析（我们从哪里脱颖而出）第三部分目标消费群的形态和心态（我们的楼卖给谁）第四部分形象策略及包装建议

（在形象上如何包装）第六部分媒体策略及建议

（阶段性媒体计划）第五部分广告推广策略及建议

（广告、促销、公关推广）第一部分

策略构建的市场依据万平方米1、市场出现复苏

2002年房地产市场出现复苏，多年高居不下的空置面积增长趋缓

来源：10.10《广东信息网》复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2002年楼市的复苏——2001年广州城镇居民人均可支配收入近15000元，名列全国各大城市之首。——商品房价格稳中有降。今年1-6月份商品房预售均价４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％2、热销楼盘透视

成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如奥林匹克花园、碧桂园热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如时代花园、叠彩园。

成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。例如：——叠彩园：除了它由新加坡奇利设计的热带风格园林具有吸引力之外，更重要的是它包装“巴哩岛风情”非常到位：先是引起大家对“巴厘岛”关注和好奇，然后诱导有兴趣的消费者来到现场，从而达到销售的目的。在广州2001年商品房销量前10名楼盘中，叠彩园名列第五位，销售面积4.78万平方米，销售金额1.98亿元。值得一提的是，叠彩园邻近的批发市场（天雄布市）等外部环境显得杂乱（这一点与我们的项目类似），但它凭借“巴厘岛”这一形象包装，使消费者对这一点有很大程度的忽略。又如：——时代花园：时代花园于2001年11月18日对外开放，用“Laguna生活”来引导居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰国的一个小岛，意思是“青春珊瑚岛”，在那里风景优美、生活悠闲，充满异国情调（售楼人员语）。它向买家宣扬一种度假式的生活，卖的是一种生活方式，而这基本上没有什么实质内容的生活方式只是开发商为买家虚构的一种生活蓝图，买家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ时代花园，要耐心等待到2003年的６月才能交楼。尽管如此，由于形象推广较为成功，加上邀请香港明星前来作秀，来吸引人气，时代花园在销售板上一路飘红。白云•威尼斯蓝湾由由于自身是个个新品牌，要要取得热销的成绩，必必须在个性和和特色上下工工夫，在形象象包装上上要有有新意意，以以一种种概念念引导导潮流流。其其形象象包装本本身首首先就就要能能引起起社会会的极极大关关注，，并产产生共鸣鸣，这这样才才能为为销售售打好好坚实实的基基础。。热销现现象启启示——广广州商商品房房市场场整体体上仍仍然是是供过过于求求，体体现出出彻底底的买买方市市场特特征，，市场场竞争争会越越来越越激烈烈。——广广州市市房地地产投投资额额２０００１１年突突破３３８００亿元元，２２０００２年年有望望达到到４０００亿亿元，，商品品房供供应量量大幅幅增加加，加加上不不可能能在短短时间间内消消化的的空置置商品品房，，将使使房地地产市市场的的竞争争更趋趋白热热化。。3、竞竞争将将更激激烈市场竞竞争更更加激激烈总结结楼市已已经进进入了了一个个硬件件（规规划、、建筑筑）拼拼“综综合实实力””、软软件（（定位位和推推广））讲““特色色”和和““差异异”的的时代代。而而硬件件的比比拼越越来越越趋于于同质质化，，所以以楼盘盘与楼楼盘之之间的的竞争争更加加体现现在软软件方方面的的较量量。只只有具具有一一定实实力、、市场场定位位准确确、规规划布布局新新颖、、包装装推广广到位位的个个盘才才受市市场追追捧。。因此对对于““白云云•威尼斯斯蓝湾湾”，，我们们认为为，作作为一一个新新品牌牌，它它更需需要寻寻找和和形成成自己己鲜明明的““特色色”（（这包包括市市场定定位、、包装装推广广等方方面）），以以“特特色””贯注注整体体、形形成合合力，，通过过概念念炒作作吸引引社会会关注注，引引导消消费潮潮流，，方乃乃““制胜胜之道道”。。第二部部分项目SWOT及竞争争分析析项目SWOT分析优势（（Strength））地处白白云山山下；；地处未未来白白云新新城，，白云云区府府新址址旁，，具升升值潜潜力；；规模大大，绿绿化程程度高高，人人工湖湖泊多多，水水景秀秀丽且且具有有亲水水设施施；人性化化、个个性化化的建建筑设设计，，丰富富的社社区文文化劣势（（Weakness））广州人人对该该地段段的认认同度度低；；房地产产开发发公司司是个个新品品牌，，没有有知名名度，，美誉誉度尚尚未建建立；；离公交交车站站远，，交通通不便便；周边景景观的的改观观尚需需时日日。机会（（Opportunity）市民可可支配配收入入增长长，房房地产产市场场开始始回升升；政府对对项目目所处处区域域的改改造，，未来来区府府迁入入，将将带动动该区区域发发展；；所处区区域升升值潜潜力大大。威胁（（Threaten））受地理理位置置的影影响，，消费费群体体面较较窄；；以岭南南特色色、亚亚热带带为概概念的的楼盘盘太多多，不不利于于市场场推广广；竞争对对手如如白云云高尔尔夫、、岭南南新世世界在在园林林、配配套设设施打打造上上优势势明显显，在在当地地已形形成模模范，，威尼尼斯蓝蓝湾要要在消消费者者心目目中超超越这这一模模范有有一定定困难难。项目竞竞争对对手分分析（结合合本公公司所所做问问卷调调查））竞争对对手原原则根据在在地段段、价价位、、规划划、目目标消消费群群、策策略等等各方方面都都存在在的特特性：：—可比比性—相近近性—差异异性竞争对对手名名称根据上上述原原则，，并结结合我我们在在该区区域做做的市市场调—岭南南新世世界—白云云高尔尔夫花花园—祥景景花园园—时代代花园园竞争对对手常常规比比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商岭南新世界白云大道北路永泰路段占地１２０万平方米，总建筑面积：１８２万平方米

76、804、805学校（８所幼儿园、４所小学、３所中学）、医院、会所、体育馆、商场、市场等，据称生活设施达118项

香港新世界集团白云高尔夫黄石东路规划占地面积10万平方米，总建筑面积23万平方米45%244路、268路、291路、274路；离车站步行5-7分钟幼儿园小学会所医院游泳池停车场有线电视4150广州方圆粤景房地产开发有限公司3000余余（不带带装修））竞争对对手常常规比比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商祥景花园黄石路与机场北路交汇处规划占地8.8万平米，总建筑26万平米40%127、244、268、274、291、803路儿童活动中心幼儿园网球场花园小学会所医院游泳池停车场市场3980广州市白云城市建设开发有限公司时代花园机场路松云街占地4万平方米51%离车站步行2分钟；公交线有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254游泳池网球场儿童活动中心有线电视Internet接入停车场保安系统花园4764广州时代发展集团竞争对对手形形象概概念岭南新新世界界，以以建立立具有有岭南南特色色文化化的小小城为为目标标（“豁豁达人人生，，岭南南小城城”））白云高高尔夫夫花园园，大大打““生态态”牌牌（“白白云居居处，，首选选人家家”））祥景花花园，，借助助地理理位置置优势势诉求求（“白白云山山下，，祥景景人家家”））时代花花园则则打亚亚热带带东南南亚风风情、、LAGUNA生活这这张牌牌，提提升楼楼盘的的形象象档次次（机场场路至至尊府府邸））竞争对对手楼楼盘主主打普普遍都都是““白云云山””牌、、“环环保””牌、、“氧氧吧””牌、、“岭岭南””牌、、“亚亚热带带”牌牌。小结：：项目目在竞竞争中中的位位置从雷达达图可可见，，与竞竞争对对手相相比，，威尼尼斯蓝蓝湾在在房地地产商商综合合实力力、价价格、、园林林、规规模上上都不不具绝绝对的的优势势，但但如能能在宣宣传中中塑造造品牌个个性，却能能弥补补其先先天的的不足足。“威尼尼斯蓝蓝湾””项目目虽然然在规规模、、地段段、交交通、、设施施方面面和竞竞争对对手相相比没没有绝绝对的的优势势，但但是按按照规规划中中的园园林来来看，，它的的水景景丰富富，既既可以以作为为观赏赏的对对象，，又可可以融融入其其中（（亲水水设施施），，加上上体现现在各各个地地方的的人性性化设设计，，应该该是可可以从从中挖挖掘到到卖点点的。。由于地地理和和人文文条件件的限限制，，如不不以““形象特特色”加以以区隔隔，很很难在在一般般层面面上的的竞争争中跳跳脱出出来。。威尼斯斯蓝湾湾有很很好的的开发发理念念和明明确的的市场场定位位，但但在广广州无无论是是老城城区还还是白白云区区，以以亚热热带东东南亚亚风情情或岭岭南特特色为为炒作作概念念的楼楼盘太太多，，包括括它面面临的的强劲劲竞争争对手手岭南南新世世界和和时代代花园园，因因此如如果威威尼斯斯蓝湾湾还以以亚热热带或或岭南南特征征的概概念进进行包包装，，很难难形成成自己己的特特色和和个性性。一个新新的地地产公公司在在知名名度、、美誉誉度不不够的的情况况下，，如果果采取取亦步步亦趋趋的跟跟进策策略，，形象象包装装上不不讲特特色（（区隔隔），，不仅仅会造造成产产品难难以销销售，，而且且对未未来的的品牌牌形象象也很很不利利，后后果不不堪设设想。。第三部部分目标消消费群群的形形态和和心态态通过以以上对对这个个项目目的分分析，，结合合我们们在白白云区区开展展的市市场调调查，，我们们关于于消费费者的的形态态和心心态得得出以以下结结论第一类类消费费群体体—长期期住在在白云云区，，甚至至在该该区上上班，，习惯惯这里的的交通通、生生活设设施和和人文文环境境，主主要受经济济原因因影响响，一一直没没有离离开当当地，，但是又对对现在在的居居住环环境感感到不不满意意，为为了改善居居住环环境首首次置置业的的消费费者。。第二类类消费费群体体—外地地人，，无地地域认认同感感，更更加关关心楼楼盘的的价格和和整体体风格格是否否符合合自己己的承承受能能力和需要要。目标消费群群体构成主要目标消消费群的基基本特点年龄：25-40岁岁文化程度：：大中专以以上学历职业：小生生意人、公公务员、教教师、警察察、公司职职员收入：家庭庭年收入为为3-5万万元家庭构成：：以三口之之家或四口口之家为主主形态、心态态：实在、、勤劳、重重视积累、、注重自身身利益工作紧张，，生活压力力大，但任任劳任怨；；休闲时间一一般与家人人逛逛街、、看看电视视、或者一一起喝茶、、聊天；渴望每年能能去哪里旅旅游一次，，能去国外外旅游那是是做梦的事事情，所以以因为时间间和金钱的的关系，往往往只是想想想而已；；他们珍惜与与家人相处处的机会，，同时也希希望睦邻友友好；因为有了买买楼计划，，节假日常常去看一些些价格上能能承受的楼楼盘。他们现在的的生活形态态他们对现在在居住条件件不满意的的方面面积小，房房型结构不不合理、采采光不好出入人员复复杂、缺乏乏管理、治治安差设施不齐备备，交通不不方便楼层低，卫卫生状况差差、缺少绿绿化近马路，噪噪音、污染染和父母住一一起，显得得拥挤（上述结论论根据我公公司对白云云区居民通通过小组访访谈方式获获得）他们心目中中的理想居居住环境园林绿化好好，最好还还要有水，，有较大的的公共活动动空间，间间隔合理、、实用率高高、采光好好、空气流流通完善的小区区配套，最最好有运动动休闲场所所、幼儿园园等，基本本生活设施施应有尽有有最好由大的的、声誉好好的开发商商建设，物物业管理好好，能保证证小区安全全，没有闲闲杂人员出出入，收费费也合理交通、购物物方便，希希望附近就就有公交车车站，5分分钟内就能能走到，最最好有地铁铁连接老城城区邻里之间和和睦，相互互关爱（上述结论论根据我公公司对白云云区居民通通过小组访访谈方式获获得）购房目的以以“首次置置业满足居居住”和““再次置业业改善住房房条件”为为主。他们购房的的主要目的的他们购买楼楼盘的主要要考虑因素素数据显示：：白云区消消费者最重重要的购房房考虑因素素是价格，，其次是环环境景观和和地段。附：白云区区消费者调调查（市调工作作简介）1、如果白白云区政府府新址附近近有一个楼楼盘您是否否会考虑购购买A、会（跳问问第6题））B、不会2、那么您您是否已经经在白云区区购买了楼楼房A、是B、没有（放弃弃访谈）3、能否告告诉购买的的是哪个楼楼盘吗4、您觉得得目前居住住的楼盘最最吸引你的的地方是（（最多选三三个）A、靠近工作单单位B、价格C、物业管理D、交通方便E、有名气F、绿化/园林林环境G、空气素质H、生活配套I、保值/升值值能力J、户型设计K、会所设计L、发展商实力力M、其他5、不足的的地方是6、您如果果购房，最最主要的考考虑因素是是（多选，A、楼宇质量/外观B、小区物业管理/服务C、交通方便D、价格E、小区配套设施F、发展商实力G、周边环境/景观H、小区规模/规划I、地段/地理位置J、社区文化K、户型L、其它

7、购房的主要目的是A、首次置业B、再次购房C、投资/保值D、结婚E、度假F、退休后居住8、您认为附近周边最具代表性且可能吸引你购买的楼盘是A、白云高尔夫花园B、时代花园C、岭南新世界花园D、富力阳光美居E、祥景花园F、元邦航空家园G、其它（请注明）

他们的吸引点是（请简单说明）：他们的不足点是（请简单说明）：白云区黄石石路周边房房地产市场场问卷调查查表明：1、占多数数的消费者者表示不会会考虑购买买白云区政政府新址附附近的楼盘盘，约1/3的消费费者会考虑虑购买；极极少部分认认为不一定定或难以确确定。2、在不考考虑购买的的消费者当当中，少部部分乃已经经购买有住住房，更多多的是暂时时没有购买买力和购房房欲望。3、被调查查的已购房房消费者当当中，住在在白云高尔尔夫花园和和祥景花园园的较多，，其次是汇汇侨新城、、金桂园，，个别是集集资房和祖祖屋性质。。4、目前居居住的楼盘盘吸引消费者者的地方分分别是绿化化园林环境境和交通方方便，其次是生生活配套和和保值升值值能力，部部分认为靠靠近工作单单位和价格格选择居住住盘的理由由所在。其中，购买买白云高尔尔夫花园的的消费者认认为该楼盘盘的绿化园园林环境好好，其次是是看中价格格、靠近工工作单位和和保值升值值能力。居居住在祥景景花园的认认为吸引点点是交通便便利、生活活配套和保保值升值能能力。而汇汇侨新城的的住户看中中的是红印印户口和空空气素质，，对有子女女的外地人人来说，广州户口对对小孩的入入学便利方方面显然有有一定的吸吸引力。5、消费者者认为不足足的地方基基本集中反反映在离市中心偏偏远些，配配套不齐全全、如购物和和活动场地地少，交通通不方便、、公车少。。6、潜在消消费者最主要的购购房考虑因因素最多是是价格（90%以以上）；其其次是交通通方便、周周边环境景景观、小区区的配套设设施、小区区的物业管管理服务和和楼宇的质质量外观；；小区规模模规划、地地段地理位位置和发展展商实力也也是部分消消费者考虑虑的因素之之一。调查显示：：消费者对对楼盘的配配套设施、、大型超市市和学校以以及小区管管理安全也也非常关注注。7、购房的的主要目的的以首次购房居居多，部分为再再次置业或或结婚用房房。8、附近周周边最具代代表性和能吸引到消消费者购买买的楼盘是是白云高尔尔夫花园（80%）），其次是是富力阳光光美居、祥祥景花园、、时代花园园和体育花花园——选择白白云高尔夫夫花园的潜潜在消费者者认为其优优点是环境境不错（55%），，价格适中中，靠近白白云山地理理位置和风风景好，其其次是小区区规模大同同时有华联联超市购物物便利。不不足点是交交通不便、、偏远，户户型不是很很好和现在在价位高，，购物环境境尚有缺欠欠。——选择祥祥景花园认认为其环境境好，购房房入户，管管理方面安安全，缺点点是塞车交交通不方便便——选择富富力阳光美美居理由是是价位低、、环境理想想和发展商商有实力，，不足点是是没有超市市小结结选择机场路路、黄石路路、白云大大道上房子子的潜在消消费者，很很大部分的的构成是周周边的居民民，或者是是工作关系系、社会关关系在白云云区，他们们都适应了了白云区的的居住环境境和生活环环境，更为为重要的是是居住在这这里有助于于生意上的的、工作上上的发展，，比如交通通，比如生生意上的配配套设施等等。他们对对未来购房房的期望焦焦点如下：：1、希望入入住安全的的小区（希希望能脱离离所在地的的闲杂人员员）2、希望住住在有都市市感的小区区（不希望望自己住的的地方称为为“城中村村”）3、希望买买的房子让让自己感到到“物超所所值”（他他们比较重重视价格））4、希望住住的地方没没有嘈杂（（他们习惯惯了这一地地段的嘈杂杂，但很想想脱离）5、附近生生意人更希希望住到一第四部分形象策略及及包装建议议项目定位先对品牌、、产品所生生存的市场场环境进行行细分，以以便在市场场定位时区区别于其他他竞争者，，挖掘出对对消费者而而言是有价价值、有影影响力的利利益点，然然后进行加加工包装。。市场定位的的前提好市场好“关爱、融融和、优裕裕”的开发发概念表明明开发商理理念具有一一定优势，，市场前景景看好。形象策略就就是为对这这一开发概概念寻找一一个依托的的平台开发概念念市场定位位之开发发概念定位位一个园林林、配套套设施人人性化、、参与性性设计，，体现关关爱、融融和、优优裕的社社区文化化的精品品楼盘——参与性性强的园林林设计——和谐融融和的设施施——安全居居住环境——人性化化户型设计计——丰富的的社区文化化核心概念的的提出从貌似没有有特色的威威尼斯蓝湾湾本身（园园林、设施施）挖掘可可以提炼形形象概念的的产品核心心园林、建筑筑设计、人人工湖泊、、泳池、林林荫小道、、太极广场场、儿童乐乐园、会所所、超市、、幼儿园、、商铺、咖咖啡厅、西西餐厅、住住宅课题题与竞争对手手相比，有有哪一点是是与众不同同又可以成成为卖点（（sellingpoint）的？楼盘的核心心是什么？？瀑布（叠水水）蜿蜒漫长的的无极泳池池白云山上流流下的一股股小溪亲水设施二期、三期期人工湖的的贯通自然风格的人工湖水（景）太极广场住宅宅儿童乐园园林幼儿园会所水——产品品的核心项目首期以以水景为园园林的主体体产品的核心心只是一个个物理存在在，物理存存在怎么升升华成产品品的创意概概念，怎么么上升成为为形象策略略中的核心心概念呢？？水只是物理理存在生命之源柔和，温馨馨洁净，清新新富足、繁荣荣水的升华关爱融和和优裕从水的升华华到项目的的开发概念念，中间的的桥梁就是是核心概念核心概念也也就是威尼尼斯蓝湾的的形象包装装载体创意概念的的提炼与阐阐述Target/LifeStyle（目标群生活活形态）●大部分业主主分布于白白云区●重视物质利利益，讲究究物有所值值●工作繁忙劳劳累，梦想想假期●重视家庭、、邻里间的的和睦、关关照●希望入住一一个安全、、设施齐全全、社区文文化较好的的小区ProductBenefits（（商品利益点点）●以水为主体体，参与性性强的园林林●配套完善、、和谐融洽洽的生活设设施●安全居住环环境●关爱老人、、小孩的人人性化设计计●丰富社区文文化ProductUsageOccasion（商品使用场场合）●大部分业主主为首次置置业，改善善居住条件件●离工作单位位不远，便便于兼顾工工作和家庭庭●希望入住的的小区充满满活力，也也能让自己己倍感温馨馨●希望入住的的地方有现现代都市感感Positioning（形象定位））●威尼斯蓝湾湾是一个水水景秀丽、、充满活力力、让人备备感温馨的的现代都市市“水边威威尼斯”Competitor/Substitute（竞争者/代代用品）●岭南新世界界●白云高尔夫夫●时代花园●祥景花园BrandImage/Personality（（品牌形象/个性）●威尼斯蓝湾湾的水景具具有无穷魅魅力●建立的社区区是个小都都市，设施施应有尽有有●威尼斯蓝湾湾风情独特特，购买绝绝对“物超超所值”对那一群生活、消费费理性，又又追求过舒舒适、温馨馨、有生机机生活的消费者而而言，我们将此威威尼斯蓝湾湾当作能体现“关关爱、融和和、优裕””生活的现现代都市———“水边边威尼斯””来卖给他们们。ProductConcept（（商品创意概概念）我们的“水水边威尼斯斯”家园核心概念支支持点人工湖、无无极泳池、、瀑布、小小溪、亲水水设施水生命之源柔和，温馨馨洁净，清新新富足、繁荣荣“水边威尼尼斯”关爱融合优优裕白云•威尼斯蓝湾湾“威尼斯””是什么样样的与水的亲近近：威尼斯周周边临海，，城内运河河纵横，故故称“水都都”，出门门见水，与与水为邻。。威尼斯蓝蓝湾首期以以水景为主主，包括自自然人工湖湖、蜿蜒的的围绕会所所的无极泳泳池、叠水水瀑布、触触手可及的的亲水设施施，未来二二期、三期期仍有湖泊泊，形成星星罗棋布的的湖泊群，，如果贯通通，可以比比喻成运河河。引进“水边边威尼斯””概念，引引进的只是是人与水的的关系、建建筑与水的的关系，而而不能简单单地做物理理比较。用用“水边威威尼斯”这这一概念来来表现威尼尼斯蓝湾与与水的亲近近，与水的的融合，体体现“关爱爱、融和、、优裕”的的社区文化化。“威尼斯””是什么样样的富足、繁华华而安全：威尼斯曾曾是中国丝丝绸之路在在欧洲的中中转站，是是沟通东西西方的桥梁梁，它本身身也成为梦梦想的起点点，积累了了大量的财“威尼斯””是什么样样的关爱、融和和而优裕：威尼斯每每年举行嘉嘉年华（面面具节），，由过去的的贵族活动动演变成为为今天男女女老少都喜喜欢的节日日，盛况空空前，经久久不衰。这个城市的的“融和””，是无需需质疑的，，和威尼斯斯蓝湾的开开发概念相相当吻合。。威尼斯蓝蓝湾未来举举办社区活活动，所倡倡导的就是是这样的融融和。“威尼斯””是什么样样的艺文活动频频繁：威尼斯诞诞生过很多多艺术家，，在绘画方方面深有成成就。““威尼斯电电影节”是是国际级艺艺术活动。。其艺文活活动的氛围围，在街边边都可以感感受到，可可以看到很很多街头表表演。以“水边威威尼斯”为为核心概念念包装威尼尼斯蓝湾，，可以提升升该楼盘的的形象和档档次，避免免仅仅停留留于园林建建设的层面面上。“威尼斯””是什么样样的独特的饮食食文化：威尼斯的的料理和海海鲜以及一一些传统风风味、甚至至冰淇淋都都享誉世界界。这些素材在在威尼斯蓝蓝湾的推广广活动中，，都可以用用到。小结：“威威尼斯”是是什么样的的威尼斯是富富足的威尼斯是祥祥和的威尼斯是融融和的威尼斯是优优裕的核心概念的的演绎品牌承诺商品利益点点（品牌支撑撑点）消费者利益益点广告宣传点点广告推广手手段威尼斯蓝湾湾这个“水边边威尼斯””赐予你大地地的关怀，，人间的温温暖，还你你一个心灵灵中的现代代都市！湖泊、无极极泳池、亲亲水设施，，以水为中中心的园林林感受水的洁洁净和舒爽爽，体验““水的融合合，水的心心情”———“威尼斯般的的心情”绿化园林——与水的融合合从细节关心心和照顾小小孩和老人人户型设计——细节体现人人性化处处以人为为本，给予予更多关怀怀，体验““象水一样样的柔和””——“威尼斯般的的柔和”专业化物业业管理、严严密保安系系统体贴入微的的管理使生生活倍增保障，，享受“威尼斯般的的祥和”物业管理——祥和而安全全互相关怀、、友好和睦睦的邻里关关系温馨的社区区文化使业业主更觉““关爱”———“威尼尼斯般的融融和”社区文化——融和的、开开放的太极广场、、儿童乐园园、超市、、幼儿园等等配套设施施生活设施的的完备保证证了威尼斯斯蓝湾的生生活无忧无无虑，体验验“水的富富足”———“威尼斯般的的富足”生活状态——优裕的生活活保证报纸广告、、电视广告告、SP、PR、现场广告等等核心概念在在项目中的的体现威尼斯蓝湾湾的品牌屋屋结构品牌承诺白云•威尼尼斯蓝湾，，这个“水水边威尼斯斯”，赐予予你大地的的关怀，人人间的温暖暖，还你一一个心灵中中的现代都都市！——亲水近近水，关爱爱生活（与水为邻邻，生活更更滋润）核心概念的的演绎（命命名）白云•威尼尼斯蓝湾其它备选：：白云•水榭榭云天白云碧水云云都白云滨城花花园白云水景新新城白云红海湾湾花园广告语主题（口口号）：亲水近水，，关爱生活活（与水为邻邻，生活更更滋润）（与目标消消费者希望望过上更滋滋润生活的的生活心态态想吻合））分主题：威尼斯般的的心情（园林绿化化）威尼斯般的的富足（生活设施施）威尼斯般的的祥和（物业管理理）威尼斯般的的融和（社区文化化）威尼斯般的的优裕（生活品质质）综合：品牌牌形象写真真单是这个名名字就让我我心跳加速速，它是那那么熟悉，，而又那么么遥远，没没想到它就就这样悄无无声息地来来到我身边边，这就是是儿时课本本里的水上上威尼斯吗吗？度过了一个个繁忙疲惫惫的一天，，我回到了了我的“水水边威尼斯斯”家园，，在喧嚣无无奈的都市市，只有在在这里能够够体会沐风风栉雨的享享受。徜徉徉于星罗棋棋布的湖泊泊之间，纵纵身跃进蜿蜿蜒的无极极泳池，让让我第一次次感受到水水是生命之之源…小桥桥、流水、、凉亭，渗渗透出威尼尼斯迷人的的风情…你你还可以来来到咖啡厅厅、西餐厅厅，聆听动动人的威尼尼斯音乐，，品尝威尼尼斯特有的的美食…会会所、太极极广场、儿儿童乐园、、幼儿园、、超市、商商铺，这里里应有尽有有，俨然是是个都市中中的都市，，但你不用用担心马路路边的尘土土嘈杂…这这里的居民民，你不用用各个都认认识，但他他们和你一一样，感受受生活，享享受生活，，你不觉得得似曾相识识吗？正如如参加威尼尼斯嘉年华华的人们，，面具下的的心灵，是是真正的自自由与奔放放！威尼斯蓝湾湾，这个““水边威尼尼斯”，赐赐予你大地地的关怀，，人间的温温暖，还你你一个心灵灵中的现代代都市！形象整合及及包装建议议形象整合及及包装建议议（园林）雕塑：在湖泊旁旁边树立威威尼斯风格格的雕塑，，比如威尼尼斯古画家家的塑像。。或者用欧欧洲的雕塑塑提升楼盘盘的品位。桥梁：在无极泳池的上方建造具有威尼斯风格的小桥，点缀平白的泳池小船：设计威尼斯风格的小船“刚朵拉”，它的特点是船身纤细、船底扁平，适合穿行在狭窄又水浅的运河。把它们摆放到蜿蜒的无极泳池，也可漂浮在湖泊上，或连接湖泊与湖泊之间的水道形象象整整合合及及包包装装建建议议（售售楼楼部部））售楼楼部部：现现在在越越来来越越多多的的楼楼盘盘注注重重售售楼楼部部的的设设计计，，为为了了体体现现楼楼盘盘的的特特色色和和吸吸引引准准业业主主的的兴兴趣趣，，可可谓谓用用心心良良苦苦。。对对于于威威尼尼斯斯蓝蓝湾湾而而言言，，需需要要设设计计具具有有威威尼尼斯斯风风格格的的售售楼楼前前台台，，设设计计具具有有威威尼尼斯斯风风格格的的、、和和顾顾客客融融合合交交流流的的圆圆台台，，播播放放威威尼尼斯斯的的轻轻音音乐乐，，甚甚至至为为客客户户炮炮制制威威尼尼斯斯咖咖啡啡招招待待。。这这样样的的设设计计，，既既可可以以融融入入““水水边边威威尼尼斯斯””的的风风情情，，又又可可以以体体现现关关爱爱、、融融和和的的气气氛氛，，以以显显示示与与众众不不同同。。形象象整整合合及及包包装装建建议议（商商业业街街））咖啡啡厅厅、、西西餐餐厅厅：威威尼尼斯斯蓝蓝湾湾二二期期中中间间有有一一条条东东西西走走向向、、宽宽约约25米米的的商商业业街街，，两两边边将将规规划划为为娱娱乐乐休休闲闲型型的的咖咖啡啡厅厅、、西西餐餐厅厅，，是是具具有有一一定定品品位位的的商商业业设设施施，，如如果果能能体体现现““水水边边威威尼尼斯斯””的的风风格格风风情情，，比比如如引引进进威威尼尼斯斯传传统统风风味味““豌豌豆豆浓浓汤汤””形象象整整合合及及包包装装建建议议（社社区区活活动动））社区区活活动动：威威尼尼斯斯蓝蓝湾湾注注重重以以人人为为本本，，强强调调融融洽洽和和谐谐的的社社区区文文化化，，这这种种文文化化可可以以在在社社区区活活动动中中体体现现出出来来。。比比如如定定期期举举办办前提提——“水边威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯蓝湾不能提供百分百的载体；——因此，我们引进的是“水边威尼斯”这个概念，吸取的是这个现代都市的精华，因为我们不可能就是威尼斯的物理存在（任何形象包装都是这样）；——必须抓住“水边威尼斯”的神韵，宜单一纯粹，而不是面面俱到。形象象策策略略的的论论证证形象象策策略略的的论论证证“水水边边威威尼尼斯斯””概概念念特特色色小小区区在在广广州州没没有有，，能能够够给给目目标标消消费费群群造造成成新新鲜鲜的的刺刺激激，，吸吸引引他他们们的的视视线线———在在风风情情诉诉求求方方面面，，广广州州楼楼盘盘““亚亚热热带带风风情情””、、““新新加加坡坡””特特色色、、““岭岭南南园园林林””、、““巴巴厘厘岛岛””色色彩彩等等概概念念用用得得过过于于泛泛滥滥——“水边威威尼斯”单一一精确的概念念能给市场注注入一股活力力和新意“水边威尼斯斯”的繁荣中中透出悠闲的的生活、融合合格调、优裕裕而略带浪漫漫色彩的情怀怀，与人们日日益提高的生生活追求相吻吻合“水边威尼斯斯”代表一种种在繁忙生活活中又透出些些许悠闲的生生活形态形象策略的论论证“水边威尼斯斯”的文化特特质有着深厚厚的内涵和人人文精髓——“水边威威尼斯”给威威尼斯蓝湾的的形象包装提提供了丰富的的素材和意境境，能立刻提提升该楼盘在在消费者心目目中的位置形象策略的论论证“水边威尼斯斯”的概念能能够在楼市信信息中独树一一帜，并吸引引目标消费者者的眼球——“原来我我们身边存在在一个这么好好的地方”、、“最好的就就在你身边””——“水边威威尼斯”将极极大地提升项项目的“价值值”，在周边边环境尚未改改善的情况下下，让消费者者感受“物超超所值”形象策略的论论证第五部分广告推广策略略及建议推广目标建立威尼斯蓝蓝湾“水边威威尼斯”的品品牌形象和产产品形象，提提高知名度和和美誉度配合销售计划划，为达成不不同阶段的销销售目标制定定相应的推广广计划开盘时取得轰轰动效应，使使威尼斯蓝湾湾成为广州房房地产市场的的又一热点推广手段广告手段SP手段PR活动通过广告、促促销、公关活活动有机组合合的整合行销销手段展开全全方位、立体体式的推广推广阶段根据房地产的的运作规则，，在项目未确确定竣工进程程的情况下，，我们先把推推广阶段划分分为四个阶段段第一阶段：预预热期（2003年4月月—5月）第二阶段：启启动期（2003年6月月—7月）第三阶段：强强推期（2003年8月月—11月））第四阶段：持持续期（2003年12月开始）推进思路推进策略预热期启启动动期强强销期持持续期文化引引导形象导导入品牌建建立情感诉诉求品牌提提升进度拉拉动强势促促销公关互互动品牌销销售惯性销销售总体推推广策策略——阶段段性策策略时间预热期期启动期期高潮期期知名度度1月中中旬——2月月上旬旬2月下下旬——3月月下旬旬4月后后持续期期4月-5月月6月——7月月8月——11月12月月开始始密集的的硬性性广告告投放放，强强势导导入威威尼斯斯蓝湾湾“水水边威威尼斯斯”的的品牌牌形象象，辅辅以强强势的的公关关活动动启动动销售售，辅辅以强强势的的促销销活动动实现现销售售的““开门门红””最密集集的硬硬性广广告投投放，，巩固固威尼尼斯蓝蓝湾““水边边威尼尼斯””的品品牌形形象，，并且且以有有轰动动性的的促销销、公公关活活动聚聚集人人气，，最大大限度度地推推动销销售持续的的、间间歇性性的硬硬性广广告投投放，，配合合阶段段性的的促销销/公公关活活动，，巩固固品牌牌形象象，实实现惯惯性销销售通过硬硬性广广告、、软性性广告告相结结合向向目标标消费费者渗渗透““水边边威尼尼斯””生活活，并并开始始内部部认购购第一阶阶段：：预热热期（2003年4-5月））目的：：为楼楼盘进进入销销售阶阶段做做好全全面准准备任务：：为建建立品品牌做做铺垫垫，为为进入入销售售阶段段作好好物料料准备备执行策策略：：通过过报纸纸广告告渗透透“水水边威威尼斯斯”生生活，，并完完善现现场包包装（（售楼楼部等等）及及销售售资料料（楼楼书、、单张张、价价目表表等））报纸广广告开开始引引进威威尼斯斯文化化，通通过引引进威威尼斯斯素材材打早早威尼尼斯蓝蓝湾。。从以以水为为中心心的园园林、、体现现关爱爱的户户型人人性化化设计计、现现代物物业管管理、、完善善的配配套设设施体体现富富足生生活、、融合合的社社区文文化等等多方方面去去体现现“水水边威威尼斯斯”形形象，，向消消费者者渗透透“水水边威威尼斯斯”生生活的的关爱爱、融融和、、优裕裕软性文文章刊刊登在在白云云区楼楼盘大大打““环保保牌””、““氧吧吧牌””、““白云云山牌牌”、、“岭岭南牌牌”、、“亚亚热带带牌””的情情况下下，创创域地地产作作为一一个新新的品品牌敢敢为天天下先先，从从中跳跳脱出出来，，打造造“白白云山山下的的水边边威尼尼斯””在黄石石东路路通往往项目目所在在地的的路口口设置置大型型户外外广告告，并并起指指引的的作用用基础销销售资资料的的准备备（楼楼书、、单张张、价价目表表等）），并并向白白云区区的商商业圈圈分布布范围围派发发（汽汽配、、装饰饰、音音像、、皮具具等））1、硬硬、软软性广广告售楼部部：体体现关关爱、、融和和、温温馨、、亲切切、舒舒适，，使人人能够够亲身身感受受到威威尼斯斯风情情（售售楼前前台设设计、、人员员服装装、招招待的的咖啡啡等））样板房房：结结合自自身简简洁明明快的的建筑筑风格格（根根据创创域的的设计计效果果图）），用用具有有威尼尼斯风风格的的窗帘帘、盆盆景等等进行行装饰饰，提提高样样板房房的格格调和和档次次现场路路段：：加强强指引引性，，分散散消费费者对对周边边环境境的注注意力力在工地地围墙墙画上上反映映威尼尼斯风风情的的图画画，可可以用用威尼尼斯嘉嘉年华华、艺艺术、、“刚刚朵拉拉”小小船等等各种种素材材装饰饰工地现现场：：8个个彩色色空飘飘气球球，打打破工工地单单调色色彩2、完完善楼楼盘的的现场场包装装3、SP、、PR推广“画出出你心心中的的水边边威尼尼斯””少儿儿创意意大赛赛：与白白云区区教育育局或或几大大小学学联合合举办办，以以各小小学学学校推推荐或或学生生报名名方式式，召召集参参加这这一活活动。。活动动设立立一、、二、、三、、鼓励励奖等等奖项项。目的：：引起起社会会（白白云社社区））关注注，借借机宣宣传威威尼斯斯蓝湾湾，在在建立立品牌牌知名名度同同时，，建立立关爱爱的品品牌形形象，，能造造成一一定社社会反反响地点：：东方方乐园园“威尼尼斯风风情展展”：选择择白云云区人人口密密集、、人流流量大大的场场所，，举办办一个个威尼尼斯风风情展展，从从地理理环境境、嘉嘉年华华、艺艺术成成就、、美食食等全全方位位展览览威尼尼斯风风情。。同时时，展展示区区内还还放一一些展展板，，展出出威尼尼斯蓝蓝湾的的一些些规划划图、、设计计图（（售楼楼部等等），，尤其其是以以水为为中心心的园园林，，让观观众体体会到到威尼尼斯蓝蓝湾特特有的的融合合、优优裕、、富足足，从从而建建立““水边边威尼尼斯””形象象目的：：在白白云区区当地地形成成影响响，让让消费费者在在感受受威尼尼斯风风情的的熏陶陶时，，联想想未来来的威威尼斯斯蓝湾湾地点：：待定定第二阶阶段：：启动动期（2003年6-7月））目的：：制造造轰动动效应应，吸吸引更更大注注意，，为整整体销销售开开个好好头任务：：张扬扬威尼尼斯蓝蓝湾““水边边威尼尼斯””的品品牌形形象，，并赋赋予品品牌以以内涵涵，把把品牌牌信息息传达达开来来，建建立一一定的的品牌牌知名名度执行策策略：：以报报纸媒媒体为为主，，配合合以车车身、、电视视、户户外、、销售售资料料等展展开高高密度度强攻攻，并并举行行各来来声势势浩大大的公公关促促销活活动（（如隆隆重的的公开开发售售仪式式等）），使使威尼尼斯蓝蓝湾这这个““水边边威尼尼斯””成为为广州州房地地产市市场的的焦点点1、硬硬、软软性广广告硬性广广告：：开始始强势势导入入“水水边威威尼斯斯”的的品牌牌形象象，通通过媒媒体组组合有有效到到达目目标消消费群群（见见第六六部分分媒介介策略略）。。软性文文章：：通过过前一一阶段段的威威尼斯斯文化化引导导、形形象导导入，，在社社会上上已经经引起起一定定的关关注，，宣传传在内内购阶阶段就就已经经取得得很好好的反反应。。白云云区楼楼盘还还停留留在““环保保牌””、““东南南亚风风情””、““岭南南特色色”，，威尼尼斯蓝蓝湾跳跳出了了这一一框架架，并并引起起了很很好的的社会会效应应。2、SP、、PR推广“威尼尼斯蓝蓝湾亲亲水节节”：为了了让消消费者者体验验“水水边威威尼斯斯”亲亲水设设施的的先进进，体体验水水的舒舒爽、、水的的洁净净，吸吸引白白云区区的居居民前前来体体验威威尼斯斯蓝湾湾亲水水设施施的与与众不不同，，举办办“威威尼斯斯蓝湾湾亲水水节””，通通过游游泳、、泛舟舟等各各项活活动，，体现现威尼尼斯蓝蓝湾休休闲娱娱乐感感受。。“威尼斯斯蓝湾湾美食食节”：威威尼斯斯美食食丰富富，从从中挖挖掘题题材举举行““威尼尼斯蓝蓝湾美美食节节”，，让前前来参参观的的消费费者不不仅体体会威威尼斯斯美食食的无无穷魅魅力，，而且且还可可以通通过家家庭烹烹饪大大赛等等活动动来吸吸引更更过的的注意意。“威尼尼斯蓝蓝湾登登山节节”：充分分利用用威尼尼斯蓝蓝湾靠靠近白白云山山的优优势，，通过过举办办登山山节、、并以以丰厚厚的奖奖品赠赠品吸吸引并并邀请请白云云区市市民参参加该该活动动，借借此扩扩大知知名度度、吸吸引注注意。。SP优惠：前10名认认购的的消费费者可可以获获得额额外的的97折优优惠，，前100名认认购的的消费费者可可以获获得额额外的的98折优优惠，，前200名认认购的的消费费者可可以获获得额额外的的99折优优惠。。第三阶阶段：：强推推期（2003年8-11月月）目的——提提升品品牌形形象，，保证证持续续销售售，并并把推推广推推向高高潮，，完成成主体体销售售任务务任务——扩扩大知知名度度，建建立充充分的的美誉誉度——通通过强强有力力的促促销措措施达达成销销售执行策策略：：——紧紧抓工工程进进度（（封顶顶、现现楼等等）及及国庆庆节进进行促促销，，园林林及样样板房房竣工工后重重新拍拍摄电电视广广告片片，通通过各各个媒媒体的的强势势组合合，达达到促促进销销售的的目的的。1、、硬硬、、软软性性广广告告硬性性广广告告：：把把““水水边边威威尼尼斯斯””这这一一概概念念推推向向最最高高峰峰，，同同时时通通过过以以下下主主题题宣宣传传威威尼尼斯斯蓝蓝湾湾的的园园林林、、设设施施、、物物业业管管理理、、富富足足社社区区生生活活，，感感性性诉诉求求和和理理性性诉诉求求双双管管齐齐下下：：软性性文文章章：：自自从从公公开开发发售售以以来来，，前前来来观观看看楼楼盘盘的的消消费费者者已已达达多多少少人人次次，，发发布布他他们们对对威威尼尼斯斯蓝蓝湾湾的的良良好好评评价价威尼尼斯斯般般的的心心情情（园园林林绿绿化化））威尼尼斯斯般般的的富富足足（生生活活设设施施））威尼尼斯斯般般的的祥祥和和（物物业业管管理理））威尼尼斯斯般般的的融融和和（社社区区文文化化））威尼尼斯斯般般的的优优裕裕（生生活活品品质质））2、、SP、、PR推广广香港港明明星星秀秀：：为最最大大限限度度的的集集聚聚人人气气，，邀邀请请香香港港乐乐坛坛老老““天天王王””谭谭咏咏龄龄前前来来助助阵阵，，为为现现场场认认购购的的业业主主签签名名，，并并可可获获得得极极大大的的赠赠送送和和优优惠惠—时时代代花花园园、、白白云云高高尔尔夫夫花花园园、、祥祥景景花花园园通通过过举举办办名名人人秀秀，，邀邀请请香香港港明明星星如如黎黎姿姿、、薛薛家家燕燕或或文文化化界界等等名名星星前前来来助助阵阵销销售售，，以以带带动动楼楼盘盘人人气气，，都都取取得得了了不不错错的的效效果果。。第四四阶阶段段：：持持续续期期（2003年年12月月起起））目的的：：维维持持威威尼尼斯斯蓝蓝湾湾的的品品牌牌形形象象任务务：：维维护护品品牌牌形形象象，，促促进进主主体体销销售售任任务务的的完完成成执行行策策略略：：———品品牌牌拉拉动动和和促促销销相相结结合合———抓抓住住工工程程进进度度标标志志和和春春节节的的实实时时促促销销———对对应应市市场场发发展展和和对对手手策策略略的的快快速速反反应应———组组织织业业主主活活动动，，以以营营造造良良好好的的沟沟通通氛氛围围，，透透过过业业主主的的影影响响，，带带来来生生意意硬广广告告：：主主要要是是维维护护威威尼尼斯斯蓝蓝湾湾的的““水水边边威威尼尼斯斯””形形象象，，并并以以更更大大优优惠惠让让利利方方式式销销售售。。软广广告告：：对对外外宣宣传传威威尼尼斯斯蓝蓝湾湾已已取取得得很很好好的的销销售售成成绩绩，，为为此此加加推推多多少少套套房房，，并并以以更更大大优优惠惠回回报报市市场场。。PR、、SP推广广在在本本阶阶段段以以SP为主主。。第六六部部分分媒体体策策略略及及建建议议主导：报纸辅助：户外，电视，创新媒体：M流动广告瞄准目标群体，建立威尼斯蓝湾的品牌形象提高知名度美誉度媒体投资效益最大化（2003年年4月月--12月月））媒体体策策略略媒体体分分配配原原则则预热热期期（（15%））公开开期期（（25%））强推推期期（（45%））持续续期期（（15%））消费费者者获获取取房房地地产产信信息息的的渠渠道道数据据来来源源:EMR--02.1.消费费者者获获取取楼楼盘盘信信息息的的主主要要报报纸纸媒媒体体数据据来来源源:EMR--02.1