广州蓝色创意广告远洋明珠策划方案

远洋明珠

2003年广告推广策划方案

广州蓝色创意广告有限公司2003年3月13日前言

能够参与远洋明珠大厦的广告运动，我们深感荣幸，定必尽力为远洋明珠策划并创作富有销售力的广告。

一、产品分析

1、珠江新城的概念：珠江新城是广州未来城市中心。l 规划完美，是到目前为止，广州最具气派的规划。l文化设施完备，是现代化的生活居住地点l是最有投资魅力的热点。总之：珠江新城经过多方媒体的报道，其魅力已经覆盖广州。2、 珠江新城的负面印象：

l目前环境差。未来的几年都是一个大工地，住在珠江新城就像住在工地。l珠江新城是非常昂贵的，住宅的单价高，只有富豪才住得起。l现在珠江新城的生活设施还不完善。3、 远洋明珠大厦的特点：

l位于广州新城市中心—珠江新城。l小开间，以中小户型为主，总价低。l 准现楼。l 毛坯房，外墙色彩高雅，利于业主按照自己的喜好和个性装修。l 面对江景，周边绿化好，景观怡人。l 靠近五羊新城、天河，生活方便。l 广州大道旁，交通便利。l 新大厦是它的隔音墙。l 广州远洋集团的雄厚实力为后盾。4、其他主要珠江新城楼盘的情况

新大厦：醉人江景时刻拥有世界级名师设计，放在香港也是豪宅均价9000元/平方名门大厦：拥有尊贵空中花园豪华会所、首创全幢中空复式单位、获广州是99年最受欢迎楼盘。均价：8300元/平方总之，在我们的附近是富豪的居所，我们有同样的地段价值。但是我们的目标消费群并不一样。三、目标消费群

谁最有可能能成为我们们的消费者者？------城市商商务精英年龄：25—35岁岁，月收入入在6000元以上上。学识：他们们是“知本本家”，用用他们的知知识开创自自己的事业业。职业：IT行业、商业业机构的中中层干部、、SOHO一族、广告告文化界。。事业：他们们的事业已已经起步（（这样他们们才有能力力住在珠江江新城），，但是他们们的事业还还没有成功功（如果他他们事业成成功，那么么他们就是是住在高级级别墅里））。也就是是说他们还还是创业阶阶段。本土文化：：他们多为为外来者，，不接受本本土人文。。所以他们们是很不喜喜欢荔湾区区这样拥挤挤的区域。。同时因为为是外来者者，他们没没有家长意意见的左右右。生活圈子：：以自己的的同事、同同学、生意意场合的朋朋友交往。。夜生活比比较繁忙。。经常活动范范围：环市市东路世界界贸易中心心附近和天天河附近的的高级写字字楼和商务务娱乐场所所。个性（正面面）：思维维灵活、善善于分析、、追求独力力、见多识识广、上进进心：个性（负面面）：危机机感及压力力大、优越越感、面子子及架子。。社会责任感感强，关心心世界和国国家。1、 对他他们来说，，住房是？？一个既是家家又是办公公室的地方方。他们在在公司以外外，在家里里加班也是是常事。一个会令自自己丢脸的的地方。他他们已经不不应该住在在石牌村或或冼村的出出租屋里，，在商务场场合、在朋朋友面前应应该有一个个能说得出出口并符合合自己身份份和个性的的地方。（（所以他们们中的一些些人住在丽丽江花园。。在这个意意义上说，，丽江花园园是我们的的竞争对手手。）对他们来说说，住房是是？不应该把自自己所有资资金都困在在里面。因因为自己还还需要创业业。一个个在在活活动动范范围围内内，，方方便便到到达达的的地地方方。。不不需需要要被被公公车车和和班班车车约约束束自自己己的的行行程程。。即即使使打打的的也也容容易易承承担担的的距距离离。。一个个创创业业过过程程中中的的自自己己的的驿驿站站。。当当事事业业成成功功时时他他们们会会得得到到更更大大的的，，更更豪豪华华的的居居所所，，况况且且他他们们多多为为单单身身或或未未有有小小孩孩，，并并且且家家长长不不同同住住者者。。所所以以居居所所的的面面积积并并不不重重要要。。2、 对于城城市商务精英英来说，我们们说服的重点点：远洋明珠大厦厦位于广州新新城市中心——珠江新城，，符合自己的的身份地位。。（说出来有有优越感）远洋明珠大厦厦总价低，能能够轻松承担担。（不会增增加自己的压压力，利于创创业）方便自己的工工作和日常活活动。（不用用到晚上9:00就开始始看表赶班车车）四、定位定位---远远洋明珠大厦厦是珠江新城城里性能价格格比最符合城城市商务精英英的寓所。广告语--““我的生活方方式我掌掌握”五、广告表现现策略1）诉求点：：l远洋明珠大厦厦总价低，容容易轻松承担担。l远洋明珠大厦厦位于新城市市中心—珠江江新城，符合合城市精英的的身份地位。。l住在远洋明珠珠大厦，方便便自己的工作作和日常活动动。（不用到到晚上9:00就开始看看表赶班车））2）调性与表表情。l有品味。l有思想深度。。l有优越感。3）表现风格格具有一致性性、连贯性。在所有的广告告表现中始终终维持同一个个调性与表情情。六、广告阶阶段性划分（（销售售过程中）1）造势期：时间：：4月初初到4月底底目的：制造造人气气，以以便在在展销销初期期热卖卖，引引起注注意。。手段：：通过促促销活活动、、软性性文章章等手手段，，让我我们的的目标标消费费群关关注。。2）展展销初初期：：时间：：4月底底到6月底底目的：：最大可可能地地吸引引到现现场。。手段：：通过大大量的的广告告攻势势，以以及有有吸引引力的的促销销活动动，实实现目目标。。3）保保温期期：时间：：目的：：保持销销售的的信息息，树树立远远洋明明珠的的长期期形象象。手段：间歇性的促促销活动和和销售信息息。4）清盘期期：时间：目的：吸引买家，，彻底清仓仓。手段：通过有名目目的价格优优惠以及公公关活动吸吸引购买者者。七、促销活活动促销活动1、DM时间：4月份，在在正式发售售前。目的：引起注意。。形式：派送商务精精英手册，，并在手册册上附带小小单张。促销活动2、 网上上投票活动动-----我的驿驿站。时间：4月月份目的：积累人气。。形式：邀邀请网民民网上填填写问卷卷，题目目为：““珠江新新城有白白领的家家吗？””在点击击提交时时，出现现奖品名名称和““珠江新新城白领领的家——远洋明明珠大厦厦”的广广告网页页。奖品品为商务务精英手手册，同同时参与与远洋旅旅游抽奖奖。促销活动动3、抽抽奖活动动-----远远洋旅游游。时间：5月—6月形式：凡是在这这段时间间内，到到指定网网站浏览览远洋明明珠网页页的25—35岁左右右的人士士，均有有机会获获得参加加“精英英之旅””的免费费海上旅旅游机会会。同时时，所有有在此期期间的买买家更有有独立抽抽奖的机机会。促销活动动4、抽抽奖-----奖励你你10平平方米的的楼价。。时间：清清盘期（（此时的的楼价已已经比展展销初期期上升了了许多，，与其压压价清盘盘，不如如出师有有名地吸吸引买家家）形式：网络广告告回信和和DM回执抽奖奖。八、媒介介策略1、媒介介的选择择、运用用媒介的合合理选择择是指：：我们根根据目标标消费群群所接触触的几率率，和集集中程度度而选择择适当媒媒体。这这样的成成本最低低，效果果更好。。媒介的合合理运用用是指：：我们选选择了媒媒体，同同时我们们还要考考虑时段段、长度度（版面面）、调调性和运运用形式式。2、媒介介策略:开盘前两两周，运用报纸纸媒体进进行新闻闻性质的的软文炒炒作，导导入品牌牌概念；；开盘阶段段，运用各媒媒体组合合，全面面进行广广告宣传传，其中中以报纸纸为主媒媒体，电电视、电电台、户户外及杂杂志为辅辅媒体进进行立体体宣传，，以达到到迅速提提升楼盘盘知名度度及促进进销售的的目的。。后续阶段段，运用报纸纸媒体继继续发布布软文进进行楼盘盘炒作，，以硬广广告树立立品牌形形象。3、媒介介的合理理选择和和合理运运用：.4、媒介选择择:主要报纸纸：广广州日报报，羊城城晚报辅助报纸纸：新新快报，，南方都都市电视：广广东有有线台（（翡翠，，本港）），广州州有线台台（翡翠翠，本港港）电台：羊羊城交交通台，，广州电电台杂志：新新周刊刊、南方方航空、、新现代代画报户外：附附近周周边地区区的路边边候车亭亭、天桥桥护栏及及路牌广广告DM派送广告告：目标标区域（（天河区区、东山山区）网络广告告：在在目标消消费群上上网较多多的上发发布网页页广告，，针对目目标群集集中宣传传。1）户外广告告因为我们的主主要目标消费费群是年轻的的商务精英，，主要工作地地点是在天河河与环市东路路的写字楼，，所以我们考考虑在这两条条道路和五羊羊新城立交桥桥设路牌广告告，包括候车车亭的灯箱及及大路牌。2）影视广告告目标消费群的的夜生活比较较多，黄金时时段的电视节节目未能吸引引他们的早回回家追连续剧剧，所以更晚晚11:00以后的时段段价格更低，，有效到达率率更高。目标人群对财财经类报道和和新闻类节目目比较关注，，投放晚间电电视广告能增增强广告的传传播效果。3）报纸广告告羊城晚报、新新快报、广州州日报是最佳佳的报纸媒体体选择。版位应该考虑虑国际新闻、、财经新闻、、体育新闻等等版位为主。。版面应以半版版为主，既大大气又有冲击击力。4）地铁灯箱箱城市商务精英英所经常使用用的交通工具具。在天河城、公公园前地铁站站。5）DM由于目标消费费者出没的地地点比较集中中（他们多集集中在环市东东路和天河体体育中心附近近的高级写字字楼，以及天天河软件园地地点），所以以采取DM（直接函件）是是到达率高，，而且成本低低的手段。DM应该该考考虑虑对对目目标标消消费费者者有有吸吸引引力力的的形形式式。。例例如如商商务务精精英英手手册册，，内内容容为为商商务务人人员员有有使使用用价价值值的的工工作作手手册册，，楼楼盘盘信信息息穿穿插插在在其其中中。。此此外外高高雅雅有有品品位位的的设设计计容容易易让让他他们们接接受受。。6））网网页页广广告告商务务精精英英对对网网络络熟熟悉悉或或经经常常使使用用。。网网络络广广告告是是有有接接触触率率并并能能够够符符合合调调性性的的媒媒体体。。网易易、、21CN、、广州州视视窗窗等等网网站站的的网网点点击击率率高高，，可可作作为为参参考考媒媒体体。。7））航航空空杂杂志志乘飞飞机机出出差差是是消消费费群群的的经经常常工工作作之之一一，，航航空空杂杂志志对对目目标标群群体体的的影影响响较较大大。。5、、估估计计效效果果：（（造造势势期期和和展展销销期期））报纸纸投投放放次次数数52次次;平平均均每每周周6.5次次,能能够够保保证证较较大大的的版版面面和和对对品品牌牌的