XX2年初级经济师考试《经济基础》知识辅导(第二十二章)

第二十二章产品和服务策略一、产品层次与产品分类考试内容：产品的定义及其包含的内容，整体产品的三个层次及其在营销决议中的应用。(一)产品的含义和层次产品是指供应给市场、供使用和花费、能够知足某种欲念和需要的任何东西，包含实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附带产品。1.核心利益核心利益是产品最基本的层次，是知足顾客需要的核心内容，即顾客购置的真实动机。营销管理的任务就是发现隐蔽在产品背后的真实的需要，把顾客所需要的核心利益和服务供应给他们。2.有形产品有形产品是指支持核心利益的各样详细形式，如产品的质量、功能、样式、品牌和包装等方面。营销管理的任务是做好各方面的服务，使顾客满意。3.附带产品附带产品是指顾客在购置产品时所获取的额外服务或利益。如供应信贷、免费送货、售后服务等。整体产品的观点表现了以顾客为中心的营销观点。(二)产品的分类考试内容：花费品和工业品的定义、分类，各样种类产品的营销特点。产品依照购置者的购置动机和用途可分为花费品和工业品两大类。1.花费品个人或家庭为最后花费而购置的产品就是花费品。依照花费者的购置行为特点来区分花费品的种类，将消费品区分为便利品、选购品、特别品和非追求品。(1)便利品价钱便宜、花费者要常常使用、且往常不需要花销好多时间和精力去购置的物件，如牙膏、香烟等。生产经营此类产品的公司应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以方便花费者购置。(2)选购品即品种规格复杂，选择性强，在质量、价钱、花色、样式等方面需要频频精选和比较才能决定购置的物件。选购品可分为同质品和异质品。关于同质品，如电视机、电冰箱等，顾客购置时主假如经过比较价钱、品牌有名度和售后服务来选择;关于异质品，如服饰、鞋帽，花费者更重视其特点。公司应依据花费者不一样的行为特点，来调整自己的营销要点。(3)特别品即那些拥有独到的质量特点或有名商标的产品。这些产品一般是不行代替的，如名牌钟表、高档化妆品等。花费者着重其商标和名誉，愿意花许多时间和精力去购置。(4)非追求品花费者不知道或固然知道但一般状况下不想购置的物件。如新产品、保险产品等。在广告和人员销售方面多花力气。2.工业品工业品的分类是依照产品进入生产过程的方式及其与成本的关系来区分的。(1)原资料和零零件即完好进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品。(2)固定财产即其价值部分地进入最后产品、并经过折旧逐次计入成本的产品，如厂房、机器设备、车辆。(3)供应品和服务即不直接进入最后产品的、其价值分期摊入管理花费的产品。价钱是服务购置的主要要素。[page]二、产品组合和产品线策略(一)产品组合考试内容：产品组合的含义，产品组合的长度、宽度、深度和一致性，产品组合的这些要素对拟订营销策略的意义。产品组合的含义：产品组合是指一个公司供应给市场的所有产品的总和。产品组合中的产品线是指有关系或相像的一组产品。一个公司的产品组合拥有必定的长度、宽度、深度和一致性。1.产品组合的宽度：一个公司生产经营的产品大类的多少，即产品线的数目。多则宽，少则窄。2.产品组合的长度：公司所有产品线中的产品项目的总和。3.产品组合的深度：每一种产品的花色、口胃、规格的多少。比方：巧克力有三种口胃，每种口胃均有两种包装规格，则其深度是：3×2=6。4.产品组合的一致性：是指各个产品线在最后用途、生产条件、分销渠道或许其余方面的相互关系的程度。产品组合的四个方面关于营销决议的重要意义：(1)增添产品组合的宽度，扩大经营范围，能够充散发挥公司各项资源的潜力，提升效益，减少风险;(2)增添产品组合的长度，能够使产品线丰满，同时给每种产品增添更多的变化要素;(3)增添产品组合的深度，能够适应不一样顾客的需要，吸引更多的购置者;(4)产品组合一致性的高低，则能够决定公司能在多大领域内增强竞争地位和获取名誉;(5)产品组合长度、宽度、深度的增添都意味着生产、经营成本的增添和管理难度的加大。公司要力争保持最适量的产品组合。(二)产品线策略产品线决议的主要内容是产品线的长度决议。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目，多则长，少则短。公司常用两种方式有计划地增添产品线的长度，即产品线延长和产品线填补。往常，公司的产品线都是愈来愈长。长――成本花费上涨――短：频频颠簸。1.产品线延长产品线延长策略是一种打破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。三种不一样方向的延长：(1)向下延伸;(2)向上延长;(3)双向延长。(1)向下延长策略本来生产经营中高档产品的公司渐渐增添一些较低档的产品。原由：①中高端市场的增添出现阻滞或衰败;②低端市场中存在巨大的成长潜力;③低端市场存在潜伏的竞争者，公司希望经过进入低端市场来拖住他们，使他们没法进入中高端市场与自己竞争。(2)向上延长策略本来生产经营中低档产品的公司渐渐增添一些较高档的产品。原由：①高端市场中表现出较大的增添潜力和较高的收益率;②公司希望把自己定位成一个完好产品线的供应商。(3)双向延长策略定位于市场中端的公司决定同时向高端和低端两个方向延长其产品线。不论公司选择向哪个方向延长其产品线都会碰到一个相同的问题：顾客可否接受新的市场定位。2.产品线填补在现有经营范围内增添一些新的产品项目。原由：①充分利用剩余的生产能力;②获取增量收益;③经销商常常诉苦产品线不全而影响了他们的业务，以致他们的销售降落;④想法填补市场缝隙，主动防备竞争者的侵入;⑤公司希望努力把自己定位成一个完好产品线的供应商。产品间相互残杀、在顾客心目中造成定位杂乱。公司应尽量使每个产品都拥有明显的特点和鲜亮的定位。[page]三、服务与服务营销策略考试内容：服务的定义，服务有别于实物产品的特点。(一)服务的特点服务是无形的活动和过程，其结果一般不会以致所有权的产生。服务有别于实物产品的四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。这四个特点对公司拟订营销策略有很大影响。1.无形性服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的差别。2.同步性一般而言，服务的供应和花费是同时进行的。大多数实物产品的生产和花费是分别的。3.异质性因为服务的无形性和同步性，就不会有两个完好相同的服务。4.易逝性服务没法储存。(二)服务营销组合考试内容：服务营销组合的各项策略(掌握)服务公司一定在传统的营销组合策略(4P：产品、订价、分销渠道、营销交流)基础上关注以下三个问题：1.人员所有与供应服务的过程有关的人员都会影响顾客的感觉。(1)第一是供应服务的公司职工。供应服务的公司职工是服务营销的要点。(2)购置和接受服务的顾客自己也会影响服务的结果，进而影响服务质量和自己的感觉。(3)顾客不单影响了自己的满意度，还会对其余顾客产生影响。2.有形化将无形的服务有形化(对供应服务的场所、设备、人员、过程、结果等进行规范或标准化，还可经过必定营销交流手段宣传、显现公司的服务)，能够帮助服务公司保障顾客接受服务的质量，增强顾客的体验，使顾客比较简单感知服务的价值，进而提升他们的满意程度。3.过程服务是一个动向的过程，所以实质的服务流程和供应方式是顾客判断服务质量的依照。对服务过程的设计和对此间服务人员的要求，成为服务成功的重要保障。服务营销组合：产品、订价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个要素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购置决议。(三)服务营销战略考试内容：服务营销战略的三方参加者和内部营销、外面营销、交互营销的决议内容(掌握)，交互营销决策中技术质量和职能质量的含义。服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是一直关注顾客，所有的策略和过程都应当以顾客为基础。服务公司的营销战略应当包含公司、职工和顾客三方参加者，以及内部营销、外面营销和交互营销三个方面。1.外面营销服务公司与其顾客之间的外面营销需要