微博营销,沉沦还是超越

微博营销,沉沦还是超越

相较于其他传播形式，微博传播具有操作简单、成本低、传播速度快、操作平台多样方便等诸多特点，这使得越来越多的车企将微博营销纳入营销体系。缔元信在北京车展期间的监测显示，200家认证汽车企业新浪官方微博粉丝数量均值为73656，车展期间平均发文69篇，转发、评论数量均值分别为5156、1553。做营销，没有微博已是万万不能，但目前来说，企业微博营销策略及营销效果的巨大差异也是显而易见。该"营"还是"销"？微博最先被企业挖掘的是传播价值，用以配合市场宣传、品牌推广等，而进入2012年，企业和企业领导人的微博对电子商务的试水也越来越密集。微博创造了企业与消费者直接面对面的互动平台，不管是进行品牌营销还是销售型营销，微博营销的目标都应是吸引、转化用户。对于品牌建设来说，微博的价值不在于有多少粉丝数量，而是积累了多少真实用户。真实的微博用户关注的对象是他们感兴趣的，如果微博运作不能聚拢真实"粉丝"并使他们对品牌或产品产生兴趣，那不过是在自娱自乐。反之，如果真正能吸引对品牌感兴趣的粉丝，那他们成为用户的转化率也会高得惊人。而要由"营"为"销"，借助微博平台开展电子商务，难度会更大。目前来看，微博平台上的团购、秒杀、转播降价等形式十分常见，但论及实效，往往需要企业拥有较强的品牌知名度、产品知名度和市场认知度的背书。用户不了解被促销的品牌和产品，虽然微博内容引起数千数万转发，但订单数屈指可数的案例并不乏见。相对来说，汽车等大宗商品在知名度上具有一定的先天优势。是社会化媒体，也是自媒体微博虽然只有140字，但其社会性、开放性更胜于官网、论坛、博客、SNS等平台，同时微博还可以将以上这些平台聚合到一起，这使其运作也有别于其他网络营销平台。微博既有碎片化和裂变式的传播速度，也是具有高度个性化的自媒体属性。作为"自媒体平台"，企业微博或多或少都有打造微博内容的意识。但在实际操作中，看似都"内容为王"，表现却可能大相径庭。有的企业官微从内容至形式更倾向于官方式发布，仿佛官网的简化版；有的则将内容外包，并以大号转发的方式进行推广，内容良莠不齐。这两种策略，都仍是"微博1.0"的传播，即使通过某些手段使粉丝数量迅速增长，但营销成效无从评估。企业微博内容首先要将品牌精神和内涵植入其中，而不能背离企业与品牌相关的话题，否则对品牌建设非但无功还会有"过"。其次，企业官微的形式仍需与微博特性靠近。用户不会仔细浏览每一条微博，再好的内容如果不能在1秒钟内抓住用户的眼球，就会迅速流失掉。从车企的官微看，一方面对内容的自媒体化都较注意，活动信息、产品信息、知识分享占据微博主体，同时在原创、图片、含话题率的相应比例也都接近或超过80%。语态上，艺术范儿和网络用语是车企官微的主流，比例分别为48%和27%，但正统和官方语态也还有四分之一的比例。从传播效率看，车企官方微博发起的有奖活动类博文的转评率最高，而运用亲切活泼网络用语、耐人寻味的艺术范儿语言的官微也会有更高人气。如东风风行景逸发布的一条微博："#景逸SUV为你而来#4月23日！景逸SUV为你而来！景逸SUV是风行汽车首款城市加大号代步SUV，开创15万内首款全系搭载ESP的SUV之新河，售价8.09万起！开启SUV新用法！发布会直播ING，大奖等你来拿，速度！"话题、链接、图片一应俱全，语言简洁、活泼而富有冲击力，信息点清晰且夺人眼球，内容含"大奖"更是引人关注，从而引起5万多的转发。求传播不如求转化如果说1.0的微博营销是在挖掘微博的媒体传播属性，那么现在的微博营销将向2.0版进化，则是更贴近营销的本质，推动向购买力的转化。根据最不可能买车到最有可能买车来分类，我们将车市的关注人群划分为打酱油型、看热闹型、汽车兴趣型、买车念头型、买车计划型、快要出手型六种类型，这在微博营销中同样适用。目前来看，微博上绝大多数官微仍更注重粉丝数、评论数、转发数这些表层数据，轰轰烈烈的微博营销活动也往往吸引"打酱油的"、"看热闹的"，而欠缺与后几类型人群的深入互动。在网络营销的品牌认知、提升偏好、主动寻找、购买转化、分享/再购等阶段中，微博也都具有发挥价值的能力。利用企业官微，可以增强品牌和消费者之间的对话，想方设法让顾客成为传播内容的创造者和参与者，主动关注微博甚至网络上关于企业、产品的动态，在力所能及的范围内尽量给予解决和帮助，都有助于推动转化。当然，微博营销仍只能是整体营销网络的一部分。与传统营销单媒体、单通道、单环节的单兵作战方式不同，现在的营销必须是相通相连、连续运作的融合系统。微博营销也应结合行业特点、企业特点、产品特点，在已有营销平台、体系中予以恰当定位、运作。微博营销的成长性远远超过了网络其他交互平台。但是，随着