【营销案例】茵曼：做鞋包凭什么一年能卖1亿

【营销案例】茵曼：做鞋包凭什么一年能卖1亿？

中岳介绍：“鞋包事业部于去年10月份开始组建，茵曼鞋包的品牌仍然是“茵曼”，产品在今年3月份正式上线运营。目前，鞋包品类一共有1000多个SKU，其中鞋有700多个SKU，包有300个SKU。茵曼旗下鞋和包在公司内部是一个独立事业部运营，财务也是独立核算，在线上分别独立运营，在天猫开设有各自的旗舰店。刚上线时鞋包在天猫的排名在6000名之后，现在分别上升到各自类目的前60名。”据了解，茵曼创始人方建华此前曾接受亿邦动力采访时表示，茵曼和集团的发展定位将朝着多品牌、多品类、多渠道的方向发展，近期在谈及今年双十一思考时再次表示：“公司内部，新品牌新项目要给足够的养分让他长大，尽力做一个成一个，宁可做精，也不要多做变成负担。”中岳介绍：茵曼春夏鞋单品的价格在380-450元左右，秋冬单品在320-800元之间，包的单价在280-580左右，消费群体定位在30-40的轻熟女。预计今年茵曼鞋包全网销量将超过1亿元。目前购买茵曼鞋包的消费者大多是二三线城市的白领，学历一般是本科。在设计风格上，中岳表示，茵曼鞋包的设计风格仍然延续其服装品牌的风格：“简洁舒适、不张扬”，主张“简单素雅”。其中鞋以真皮为主要材质，风格大多是舒适休闲鞋。包包在设计上参考了国际上流行的时尚元素进行设计，尽量做到简洁大方。此外，茵曼鞋包会配合茵曼服装品牌的基调和年度开发主题去进行包装和设计。据亿邦动力网了解，中岳在加入茵曼负责鞋包事业部之前，在相关行业已经从业16年。但是，鞋包类目作为天猫竞争非常激烈的类目，亿邦动力网仍然对茵曼鞋包的未来提出了质疑。对此，中岳回答，集团在决定发展鞋包品类之前经过了长时间的考察，前期也在茵曼女装旗舰店进行过周密的调研，最终决定发展这个品类有以下几个原因：1.集团董事长方建华提出要打造棉麻生活圈，因此扩充品类势在必行，鞋包作为服装搭配的重要元素是首先考虑的对象。2.茵曼品牌经过数年的沉淀和扩张，在线上积累了较大的品牌影响力，为鞋包品类的快速发展提供了强有力支撑，相较服装类目，鞋包更具集团给予的养分优势。3.现在平台的流量成本越来越昂贵，如何更好地利用现有的流量资源，并将现有资源的效果最大化是茵曼近几年一直在思考的问题。开发新的品类可以提升平台的整体竞争力，更好地利用流量。4.欧美和日韩风格目前占据了线上女装的大半壁江山，鞋包也跟随大潮流。但是茵曼是时尚休闲的小众风格，导致消费者在选购了茵曼的服装之后往往很难找到相配的鞋包。这也给茵曼发展鞋包品类提供了动力。谈到对于茵曼鞋包未来的发展前景时，中岳表示：“鞋包品类的竞争的确很激烈，但线上时尚休闲女鞋和包的市场目前还没有受到足够重视。茵曼要打造的是棉麻风时尚生活圈，鞋包类目也并不是孤立的，借助集团的整体优势，鞋包品类的前景还是很广阔的。但现在茵曼鞋包品类的发展仍然处于摸索阶段。未来，也许茵曼还会有更多的品类来支撑棉麻生活圈的打造，鞋包并不是唯一会发展的品类。”不过，中岳也称：“做这样一个决定的确需要很大的勇气，也需要一些天时地利人和的因素，集团给出了很多资源的支持，方总给了非常大的独立自主空间，可能不是每一家公司都能够借鉴茵曼鞋包的思路。”对于未来鞋包类目还有没有可能出现黑马，中岳称：“非常有可能，一些条件成熟的公司也可以参考茵曼目前的一些思路发展多品类、多品牌产品，这样有利于提升整体的影响力。”中岳介绍，茵曼鞋包希望双十一战绩可以进入前20名。为