竹笋产品出口日本营销策划课件

“惊雷笋”营销策划策划人员:汤东旭、章筱丹、裘凯、邵东、古宇轩、韩笑1、产品大致情况简介（Ppt3-4页）2、环境分析（Ppt6-11页）3、顾客分析（Ppt12-17页）4、SWOT分析（Ppt18-28页）5、竞争战略和策略分析（Ppt29-31页）6、STP分析（Ppt32-38页）7、产品策略（Ppt39-42页）8、价格策略（Ppt43-49页）9、分销策略（Ppt50-57页）10、促销策略(Ppt58-68页）目录“惊雷笋”是浙江耕盛堂生态农业有限公司“惊雷”产品系列。公司于1998年成立，主要生产“惊雷”牌清汁笋、调味笋和休闲笋三大类系列五十余个品种产品。公司拥有二万八千亩绿色原料基地，产品不添加防腐剂，是行业内首家取得绿色食品标志的企业。产品以其独特的脆、鲜、嫩、甜、香口味著名，以佐料、佐餐、休闲、特产、礼品等形式畅销江浙沪等地区。安吉竹笋不仅美味可口，而且富含有种人体必需的优质氨基酸、各种维生素和磷、铁、钙等元素，更有丰富的纤维素，它无愧于“素食第一品”的美誉。安吉冬笋个体丰满、色泽黄亮、壳薄、肉色白、肉质嫩、味鲜。可切块、拉丝、削片，制作多种美味佳肴，是安吉“百笋宴”中之珍品，深受青睐，畅销国内外市场。

1、产品简介environmentCompetitor

（SWOT）Customer（marketanalysis）

System2、Environment国内环境经济环境国外环境（贸易环境）政治—法律环境文化环境

我国五百余种竹笋可食用至少在两百余种品质优良达三十余种我国鲜笋的年产量达245万t量大种类多加工技术成熟90年代以来饮食方式的变化开盖即食受人喜爱商家开拓市场完善加工技术（易拉罐软包)出口率低竹、笋产业的发展却不快，生产出口产品的比重也不大，竹、笋产业出口发展有待进一步挖掘。国内环境贸易环境dangerous

隐形国际贸易壁垒增多出口形势严峻

产品出口市场过于集中，外贸健康发展受到威胁出口企业基础相对薄弱，行业管理企业自律意识有待提高

特色产品少自有品牌不足

发达国家为达到保护本国产业的目的，打着绿色环保的旗号颁布形式多样的技术标准据调查，三明是全国水煮笋的主产区，水煮笋产量及出口量占全国25%以上我国竹、笋出口企业普遍规模较小，多数是小型加工型企业，企业经济实力、人员素质、管理水平、自检自控能力较差我国毛竹林面积和产量虽居世界第一，但在国际市场的影响力很小，主要原因是竹、笋出口企业新产品研发能力弱进口人口地理收入水平

城市化水平经济环境日本海岸线全长33889公里,水域面积3,091平方公里西临日本海、东海，北接鄂霍次克海，隔海分别和朝鲜、中国、俄罗斯、菲律宾等国相望食品进口额达5.33万亿日元

1亿2805万6000人

日本人均年收入

38210美元

城市化率是66%

政治—法律环境政府的机制政治稳定性国际的购买态度货币制度法律规定点文化环境1日本竹文化对中国的传承与发展，东亚文明过去被称作“竹子文明”，中国则被称为“竹子文明的国度”。2日本名族不仅吸收了中国竹和竹制品的物的文化，也吸收了中国竹文化体现出来的精神文化。例如日本平安时代“门松”由中国传入日本。3竹与生活：竹梳不仅是装饰，也是巫术礼仪的一种体现。日本喜爱竹子。直到现在都穿的“草履”就是用竹皮编制而成。4日本人以米和蔬菜为主食，以竹制品为食器。日本自古代就知道竹的药用价值。古代食用的是日本自生品种苦竹竹笋5日本国竹林面积日益减少，竹材产量逐年降低；而日本人民喜爱竹子和竹产品的传统习惯并没有降低。因此，每年向外国大量进口竹材和竹产品

3Customer

（marketanalysis）目标市场分析背景市场容量市场定位趋势市场潜力分析行业分析行业分析背景市场容量市场定位趋势

国内市场饱和国外市场空白。无统一的标准特色产品少自有出口品牌不足

竹笋产品国际市场稳定拓展。中国是世界上最大的竹笋生产国和出口国，主要出口到日本、美国、欧盟、澳大利亚。其中水煮笋是中国重点的大宗出口农产品。浙江、福建是最主要的水煮笋出口加工基地，日本是世界上最大的水煮笋进口国。水煮笋出口创汇能力不断增长，同时出口欧洲和美国不断增长。

对于目前的市场行情来观看我们是属于产品出口垄断行业，但对我们这个笋食品行业本身是属于周期性行业，它的增长率是有周期规律的，并伴随季节性影响日本种族对竹与竹产品有特殊的民族情感通过数据来分析目前我们的产品在日本还是空白上升空间很大市场潜力产品与环境市场潜力：是指在给定的条件下，在一段指定的时间内，能够合理的取得的最大销售额。它意味着有产品都得到了充分的分销、做了大量的广告和促销并且吸引了所有可能购买该产品的顾客情况下，该产品的可能销售额。产品本身的特点惊雷笋，在我国自古被当作“菜中珍品”，在营养上，过去有不少人认为，笋味道虽然鲜美，但是没有什么营养，有的甚至认为“吃一餐笋要刮三天油”。这种认识是不准确的。其实，竹笋含有丰富的蛋白质、氨基酸、脂肪、糖类、钙、磷、铁、胡萝卜素、维生素B1、B2、C。每100g鲜竹笋含干物质9.79g、蛋白质3.28g、碳水化合物4.47g、纤维素0.9g、脂肪0.13g、钙22mg、磷56mg、铁0.1mg，多种维生素和胡萝卜素含量比大白菜含量高一倍多；而且竹笋的蛋白质比较优越，人体必需的赖氨酸、色氨酸、苏氨酸、苯丙氨酸，以及在蛋白质代谢过程中占有重要地位的谷氨酸和有维持蛋白质构型作用的胱氨酸，都有一定的含量，为优良的保健蔬菜。中医认为笋味甘、微寒，无毒。在药用上具有清热化痰、益气和胃、治消渴、利水道、利膈爽胃等功效。尤其是江浙民间以虫蛀之笋供药用，名“虫笋”，为有效之利尿药，适用于浮肿、腹水、脚气足肿、急性肾炎浮肿、喘咳，糖尿病、消渴烦热等，嫩竹叶、竹茹、竹沥均作药用。笋还具有低脂肪、低糖、多纤维的特点，食用笋不仅能促进肠道蠕动，帮助消化，去积食，防便秘，并有预防大肠癌的功效。笋含脂肪、淀粉很少，属天然低脂、低热量食品，是肥胖者减肥的佳品。养生学家认为，竹林丛生之地的人们多长寿，且极少患高血压，这与经常吃笋有一定关系。谁会拒绝健康？拒绝美食？4、Competitor

（SWOT）strengthsweaknessesthreatsopportunitiesstrength我们的机会就是市场的空白性产品的多样性产品种类多，味道鲜嫩可口，产品营养价值高公司位于安吉，原材料丰富多条生产线，产品供应能力强，且生产的产品环保weakness新产品研究开发难笋产品的生产及储存环境要求高缺乏可靠有效的销售渠道

企业能力有限出口困难

缺乏关键工序的加工技术

opportunity在日本很多城市中，会有一些小片田地，很像农业部门预留的实验田。《环球时报》记者所住公寓前就有一片农田，面积很小，形状也很不规则，但却围了高高的铁栅栏，每到夏季还要在整个田地上方罩上防虫网。实际上，这些都是用于耕种的正式田地。日本由于地域狭窄，人口众多，农副产品供不应求。因此，“日本产”的蔬菜和食品价格也高得离谱。日本对蔬菜产品需求很大。日本市场流通的1成以上的竹笋来自于中国日本将迎来新鲜竹笋进口新高潮，其中占主导地位的要数中国产竹笋了，在日本市场流通的1成以上的竹笋来自于中国，特别是现在的人们更加崇尚简捷的生活方式，象竹笋这样的蔬菜更加受日本消费者的青睐，因此新鲜竹笋的销售状况将一片大好。

threat其他因素竞争对手竞争者分析国内同行竞争者四川天盛竹业有限公司国际竞争者日本本土竞争者台湾竹笋公司日本本地竹笋商四川天盛竹业有限公司目标市场主营行业经营模式&企业类型全国;港澳台地区;日本蔬菜罐头;其他蔬菜制品;农副产品加工;新鲜蔬菜生产厂家&有限责任公司台湾地区竹林资源丰富,过去竹林多分布于地势稍高的山地,少数栽培溪边及村落附近坡地上.。近二十年来由于人口激增,竹材及竹笋需求年有增加,竹林栽培面积扩展至浅山与平地。全省主要经济竹林总面积约17万公顷,约占全省林地面积10%：产笋竹林集约经营面积约3万公顷左右,年产各类竹竿招余万吨，除作蔬菜外，还有笋罐、笋乳及各式竹笋加工品为内外销产品。近年来平均年外销竹笋产品达6万吨，总价值6000余万美元,已成为台湾重要外销农产品之一。台湾省早在六十年代就开始生产竹笋罐头供出口。十几年来,合湾竹笋业和竹笋加工业得到很大发展。台湾竹笋以麻竹笋为主。加工成各式罐头出口日本、美国、加拿大、欧洲,，香港和新加坡。日本是竹笋罐头的最大买主。日本生产水煮笋等竹笋罐头历史悠久,质量好,包装美观、产量高,具有明显的优势。日本的竹笋加工形式可分为水煮笋和调味笋两大类。水煮笋又分带壳和不带壳两种。带壳的全是大包装,去壳的大小包装均有。调味笋是将大包装的笋进行再加工。根据日本人民的习惯,切成片,丝多种形状,经调味后装入不同规格的塑料袋(盒)或玻璃瓶小包装中。日本的软包装食品非常流行。大都是用塑料复合薄膜制成的各种塑料袋和硬质塑料盒,形状多种多样,规格大小不等。竹笋包装一般都印有形象性的竹笋图案,富有商品性和艺术性,给人以好感。消费者可以直接看到食品的色泽、形态及食品配比的情况,便于选择。加上这种包装材料具有防潮、不透气、不透油、强度好、抗热、抗冷、透明、适合机械性、热封性和印刷性等特点,十几年来发展非常迅速。生产过程中,除原料处理用少量人工外,所有工序包括抓袋、张口、灌装、称量、封口、杀菌、冷却、干燥、装箱、捆包等均在一条自动线上进行。日本全国四十六个行政区中,就有35个都道府县出产竹笋和笋罐头。按固形物计年产量达三千吨以上的有福冈、熊本、爱媛鹿儿岛、德岛、.京都等六个行政区,罐头产量在千吨以上的有高知、香川、大分等。日本发展竹林主要是为了产笋,供鲜食、制罐、干制用途。由于成本持续增加，近年来浙江笋加工出口行业逐渐步入困境：一方面，竹笋特别是水煮笋出口价格基本没有变化；另一方面，生产笋罐头的原材料价格持续上涨，使得原本就不高的利润变得更加微薄。据省竹笋协会介绍，浙江的竹笋主要出口日本，销售地相当集中。今年由于运输成本升高、钢铁涨价导致空罐价格大幅上扬等原因，加上福建、湖北等地竹笋栽培、加工技术快速发展，浙江竹笋加工行业将面临较大压力。虞为民给记者算了一笔账：与上年相比，去年生产水煮竹笋罐头的生产原料笋价上涨了４０％，煤价上涨了１．３倍，劳动力价格也普遍有所提高，而水煮竹笋罐头出口平均价格只上升了４．２％，增支因素较难消化。另外，去年竹笋产品主要出口地日本的日元兑人民币汇价下跌了１６％，抬高了出口竹笋的日元价格，使出口产品市场竞争力相对下降。业内一些没有自营出口权的工厂则通过贸易企业出口压低价格，造成恶性竞争。

近年来，日本不断加强对我国出口农产品农药残留等安全卫生指标的检验，不但进一步提高了农药残留标准，而且加大了违规处罚措施的力度，给技术含量不高的我省竹笋生产企业带来更大的压力。

钓鱼岛事件其他因素优势+机会（SO）战略：积极采取一些宣传手段，让日本消费者了解这个产品。弱点+机会（WO）战略：培养一些技术创新人员和销售管理人员。其次公司需要向国外一些生产竹笋的公司学习竹笋生产技术。优势+威胁（ST）战略：采取市场集中化战略，避开竞争对手主要针对的一些市场。弱点+威胁（WT）战略：这是一种能克服内部劣势和防止外部威胁的战略。目的是使劣势和威胁能够弱化，是防御型战略。处于这种状况的企业最困难，生存面临严峻威胁，可能要采取重大改组、收缩战略，甚至破产、清算。在对惊雷笋产品进行SWOT分析后，主要应先采取WO、ST或WT战略后再采取SO战略。SWOT战略5、竞争战略总成本领先战略差别化战略集中战略集中战略是把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场上，以建立局部优势。差别化战略是指以较高价格向那些对价格相对不敏感而对产品质量和特色敏感的顾客提供独特的产品或服务总成本领先战略强调以很低的单位成本向价格敏感的顾客提供标准化的产品竞争策略防守策略进攻策略跟随策略市场补缺策略具体手段降低成本产品创新和改进广告宣传经济环境因素细分

地理环境因素细分6、Segmentation①②购买行为特点细分③①日本人均年收入为

38210美元，市场化程度高，经济自由度中，通货膨胀率高②日本消费行为特征：储蓄意思传统化，十分挑剔，商品要有充分的选择范围，追求品牌③日本耕地面积小，竹林面积少2市场集中化1差别性市场策略价格档次分等级（中高档与中档）Targeting做个好妈妈（母亲）PositioningTargeting目标市场Positioning产品定位1使用者类型定位2品牌形象定位使用者类型定位123肥胖人群上班族家庭主妇对于我们竹笋产品主要的面向购买群，我们产品相关的研发与广告是面向她们，为她们服务。作为我们的二号市场人群，我们相关产品的研发会专门对这一类人群的口味（肉味）做系统的研究与定位。三号市场人群我们主要抓住上班族的特征在口味上与产品食用方便程度在价格上下功夫。品牌形象定位定位总述我们笋产品的相关定位是根据目标市场的定位组合而成的。产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求我们的使用者类型的定位其实更深层是根据消费心理来定位的家庭主妇：“自我表现心态”好母亲好妻子肥胖人群：“求美”“求健康”心态上班族：“求实””求廉“心态同时食品行业打入异国市场难度大我们定位在局部做最好“俱乐部定位”7、Product惊雷笋调整与适应策略国际品牌策略产品的生命周期新产品开发策略产品的整体概念产品的整体概念“惊雷笋”是浙江耕盛堂生态农业有限公司“惊雷”产品系列。公司于1998年成立，主要生产“惊雷”牌清汁笋、调味笋和休闲笋三大类系列五十余个品种产品。公司拥有二万八千亩绿色原料基地，产品不添加防腐剂，是行业内首家取得绿色食品标志的企业。产品以其独特的脆、鲜、嫩、甜、香口味著名，以佐料、佐餐、休闲、特产、礼品等形式畅销江浙沪等地区。安吉竹笋不仅美味可口，而且富含有种人体必需的优质氨基酸、各种维生素和磷、铁、钙等元素，更有丰富的纤维素，它无愧于“素食第一品”的美誉。安吉冬笋个体丰满、色泽黄亮、壳薄、肉色白、肉质嫩、味鲜。可切块、拉丝、削片，制作多种美味佳肴，是安吉“百笋宴”中之珍品，深受青睐，畅销国内外市场。改进产品质量扩大规模，降低价格树立品牌的形象步入成长的阶段

1改善笋产品品质。改变产品的包装风格（减肥式等），发展新的口味。可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的口味需求，实际方便需求。2寻找新的细分市场。根据我们其需要组织生产，迅速进入这一新的市场（我们新的目标市场是病患者消费人群）。

3通过相关笋产品的活动，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。（旅游亲子游等）

4在每个月末我们举办一次打折促销活动激发潜在客户的购买欲使产品根固在消费者心里。新送促8、Price70%10%15%60%25%成本国际价格规定营销组合企业目标影响我们笋产品定价的因素44价格与供需关系市场机制象一只无形的手推价格和供应量、求量在均衡点波动。日本由于地域狭窄，人口众多，农副产品供不应求。因此，“日本产”的蔬菜和食品价格也高得离谱。日本对蔬菜产品需求很大。日本市场流通的1成以上的竹笋来自于中国日本将迎来新鲜竹笋进口新高潮，其中占主导地位的要数中国产竹笋了，在日本市场流通的1成以上的竹笋来自于中国，特别是现在的人们更加崇尚简捷的生活方式，象竹笋这样的蔬菜更加受日本消费者的青睐，因此新鲜竹笋的销售状况将一片大好。

供给需求均衡点均衡价格数量价格产品市场点市场状况文化宣传目标

竞争目标利润目标市场目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透长期利润“满意”利润率定价目标通过食品文化渗透中国文化文明对于我们的产品还是成长的时期并且对于食品行业有一定的特殊性这里我们买点就是口味与健康从而最原始就集中在我们的成本合算上了。成本是我们产品定价的核心目前国际市场局势混乱贸易壁垒风波频繁再加上两国局势的严峻在这些方面表明我们的产品必须使用成本导向定价法前面图表也表明了成本是我们产品的核心竞争力。同时利润是我们企业当前发展最有力的武器产品出厂价格=[（单位单位变动成本+单位固定成本）×（1+成本利润率）]/（1-销售税率）

单位产品价格=产品总成本/预测销售量×(1+目标利润率）

定价成本以及相关数据保密产品香辣笋麻油笋惊雷笋手剥笋（泡椒）手剥笋（原味）肉苞笋（火腿）肉苞笋（牛肉）价格169日元/瓶169日元/瓶169日元/瓶259日元/个259日元/个418日元/288克418日元/288克价格定位我们产品定价策略与技巧心理定价新产品定价差别定价弹性定价（产品定价)尾数定价取脂定价我们的产品是主要是面向三类消费群体的根据消费的三类群体所获的价值不同我们的定价策略是：针对家庭主妇与上班族我们的价格相对比较实惠不会与目前市场价背离然而对于肥胖人群体价格会定高产品价值度相对有一定的提升了比一般产品价格高出300日元弹性定价（产品定价)尾数定价取脂定价我们笋产品属于农产品类需求的价格弹性比较小，通过定高价格在短时间内获取资本，从而进一步促成企业的发展。我们之所以采取这个策略是因为我们接近原材料，成本相对于竞争对手较低，价格提高赚取的利润就更高。商品的价格的尾数定奇数9或则偶素8根据消费者购买商品感觉认为是一种价格便宜的感觉目前市场的商品都是采用这种定价法详见我们商品的价格9、ChannelsofDistribution宁波富实国际贸易有限公司出口报关兼营进口的中间商

（大型超市）特约经销商出口管理公司

分销间接出口indirectExportadvantagedisadvantage企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和经验，迅速地将产品销售到国外市场；企业可以在一定程度上解脱在出口贸易资金方面的负担，而且不必承担外汇风险以及各种信贷风；进行间接出口时，由于产品是利用中间商销售到国际市场的，因此企业不需要设立出口专门机构，不需要增加国际市场营销人员，这样便节省了投资不能迅速地、直接地掌握国际市场信息；得不到国际营销的直接经验和国际市场信息，因此，难以根据国际需求及时改进产品和提高产品的适应性和竞争，不利于扩大销路；企业对海外市场的控制程度低或根本不能控制；企业没有亲自进行海外经营与销售，无法取得直接经验，而这种经验对从事国际营销工作来说是十分重要的。考虑的因素6c

3.控制control

2.资金capital

4.覆盖coverage

5.特征character

6.连续性continunity

1.成本cost如没有中间商我们就没有独立的出口权集中力量在核心市场尽可能的渗透企业规模小只能借以中间商单位价值较低中间商问题定期评估过高的成本对于农食品行业是不现实无法建立专门销售队伍无大量的资金投资国内中间商1满足足够销售覆盖率的能力8分2企业的总体声誉与形象9分3产品的兼容性（一致而非冲突）10分4人员和设施等基础条件充足有效5分5良好的业绩表现7分6对本企业产品的积极态度9分国外兼营进口的中间商兼营进口的批发商兼营进口的零售商大型百货公司超级市场邮购公司我们的产品：是快速消费品客户群大需求量也相对比较大我们选择的国外中间商是有针对性特定性的我们选择产品的分销中间商就是一类supermarket并且和愿意取得异国代理权的直营店两个决策长度决策宽度决策采取相对较短的分销渠道，我们是出口起步企业。对于我们的产品本身就是低价值的食品消费品。多一个层次就意味着出售在市场的价格就贵一层对于我们起步打入国际市场的产品不利。采取广泛分销策略我们在国外兼营的中间商普及兼营的中间商的面面向各大其市场国内外的大超市产品只会停留在兼营超市与产品直营店不夸大份额控制管理国外分销渠道对于我们选择的的分销渠道间接出口（国内中间商，国外兼营中间商）1我们企业产品为了把控制权把握在自己手上避免间接出口的弊端我们同宁波富实国际贸易有限公司签订相关协议部分如下1委托双方应事先签订代理出口协议，明确规定经营商品、代理范围、商品交接、储存运输、费用负担、手续费率、外汇划拨、索赔处理、货款结算以及双方有关职责2明确其公司只有货代权办理出口相关手续不具有产品的商标的拥有权出口后产品的运转依然由我公司操控3委托方在付贸易公司相关费用的同时也要与贸易公司分享利润份额具体分配见年度报表控制管理国外分销渠道专门管理我们是国内小企业对于目前的出口的大问题必须重视不能虎头蛇尾必须成立相关负责部分专门负责管理沟通控制反映内部协调在同一区超市规定同一价格建立价格联系体制防止出现市场乱象竞争调整与改进市场的变化我们必须随时做好预警可能与中间商保持密切联系谨防市场与中间商的变化适当鼓励丰厚的利润对于产品销售好的情况下我们建立分红体制相互交流10、promotion国际广告策略国际市场人员推销策略国际市场营业推广策略1231国际广告策略量力而行法广告的形式我们公司尽量拿出50万人民币预算我们企业根据自身情况拿出40万人民币专门投入日本互联网广告中，投入10万人民币做纸质宣传。企业周转资金明显不足无法在很大程度做跨国广告1：视频网站做相关推广广告2：超市传单相关广告advertisement1：岩松看日本：在东京，每天早晨的报纸里都会夹着各个超市的广告，具体到当天每种蔬菜和其它商品的价格都是多少，几家超市的广告加以比较，老百姓就可以选择出当天什么样的东西在哪个超市买了reason2：雅虎:YouTube在日本关键词搜索量中排第一2010-11-2617:10赛迪网ada关键字：MixiYouTube

谷歌关键词搜索日本雅虎Twitter11月26日消息，据国