《非常完美》：拆成秒来用的4分钟植入

《非常完美》：拆成秒来用的4分钟植入

据影片中奔驰广告的策划方尚扬媒介透露，即使是章子怡看似平常的接受采访，某些环节也是事先精心策划。“奔驰挑战性地将GLK350的首发选在了欲望都市中，在此之前，奔驰从未将此车亮相，”尚扬媒介全国执行创意总监、北京董事总经理阚昕分析，奔驰选择电影植入投放广告有其一贯的传统，其考察的关键是看电影与车本身的匹配度如何。“选片的环节非常重要，”阚昕透露，奔驰在推广B级豪华运动旅行车与GLK级豪华中型SUV车型时，之所以圈定了《非常完美》。原因有二，其一是看重了章子怡的影响力；其次是认为影片的气质与车型时尚、优雅的定位非常吻合。对这部都市题材的爱情喜剧的票房抱有相当信心。好的剧本、明星的影响力成为《非常完美》最终的票房保证，在2009年同类题材影片中其票房收入排名第三，一定程度上保障了广告的有效到达率。对于大部分观众来说，奔驰与《非常完美》的合作主要出现在电影中。如何让奔驰在电影中出现，既不突兀，又充当重要主角，则每一步都来自创作团队的精心策划。“早在电影开拍之前，我们就已经拿到了电影的故事梗概，根据剧情的发展精心谋划如何恰如其分地植入广告，同时达到最好效果。”项目的主要负责人尚扬媒介的Leslieyao介绍，“在整个影片中，出现奔驰的镜头总共大约4分钟，但是这至关重要的4分钟却是拆成秒在用。”于是，在电影中，观众可以看到章子怡、姚晨、林心如3个人在奔驰车内策划“复仇计划”的镜头，奔驰GLK成为苏志燮的用车，苏志燮在奔驰车内准备向章子怡求婚，又在奔驰车内与范冰冰发展新的恋情。影片中的植入广告不是先前观众在一些电影里看到的，单纯的广告镜头，而是紧密与剧情黏合在起来，成为主演以外的另一个“重要演员”。仅仅如此，当然还不够。必须围绕电影事件反复加深公众对奔驰车的印象。Leslieyao领导的团队因此策划了一系列的事件营销。在他看来，除了在电影中植入广告，从电影拍摄到首映、宣传期每一个环节都不可错过，“是一个打包的方案”。据了解，单纯的广告植入在电影营销中已经逐渐呈弱化趋势。譬如对广告植入已经颇有经验的华谊，植入式广告只是合作的一部分，电影的宣传活动、发行渠道的媒介传播等，客户是否能全盘合作也是考虑的重点。除了在影片中担任主演，在影片植入营销的过程中，章子怡无疑也扮演了重要角色。在影片拍摄期间，章子怡出面接受采访就屡次提及奔驰的赞助，为影片中广告植入埋下伏笔。观众在观影时，会自然而然地去寻找奔驰广告。其次，在电影放映前的广告片中也专门插了梅赛德斯奔驰的广告。影片进入宣传期后，奔驰同样全程跟踪，各类媒体给电影造势，利用电影、演员的影响力，奔驰的广告形象进一步深入人心。“譬如明星在接受采访时，会很自然地提到奔驰。”在跟踪电影进行全国宣传时，奔驰也给章子怡等配备了专门用车，如此每到一地，娱乐记者在写到章子怡等人的出行细节时，也非常容易提到奔驰。Leslieyao特别强调的还在于电影首映，在这个环节，尚扬策划了一个客户关系维护的环节，邀请奔驰的经销商、客户等参加首映。而章子怡作为明星、制片、同时是奔驰车主的多重身份出现，更是进一步将《非常完美》与奔驰黏贴到一起。效果评估据艺恩咨询发布的针对《非常完美》植入广告效果调研报告显示，在观众对《非常完美》植入广告品牌认知率方面，奔驰排名第一，占94%。在观众看完电影后，对品牌与电影情节的记忆度方面，也排在前三位。专家点评BBDO的业务总监吕剑婕植入式广告的投入只是广告主营销的一个亮点，要最大程度的发挥这个亮点，应该在上映前后的硬广告、地面活动等各个层面进行配合