塑造互联网金融行业的超级品牌

塑造互联网金融行业的超级品牌一轸岛集团副总裁刘欢解读线上金融产品营销6月26日，由国家工商总局广告司、中国广告协会主办，江苏省工商局、江苏省广告协会、江苏省广告产业园联盟协办，无锡市广告协会、艾瑞咨询、无锡国家广告产业园共同协办的"2015中国（无锡）互联网广告峰会"在无锡新湖铂尔曼大酒店隆重召开。无锡市副市长曹佳中、国家工商总局广告司司长张国华、艾瑞集团董事长杨伟庆等来自互联网行业、广告行业与企业界的重量级嘉宾围绕"互联网营销变革"、"互联网新商业时代的机遇与选择"等主题展开讨论。珍岛集团副总裁James受邀在本次活动中发表"塑造互联网金融行业的超级品牌"的主题演讲。近年来一些传统品牌的价值在下降取而代之的是互联网品牌在很短的时间内的高速提升。移动互联、物联网和大数据不单为互联网品牌提供颠覆和改造传统行业的机会，也让各行业的品牌进行跨界合作，汇聚成更强大的力量，共同推动社会转型和生活进步。移动互联引发的品牌变革，影响之广、速度之快，超出了大多数人的想象。James在演讲中以金融品牌为例，与大家分享他的独到见解与成功经验。以下是演讲实录（略有删减）今天我给大家分享一下关于金融，特别是在移动互联网和金融这个行业当中怎么去塑造品牌，可能题目有点大，但是我分享给大家的内容还是实操的，可能和我们日常一些运作和投放营销有非常大的关系。互联网和移动互联网是重大的革命，可以重塑和再造一个世界，也可以重塑和再造一个金融界。对于金融的品牌来说，我想分成三个部分。第一个就是创意，因为大家知道移动的媒体特别是从互联网到移动互联网去迁移的时候会有几个关键词，一个很重要的关键词就是去中心化，我们怎么理解呢？其实如果从传统PC上来讲，我们获取信息或者是获取一种信息传递的通路，或者是我们做消费者传达、传递的时候我们没有太多的选择，随着移动互联网的发展这些都会发生变化。而创意在其中起到了非常大的作用。大家在春节的时候在大年三十的晚上都是在摇。微信没有花太多的成本，却领回了几千万用户。我们总结了三个点：Money、Game和social，无论是钱包还是软件的优惠券，这种参与度非常高，这是人性当中驱利性的表现。第二个就是游戏，其实是一种互动属性，游戏是人与人，或者是人与机器、人与人通过机器非常好的互动的方式，第三个是社交的属性，我们每个人都有社交的属性，就像我们每个人在线下或者是在线上都有自己的朋友圈子一样。所以微信红包虽然是个互联网金融案例但其实是适合很多目前运营商传播的点，就是权益加上互动再加上社交的一种属性，可能会去造就一个很好的营销的案例。在和消费者沟通的过程当中，有效的创意能够抓住重心，形成良好的传播效应是营销活动的生命和灵魂所在，这就是我们对于第一个也就是创意的理解。第二个就是媒介，也是我们投放的基础。聚焦在移动的媒介上有三类，首先是移动搜索，另外一个是移动的DSP还有HeroApp。对金融行业和广告主来说，在投放过程当中如何去衡量最终的投资转化贡献率其实对于最终的投放策略对广告主整个的媒体策略来说是有非常大的作用。这里是珍岛营销关于移动简单媒介的组合，其实大家可以简单看一下。媒介是一个资源池，它是在一个策略的引导下，在用户的产品与媒介的属性与受众共同的结合下，如果从传媒界的角度来说就是从资源池中选取真正对客户有作用、真正能够实现客户的想法和目的的资源。移动的DSP可以将有流量变现要求的海量广告曝光库存与有广告投放需求的品牌连接起来，对于广告主来说，这种趋势是不可逆的，也是所有的广告主和从业者更多的去关注。它有几点优势：首先是行为的跟踪，第二是有不同的形式，最后就是广告位的多样性。金融行业适合配合品牌机产品推广进行移动端营销，人群较为清晰，适合建立专属人群库进行管理。另外从策略和方式上来说，我们这里有定向策略、广告形式也有频次控制和优化方式，包括投放周期等等。从APP上我们把整个移动从4个纬度做了分层，第一个是Hero这块。Hero这块现在比较火的除了新闻客户端之外还有一个是今日头条。每个人大概有55%的时间是在APP上，但是又有很大的一部分时间是在很多的HeroApp上，这其实现在的投放方式就是在不同的HeroApp或者是新闻客户端投入信息流的原生广告。我们把APP从四个象限做了一些分层，工具型、服务型、独立型和休闲娱乐型的。其实无论是什么样的APP都是一个媒介，从广告投放的角度来说我们要透过这样的媒介看到背后的人群是什么属性才能更好的看到我们基于移动的投放策略或者是基于金融这个行业更好的移动投放策略。第三个是我们想要讲的，对于移动来说载体可能是一个移动设备还有媒体，但是最终我们要受众和人群，所以我们认为第三板斧就是粉丝既财富。其实互联网行业是一个典型的马太效应的行业。如果放在互联网金融这个行业当中，我们从互联网金融来说抛开广告投放我觉得他们有几个玩法，第一个是站位，其实在互联网的发展环境当中我认为有两类的粉丝。一类是从切入口就是BAT做出来的，支付宝钱包有阿里这样一个很大的用互联网去做它的入口，它有大批的用户可以从整个生态系统当中，包括像微信坐拥8亿用户，所以他是前置站位。还有一个是没有太多入口的优势的金融机构在做互联网金融参与的时候什么最重要？其实无非三点，收益非常重要，第二个是安全性其实是非常重要的，第三个就是它的便利就是是否可以实时变现。大家