深度分销全解(一)

深度分销全解——理念、策略和操作

1前言深度分销是什么？——它是一种“本土”化的营销模式——它是一种基于渠道的竞争策略——它是一种渠道管理方法——它是业务人员的行为方式2一、深度分销的涵义和特征（1）1、国内市场的特点幅员辽阔，人口众多，市场密度大立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村消费者层次多，相当多的消费者理性程度和知识程度低3一、深度分销的涵义和特征（2）零售、分销集中化程度低；流通格局不稳定；渠道素质参差不齐过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏”性竞争层出不穷几乎所有领域都有众多品牌，产业集中度较低；杂牌此伏彼起4一、深度分销的涵义和特征（3）市场秩序混乱；厂商均存在不规范运作广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，卖场“秀”如火如荼终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投入产品“概念”切换迅速，行业模仿效应较大5一、深度分销的涵义和特征（4）2、市场特征对营销模式的要求对“拉力”和“推力”双重关注有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局；提高通路的积极性通路及传播延伸至三、四级市场掌控销售终端，提高终端竞争力，确保“小闸口”有效出水对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形成渠道竞争力密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系；引导和影响顾客6一、深度分销的涵义和特征（5）3、分销的定义狭义分销制造商分销（批发）零售商用户7一、深度分销的涵义和特征（6）广义分销一组概念辨析：分销/批发；代理/经销；分销/分货分销制造商分销（批发）用户零售商8一、深度分销的涵义和特征（7）流通价值链流通价值链演变趋势——价值链越来越”短”——价值链一体化——价值链利益分布均衡——各种要素流动更快（商流、物流、信息流）制造商内部价值链分销商内部价值链零售商内部价值链用户内部价值链9一、深度分销的涵义和特征（8）4、深度分销的涵义几种流通模式：直销、直营和分销分销的几种形态：——大分销和小分销——开放式分销和封闭式分销——独占式分销、选择式分销和密集式分销——介入式分销和非介入式分销10一、深度分分销的涵义义和特征（（9）深度分销的的归属——小区域域分销——小区域域内独占或或选择式分分销——小区域域内封闭式式或半封闭闭式分销——小区域域内介入式式分销11一、深度分分销的涵义义和特征（（10）深度分销的的内容——划分小小分销区域域：适度的的“小”——扁平通通路长度——策略性性地确定渠渠道组合：：分销、零零售两个层层面——服务零零售商；管管理零售终终端——合理安安排物流、、商流、信信息流的组组合——动态调调节各环节节渠道的利利益；维护护利益格局局；规范市市场秩序12一、深度分分销的涵义义和特征（（11）——深化与与渠道的关关系，形成成渠道壁垒垒——运用政政策杠杆””吸款压货货”，驱动动渠道行为为深度分销的的本质——严格、、细致的市市场管理（（精细化））——人员较较多的”劳劳动密集型型”营销——通路的的可控性——与消费费者对接13二、深度分分销中业务务人员定位位（1）1、业务人人员的角色色市场的管理理者——策略师师：智慧性性地提出渠渠道解决方方案——指挥员员：提出目目标，对目目标实现过过程进行指指挥和组织织——裁判员员：严格执执法，维护护市场规则则——传教士士：传播企企业文化14二、深度分分销中业务务人员定位位（2）——培训师师：充当客客户顾问，，对渠道伙伙伴进行培培训——救火员员：处置特特发情况，，解决疑难难问题市场管理者者的简单素素质模型——策略思思维能力——协调组组织能力——执行力力和行动力力——传播影影响能力15二、深度分分销中业务务人员定位位（3）2、业务人人员的宗旨旨和行动准准则宗旨和基本本理念——为顾客客创造价值值——精耕细细作——执行，，落实到细细节和实处处——敬业勤勤奋，长期期目标，不不急功近利利行为准则——基于信信息的营销销——基于分分析的营销销——基于管管理的营销销16三、构建渠渠道组合（（1）1、不同流流通模式的的组合直营面的宽宽度——现有零零售商结构构——现有分分销商状况况——自有资资源和能力力——区域市市场的地位位和自身的的战略任务务、竞争策策略17三、构建渠渠道组合（（2）两个体系之之间的平衡衡——价格体体系的平衡衡：最终零零售价和供供货价——产品结结构的平衡衡——市场推推广资源的的平衡——管理及及人力资源源投入的平平衡解决不同流流通模式冲冲突的方法法——顾客细细分及产品品细分——利益杠杠杆——价格及及货物流向向管制18三、构建渠渠道组合（（3）2、零售商商结构优化化“扫街”及及零售商一一览零售商组合合方案：层层次，重点点，各零售售商的战略略定位关注零售业业态及趋势势，平衡不不同业态之之间的关系系合理确定零零售商宽度度（铺货率率），避免免掉入“陷陷阱”19——确定宽宽度的依据据：市场零零售业格局局，价格稳稳定性，零零售商边际际毛利率及及满足度，，自身的任任务和支持持三、构建渠渠道组合（（4）零售商利益ⅠⅡⅢ销售规模20三、构建渠渠道组合（（5）对零售商进进行分类管管理：重点点，次重点点，和非重重点零售商组合合与战略““攻”、““防”的关关系3、分销商商组合分销商组合合的原则分销商的多多与少以及及空间的大大小分销商的产产品分布和和空间分布布物流结构安安排21三、构建渠渠道组合（（6）4、渠道体体系评估渠道质量——优秀代代理商占有有（平均质质量）——零售商商合理覆盖盖——零售商商主推——优秀零零售商覆盖盖——优秀零零售商主推推22三、构建渠渠道组合（（7）渠道可控性性和协同性性——价格体体系的可控控性——窜货出出现的频度度和程度——市场运运作的协同同性——物流的的配合度——信息流流的整合程程度渠道弹性——零售结结构的均衡衡性——分销商商的可替换换程度——备选物物流商情况况23四、分销商商（代理/经经销）的选择与开开发（1））1、分销商商评价4维评价系系统能力基础行业地位软性因素合作意愿资金仓库及设备运输能力位置辐射半径人员数量经营品牌经营规模毛利水平运作效率下属网点的数量、质量价值理念经营习惯服务内涵管理水平人员素质诚信度成长空间本品牌的意义和地位预期可能配置的资源24四、分销商商（代理/经经销）的选择与开开发（2））双方“交集集”测定分销商的相相对评估——理念交交集——资源和和能力的互互补性——运作模模式的一致致性25四、分销商商（代理/经经销）的选择与开开发（3））2、分销商商的选择选择现在，，还是未来来AaBaCaAbBbCbAcBcCc理念素质实力规模大小高低26四、分销商商（代理/经经销）的选择与开开发（4））区隔还是渗渗透——强势区区隔——弱势渗渗透——弱势区区隔3、分销商商的定位营销职能在在制造商和和分销商之之间的拆分分服务辅助全能信赖27五、分销商商（代理/经经销）管理与服务务（1）1、合作规规则规则预预期信信任行行动动渠道利益政政策设计：：几种模式式——底价制制——基准价价+顺价规规定+返利利——基准价价+返利返利的几种种做法：明明返/暗返返；事前返返/事后返返；现金返返/实物返返28五、分销商商（代理/经经销）管理与服务务（2）2、销售任任务和政策策驱动大周期政策策和短期政政策：囤货货法（灌水水法）与常常流法连环政策“抢钱”3、分销商商满意度利益机制——产品销销售效率——毛利空空间——利益实实现方式29五、分销商商（代理/经经销）管理与服务务（3）——到货准准确率（品品种、时间间）——产品质质量及售后后服务率——品牌效效应和连带带效应（溢溢出价值））文化机制——管理输输出，培训训辅导，企企业文化传传播——问题解解决速度和和程度——承诺兑兑现——沟通与与互动——情感交交融程度30五、分销商商（代理/经经销）管理与服务务（4）4、分销商商管理主要要事项基础工作：：流程制定定，合同准准备，客户户档案管理理，信息网网络建设等等业务运行：：下达目标标，政策宣宣讲，回款款管理，物物流安排，，库存管理理客户服务：：培训辅导导，资金帮帮助等问题处理：：各种具体体问题的解解决客户沟通：：多层次拜拜访，多种种沟通方式式，有关联联谊活动31五、分销商商（代理/经经销）管理与服务务（5）5、业务人人员分销商商拜访要点点目的、任务务频次拜访时间安安排拜访过程管管理拜访中的行行为规范拜访总结与与交流32六、零售商商的选择与与开发（1）1、零售商商评估4维评价系系统能力基础行业地位软性因素合作意愿店数及面积位置及辐射半径资金人员数量经营品种经营品牌经营规模零售价格顾客结构运作效率市场份额价值理念经营习惯服务水平管理水平人员素质诚信度合作规划成长空间本品牌的意义和地位重视程度和支持程度谈判地位33策略性评估估：多重关关系下的相相对评估六、零售商商的选择与与开发（2）评估对象评估者竞争对手其他商家34六、零售商商的选择与与开发（3）2、零售商商的选择几种可能性性选择时应注注意的问题题——“点””对“面””的影响——短期效效应和长期期效应——多重战战略意义的的考虑中心边缘强势弱势35七、零售商商管理与服服务（1））1、与零售售商相关的的产品管理理产品的差异异化分布：：提高效率率，区隔通通路——考虑各各零售场所所的顾客及及经营特点点——依据自自身对各零零售商的战战略定位库存和助销销管理——动态监监测“水位位”——灵活、、快速地调调控和助销销——产品销销售结构优优化与零售售渠道建设设的互动36七、零售商商管理与服服务（2））2、零售价价格管理不同业态之之间的价格格水平价格体系的的稳定“控价”管管理以及““乱价”制制止37七、零售商商管理与服服务（3））3、业态的的分类管理理不同业态的的生存空间间和走势对不同业态态的定位以以及引导业态之间的的利益平衡衡和调节一级市场二级市场三级市场四级市场业态分布38七、零售商商管理与服服务（4））4、与零售售商的策略略联盟由浅入深的的合作关系系——普通经经销——特约经经销——专营专卖店、准准专卖店加盟合作39七、零售商商管理与服服务（5））5、如何与与零售巨头头打交道基本原则——规范合合作，策略略定位——把握平平衡，保持持底线——扩大销销售，深化化客情——合理利利润，服务务到位策略框架长期短期治本治标40双层对接——总部之之间定框架架、定规范范、定目标标——分部之之间沟通、、协调，协协同运作，，解决问题题和冲突七、零售商商管理与服服务（6））总部总部分部分部供应商零售商41七、零售商商管理与服服务（7））6、零售商商满意度利益机制——产品销销售效率——产品品品牌影响力力和市场基基础——产品品品质及服务务保障——产品毛毛利空间和和利益实现现方式——配送保保证——与零售售商战略目目标、定位位的契合度度——终端资源源和促销活动动42七、零售商管管理与服务（（8）文化机制——管理输出出，培训辅导导，企业文化化传播——问题解决决速度和程度度——承诺兑现现——沟通与互互动——情感交融融程度43七、零售商管管理与服务（（9）7、零售商管管理主要事项项基础工作：流流程制定，合合同准备，客客户档案管理理等业务运行：目目标管理，库库存管理，回回款管理，助助销方案制定定与实施，现现场推广管理理，物流安排排等客户服务：信信用管理，培培训辅导等问题处理：各各种具体问题题的解决客户沟通：多多层次拜访，，多种沟通方方式，有关联联谊活动，策策略性公关44七、零售商管管理与服务（（10）8、零售终端端管理终端的构成要要素——位置，面面积，装修，，物料，人员员位置选择：两两个参照——人流——竞争品牌牌分类及各自自的位置终端的活性化化：反应和创创意终端活动的类类型45七、零售商管管理与服务（（11）终端人员的管管理——任职资格格管理——结构化测测试——素质、技技能开发：知知识训练，情情景模拟训练练——行为规范范——“关键时时刻”管理——考评与激激励46结语深度分销成功功的关键是什什么？——团队的价价值观，勤奋奋态度和敬业业精神——策略性思思维以及执行行能力——强有力的的管理体系和和规则维护——精耕细作作，做“农民民”——资源投放放和销量增长长的良性互动动47谢谢！欢欢迎提出宝贵贵意见。489、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:18:1302:18:1302:181/6/20232:18:13AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:18:1302:18Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:18:1302:18:1302:18Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:18:1302:18:13January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:18:13上午午02:18:131月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:18上上午午1月月-2302:18January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/62:18:1302:18:1306January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:18:13上上午2:18上上午02:18:131月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:18:1302:18:1302:181/6/20232:18:13AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月月-2302:18:1302:18Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:18:1302:18:1302:18Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:18:1302:18:13January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232:18:13上午02:18:131月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:18上午午1月-2302:18January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:18:1302:18:1306January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:18:13上午2:18上上午02:18:131月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话