实战：企业应如何用App打造品牌形象

实战：企业应如何用App打造品牌形象？

过去，公司会在节日提供一些小礼品来取悦老顾客，招徕新顾客。他们会送出带有公司标志的冰箱贴、日历、以及圣诞装饰等。但如今，那些成熟老道的公司正尝试用一些新手段赢得消费者的信赖，并与他们建立情感联系。我们把它们称作“亲善应用”。与那些用来提升销量和推销打折商品的应用不同，亲善应用旨在提供实用或其他能帮助用户决策的信息。这样做并不是为了促进产品或服务销售这么简单，而是为了建立信赖和联系，从而最终获得经济上的成功。SeaTowServiceInternational就是一个很好的例子，这家位于纽约州绍斯霍尔德的公司，为美国、加勒比海和欧洲的船员提供紧急拖曳和救援服务。他们的免费应用SeaTow会提供当地潮汐表、详细的海洋天气预报、GPS坐标、航行方位和速度等船员定位所需的信息。传统的营销人员也许会认为，从某种意义上说SeaTow提供的信息会减少事故(因此也就减少了SeaTow收到的呼救数)，这会妨碍公司本身的业务。然而，感受到这份友善的船员当面临紧急状况时，可能就会倾向于呼叫SeaTow，而不是它的竞争对手TowBoatUS。为了进一步研究这个概念，我们与利宝互助保险集团和骏河银行两家公司合作，创建了两个亲善应用并测试它们的效果。这款利宝互助应用面向正在搬家的人群。该应用拥有一个数字“保险箱”，可以让用户用文字和照片记录自己的贵重物品；还有一个清单工具，可供用户记录箱子中的物品。尽管利宝互助提供汽车、房屋和个人财产保险，却并不提供搬迁保险。那么为何公司会有兴趣做一款帮人搬迁的应用呢？它的目标是通过这款亲善应用建立信赖，提高品牌形象、关注度，增强顾客的购买意愿。在应用的最后一个页面，用户可以联系利宝互助，获得更多关于该公司产品的信息，包括家庭保险、人寿保险和意外保险。所以尽管它属于亲善应用，却能建立用户和公司员工的联系，从而提高公司的商誉。2010年，该应用经过了面向750名顾客的综合市场调研。总体来说，调查对象认为利宝互助的搬迁应用很有意义、很可靠，与他们的生活密切相关。这种良好的用户体验使得人们对该公司的态度有了正向的转变，他们觉得负责和值得信赖是该公司的品牌特质。利宝互助在信用评分、可信度和品牌信心上都有了显著提升。我们的第二个应用是为位于日本静冈市的骏河银行(SurugaBank)创建的。这个应用名为DreamMover，可以帮助日本顾客选择要购买或租赁的新房，并帮助他们弄清不同情况下涉及的财务问题。该应用能根据用户的地址和预算要求，显示一系列备选房屋，并给出大小、布局、是否便于搭乘公共交通工具等细节。此外，为了帮助用户筛选可能的居住地，DreamMover还扮演了预算规划顾问的角色，为用户提供个人贷款和抵押信息以及其他具有针对性的建议。为了解DreamMover的影响力，我们随机选择了1，500名受访者，发现那些用过这款应用的人对骏河银行的关注度、信赖度和正面印象都有提升。尤其要指出的是，骏河银行在“坦率、诚实和透明”等公司特色和提供“可靠的建议或信息，是一个你可以信赖的品牌”等选项的评分都有了显著提高。我们的两项研究证明，亲善应用可以加强人们对公司品牌的认知、关注和偏好，并由此提升公司营收。使用利宝互助应用的用户明显对利宝互助更有好感，更倾向于在保险服务中选择它而不是其他竞争者。此外，用户对品牌的信赖感也有所增强。在骏河银行的案例中，用户对该公司的关注度同样有显著提升。而与利宝互助的案例一样，用