海尔波轮洗衣机品牌规划建议与市场

海尔波轮洗衣机品牌规划建议北京奥美广告有限公司2000年1月12日0内容目录：市场分析消费者分析品牌规划建议11.市场分析2历史回顾就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。双桶型80年代－

90年代初单桶全自动90年代初－

至今滚筒型90年代初－

至今智能型未来3基本趋势国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。4市场趋势目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品桶双单桶全自动滚筒双桶单桶全自动滚筒目前将来资料来源：工商时报5洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯6品牌与价格资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7各品牌畅销产品8各品牌畅销产品9品牌与销售售量-华北北地区资料来源：：中国城乡乡多级市场场家电商情情资讯10品牌与销售售量-华东东地区资料来源：：中国城乡乡多级市场场家电商情情资讯11品牌与销售售量-华南南地区资料来源：：中国城乡乡多级市场场家电商情情资讯12品牌与销售售量-中南南地区资料来源：：中国城乡乡多级市场场家电商情情资讯13品牌与销售售量-西南南地区资料来源：：中国城乡乡多级市场场家电商情情资讯14品牌与销售售量-西北北地区资料来源：：中国城乡乡多级市场场家电商情情资讯15市场分析：：三大诸侯的的畅销机型型：16海尔洗衣机机主要生意意来源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：：中国城乡乡多级市场场家电商情情资讯17结论就整体国内内洗衣机市市场来看，，市场版图图已划分的的比较清楚楚，对海尔尔来说要巩巩固以有的的疆域，扩扩张相对较较弱的市场场。各诸侯的畅畅销品牌功功能差异化化并不明显显，产品同同质化较高高。价格功能层层次清楚，，除海尔外外各诸侯同同型号价格格相差不大大。除海尔外各各诸侯行销销品牌较单单一清楚，，相较之下下，海尔旗旗下的行销销品牌显的的杂乱。182.消费费者分析19消费者对洗洗衣机的认认知消费者对洗洗衣的不满满意洗衣不够干干净衣领、袖口口等死角解决方法：：人工搓洗洗、浸泡衣服缠绕解决方法：：人工打开开洗衣粉不能能充分溶解解解决方法：：加热20消费者对洗洗衣机的认认知：消费者对洗洗衣的不满满意衣物磨损－－衣物缠缠绕，与桶桶壁摩擦磨磨损衣物费水、洗衣衣粉

－由由于大部分分的洗衣机机没有合理理的水位选选择。因此此，衣物的的多少与水水、洗衣粉粉的合理用用量较难掌掌握。21消费者对洗洗衣机的认认知：结论：现阶段消费费者的主要要需求还停停留于对洗洗衣洁净程程度的要求求，还有未未被满足的的空间。其次是衣物物磨损、费费水、洗衣衣粉溶解的的不满意。。22消费者对波波轮型和滚滚筒型的认认知：波轮滚滚筒筒优点洗洗的的干净、快快可可洗洗高档衣服服、、加热缺点伤伤衣服服、易缠绕绕费费水、洗不不干干净、慢结论：消费者对品品类的认知知成熟、清清楚今后波轮、、滚筒将根根据消费者者的需求改改进功能23消费者对品品牌的认知知：海尔小小天天鹅品种多售售后后服务好价价格格高、档次次高价价格适中中售售后服务好好品品种种多外外观漂亮亮牌牌子子老知知名度高高

企业业实力大概概念超超前功能－－－－－－功能能差差不不多24消费者对品品牌的认知知结论：以上比较，，海尔与小小天鹅在品品牌认知上上，海尔略略高，是后后发品牌。。对产品的认认知，认为为功能相差差不大，没没有明显的的差异性。。价格有较大大差别，但但对海尔品品牌忠诚度度高的消费费者可以忍忍受，但如如消费者产产品、功能能、服务同同质化时，，而海尔品品牌又无法法强势满足足其心理需需求时，消消费者会转转向竞争对对手。25消费者购买买洗衣机考考虑的因素素国产、进口口滚筒、波轮轮品牌服务、知名度美誉度容量3KG4KG5KG26消费者购买买洗衣机考考虑因素：：功能洗的干净不缠绕省水、洗衣衣粉加强决策选选择价格新新功能（杀杀菌、加热热水水和洗衣衣粉分开自自动控制多多种种水位选择择决定广告

口碑碑

新闻购买直销员商商场展示功功能说明明资料促促销活动27消费者购买买洗衣机考考虑的因素素结论：品牌是决定定消费者购购买自身产产品的关键键环节。产品容量是是消费者选选择的标准准。功能是满足足消费者本本质需求的的重点。广告是在消消费者决定定时为产品品加分。卖场是最后后的决战地地。28消费者分析析：结论：海尔如欲在在洗衣机市市场中巩固固霸主地位位，在产品品同质化之之前，必须须建立雄厚厚的品牌资资产以满足足消费者的的心理需求求，并以行行销品牌满满足不同消消费者的细细分市场质量服务品牌29结论：整体市场区区域除个别别区域海尔尔需扩张外外，以基本本形成垄断断态势。消费者的基基本需求还还有空间被被满足，但但在较短时时间内产品品同质化会会越来越高高，功能差差异化越来来越小。品牌竞争将将是市场的的主要战斗斗，谁越早早累积品牌牌资产谁将将是最后的的赢家。303.品牌牌与产品规规划31为什么要作作品牌与产产品线的规规划？明确行销策策略的方向向，合理运运用资源，，进行行之之有效的活活动。树立品牌，，长远发展展，累积品品牌资产。。巩固市场份份额，打击击竞争对手手，拉大与与其的距离离。今后的市场场竞争是品品牌的竞争争。32品牌规划策策略：整合行销，，集团军作作战主导产品：争取最大市市场份额及及生意来源源。占位产品：树立先进的的形象，带带动系列产产品的销售售。补位产品：满足细分分市场的需需求攻击性产品品：应对竞争争对手的攻攻击，阻击击其市场份份额的扩大大。33品牌架构：：海尔波轮洗洗衣机目前前状况：海尔波轮洗洗衣机专为您设计计、洗的好好。漂的净净、节能换换代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王34品牌架构：：目前的问题题：品牌与产品品功能杂乱乱，没有清清楚的条理理。每个行销品品牌没有独独立的个性性。主导产品与与战术性产产品没有严严格区分，，功能交叉叉混乱。各行销品牌牌没有为总总品牌加分分。35品牌架构原原则：确立主品牌牌的品牌定定义－专为为您设计分别树立各各行销品牌牌个性，为为主品牌加加分根据主导产产品、占位位产品、攻攻击产品不不同的作用用划分功能能36品牌架构建建议：海尔波轮洗洗衣机专为您设计计小神童（杀杀菌型气泡泡型、喷淋淋手小神泡神童王得心应手，，惊奇的洗洗衣机实惠简单干干净的洗衣衣机概念超前的的洗衣机小小神童小神功灵巧快速大、全能小神螺廉价型37品牌与产品品功能的关关系：海尔波轮洗洗衣机小神童小神泡神童王1〕杀菌型型2〕喷淋手手3〕气泡洗洗1〕气泡洗洗2〕1＋1，2键控控制1〕真彩型型2〕脉冲变变频3〕超静型型小小神童小神功1〕十分钟钟速洗2〕带音乐乐提示3〕加热洗洗1〕羊绒洗洗

2〕西西装洗3〕毛毯洗洗小神螺根据竞争状状况38传播策略的的原则：80％的生生意收入来来自20％％的市场和和产品占位主导补位攻击15％70％10％5％营业收入传播费用39传播策略：：占位主导补位攻击大众传播促销商场展示新闻报道＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋40谢谢1月-2323:28:4623:2823:281月-231月-2323:2823:2823:28:461月-231月-2323:28:462023/1/523:28:469、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:28:4623:28:4623:281/5/202311:28:46PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:28:4623:28Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:28:4623:28:4623:28Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:28:4623:28:46January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202311:28:46下下午23:28:461月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2311:28下下午午1月月-2323:28January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/523:28:4623:28:4605January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:28:46下下午午11:28下下午23:28:461月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:28:4623:28:4623:281/5/202311:28:46PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2323:28:4623:28Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。23:28:4623:28:4623:28Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2323:28:4623:28:46January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202311:28:46下下午23:28:461月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2311:28下下午1月-2323:28January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/523:28:4623:28:4605January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。11:28:47下下午午11:28下下午午23:28:471月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。23:28:4723:28:4723:281/5/202311:28:47PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2323:28:4723:28Jan-2305-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。23:28:4723:28:4723:28Thursday,January5,202313、知人人者智智，自自知者者明