企业战略目标的制定(一)

战略目标的制定1愿景使命目标2战略目标体系3战略目标制定1企业的愿景、使命和目标1.1企业愿景(Vision)

定义：指企业领导者对企业前景和发展方向一种高度概括。是企业领导用以统一每个员工的思想和行动的有力武器。它由核心理念和未来展望组成。核心理念：核心价值观和核心目的构成。前者是企业最根本的价值观和原则；后者是企业存在的根本原因。

举例：

·迪斯尼的价值观和目的：崇尚想象力和乐趣；给人们带来快乐。

·微软的价值观和目的：为人类创造联想；使每个家庭都有一台计算机；同时他们使用着微软的软件。

·索尼的价值观和目的：帮助人们实现美好的梦想；创造出独特的、可以带来全新生活享受的新产品。

西点军校的核心价值观：责任（responsibility）、荣誉（glory）、国家（country）通用电气（GE）的核心价值观：简单，速度，自信。沃尔玛（Wal-Mart）的核心价值观：卓越、客户服务、尊重员工。惠普公司的核心价值观是：“惠普之道”（HPWay）。HPWay体现为五个方面：（1）相信、尊重个人，尊重员工；（2）追求最高的成就，追求最好；（3）做事情一定要非常正直，不可以欺骗用户，也不可以欺骗员工，不能做不道德的事；（4）公司的成功是靠大家的力量来完成，并不是靠某个个人的力量来完成；（5）相信不断的创新，做事情要有一定的灵活性。核心价值观举例福特公司（20年代）的核心价值观：建造汽车的目的是使每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光。摩托罗位的核心价值观：保持高尚的操守，对人永远的尊重。海尔的核心价值观：真诚到永远。联想的核心价值观：把个人的追求融入企业的长远发展之中。中国平安价值观：“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。TCL的核心价值观：为顾客创造价值；为员工创造机会；为社会创造效益。核心价值观举例未来展望：未来10－30年的远大目标的生动描述。是激励员工的有力工具。

举例：

·花旗银行：世界上服务最好和最大的世界性金融机构。1915·波音公司：最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。1950

愿景举例：

·诺基亚的愿景是成为全球移动行业无可争议的领导者。

·中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。

·摩托罗拉的愿景，我们称之为无缝移动。摩托罗拉公司有三大业务集团，分别是企业移动解决方案部、宽带及移动网络事业部和移动终端事业部

愿景使命

愿景

丰富人们的沟通和生活

使命

聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。

使命与愿景中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满意的个性化通讯产品及服务;重视员工回报，确保员工的个人发展和收益与公司发展同步增长；为股东实现最佳回报，积极回馈社会；

2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级企业；2015年成为世界级卓越企业。

宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化是什么？

就是有了使命感和追求。一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。1.2企业使命（Mission）

定义：它反反映企业管理理者的价值观观和企业力图图为自己树立立的形象，揭揭示本企业与与同行业企业业在目标上的的差异，界定定企业的主要要产品和服务务范围，以及及企业试图满满足的顾客的的基本需求。。愿景考虑的成成为什么样的的企业；使命命考虑业务是是什么。

企业使命的的界定（三个个方面）要想获得一个个在战略角度度上清晰明了了的业务界定定，确定使命命，必须包括括三个要素：：顾客的需求，，即企业将要要满足顾客什么方面的需求。。－确定产品或或服务目标市场，即即企业服务的的对象是谁。－经营客户的的针对性满足顾客需求求的方式，即企业采用什么样的的方式满足顾客的需需求。－经营重点放放在价值链的的哪个方面什么是企业使使命？组织的总目标标通常称之为为使命――即组织存在的的原因。使使命描述组织织的愿景景、共享的价价值观、信念念以及存在的的原因，它它对组织具有有强有力的影影响。－－－－《组织理论与设设计精要》使命是一个组组织存在的理理由，是一个个组织与别的的组织区别开开来的内在在标志。。明确的使命命会使组织更更成功。－－－德鲁鲁克企业使命概括括了企业存在在的目的和价价值。使命明明确地回答“企业是什么（whatisourbusiness）？”－－中国电信信集团公司教教材沃尔玛的案例例沃尔玛的使命命——给普通百姓提提供机会，使使他们能买到到富人一样的的东西。服务对象——大量普通百姓姓；产品和服务——富人能买到的的东西；与众不同的方方面——使普通百姓买买得起富人能能够买到的东东西；给顾客的利益益——找到像富人一一样的感觉。。中国电信使命命共享与世界同同步的信息文文明SharingtheVeryBestofthisInformationAge总括起来理解解，“共享与与世界同步的的信息文明””的涵义是：：我们从推动人人类信息文明明进步的角度度来理解和拓拓展我们的业业务，我们把把为社会创造造文明并与社社会共享视为为我们的责任任和精神境界界；我们将以更加加积极开放的的姿态，在基基础网络、应应用服务等多多个层次、多多个领域广泛泛与国内外利利益相关者合合作，倡导共共创共享；我们追求卓越越，努力为社社会、为公众众提供优质高高效一流的通通信服务。需求表述公司化妆品公司复印机公司化肥厂石油公司电影厂空调器厂狭隘的我们生产化妆妆品我们生产复印印机我们生产化肥肥我们出售石油油我们生产电影影我们生产空调调合适的我们出售希望望和美丽我们帮助改进进办公效率我们提高农业业生产力我们提供能源源我们经营娱乐乐我们提供舒适适的环境范围太宽可能能在语言上太太模糊而显得得空洞无物，，令人不着边边际，从而丧丧失了企业的的特色。范围太窄，会会由于语言上上的局限而失失去指导意义义，失去与目目标市场相似似领域中的重重要战略机会会而限制企业业的发展。·最好的办法是是，在企业目目前产品需求求的基础上提提高1~2档的抽象象水平进进行措辞辞，这样样做既利利于企业业进一步步的发展展，又不不致失去去具体的的业务方方向。·使命需求求示例窄：铁铁路保保险险电电视机机打打字字机宽：运运输金金融融服务通通讯办办公设设备需求表述述·表述应以以“需求求导向””而不是是“产品品导向””立足需求求特别是是创造需需求来概概括企业业的存在在目的，，可以使使企业围围绕满足足不断发发展的需需求开发发出众多多的产品品和服务务，获得得新的发发展机会会。需求表述述组织娱乐休闲活动提供娱乐场所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然气埃克森公司提供信息沟通工具生产电话设备AT&T创造美丽和魅力生产女士化妆品玛丽化妆品公司“需求导向”表述“产品导向”表述公司使命举例例：MCDONALD’S：在洁净友友好的餐餐馆里为为世界范围内广广泛的快快餐用户户提供有有限种类类的、迅迅速可口的、物物有所值值的热食食。中国平安安的企业业使命是是：对股股东负责责，稳定定回报，，资产增增值；对对客户负负责，服服务至上上，诚信信保障；；对员工工负责，，生涯规规划，安安居乐业业；对社社会负责责，回馈馈社会，，建设国国家。辉瑞公司司为人类类及动物物的健康康发现、、开发、、生产和和推广各各种领先先的处方方药以及及许多世世界最驰驰名的消消费产品品。我们们创新的的、具有有高附加加值的产产品不但但改善了了世界各各地患者者的生活活质量，，而且使使他们生生活得更更长寿、、更健康康和更有有活力。。新辉瑞瑞公司包包括三个个业务领领域：医医药保健健、动物物保健、、以及消消费者保保健品。。公司的的创新产产品行销销全球150多个国家家和地区区。

使命界定定注意的的问题企业定定位核心理念念公众形象象利益群体体

企业使命命的调整整惠普使命命的调整整·1992年前设计、制制造、销销售和支支持高精密度度电子产品品和系统统，以收集集、计算算、分析析资料，，提供信信息作为为决策的的依据，，帮助全全球的用户提高其个人和企企业的效能。。·1992年调整后后创造信息产品品以加速人类类知识的的进步，并且从从本质上上改善个人及组组织的效能。。经营领域域扩大；；自我意意识变化化；激励励性提高高；对员员工重视视。1.3企业目标

定义：企业业目标是企企业希望实实现的产出出与绩效，，是企业使使命的具体体化。据此此可以衡量量企业的生生产经营活活动。它由由三个组成成部分：预期实现的的指标；实实现指标的的时间表；；衡量实现现目标的指指标。

企业目标标体系根据影响程程度和时间间，它可以以分为战略目标、、长期目标标和年度目目标3个层次。战略目标企业战略目目标是企业业在其战略略管理过程程中所要实实现和改善善的长期市市场地位和和竞争能力力，取得满满意的战略略绩效的目目标，包括括如何获得得领先地位位、如何提提高市场份份额、如何何提供比竞竞争对手更更好的产品品，如何更更好的树立立企业形象象和提高顾顾客的忠诚诚度。NOKIA－我们的目目标是成为为我们参与与的所有业业务领域中中的第一，，成为政府府、消费者者和运营商商首选的跨跨国公司，，成为能够够吸引和保保留人才的的最佳雇主主。中国电信的的战略目标标中国电信的的战略目标标把中国电信信建设成为为世界级现现代电信企企业集团什么是真正正的世界级级电信企业业？中国电信同同世界级电电信企业的的差距在哪里？？如何来衡量量中国电信信是否实现现了世界级电电信企业的的目标？如何加快建建设世界级级电信企业业？实现战略目目标要回答答的关键问问题党和政府提提出全面、、协调、可可持续的科科学发展观观加快实现从电信信大国向电电信强国战略转变，，需要强企企国资委提出出用五年左左右时间建建成30-50家具有国际际竞争力大型企业业集团，并并加强对中中央企业经经营业绩考考核注：[1]业务收入按按1美元=8.27元人民币换换算；[2]电信市场的的发展阶段段可用电话话（包括固固定电话和和移动电话话）普及率率进行衡量量，一般电电话普及率率大于80%的地区属于于发达市场场，低于80%大于40%的地区属于于发展中市市场，低于于40%的地区属于于欠发达市市场；[3]在国际对标标分析中，，该指标未未考虑收购购兼并等对对外投资的的资本支出出；[4]成长型业务务收入比指指互联网、、移动通信信和来自新新进入市场场的业务收收入占企业业业收入的的比例。实力强：世世界级的基基础客户领先占国内市场场的份额：：明显高于于主要运营营商平均份份额占国内市场场的增量份份额：明显显高于主要要运营商平平均份额规模大：世世界级的前前提业务收入(1)： 保持持世界电信信企业前15名收入增长率率：与GDP增长率相当当价值优：世世界级的核核心发达市场发发展展中市场净利润率：：>=10%>=10%已投资本回回报率：>=12%(2)>=8%(2)自由现金流流占收入比比：>=20%(3)>=10%(3)运营卓越收入EBITDA率：>=45%创新领导成长型业务务收入(5)占业务收入入比：>=25%资源高效CAPEX占收入比：：

发达市市场：15-20%发展中市场场：20-25%全员劳动生生产率(4)：

发达市市场:>=人民币300万元发展中市场场：>=人民币75万元企业四大方方面的竞争争能力均达达到世界级级电信企业业的领先水水平世界级现代代电信企业业的衡量标标准在运营效率率、盈利能能力等方面面，中国电信与与领先公司司仍有相当当大的差距距18.0%17.8%21.9%13.5%在ROE上的比较（2002年）在市值/净资产之比比上的比较较（2003年）SBCTelstraVerizon中国电信2.92.73.81.1TelstraVerizonBellSouth中国电信在资产周转转率上的比比较（2002年）36%56%45%54%TelstraNTTBellSouth中国电信405相差35万美元，为为中国电信信当年人均均创收的718%人均创收（（万美元））电信业前15名均值中国电信在人均创收收上的比较较长期目标企业为提高高自己长期期业务地位位而制定的的目标，计计划期为5年左右。企业可以从从6个方面建立立长期目标标：·获利能力·生产能力·竞争地位·技术领先·职工发展·公共责任年度目标是指实施企企业长期目目标的年度度作业目标标2企业的战略略目标体系系2.1战略目标主主要内容战略目标是是多元的，，既包括经经济性目标标，也包括括非经济性性目标。·利润目标：：利润额、、销售利润润率、投资资收益率。。·产品目标：：产量、质质量、品种种、规格、、产品销售售额、产品品开发周期期。·市场目标：：占有率、、覆盖率、、销售额、、市场开发发和渗透。。·竞争目标：：竞争地位位、技术水水平、形象象。·发展目标：：规模、资资产总量、、设备更新新、生产率率。·职工福利目目标：工资资、福利、、住房、·社会责任目目标：能耗耗、环保、、慈善、循循环经济。。2.2战略目标的的特征适合性；服服从企业使使命。可实现性；；不能过高高或过低。。可分解性；；按层次分分解，构成成战略目标标体系。可接受性；；得到利益益群体理解解和接受。。可衡量性；；具体和可可以衡量，，事后可以以检验。可激励性；；激发员工工积极性和和发挥潜力力。灵活性；可以适时调调整。可挑战性；；难度适中中。战略目标表述－－SMARTS——明确SpecificM——可衡量MeasurableA——能达到AttainableR——有关联RelevantT——有时限Time-bound目标表述实实例剖析·“实现利润最最大化”：：标准与期期限不清，，无法衡量量考核。·“增加销售收收入与销售售量”：目目标不单一一，产品需需求弹性不不足时两目目标有矛盾盾。·“2001年增加15%的广告费支支出”：广广告费支出出增加只是是活动而不不是目的。。·“成为行业研研究开发领领域先驱及及技术领先先者”：范范围太宽不不明确而难难以操作。。·“成为行业中中最盈利企企业”：最最盈利的标标准与水平平是什么？？耐克公司的的企业目标标保护和改进进耐克的地地位，成为为美国运动品牌第第一位在增长的健健身市场上上增强发展展动力增强企业在在妇女需求求产品方面面的研发努努力探索专门为为成熟的美美国人的要要求所设计计的产品的的市场指导并管理理企业不断断增长的国国际业务麦当劳的企企业目标去除那些无无法产生足足够收益、、或与战略略不匹配的的业务取得20%的资产收益益率取得每年10%的净销售增增长率每股平均收收益每年保保持15%的增长率保持资产负负债率低于于40%GE的企业目标标在公司进入入的每一项项业务上，，占有第一一或第二的的市场份额额，成为全全球最具竞竞争力的公公司。使公司的每每一项活动动全球化。。2.4战略目标体体系由于企业内内部不同利利益团体的的存在，战战略目标之之间不可避避免地会出出现某些冲冲突和矛盾盾。因此，，制定战略略目标的有有效方法是是构造战略略目标体系系，使战略略目标之间间相互衔接接、制约，，以达到目目标体系整整体优化。。一般由企企业总体战略目目标和职能能目标组成。企业使命总体战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标职能性战略目标子目标子目标子目标职能性战略目标子目标子目标子目标愿景使命价值观建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴提升在中国提供移动通信产品和网络解决方案领航地位

务实创新团队合作以人为本追求卓越战略目标关键绩效指标优化业务投资组合健全销售网络加强市场渗透增强员工技能加强团队精神建立客户关系管理系统、知识管理和电子商务加强政府关系管理加强产品研发能力降低营运成本与费用提升与XX公司之间的关系投资收益率营运收入利润市场份额品牌知晓率销售费用应收帐款周转率员工流动率员工满意度客户满意度内容贡献电子商务收入组织及协办政府活动的次数产品上市时间研发投入强度新品产值率制造成本管理费用占总收入比例

制造成本管理费用占总收入的比例电信设备制制造商3企业战略目目标的制定定3.1目标制定的的原则（1）关键性原原则（关键键问题、全全局问题））（2）平衡性原原则·不同利益之之间的平衡衡（利润与与市场扩大大）·长期利益与与短期利益益（3）权变性原原则。练习题1、战略目标标的特征不不包括()A可接受性B权变性C可实现性D可挑战性2、战略目标标的制定原原则不包括括()A全面性原则则B关键性原则则C平衡性原则则D权变性原则则3、美国电电话