清华大学博士胡左浩设计和管理整合营销传播

设计和管理整合营销传播清华大学经济管理学院胡左浩博士1/31/2023设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分析印象是一个个人对某一一对象所具具有的信念念、观念和和感想的综综合体首先测定目目标受众对对该对象的的熟悉程度（（知名度〕〕从未听说过过仅仅听说过过知道一点点点知道相当数数量熟知对熟悉这一一产品的人人，可以测测试对产品品的喜爱程度(美誉度)很不喜爱不怎么喜爱爱无定见较喜爱很喜爱印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度度低熟悉度高熟悉度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量量综合性医院院设备现代化化亲切服务规模大社区导向语义差别法法（2）确定传播播目标当确认了目目标受众及及其特点后后，营销信信息传播者者必须确定定寻求什么么样的反应应，需要知知道如何把把目标受众众目前所处处的位置推推向更高的的准备购买买阶段营销人员可可能要寻求求目标受众众的认知、、感情和行行为反应；；换言之，，营销人员员要向消费费者头脑里里灌输某些些东西来改改变消费者者的态度，，或者使消消费者行动动反应层次模模式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层次模模式知晓：如果果大多数的的目标受众众不知目标标物，信息息传播者的的任务就是是促使人们们知晓，多多半就是认认知名称。。认知：目标标受众可能能对公司或或产品有所所知晓，但但并不知道道得太多。。喜爱：如果果目标受众众知道了目目标物，他他们对它的的感觉如何何？偏好：目标标受众可能能喜爱这一一产品，但但并不比对对其他产品品更偏好，，在此情况况下，信息息传播者要要设法建立立消费者偏偏好。确信：某一一目标受众众可能喜爱爱某一特定定产品，但但尚未发展展到要购买买它的确信信阶段。购买：最后后，有些目目标受众已已处于确信信阶段，但但尚未达到到作出购买买的决定。。他们可能能在等待进进一步的信信息，计划划着下一步步行动。信信息传播者者必须引导导他们迈出出最终一步步，而行动动包括在提提供的产品品，给予较较低定价，，给予商品品补贴，在在有限的范范围内提供供试用的机机会。（3）设计信息息期望受众反反应明确以以后，信息息传播者就就该进而设设计制定有有效的信息息。最理想想状态下，，信息应能能引起注意意，提起兴兴趣，唤起起欲望，导导致行动（（AIDA模式）制定信息需需要解决4个问题：说什么（信信息内容））如何合乎逻逻辑地叙述述（信息结结构）以什么符号号进行叙述述（信息格格式）谁来说（信信息源）信息内容信息内容是是信息传播播者要决定定对目标受受众说什么么，以期产产生所希望望的反应。。这其中挑挑战是能够够引起特定定目标群体体注意的创创意在决策最佳佳信息内容容时，管理理当局要寻寻找诉求、、主题、构构思或独特特的推销主主题诉求可区别别为3类：理性诉求是受众自身身利益的要要求。它们们显示产品品所能产生生需要的功功能利益，，展示产品品质量、经经济、价值值或性能的的信息感情诉求是试图激发发起某种否否定或肯定定的感情以以促使其购购买。营销销者寻找合合适的感情情销售建议议道义诉求用来指导受受众有意识识分辨什么么是正确的的和什么是是适宜的。。常常被用用来规劝人人们支持社社会事业，，比如一个个更干净的的环境，良良好的种族族关系信息结构信息的有效性性，也依靠所所传播的信息息结构关于信息结构构的一些论点点：最好的广告是是提出问题，但一个过分分明确的结论论往往会限制制对此产品的的接受，一般认为单面展示产品的优点比比同时暴露产产品弱点的双双面分析更有有效在展示次序方面的问题是是：信息传播播者应该把强强有力的论点点最先展示还还是放在后面面展示信息形式信息传播者必必须为信息设设计具有吸引引力的形式在印刷广告中中，信息传播播者将决定标标题、文稿、、插图和颜色色如果信息在电电台播出，信信息传播者还还得仔细选择择字眼、音质质（讲话速度度、节奏、音音量、发音清清晰）、音调调（停顿、感感叹）如果信息是通通过电视或人人员传播的，，所有这些因因素加上体态态语言（非言言语表达），，都得加以设设计，展示者者还须注意他他们的脸部表表情、举止、、服装、姿势势和发型如果信息由产产品或它的外外包装传播，，信息传播者者还必须注意意颜色、质地地、气味、尺尺寸和外形信息源有吸引力的信信息源发出的的信息往往可可获得更大的的注意与回忆忆信息源的可信度：专长：信息传传播者具有支支持着他们的的论点的专业业知识可靠性：涉及及的信息源所所具有的客观观性和诚实性性令人喜爱性：：信息源对观观众的吸引力力，诸如坦率率、幽默和自自然的品质，，会使信息源源更令人喜爱爱（4）选择传播渠渠道信息传播者必必须选择有效效的信息传播播渠道来传递递信息信息传播渠道道可分为两大大类：人员的信息传传播渠道：包包括两个或更更多人相互之之间直接进行行信息传播非人员信息传传播渠道：传传递信息毋需需人员接触或或信息反馈，，包括媒体、、气氛和事件件人员信息传播播渠道人员信息传播播渠道由提倡倡者渠道、专专家渠道及社社会渠道组成成。公司可以采取取步骤，以刺刺激人员影响响渠道:确定有影响力力的个人和公公司，向他们们提供额外工工作以优惠条件产产品提供某些些人以产生意意见带头人通过有影响的的社会团体进进行工作，如如音乐节目主主持人，班主主任和妇女组组织的主席等等在广告中使用用影响的人物物所写的见证证广告采用具有较高高“谈论价值值”（ConversationValue）的广告发展口碑参考考渠道来建立立业务建立电子论坛坛非人员信息传传播渠道大众性信息传传播通过两步法的信息流程来来影响人们的的态度和行为为:概念常常从电电台和印刷物物映入意见带头人的脑中再由此映入较较少主动性的的那部分人的的脑中两步法信息流流具有几种含含义：大众性媒体对对公众意见的的影响不是直直接的、有力力的和自动的的。它们的影影响要通过意见带头头人来斡旋在同一社会阶阶层中的人们们是相互影响响的，他们经经常从意见带带头人那里获获得流行式样样和想法。大多数信息传传播者有针对对性地把信息息传递给意见见带头人，让让后者把信息息再传给其他他人（5）编制总促销销预算公司面临的最最困难的营销销决策之一，，是在促销方方面应投入多多少费用常用方法：量入为出法：：在估量本公公司所能承担担的能力后再再安排促销预预算销售百分比法法：以一个特特定的销售或或销售价（现现行或预测））百分比来安安排它们的促促销销费用竞争对等法：：按部分对手手的大致费用用来决定自己己的促销费用用目标和任务法法：经营人员员要明确自己己特定的目标标，确定达到到这一目标而而必须完成的的任务以及完完成这些任务务所需要的费费用。以此为为依据来决定定促销预算促销预算示例例假设张三经理理推出一种新新的女用除头头屑洗发水，，促销预算步步骤如下：1．确定市场份额额目标：这家家公司预计市市场有5000万潜在使用者者，确定吸引引其中8%即400万使用者为目目标2．决定清洁牌广广告应达到市市场的百分率率：广告商希希望广告触及及率达到80%（4000万预期顾客））3．决定已知其名名的预期顾客客中，有多少少百分比能被被说服试用该该品牌：如果果25%或者说1000万预期顾客试试用清洁牌，，广告商就会会高兴，因为为他估计试用用者中的40%或者400万人将会成为为忠诚的使用用者，这就是是市场目标。。（tobecontinued)促销预算示例例4．决定每1%试用率的广告告印象数字（（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广告商估估计目标总体体中每1%单位有40次广告印象显显露数（exposures），就会在这这1％的人中中带来25%的试用率5．决定要购买毛毛评点（GrossRatingPoints）的数目：一一个毛评点就就是向目标总总体中的1%展示一次显示示。因为这家家公司的广告告覆盖率达到到80%，每1%要获得40次显示，它就就要花费3200个毛评点的费费用6．根据购买每个个毛评点的平平均成本，决决定必要的广广告预算：向向目标总体的的1%展示一次广告告印象的平均均成本为3277美元。所以，，3200个毛评点在这这引入年内需需要耗费10486400（3277美元×3200美元）。（6）决定促销组组合公司面临着把把总的促销预预算分摊到广广告、销售促促进、直接营营销、公共关关系和销售队队伍这5个促销工具上上去的任务同时公司在设设计促销组合合时，也要考考虑诸多因素素A，促销工具具①广告②销售促进③公共关系与宣宣传④人员推销⑤直接营销①广告由于广告的多多种形式和用用途，作为促促销组合的一一个组成部分分。它主要有有：公开展示（PublicPresentation）：广告是一一种高度公开开的信息传播播方式普及性（Pervasiveness）：广告是一一种普及性的的媒体，它允允许销售者多多次重复这一一信息夸张的表现力力（AmplifiedExpressiveness）：广告可通通过十分巧妙妙地应用印刷刷艺术、声音音和颜色，提提供将一个公公司及其产品品戏剧化的展展示机会非人格化（Impersonality）：广告不会会像公司的销销售代表那样样有强制性，，受众不会感感到有义务去去注意或作出出反应，广告告对受众只能能进行独白而而不是对话②销售促进尽管销售促进进工具——赠赠券、竞赛、、赠奖等形式式不同，但它它们有3个明显特征：：传播信息（Communication）：它们能引引起注意并经经常提供信息息，把顾客引引向产品刺激（（Incentive）：它它们采采取某某些让让步、、诱导导或赠赠送的的办法法给顾顾客以以某些些好处处邀请（（Invitation）：明明显地地邀请请顾客客来进进行目目前的的交易易③公共关关系与与宣传传对公关关的要要求基基于它它的3个明显显特征征：高度可可信性性（HighCredibility）：新新闻故故事和和特写写对读读者来来说要要比广广告更更可靠靠，更更可信信消除防防卫（（OffGuard）：很很多潜潜在顾顾客能能接受受宣传传，但但回避避推销销人员员和广广告。。作为为新闻闻的方方式将将信息息传递递给购购买者者要比比销售售导向向的信信息传传播为为好戏剧化化（Dramatization）：公公共宣宣传，，像广广告那那样，，有一一种能能使公公司或或产品品惹人人注目目的潜潜能④人员推推销人员推推销在在购买买过程程的某某个阶阶段，，特别别在建建立购购买者者的偏偏好、、信任任和行行动时时，是是最有有效的的工具具。与与广告告相比比较，，人员员推销销有3个明显显特性性人与人人面对对面接接触（（PersonalConfrontation）：人人员推推销是是在两两个人人或更更多的的人之之间，，在一一种生生动的的、直直接的的和相相互影影响的的关系系中进进行。。每一一方都都能在在咫尺尺之间间观察察对方方的需需求和和特征征，在在瞬息息之间间作出出调整整人际关关系培培养（（Cultivation）：人人员推推销允允许建建立各各种关关系，，从注注重实实际的的销售售关系系直至至深厚厚的个个人友友谊，，如果果他们们要建建立长长期关关系，，有效效的销销售代代表会会慎重重地把把他们们顾客客的兴兴趣爱爱好记记在心心里反应（（Response）：人人员推推销会会使购购买者者在听听了销销售谈谈话后后感到到有某某种义义务，，感到到有必必要继继续听听取和和作出出反应应，即即使这这个反反应是是一句句有礼礼貌的的“谢谢谢””⑤直接营营销直接营营销的的形式式多种种多样样———直邮邮、电电讯营营销、、电子子营销销等具有以以下明明显持持征：：非公众众性（（Nonpublic）：信信息一一般发发送至至特定定的人人，而而不给给予其其他人人定制（（Customized）：信信息为为某人人定制制以满满足他他的诉诉求并并发给给他及时（（Up-to-date）：为为了发发送给给某人人，信信息准准备得得非常常快捷捷交互反反应（（Interaction）：信信息内内容可可根据据个人人的反反应而而改变变B，确确定促促销组组合因因素公司在在设计计促销销组合合时应应考虑虑如下下因素素：①产品市市场类类型②采用推推动还还是拉拉引战战略③消费费者购购买行行为阶阶段④产品品在产产品生生命周周期中中所处处的阶阶段⑤公司司的市市场地地位①产品市市场类类型（（TypeofProductMarket））促销工具的的有效性因因消费者市市场和工业业市场的差差异而不同同经营消费品品的公司一一般都把大大部分资金金用于广告告，随之是是销售促进进、人员推推销和公共共关系经营工业品品的公司把把大部分资资金用于人人员推销，，随之是销销售促进、、广告和公公共关系广告在工业业市场建立知名度度：那些不不知道这家家公司或产产品的潜在在顾客可能能与销售代代表见面。。进一步而而言，销售售代表也不不得不花费费大量时间间来描述公公司及其产产品。促进理解：：如果这一一产品具有有新的特点点，对此进进行解释的的沉重负担担就能由广广告有效地地传递。有效提醒：：如果潜在在顾客已了了解这个产产品，但还还未准备去去购买，广广告能不断断地提醒他他们，它比比销售访问问要经济得得多。进行提示：：广告中的的回邮赠券券，是销售售代表进行行提示的有有效途径。。合法性：销销售代表采采用在有影影响杂志上上登载公司司广告样张张的办法，，可证明公公司和它的的产品合法法性。再保证：广广告能提醒醒顾客如何何使用产品品，对他们们的购买再再度给以保保证。销售队伍一支有效率率的、训练练有素的销销售队伍可可以作出三项重要贡献献：增加存货：：有说服力力的销售代代理人能影影响经销商商多存货、、安排更多多的货架空空间，来展展示公司产产品。树立热忱：：有说服力力的销售代代理人能通通过生动地地介绍本公公司所作的的广告和销销售促进支支援，树立立经销商对对新产品的的热忱。传递式推销销：销售代代理人在与与更多的经经销商签约约经销公司司的品牌上上可起到关关键性作用用。②推拉战略（pushversusPullstrategy）制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略需求营销活动③购买者准备备阶段（Buyer-Readinessstage）促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理理解信信服订订购再再次订购购④产品生命周周期阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成成长成成熟衰衰退⑤公司市场排排列（CompanyMarketRank)ROI（7）衡量促销销成果（MeasuringPromotionResults））促销计划贯贯彻执行后后，信息传传播者必须须衡量它对对目标受众众的影响询问目标受受众：是否识别和和记住这一一信息?看到它几次次?记住哪几点点?对信息的感感觉如何?对产品和公公司过去和和现在的态态度如何？？收集受众反反应的行为为数据：多少人购买买这一产品品？多少人喜爱爱它并与别别人谈论过过它？（8）管理和协协调

整合合营销传播播过程整合营销传传播（IMC）的观念美国广告代代理商协会会定义为是是：……一种营营销传播计计划概念。。它评估各各种传播工工具——例例如，一般般的广告、、直接反应应、促销和和公关———的战略作作用来确认认综合性计计划的附加加价值；并并且组合这这些工具，，通过对离离散信息的的有机的整整合，提供供清楚的、、连续一致致的和最大大效果的传传播。TheEnd1/6/20239、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:19:4402:19:4402:191/6/20232:19:44AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:19:4402:19Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:19:4402:19:4402:19Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:19:4402:19:44January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:19:44上上午午02:19:441月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:19上午午1月-2302:19January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/62:19:4402:19:4406January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:19:44上上午2:19上上午午02:19:441月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:19:4502:19:4502:191/6/20232:19:45AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:19:4502:19Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:19:4502:19:4502:19Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:19:4502:19:45January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世