深度营销与战略转型

深度营销与战略转型中国企业家联合会培训部副主任中国职业经理系统工程指导委员会委员八九点管理培训研究网、首席顾问清华、北大……、总裁班客座教授江广营感觉经济扑面而来

战略转型成为必须我已经进入一个伟大的复兴时代——战略转型期感觉经济的市场地位与发展趋势经济转型与文化转型、价值观更新、思维方式转型、生活方式转型市场转型市场结构调整与消费结构转型营销转型更深层面的竞争已经开始战略转型每股收益最大化已不是企业战略要求的第一指标企业是环境的函数——不变则死，变并非能活。转型期的竞争核心胜似企业再造，但是，取决于转型速度！1在“伟大复兴时代”的前夜与转型期的诸多挑战序言上海人沦落为土人、印第安人经济全球化的错位美国的穷人反全球化运动美国的富人推动全球化发展中国家与全球化机遇谁怕？国际经济一体化是当今世界经济的一个显著特点和必然趋势，是世界经济发展的主流。它对整个世界和整个人类的影响，总体上带来了前所未有的发展机遇，同时也带来新的问题和挑战。经济全球化的七大趋势信息引领经济发展，全新的经济大潮，快的会打败动作慢的，慢的会打败根本不动的。技术会表现为独立的商品形态。30年来世界技术转移的周期曲线显示：第一产业已从平均10年降低为5年；第二产业已从平均5年降低为2年；第三产业已从平均2年降低为0·5年；软件从过去的1年降低为2个月。正是这种转移周期的显著下降，给予经济全球化的势头以有力支撑。技术加速进步，技术在经济增长中的作用越来越大，促使技术逐渐独立出来。表现为独立的商业形态，进一步促进了技术的流动。经济全球化的七大趋势私人资本成为国际资本流动主力。全世界的外贸增长速度多年一直大大超过经济的增长速度，绝大多数国家的外贸出口占国民生产总值的比重都在不断上升。而且，随着商品在世界范围内的流动扩大，包括自资本、技术和劳动力在内的生产要素的流动更为明显。4.国际经济体系面临重组。经济全球化的七大趋势高素质的人才无国界流动。中国将有2/3的顶尖的毕业生到外国去，这些大学生当中许多会在10-30年会回流，并带回他们的技术、管理、文化、销售等赚钱技能。更重要的是他们与美国、欧洲的科学家及商人的联络网带回中国。各国之间的依赖性增强。发展中国家改革和开放相互兼容。应变能力就是可持续发展能力《易经》穷则变，变则通，通则久。所谓“久”，是通过“变”来实现的。您今天的实践，正批判着昨天的经验……不变则死，变并非能活《规律》唯一不变的就是：永远在变。变——是这个世界永恒的主题；变——是这个世界的不变的运动方式；没有变化，一切皆无经济落后的本质文化的落后决定观念的落后观念的落后决定体制的落后文化落后必然导致民主精神的瓦解掌握握应应变变与与危危机机管管理理能能力力的的目目的的之之一一：：解解决决人人性性的的对对抗抗，，发发动动自自我我为什什么么人人人人都都渴渴望望发发展展，，又又是是为为什什么么在在发发展展面面前前却却是是被被动动的的发发展展呢呢？？在当当今今的的社社会会中中，，您您认认为为最最可可怕怕的的人人是是谁谁？？理解解人人性性深深处处的的劣劣根根性性，，面面对对变变化化的的对对抗抗机机制制；；当代代最最成成功功的的人人最最典典型型的的一一个个统统一一特特征征是是什什么么？？接受受变变化化的的现现实实，，从从过过去去的的哲哲学学中中解解放放出出来来，，掌掌握握变变化化的的时时机机，，积积累累量量变变，，促促成成质质变变，，形形成成规规避避风风险险，，捕捕捉捉机机遇遇的的能能力力；；掌握握变变革革的的思思路路，，学学习习变变革革的的方方法法；；掌握握可可持持续续发发展展的的哲哲学学，，变变被被动动为为主主动动。。掌握握应应变变与与危危机机管管理理能能力力的的目目的的之之二二：：认认识识变变化化的的规规律律，，化化危危为为机机企业业发发展展的的规规律律————不不断断变变化化培育育期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期由小到到大由弱到到强由大到到弱由危到到安转型期期，中中国人人的求求变是是热点点问题题不容回回避的的全球球化、、本土土市场场国际际化的的挑战战您的公公司战战略在在调整整吗？？您的““组织织结构构还合合理吗吗”？？您的公公司在在调整整“核核心竞竞争力力”吗吗？您是““以速速度为为基础础”的的竞争争者吗吗？您是否否在重重建业业务流流程？？您是否否在一一个““学习习型组组织””里工工作？？您是否否在重重建企企业文文化？？发展战战略就是变化策策略企业正正在准准备迎迎接更更多变变革这种变变革将将是迅迅速的的和富富有挑挑战性性的观念不不变，，就是是自我我抛弃弃不变一一定死死，变变并非非能活活企业入入世的的第一一步，，就是是学会会变革革领导人人必须须在变变革之之前作作出变变革我们已已经进进入一一个前前所未未有的的脱变变期变变革的的过程程就就是对对人再再分化化的过过程先知知先先觉觉的的人人他推动动变革革，他他领导导未来来后知知后后觉觉的的人人仅适应应变革革，需需要别别人领领导不知知不不觉觉的的人人无发展展资格格，新新的弱弱势群群体中国企企业管管理者者的处处境1、工工业化化未完完成2、市市场化化不彻彻底3、南南北差差异很很大4、管管理能能力薄薄弱5、国国际化化经理理人制制－－－匆匆匆而至至新型企企业与与核心心能力力三叶苜苜蓿型型企业业脱颖颖而出出知识产产品实实体产产品利润不不是衡衡量效效益的的主要要指标标整合力力就是是竞争争力“竞争争”趋趋向““竞合合”“融资资”被被“融融智””所取取代主要矛矛盾都都在变变化1：人人才的的矛盾盾2：工工作的的矛盾盾3：学学习的的矛盾盾4：时时间的的矛盾盾5：财财富的的矛盾盾6：组组织的的矛盾盾7：公公平的的矛盾盾1：市市场结结构调调整的的矛盾盾2：文文化环环境变变迁的的矛盾盾3：体体制全全面变变革的的矛盾盾4：国国际化化市场场冲突突矛盾盾5：人人力资资源结结构的的矛盾盾·························企业组组织形形式创创新工作型组织(行政管理、指令导向)学习型组织(个人学习、组织学习)教学型组织(工作的教练，培训的导师，培养制造干部的能力)在“伟伟大的的复兴兴时代代”的的前夜夜一切都都在变变化一切都都在消消长以往的的经验验正在接接受实实践的的批判判第二部部分转转型期期的企企业危危机与与生存存现状产品价格下滑销售费用增加贷款回笼困难企业形象不佳品牌难以树立宏观微观产业结构失调重复建设投资游戏规则改变买方与卖方市场转化消费需求不旺市场竞争激烈营与销不分营销人才匮乏客户管理匮乏销售策略不灵活方法和艺术不当营销培训不足营销组织虚设变革时时代的的中国国市场场营销销变革时时代的的中国国市场场营销销企业问问题越越来越越大一个问题一批问题“波浪式”问题个别的现象直接的行动组织的缺陷管理混乱机制障碍人才匮乏技术创新不足应收账款增多······企业危危机越越来越越大战略问问题业务组组合失失衡技术滞滞后竞争地地位的的改变变主要产产品的的生命命周期期进入入衰退期企业发发展失失向企业文文化问问题核心竞竞争能能力不不足凝聚力力差抗风险险能力力差员工工工作积积极性性不高高员工对对企业业缺乏乏认同同感运营问问题运营思思路紊紊乱运营方方式单单一运营效效果不不佳经济效效益低低下未能建建立品品牌效效应结构问问题企业制制度缺缺乏创创新企业管管理手手段混混乱高中层层职责责不明明多头管管理结构调调整缺缺乏动动力企业危机发展与与挑战战游戏规规则的的改变变企业规规模企业规规模企业利润企业利润•••··••••••••••••••••••····•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••···························5-6年前前目前······························································································································································································································································································································································································································································································································································································································································中国企业业普遍需需要解决决的一个个重要问问题没有一个个具有超超级执行行力的体体系，一一个公司司的所谓谓使命、、战略都都不可能能实现。。中国企企业与跨跨国公司司相比，，执行力力问题是是一个系系统问题题。近些些年来，，中国企企业观念念问题仍仍没有解解决，制制度的更更新和引引进往往往达不到到预期的的效果。。实际上上就是忽忽视了文文化、机机制、组组织和中中层管理理执行力力系统的的建设。。解决问题题的思路路和观念念区别50%的的病人不不需要吃吃药70%的的人不是是死于病病本身，，而是治治疗有病就吃吃药，从从一点点点吃到一一大包有病就去去看一看看，无病病也得想想办法去去得病而日本人人，今年年不得病病的有奖奖病不可怕怕，怕就就怕吃错错药！解决问题题的思路路问题比答答案更重重要，答答案对不不对，要要看您的的问题对对不对，，如果答答案是按按规定做做的，但但规定是是错的，，这样只只会使真真正急待待解决的的问题得得不到解解决，最最终转化化为危机机。学习要有有榜样、、要有标标杆一个多世世纪以来来，管理理学科已已发展35代。。在企业管管理学科科上，学学院的教教材要比比先进企企业晚8-10年。“赶快把把您的教教材扔到到垃圾箱箱去”，，杰克··韦尔奇奇与哈佛佛商学院院院长的的对话。。海尔最早早的榜样样是松下下，随后后标杆是是。我们应该该选谁为为标杆呢呢？海尔是中中国企业业的一个个标杆文化化股东员工企业为什么始始终终战战兢兢兢如履薄薄冰冰战战兢兢兢顾客能本管理理我国市场场与营销销的发展展

与未未来的的营销手手段分析析二十年市市场的三三步曲典型的代代表有………市场主题题发展的的四个阶阶段1.生生产者主主权意识识阶段：：“有””——依依靠生产产能力（生存时时代）———“批批条经济济”（满满负荷工工作法））2.质质量导向向阶段：：“好””——（（全面质质量管理理）（生活时时代）———讲究究生活质质量3.概概念导向向阶段：：“酷””——（（新经济济文化冲冲击）讲究个性性化、““概念化化生存””（感觉觉经济时时代）4.品品牌导向向阶段：：“雅””——依依靠品牌牌魅力（感情时时代）———讲究究品味营销创新新

从旧旧营销哲哲学死路路上快逃逃！以消费者者价值为为核心的的需求研研究创造需求求的市场场营销思思路感觉价值值的制造造模式与与策划思思路创造价值值的策划划与概念念的应用用思路产品核心心的定位位策略与与服务战战略3消费者的的价值选选择变迁迁理性消费时代选择标准“好”与“坏”感性消费时代选择标准“喜欢”与“不喜欢“感情消费时代选择标准“满意”与“不满意“人们购买买的不是是什么质质量，而而购买的的是对质质量的感感觉人们购买买的不是是什么东东西，而而购买的的是感觉觉顾客不是是购买什什么东西西，而是是买解决决问题的的办法。。——特德德。莱维维特人们一天天的生活活过程，，就是在在寻找一一种感觉觉，寻找找一种使使自己愉愉快地感感觉，一一种能使使自己保保持心理理平衡的的感觉。。——感觉经济济时代战略转型型：社会会进步的的必然利润成本价格工业经济济时代知识经济济时代产品理念方案品牌先卖信信誉后卖卖产品产品是服服务的延延伸营销管管理实际际上是需需求管理理营销不不是卖而而是买，，是买用用户对企企业的忠忠诚度海尔的市市场营销销理念：：海尔的市市场竞争争理念：：打价值值战不打打价格战战专注于于用户而而不是专专注于竞竞争对手手；产品的的价值就就是顾客客愿意支支付的价价格；降价是是任何企企业都会会的，但但生产更更好的满满足用户户更多需需求的产产品品却不不是每个个企业都都能做得得到的降价的误区区浮船法：只要比竞争对对手高一筹，，半筹也行，，只要保持高高于竞争对手手的水平，就就能掌握市场场的主动权只有淡季的的思想没有淡淡季的市场只有疲软的的思想没有疲疲软的市场优秀的公司司满足需求，，伟大的公司司是创造需求求紧盯市场创创美誉决不对市场场说“不”抱怨是最好好的礼物海尔的市场理理念：用户永远是是对的服务≠维修修海尔把满足消消费者需求的的全过程视为为服务把每个用户得得到意料之外外的满意作为为服务的最高高标准海尔的服务理理念：产品策略：：伟大的设计是是在实验室产产生而伟大的产品品是在营销部部门产生产品开发和和推广的基本本流程：用户需求———产品开发项项目组（科研研所）——概概念产品品——新产产品评审\筛筛选——立项项开发——小小批量试销———批量上市市——市场推推广部——商商流渠道———满足用户需需求产品型号经经理对生命周周期全程负责责，一票到底底。从获取需求信信息到开发概概念产品到上上市推介再到到产品的市场场销售业绩和和产品的毛利利，直到产品品满足用户的的程度。新产品开发发的竞争原则则：差异化差异化即不可可模仿性，使使竞争对手无无法跟进，独独享蛋糕。保证差异化化的两个重要要手段：速度度和创新速度：即以最最快的速度获获取用户需求求并满足的过过程，也叫““一骑绝尘””；创新：即围绕绕创造有价值值的定单而创创造性的破坏坏，既要创造性的模仿仿和借鉴别人人，又要不断断打破自己已已取得的成果果；新产品开发发的生存原则则：开发高附附加值的产品品满足用户个性性化需求，给给予用户期望望之外的服务务和产品与市场变化相相对应营营销策略略发展的三个个阶段第一阶段：以以营销机能策策略为重点的的时代第二阶段：以以营销管理为为重点的时代代第三阶段：以以策略性营销销为重点的时时代一：以营销机机能为重点的的时代供大于求的出出现，同时也也出现了策略略性竞争。例如：训练推推销策略、强强化广告策略略、包装策略略、价格策略略（奇数定价价、折价法））多渠道开发、、方变顾客等等等。这个阶段的营营销的重点角角色是充分发发挥各个营销销机能的作用用。以营销机能为为重点的弊病病90年代上半半叶，企业注注意到各个营营销技能独自自地发挥作用用往往会让客客户产生混乱乱。例如：广广告的诉求和和产品特征无无法一致，产产品购自不同同的渠道，价价格差异性大大。营销人员体会会到各种营销销技能必须整整合。二：以营销管管理策略为重重点的时代营销管理策略略的特点是：：强调营销各各机能之间的的一致性与和和谐性营销管理策略略的重点设定营销目标标与各机能之之间的整合设定市场目标标与各促进要要素的平衡进而测定营销销组合策略定价和价格格策略：海尔产品定定价的目的：：树立和维护护海尔的品牌牌和品质形象象；海尔产品定定价的策略：：撇脂法海尔产品定定价的原则：：产品价格即消消费者认可的的产品价值消费者关注产产品价值比关关注产品价格格多得多真正的问题所所在是价值，，而不是价格格海尔的营销策策略：营销管理策略略的内容消费者购买行行为分析、市市场调查、品品牌策略、市市场定位、客客户满意度调调查等等的自自我检查与营营销行为的管管理，为达到到目标，必须须对营销各个个环节进行设设计和调整，，确保各个营营销技能之间间作用的协调调发挥。营销管理策略略是现代企业业营销必须补补上的一课，，它是策略性性营销的根本本基础。海尔市场价格格策略：打价价值战不打价价格战；降价带来的风风险：企业形象误区区：消费者对对品牌形象预预期的下降低质量误区：：消费者认为为您的产品质质量低于售价价高的竞争者者脆弱的市场占占有率误区：：低价能买到到市场占有率率，但买不到到市场的忠诚诚，因为，如如果要仅考虑虑价格，顾客客会转向另一一个价格更低低的产品海尔渠道价格格策略：保证证经销商利润润，就象保证证自己的利润润一样海尔顾客价格格策略：物有有所值，顾客客满意广告促销战战略：海尔广告定定位：从知名名度、信誉度度到美誉度从国内名牌到到国际化品牌牌从卖产品卖信信誉到卖品牌牌海尔广告告策略：中中央与地方方相结合广告与新闻闻相结合传统媒体与与新媒体相相结合品牌与产品品相结合广告与促销销相结合海尔的品品牌运做策策略：渗透透生活每一一点海尔的促促销策略：：打价值战战不打价格格战海尔的促促销目的：：通过造势势而得势，，势在必得得海尔的促促销对象：：对内：营销销人员对外：客户户、顾客海尔促销销现场要求求：动起来来、响起来来、亮起来来产品推广广的战术组组合：七七种武器海尔广告告促销管理理：预算管理：：广告公司司的招标和和管理广告促销的的评价渠道策略略：海尔渠道道营销的理理念：拥有有通路等于于拥有未来来海尔渠道道管理的目目标：以空空间消灭时时间，实现现与用户的的零距离海尔渠道道管理的途途径：建立立低成本高高效率有忠忠诚度的客客户群体海尔渠道道管理的理理念：销售售额=网点点数量×单单位网点的的能力海尔的渠渠道策略：：利用两大，，控制专营营，发展成成本，不同同渠道采取取不同策略略海尔“四个个一”营销销模式模式名称角度角色内容说明1-5-25网络建设“海绵田”1—1个专卖店5—5个分店25—5×5=25个伞下店1-3-5卖点提炼“种子”1—1句话卖点3—3句话用户实惠5—5句话技术支持1-3-9促销活动“水、肥、阳光”1—1个促销样板3—带动3个周边网点活动9—3×3=9辐射9个网点活动1-2-3-4售后服务“杀虫锄草”1—1个结果：客户满意2—2个原则：带走用户的烦恼，烦恼到零，留下海尔人的真诚，真诚到永远3—3个控制：遗漏率、投诉率、不满意率小于10；4—4个不漏：记录、处理、复审、反馈追究全新品牌的的策划思路路品牌战略思思路与决策策优质产品的的概念策划划思路价值品牌的的效能策划划思路名牌产品的的势能策划划思路文化品牌的的传播策划划思路以美育度为为基础的文文化产播策策略以消费者价价值特征为为核心的品品牌策略以领导者品品牌地位为为特征的品品牌运作4三：品牌营营销营销管理策策略虽然能能有效地达达成目标市市场内各营营销技能互互相配合的的任务，但但往往与企企业的其他他机能（如如：生产、、财务、人人力资源、、研究开发发创新能力力）相脱离离。无法有有效地整合合企业整体体的力量。。致使营销销只能演独独角戏。因因此，营销销管理策略略局限在营营销领域中中，只能追追求营销部部门的合理理性及效率率。企业系统创创新能力创新力品牌力量感觉时代需要系统力力量最主要的是是感性价值是品牌力概念力品牌化策略略性营销的的资源框架架概念力理性产品的的概念认知知启发需求满足需求创造概念说明您需要的利益说明产品利益创造独有概念感性产品的的概念认知知启发需求满足需求创造诉求说明利益和结果说明结果创造情感对接品牌推广的的内容品牌推广•对产品品品牌的认认知•对品牌牌概念的认认知•对品牌牌概念下的的产品差异异化的认知知产品品牌与与认知形状记忆认认知方便记忆认认知理解记忆认认知中小企业普普遍是“种种瓜得豆””品牌化经营营诊断有些企业不不能称之为为企业，从从硬件上可可称为企业业的躯壳。。但公司在在市场上的的价值无从从谈起只收益有形形资产，不不注意无形形收益只强调有形形投入，未未认识到无无形资产的的建设有品牌战略略意识，但但经营方向向飘忽不定定，常常违违背市场规规律做事认为知名度度就是品牌牌的支柱………对品牌建设设缺乏主观观能动性或或根本无暇暇顾及没有认识到到百年老店店的载体是是品牌经营营意识铸就就的更没有坚持持品牌建设设是一项系系统工程、、战略工程程的观念，，没有“专专业化”的的施工队伍伍支持品牌化策略略性营销的的概念品牌化策略略性营销强强调的是以以客户为中中心、以品品牌价值构构筑为基础础，为适应应环境的变变化，充充分将企业业的各项资资源（人、、财、物、、专有资源源）进行战战略性整合合，并设计计出相应的的组织结构构、业务流流程，以达达到持续快快速发展，，实现使命命的目的。。同质不同价价的背后是是什么在起起作用？卖的多、卖卖的快、卖卖的贵靠什什么？国外化妆品品运营商收收购中国一一些“著名名商标为什什么放置不不用？品牌为消费费者提供那那些利益和和价值？品牌化策略略性营销的的特征品牌化策略略性营销在在思考营销销策略之时时，是基于于环境、经经营资源及及组织之间间的互变、、互动因素素，而进行行设计。不不再像以往往那样，在在既定的市市场、技术术、及组织织内，专注注于如何利利用4P去去应对客户户和竞争者者。而是根根据企业存存在的价值值、企业使使命的价值值观去选择择具有竞争争优势的市市场、利用用优势资源源、满足客客户的需求求、设计赢赢取市场的的战略。品牌是是消费者利利益和企业业服务价值统一的的载体品牌定义：：品牌是企业业创造持续续、稳定、、独有的有有形与无形形的竞争手手段；是企企业通过产产品或服务务与消费者者建立的、、需要企业业主动追求求和维护的的一种利益益关系。一是同业竞竞争的结果果二是企业积积极建设的的结果三是市场游游戏规则造造就的结果果延伸产品实体产品核心产品消费者真正正想要的？？核心产品承承载的价值值策略性营销销以品牌营营销为核心心认知比事实实更重要死死亡的最最佳策略是是糊涂的感感觉良好不是市场需需求不足，，而是有效效供给不足足决定价值的的不是实体体产品本身身，也不是是新技术本本身生产车间制制造的增值值价值不足足10%绝大多数人人购买选择择不是由价价格所决定定价格心理与与价格、价价值心理与与持续发展展和持续购购买人的本性决决定一切！！我们可以以改变人！！5品牌与爱情情与化学、、艺术与催催眠力从“女人有有两张脸””谈核核心产品的的设计与感感性商品化妆品的物物理属性只只是“核心心产品”的的载体从“爱情与与化学”谈谈对品牌忠忠诚度的维维护爱情上升为为亲情、友友情是维系系婚姻的自自然品牌忠诚是是由一种认认可关系上上升到信任任关系的结结果从“艺术与与催眠”谈谈概念化生生存与感性性价值、感感性商品更重要的是是“概念””有激发人人们立即行行动的欲望望“概念”是是挖掘消费费者生理、、心里潜在在欲望的的的工具当代最有价价值的概念念是邓小平平设计的品牌策划与与品牌表演演的案列马爹利与海海尔和耐克克海尔品牌营营销策略也也呈现出鲜鲜明的四个个阶段由单一产品品品牌到商商号品牌（（1984年——1988年年）由成功品牌牌到品牌延延伸（1988年———1990年）由国内强势势品牌到国国际化品牌牌（1990年———1992年）由有制造商商上升到国国际化品牌牌运营商（（1999第四个阶段段是由制造业向向服务业转转移由国内向国国际化转移移由制造向供供应链转移移张瑞敏坚定定不移的自自己做通路路的背后还有什么？？实质上更多多的是通过过品牌的表演演和核心能能力的传播播与顾客建立立长期的利利益关系海尔品牌的的成功得宜宜于什么？？以消费者主主权意识为为基础的品品牌经营理理念，在每一个流流程和每个个员工行为为上的具体体化从需求的五五个层次上上考量市场场需求的发发展第五层：自自我价值实实现的需要要第四层：被被尊重的需需要第三层：情情感价值的的需要第二层：更更好的生活活需要第一层：生生存的需要要五层需求共存一个环环境中都在不断的的升迁市场需求在在不断变化化海尔品牌的的本质海尔在中国国市场上开开发着消费费者主权意意识向概念化营营销升级———卖的是是高生活品品味销售的是超超出消费者者期望的满满意与消费者零零距离———是速度竞竞争策略海尔品牌是是为消费者者创造新的的生活方式式的使者海尔家电为为消费者提提供的价值值和利益是是什么？已不再是物物质意义上上的商品是高品味生生活的保障障；是被尊尊重的自我我价值实现现的获得马爹利的艺艺术在美国的表表演；在中中国的表演演耐克的四个个统一与品品牌价值的的构筑一个研发体体系、一个个品牌运营营商统一的宗旨旨统一的理念念统一的规范范统一的道德德品牌是掌握握市场主动动权的利器器生产加工型型企业者必必然要为品品牌运营商商打工品牌与核心心能力品牌是顾客客利益与价价值的象征征在竞争中您能为顾客客创造那些些价值？创造这些价价值您的企业应应建立什么么样的能力力模型？在如何运用用品牌策略略予以承载载？五粮液与茅茅台对品牌牌的不同认认识茅台卖健康康—有保健健功能的好好产品并保持所谓谓的合理价价格茅台人没有有卖核心产产品消费者真正正想要的东东西是是酒酒承载的消消费时的尊尊贵价值五粮液卖企企业核心能能力—制造造高品味好好酒的企业业并保持价格格比茅台高高10元五粮液超越越“国酒””是因为它为为消费者提提供了超越越茅台尊贵贵的价值感感受不仅如此完成了针对对不同细分分市场的产产品系列化化的开发占有了更大大的市场份份额品牌策划与与建设的策策略选择概念解释品牌策略实实际上是一一个公司如如何选择、、界定事业业范围及特特色，明确确事业目标标、市场营营销目标、、资源整合合与分配、、如何进入入市场为顾顾客创造效效用、提供供利益、以以及赢得利利润的战略略性行为规规划和目标标规划。在在决策上就就是一个规规范性的、、不断向消消费者提供供服务并获获得利润的的管理系统统；是建立立在价值转转移理论上上的营销策策略。除此此之外，还还必须是与与竞争力相相结合的方方法体系。。品牌策划是是开发公司司价值创造市场价价值的艺术术花钱的艺术术与经营管管理的艺术术相统一营销创新从从旧营销销哲学死路路上快逃！！以消费者价价值为核心心的需求研研究创造需求的的市场营销销思路感觉价值的的制造模式式与策划思思路创造价值的的策划与概概念的应用用思路产品核心的的定位策略略与服务战战略6品牌化策略略性营销的的规划过程程优劣势分析析目标设定（品牌定位位）策略设计主题化分配配环境/产业业及竞争/消费者公公司资源及能能力/产业业链分析公司整体目目标/事业业目标/固固有有价价值值挖挖掘掘/潜潜在在价价值值规划划与与开开发发/品品牌牌目目标标公司司整整体体策策略略/事事业业部部策策略略产品品概概念念设设计计/品品牌牌策策略略/竞争策略成长长策略。各项执行方案案传播方案/促促销方案/覆覆盖率方案/新产品品上市方案/通路方案/客户管管理方案等等等。策略性营销规规划的流程思考的过程是是从客户导向向的角度分析析企业目前的的现状，指出出企业的需求求、问题及机机会，然后定定出企业期望望达到的目标标及探讨的目目标，建立品品牌化运营策策略。如：企业的定定位？服务的的对象？提供供的产品或服服务？目前的的产业地位及及企业资源状状况？在什么么样的发展阶阶段上？如何何设计目标及及达到目标的的策略？明确确指出在何时时、何地、用用何种资源、、期望完成什什么？如何完完成？建立什什么样的执行行组织？谁负负责？品牌化策略性性营销规划的的11个步骤骤步骤1机机会与威威胁分析经济状况、人人口、社会文文化、政府法法规消费者购买行行为趋向竞争者市场需求分析析前期业绩及策策略评估步骤2优优劣势分分析评估资产及能能力、长处与弱点对对未来的影响响步骤3汇汇总步骤3汇汇总分析析步骤4经经理人小结步骤5计计划的假设及及前提目前状况的叙叙述期望对应的方方式及达到的的目标财务论证及需需要的资源不可控因素的的假设及前提提步骤6设设计营销目标标和目的考虑各项计值值及计量因素素步骤8设设计基本营销销策略设定企业的策策略领域决定竞争地位位及竞争策略略从策略性营销销观决定运营营模式步骤7设设计年度营营销目标明确事业领域域、市场范围围、可利用资源、、需求量、机机会及威胁。考虑企业的限限制因素设计可能的营营销目标找出决定优先先序的方法选择营销目标标设计战略主题题步骤9设设计营销销组合策略品牌战略、理理念、主题设设计与运营模模式。概念策略———挖掘一个适适应新游戏规规则、具有激发人立即行行动的欲望，，并把它变成成众人皆知的的一句实话，系系统性的实施施概念化研发发和推广。产品策略－－－定位策略、、产品组合策策略、品牌策策略、差异化策策略、包装策策略、产品生生命周期策略略。4.价价格策略－－－事业经验效效果的定价策策略、需求导导向定价策略、竞竞争导向策略略、畸零定价价策略、市场场吸脂定价策略、牺牺牲品定价策策略、声望定定价策略。促销策略－－－对消费者的的策略、对中中间商的策略略、对内部员工的的策略及培训训计划设计。。通路策略－－－解决商家重重视产品的策策略、客户关关系管理、培训策策略。步骤10营营销活动动计划及进度度年度传播计划划方案、新产产品上市方案案经销商辅导方方案对消费者、经经销商、销售售人员的促销销方案展示会方案、、消费者购买买行为及方案案跟踪步骤11年度营营销预算销售目标预算算销售人力预算算营销费用预算算谢谢！谢谢1月-2302:18:3402:1802:181月-231月-2302:1802:1802:18:341月-231月-2302:18:342023/1/62:18:349、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:18:3502:18:3502:181/6/20232:18:35AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:18:3502:18Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:18:3502:18:3502:18Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，