汽车营销实务第二章胡亚敏

汽车消费特点及用户类型汽车商务专属（一）汽车的消费特点及分析价值逐年降低汽车本身价格高使用费用较高汽车使用消耗费较高汽车消费特点及用户类型汽车商务专属（二）影响汽车产品消费的因素1、道路结构2、油价上涨汽车消费特点及用户类型汽车商务专属3、汽车使用环境（保险、停车）汽车消费特点及用户类型汽车商务专属4、区域经济5、售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识（三）汽车用户类型按车辆所有权分：集团与私人集团：公共机构、商业性质的企业、政府机构汽车消费特点及用户类型汽车商务专属按用户用途分类富人阶层（新贵人士+传统成功人士）中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）

小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）

用户类型---富人阶层人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵购物观：购车以C+、D级车为主。传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重，以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪A8、奥迪A6L、雷克萨斯LX等为主。新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬，购车以保时捷cayman或卡宴、宝马Z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、VOLVOXC90等为主。

汽车商务专属奔驰汽车商务专属S,81.8-255.8万E,42.9-79.8万宝马汽车商务专属43.56-77.86万93.35-270.35万奥迪，LC汽车商务专属93.35-270.35万宝马z4奥迪Q7宝马x5VOLVOXC90用户类类型---中产阶层人口学学特征征：占占总体体人群群17%左右。。大部部分生生于1970年代，，在32-45岁之间间（大大学毕毕业10年以上上）；；一线线城市市大约约家庭庭年收收入50-200万元，，二三三线城城市家家庭年年收入入大约约30-100万元；；受教教育水水平较较高；；已购购房产产、大大部分分已婚婚、有有小孩孩。购物观观：内内心的的矛盾盾决定定他们们把地地位作作为一一种工工具，，拥有有的座座驾、、配饰饰也作作为一一种地地位展展示。。他们们购车车以偏偏低调的的B+和C-为主，如VOLVOS40、凯美美瑞、、领驭驭、雅雅阁、、新天天籁、、荣威威750等；而而张扬扬型中中产者者个性性张扬扬，充充满激激情，，有强强烈的的进取取欲望望，乐乐意展展示和和炫耀耀个人人的成成功和和地位位，寻寻求刺刺激和和冒险险，购购车以以偏感感性的的B+、C-、高端端SUV为主，，如宝宝马3、奥迪迪新A4L、皇冠冠、300C、迈腾腾、锐锐志、、普拉拉多等。汽车商务专属凯美瑞瑞2023/1/6雅阁阁2023/1/6天籁荣威7502023/1/6宝马3奥迪新A4L皇冠克莱斯勒勒300C迈腾旅行行款锐志普拉多VOLVOS40用户类型型---小资阶层人口学特特征：占占总体人人群39%左右。大大部分生生于1970年代末1980年代初，，26-32岁之间（（大学毕毕业5-10年）；未未婚，以以同居为为多；一一线城市市家庭年年收入30-50万元，二二三线城城市家庭庭年收入入15-30万元；供供职外企企小部门门经理、、或专业业技术人人员等。。购物观：：共同特特征是偏偏感性，，有自己己独到的的审美观观点。价价值乐趣趣者注重重明智购购物，最最大的乐乐趣即在在于以花花费最少少的成本本获取最最大程度度的自我我满足，，侧重B、轿车化化MPV、轿车化化SUV，如致胜、马马6、新君威威、凯旋旋、毕加加索、CR-V等。极致致感性者者，主要要购买A+、A0+，追求新新潮时尚尚和刺激激、乐趣趣，喜欢欢炫耀，，购物时时比较冲冲动和感感性，重重外观重重品牌，，如卡罗拉、、福克斯斯、思域域、骐达达、POLO劲情、锋范、、飞度、C2、新嘉年华等。感性偏理理性者，主要要购买A+、A0+，一般是按自自己的需要购购买，购买时时会先考虑对对自己的适合合程度，重性性能重空间，，如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威威、POLO劲取、新威驰驰、天语、晶晶锐等。汽车商务专属君威君威福克斯思域骐达飞度新嘉年华速腾晶锐用户类型---小资阶层人口学特征：：占总体人群群39%左右。大部分分生于1970年代末1980年代初，26-32岁之间（大学学毕业5-10年）；未婚，，以同居为多多；一线城市市家庭年收入入30-50万元，二三线线城市家庭年年收入15-30万元；供职外外企小部门经经理、或专业业技术人员等等。购物观：共同同特征是偏感感性，有自己己独到的审美美观点。价值值乐趣者注重重明智购物，，最大的乐趣趣即在于以花花费最少的成成本获取最大大程度的自我我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马6、新君威、凯凯旋、毕加索索、CR-V等。极致感性性者，主要购购买A+、A0+，追求新潮时时尚和刺激、、乐趣，喜欢欢炫耀，购物物时比较冲动动和感性，重重外观重品牌牌，如卡罗拉、福克克斯、思域、、骐达、POLO劲情、锋范、、飞度、C2、新嘉年华等。感性偏理理性者，主要要购买A+、A0+，一般是按自自己的需要购购买，购买时时会先考虑对对自己的适合合程度，重性性能重空间，，如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威威、POLO劲取、新威驰驰、天语、晶晶锐等。汽车商务专属用户类型---大众阶层人口学特征：：占乘用车消消费人群42%左右。共同特特征是收入并并不高，一线线城市家庭年年收入30万以下，二三三线城市家庭庭年收入15万元以下。传传统主义者主主要是50岁左右，各地地都有，政府府（甚至村镇镇干部）、国国企、教育和和事业部门工工作，职员居居多；另二类类主要是22-35岁之间，包括括大学生、企企事业单位的的中低层、小小生意者、二二三四线富裕裕起来的农民民等。购物观：传统统主义者消费费观念合理，，不会过分追追求价格，侧侧重B-、A，如索纳塔、骏骏捷、东方之之子、桑塔纳纳、捷达、福福美来二代、、比亚迪F3、奇瑞A5等。个人效率率者购车为了了提高赚钱的的效率，更讲讲求低新车成成本、低服务务成本，侧重重A、A0-、低端SUV，如凯越、伊兰特特、赛拉图、、新宝来、乐乐风、RIO千里马、利亚亚纳、哈弗等。节俭主义义者消费心态态较谨慎，对对价格比较敏敏感，通常只只会购买自己己必需的东西西，更信赖已已用过的产品品和服务，不不愿尝新，侧侧重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔奔、威姿、、路宝等。汽车商务专属东方之子桑塔纳捷达奇瑞A5凯越K5乐风哈弗2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/62023/1/62023/1/62023/1/62023/1/6汽车商务专属购买决决策过过程汽车商务专属认识问题实际需求心理需求搜索信息口碑、上门拜访、杂志媒体汽车商务专属评估信息比较购买决决策过过程决策让渡价值购买后的评估精神上不舒服一、私私人汽汽车消消费市市场的的特点点2023/1/6私人汽车消消费市场及及购买行为为二、私人汽汽车消费者者的购买行行为模式2023/1/6私人汽车消消费市场及及购买行为为角色解释发起者提起或有意购买汽车的人影响者对最终决策具有一定影响力的人决策者对于是否买、何时买、买什么等方面的购买决策作出完全或部分的最后决定的人购买者实际进行采购的人使用者实际使用汽车的人如家庭买车车，儿子提议买车，，车辆类型型来自朋友的推荐，汽汽车的结构构由丈夫选择，妻子对所购车辆辆的外表有有明显的要要求。在妻妻子的赞同同下，也许许由丈夫作作出购买车车辆的最终决决定。然而而，新车的的最终用户户使用者可可能是妻子子而不是丈丈夫。私人汽车消消费市场及及购买行为为汽车商务专属个性化感觉记忆力学习态度受个性、经经验和情绪绪的影响需要和要求求的满足动机有助于形成成生活方式式，而生活方式式也同样影影响到个性性三、影响响私人汽汽车购买买的因素素2023/1/62023/1/6汽车商务专属自我实现的需要尊重的需要归属感和爱的重要性安全需要生理需要马斯诺《层次的需要》食物、水等人生安全、经经济保障接受、爱护和和肯定认可、威望和和地位挑战性项目、、创新和创造造的机会集团汽车消费市场场及购买行为为汽车商务专属数量较少购买金额巨大供求关系密切购买方式不同参与购买人员员更多、更专业业一、集团汽车车消费市场特特点二、集团汽车车消费的购买买模式1、招投标购买买过程确定产品与服服务的精确规规范招标对投标进行评评估2、一般购买过过程购买促成因素素确定产品规格格选择供应商3、集团购买过过程的8个阶段(P35)2023/1/6集团汽车消费费市场及购买买行为三、集团购买买的特点集团的购买策策略专业采购团体决策采购的重要性性法律与法规2023/1/6集团团汽汽车车消消费费市市场场及及购购买买行行为为调查查方方法法询问问法法以询询问问的的方方式式，，作作为为收收集集资资料料的的手手段段，，以以被被调调查查人人的的答答复复作作为为调调查查资资料料的的调调查查方方法法。。按内内容容及及传传递递方方式式不不同同：：访访谈谈调调查查、、电电话话调调查查、、邮邮函函调调查查、、留留置置问问卷卷调调查查观察察法法指调调查查者者通通过过直直接接观观察察和和记记录录被被调调查查者者的的言言行行来来收收集集资资料料的的一一种种方方法法。。分为为：：直直接接观观察察、、间间接接观观察察实验验法法从影影响响调调查查对对象象的的若若干干因因素素中中，，选选出出一一个个或或几几个个因因素素作作为为因因素素，，在在其其余余诸诸多多不不变变的的条条件件下下，，了了解解实实验验因因素素变变化化对对调调查查对对象象的的影影响响。。分为为：：实实验验求求证证法法、、随随机机尝尝试试实实验验法法2023/1/6汽车车市市场场消消费费者者行行为为调调查查与与分分析析9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:52:0401:52:0401:521/6/20231:52:04AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:52:0401:52Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:52:0401:52:0401:52Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:52:0401:52:04January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:52:04上上午01:52:041月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:52上上午午1月-2301:52January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:52:0401:52:0406January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:52:04上上午1:52上上午午01:52:041月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:52:0501:52:0501:521/6/20231:52:05AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:52:0501:52Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:52:0501:52:0501:52Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2301:52:0501:52:05January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20231:52:05上午01:52:051月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:52上午午1月-2301:52January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/61:52:0501:52:0506January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:52:05上上午1:52上上午午01:52:051月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。01:52:0501:52:0501:521/6/20231:52:05AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1