某住宅项目定价策略

目录前言一、周边楼盘价格调查1.价格调查汇总2.说明3.一次评估与加权二、**与调查楼盘评估1.树图解析与权重系数计算1.1**1.2银都景园1.3金帝山庄1.4颐景园1.5名仕花园1.6锦园1.7千禧龙苑1.8蔚兰海岸1.9新贵都1.10绿岛花园1.11矿泉花园三、评估与价格修正1.修正公式2.修正过程3.修正结果四、**价格定位建议五、价格策略与执行方案1、价格策略1.1价格是消费者购房最敏感因素1.2户型统计与总价分析1.3发挥差价原则2、执行方案2.1单元评估2.2楼层评估2.3楼层差价率与差价系数2.4各单元平均价计算2.5价格明细表六、价格执行反馈控制系统附表1：开盘期首推户型价格明细表 价格是公司效益与客户之间的一座桥梁 高了，能走过这座桥的人就少——没有市场 低了，公司损失利润——没有效益 如何在两者之间达到一种平衡 如何让我们的楼盘即叫好又叫座 这永远是我们解析的重心……第二部分：**项目价格策略与执行方案一、周边楼盘价格调查1、价格调查汇总位M2元/M2元/M2元/M2元/M22不付2、说明◆11月6日—11月10日在**的配合下，我们对青岛市楼市进行了广泛调查，本表只是调查中的几个重点楼盘。◆修正均价主要根据统计面积所占比例、销售时间、实际成交时大都再给优惠、大多数采用按揭付款方式等因素。◆参照楼盘以周边可比性楼盘为主，兼顾其他区域楼盘。3、一次评估与加权(平均分)楼盘评估项银都景园金帝山庄名仕花园锦园千禧龙苑蔚兰海岸绿岛花园矿泉花园区域地段9.07.857.6259.08.307.1259.08.4758.758.507.625周边社区7.657.97.807.47.307.257.69.1259.0258.3257.60交通条件7.47.507.657.157.457.457.659.359.758.307.657.508.5757.858.1758.0258.058.207.807.7758.008.50营销水平8.459.008.0258.1758.007.7256.5759.1259.2258.756.3259.1258.4757.707.8259.008.2758.757.907.108.3759.509.1758.1257.457.6757.407.657.5758.7258.407.6759.45施8.808.657.8757.707.658.307.4258.908.6258.0759.009.009.057.357.6757.357.757.708.708.4257.959.60物业管理水平9.008.607.308.007.207.807.1258.658.6258.2259.20合计76.62578.77577.67577.37577.6086.7582.175（加权分）楼盘评估项银都景园金帝山庄名仕花园锦园千禧龙苑蔚兰海岸绿岛花园矿泉花园加权评估0.370.350.470.060.120.860.83加权因素目格2、评估加权：（1）H=馥香谷=8.1662+0.80=8.9662（2）加权修正：银都花园=H1=8.5914+0.55=8.9451金帝=H2=8.3951+0.55=8.9451颐景园=H3=7.6108+0.37=7.9808名仕花园=H4=8.00968+0.35=8.35968锦园=H5=7.7488+0.47=8.1688千禧龙苑=H6=7.7048+0.06=7.7108蔚兰海岸=H7=7.8022+0.12=7.9222新贵都=H8=8.6312+0.86=9.4912绿岛花园=H9=8.5511+0.85=9.4011矿泉花园=H10=8.2217+0.83=9.5017三、评估与价格修正1、修正公式EQ\F(天泰馥香谷评估得分,比较楼盘评估得分)*比较楼盘均价2、修正过程银都花园：8.9662*4644=4545.008.9451金帝山庄：EQ\F(8.9962,8.9451)*4482=4493.00颐景园：EQ\F(8.9662,7.9808)*3820=4292.00名仕花园：EQ\F(8.9662,8.35968)*4410=4730.00锦园：EQ\F(8.9662,8.1688)*4850=5323.00千禧龙苑：EQ\F(8.9662,7.9108)*4694=4990.00蔚兰海岸：EQ\F(8.9662,7.9222)*4409=4990.00新贵都：EQ\F(8.9662,9.4912)*4262=4026.00绿岛花园：EQ\F(8.9662,9.0517)*4550=4338.00矿泉花园：EQ\F(8.9662,9.0517)*6854.00=6789.003、修正结果EQ4545.00+4493.00+4292.00+4730.00+5323.00+4990.00+4990.00+4026.00+4338.00+6789.0010=4851.60即：**市场已然形成并且能够接受的平均价格是：4850元/平方米四、**价格定位建议**平均价格应是：4850元/平方米，正负出入不宜超过200元。为配合分批销售和低开高走的价格策略，第一批提出价格定位如下：平均价格：4700～4900元/平方米；本案设定均价：4800元/平方米(如卖精装修房每平米加价1000.00元)；最低价与最高价差设计幅度：3980～61800元/平方米(如卖精装修房每平米加价1000.00元)。本案设计的是销售实价，销售价格表将根据付款方式上浮后再折回。五、定价策略与执行方案定价策略1、价格是消费者购房最敏感因素根据对青岛市调查楼盘及**销售情况的了解，我们感到价格的高低直接左右着项目的销售业绩，制定合理的销售价格必须是慎重研究的。针对青岛房地产市场的价格现状，我们此次采用的定价技巧，一方面是针对同行的竞争，另一方面则是在对我们的目标客户群。在采用了1）竞争价格评估；2）萃辰树图；3）成本利润法；4）差价设计法。四种方法结合，我们得出了上述价格（均价）定位，并建议分批推出楼盘。2、户型统计与总价分析1）面积分类：共175种，最小面积101.50平方米，最大面积288平方米。2）户型分类：二房二厅二卫、三房二厅一卫、三房二厅二卫、四房二厅三卫复式、错层、标准层共8种。3）面积阶段分类：101-150平方米共148套150-180平方米共20套180-280平方米共140套合计308套。根据以上户型统计，可以看出200平米以上的大户型占的比例还是很大的，这就关系到一个总价问题，也就是说要有100多套房子总价在100万以上。目前**已售出60套，合计销售面积9252.90m2，已完成17.80%，其中200m2以上复式套型占28%左右，100多平米的套型占72%，由此看出大户型由于总价门槛过高，还是存在销售壁垒的。根据这种销售情况我们建议12月20日开盘时推出8000余平米，具体为8栋1单元：1113.20m2（已售面积128.40m2）；4栋5单元：1283.70m2；1栋3单元：1208.40m2（已售面积139.7m2）；10栋2单元：1227m2；3栋1单元：1338.60m2；3栋2单元：1465m2,但如预定情况非常火爆,也可全面推出。开盘起价：3980.00元/平方米(如精装修4980.00元/平方米,具体户型及价格配比见附表。这种配比，一是保证几类户型都有，二是将不太好销的及户型较大的推出比例大些，借着开盘热卖，将不好销的户型推出去，另一方面，根据开盘斯的销售走势，决定第二批推出起价。3、发挥差价原则现**有8种户型（4种复式，2种错层，2种标准层）175种面积，并且有4层的、5层的、6层的、7层的、8层的多种楼层，还分电梯小高层与多层，这种品种的多样性，为我们价格的差价原则做了很好的铺垫。根据这种情况我们也分别请天泰员工对各单元的朝向差，景观差与楼层差做了评估（见后表），并根据评估分位，将各单元价格进行计算，得出平均价，并根据均价算出每栋每单元每楼层价格表。执行方案单元评估：3-256.758.1176.2337.3836.4677.5836.58356.53-25.26.758.1176.5677.5836.4677.8836.08356.54-347.3758.757.37576.8257.805.9066.54-25.37.28.467.446.9176.847.405.7666.54-15.307.208.467.587.6676.846.305.7266.51-797.6259.258.1257.256.9367.558.45771-38.58.33387.857.0836.9758.5838.85771-58.88.3339.0838.1177.0836.9758.3337.443771-48.58.3339.0837.9677.0836.9758.3338.917772-29.68.759.1338.2677.4177.0178.4337.03310102-31097.1338.37.4177.0178.9178.88388.51-698.309.108.207.107.027.968.916772-41099.1338.37.4177.058.9338.917810.001-89.27.8338.33387.3337.0837.1678771-28.28.3338.8337.87.0837.18.9838.908771-188.38.77.9877.39.129874-69.68.6678.9678.88.8337.3337.3336.766.54-54.88.1679.57.57.57.3338.2335.967664-447.597.3337.57.3337.6336662-19.409.008.8338.209.1677.3678.2677.1679.008.502-59.808.5839.0839.1839.1677.409.1837.9158.008.504-89.608.6679.7679.008.8337.808.5339.307.008.004-788.6678.76788.8337.87.3677.633678-18.808.508.509.9678.507.9338.6679.009.7678.6678.8658-48.608.6679.7679.008.6677.9338.509.1338.508.508-38.708.6679.7679.008.6677.9338.3677.9678.508.508-28.708.6679.7679.008.6677.9338.4338.9678.508.5010-18.608.6679.5339.008.007.9678.609.1348.008.5010-28.508.6679.5338.808.007.9678.609.0339.008.5010-358.6679.53387.8337.9678.4678.887.59-18.608.3759.6759.008.1258.058.509.258.008.505-188.8339.598.28.0677.9338.667987-18.48.8339.588.28.0677.6338.933889-38.608.6679.7678.807.8338.1678.5679.1338.008.509-28.508.6679.6338.808.008.1678.5339.2338.008.5010-48..58.758.458.88.258.38.2887.510-58.58.758.658.88.258.37.95877.56-19.509.339.8679.4339.3338.6679.1679.9010.0010.009.522、楼层评估八层1-2F6.057.56.5777.57973F8.56987.57.577764F978.58.57.87.588755F9.689.598899886F9.899.51099.59.59.5897-8F1010109.5101010101010五层1-2F678777.569.510103F88988888874-5F1010101099.59.510983、楼层差价率与差价系数八层楼层评估得分差价率差价系数备注1-2F6.950.840-0.02683F7.250.876-0.02074F7.630.922-0.01315F8.611.0410.00676F9.281.1300.02027-8F9.951.2020.0336五层楼层评估得分差价率差价系数备注1-2F7.80.9286-0.0253F8.00.9524-0.0174-5F9.51.13100.0424、各单元平均价计算6栋1单元9.52/8.1308×4800=5620.008栋1单元8.865/8.1308×4800=5233.008栋4单元8.7301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005028.005280.006280.004F216.005331.005880.006880.003栋1单单元均价：3905..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m22）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1F-105.003800.003980.004980.002F-81.003824.004030.005030.003F-51.003854.004060.005060.004F27.003932.004120.005120.005F79.003984.004180.005180.006F133.004038.004300.005300.003栋2单单元均价：3873..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1F-104.003769.003980.004980.002F-80.003793.004030.005030.003F-51.003822.004060.005060.004F27.003900.004120.005120.005F78.03951.004180.005180.006F132.004005.004300.005300.002栋1单单元均价：5041..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1F-135.004906.004380.005380.005490.00-55650.0002F-104.004937.004620.005620.003F-66.004975.004750.005750.004F35.005076.004820.005820.005F102.005143.004980.005980.006-7F172.005213.005880.006880.002栋2单单元均价：5021..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1-2F-135.004886.004360.005360.005470.00-55630.0003F-104.004917.004600.005600.004F-66.004955.004730.005730.005F35.005056.004800.004800.006F101.005122.004960.005960.007-8F171.005192.005860.006860.002栋3单单元均价：4790..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1-2F-129.004661.004360.005360.005470.00--5630.003F-99.004691.004600.005600.004F-63.004727.004730.005730.005F34.004824.004800.004800.006F97.004887.004960.005960.007-8F163.004953.005860.006860.002栋4单单元均价：5032..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1-2F-135.004897.004360.005360.005470.00-55630.0003F-104.004928.004600.005600.004F-66.004966.004730.005730.005F35.005067.004800.004800.006F102.005134.004960.005960.007-8F172.005204.005860.006860.002栋5单单元均价：5095..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m22）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1F-137.004958.004950.005950.002F-105.004990.005200.006200.003F-67.005028.005250.006250.004F36.005131.005350.006350.005F103.005198.005550.006550.006-7F174.005269.005950.006950.001栋1单单元均价：4660..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1-2F-125.004535.004500.005500.003F-96.004564.004550.005550.004F-61.004599.004600.005600.005F94.004754.004880.005880.006-7F159.004819.005980.006980.001栋2单单元均价：4617..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m22）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1-2F-124.004493.004450.005450.003F-96.004521.004500.005500.004F-60.004557.004550.005550.005F32.004694.004880.005880.006F93.004710.004980.005980.007-8F157.004774.005980.006980.001栋33单元均价：4701..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1-2F-126.004575.004500.005500.003F-97.004604.004550.005550.004F-62.004639.004600.005600.005F33.004734.004880.005880.006F95.004796.004980.005980.007-8F160.004861.005980.006980.001栋4单单元均价：4614..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1-2F-124.004490.004450.005450.003F-96.004518.004500.005500.004F-60.004554.004550.005550.005F32.004646.004880.005880.006F93.004707.004980.005980.007-8F157.004771.005980.006980.001栋5单单元均价：4669..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1-2F-125.004544.004450.005450.003F-97.004572.004500.005500.004F-61.004608.004550.005550.005F33.004702.004880.005880.006F94.004763.004980.005980.007-8F159.004828.005980.006980.007120.00--7330.001栋6单单元均价：4674..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1-2F-125.004549.004450.005450.003F-97.004577.004500.005500.004F33.004707.004550.005550.005F94.004768.004880.005880.006-7F159.004833.005980.006980.007120.00--7330.001栋7单单元均价：4678..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1-2F-125.004553.004380.005380.003F-97.004581.004450.005450.004F33.004711.004550.005550.005F94.004772.004680.005680.006-7F159.004837.005780.006780.001栋8单元元均价：4695..00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m22）开盘推出价（元//m2）装修价（元/m22）持续期上涨价（元/m2）1-2F-126.004569.004380.005380.003F-97.004598.004450.005450.004F33.004728.004550.005550.005F95.004790.004680.005680.006-7F160.004855.005780.006780.00六、价格执行反馈馈控制系统由于市场目前较为为复杂，各种种类型的楼盘盘都同时存在在，我们必须须对价格有一一个可调整的的系统。而此此系统存在于于推广和销售售过程当中，保保证上我们的的价格贴近市市场并保持较较高利润。1、反馈调整系统树树图价格运行销售过程销售控制销控表销售会议销售日记电话记录外部信息收集财务计划竞争对手项目形象推推广分析反馈重新调整2、价格执行:在推出量和价格控控制上做到既既要能产生脉脉冲性又要能能保持楼盘在在市场上的恒恒温效应，策策略如下：1）建立“限量发售售”，上市价越越来越高，上上市货越来越越好市场营销销模型。A、馥香谷定位于国国际化住宅特特区，那么目目标客户一类类为外籍业主主；一类是公公司总裁、董董事长、金领领、外资企业业的高级职员员等。因此首首批推出的住住宅在首批量量销的基础上上再进行下一一阶段的销售售，做到留有有余地，以便便依循首批推推出后的市场场反映，紧接接进行相关户户型的调整，而而中期阶段是是在消化旧有有存量的，主主推200以上的户型型，针对的是是拓展性的客客户，强调推推出的品质。B、推出的次序是先先“两侧后中间间，先西面后后南面”位置及朝向向较好的单元元尽量放在后后期销售，做做到推出的产产品的品质越越来越高，为为在销售期后后期的价格上上升导入质量量的概念，避避免价格做空空。C、讲究户型入市的的节奏感，每每个阶段实施施“主推主力户户型”的策略，这这样可以集中中力量推广一一两种户型，做做到有的放矢矢，避免由于于战线过长而而达不到应有有的促销效果果。3、应变方案准备第一批住宅推出后后预测出现以以下5种情况：第一种情况户型推出套数（假设）销售比例113-12810套80%131-15010套80%150-20010套80%200左右10套80%这种情况况表明馥香谷谷的第一批推推出量取得很很好的市场反反映。应变方案案：立即调整整价格，根据据具体情况可可平均上涨100元/平方米以上上第二种情况户型推出套数（假设）销售比例113-12810套80%131-15010套80%150-20010套40%200左右10套20%这种情况况反映150平方米以下下的户型受到到市场欢迎，表表明馥香谷采采取的与周边边楼盘户型的的差异在竞争争策略取得成成功，而200以上的大户户型由于推广广力度还不够够，推销速度度慢，致使销销售成绩难理理想。应变方案：加大推推广力度，加加强大户型的的优惠措施，（不不用现金打折折，可乘取赠赠送实物）第三种情况户型推出套数（假设）销售比例113-12810套40%131-15010套70%150-20010套40%200左右10套20%这种情况况的反映中，130-1150平米的户型型受市场欢迎迎，是由于该该户型针对的的消费层面广广，需求大，而而中、小户型型及大户型分分别是由于户户型较差和消消费面狭窄，造造成需求量相相对减少，因因此销售相对对困难。应变方案：以特优优价迅速消化化小户型，加加大对大户型型的宣传平稳稳加推中户型型。第四种情况户型推出套数（预定）销售比例113-12810套40%131-15010套70%150-20010套80%200左右10套50%这种情况况反映130以上户型受受市场欢迎。说说明馥香谷项项目的中大户户型有足够的的市场进行消消化。应变方案：迅速消消化小户型，特特优价消化，按按计划加推其其他户型。第五种情况户型推出套数（预定）销售比例113-12810套20%131-15010套40%150-20010套40%200左右10套20%这种情况况是馥香谷第第一批推量出出现销售困难难，楼盘存在在突发性事件件，如工程质质量，买卖纠纠纷，宣传不不足引起知名名度不高，造造成严重的公公关危机等原原因造成这种种局面的发生生。应变方案：加强宣宣传推广，重重新调整价格格。组织人员员检查分项工工作，改进阶阶段设施调整整促销策略及及宣传推广策策略，重新以以崭新面貌上上市。小结：综综合上述五种种情况，第一一种情况经过过对市场竞争争环境，主要要竞争者等方方面进行调整整分析概率最最大，第二、三三、四也存在在较大概率，第第五种情况是是最坏的局面面，其出现的的概率也是最最低。附表1：开盘期首推户型型价格明细表表楼号房号面积总面积户型价格装修价8-1101+201220.101113.204房2厅3卫5150.006150.00301128.002房2厅2卫5350.006350.00401193.203房2厅2卫5850.006850.00102+202221.204房2厅3卫5160.006160.00302128.403房2厅2卫5360.006360.00402222.304房2厅3卫5860.006860.008-2101+201221.201112.804房2厅3卫5040.006