光伏装机容量分析

光伏装机容量分析竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。光伏装机容量十三五期间，光伏装机扩容超预期。近年来我国光伏建设提速节奏明显加快，政策层面给予了较强的驱动力，国家能源局出台的《太阳能发展“十三五”规划》提出，到十三五末光伏累计装机容量达105GW。而从实际装机量的角度来看，大多数省份最终的光伏装机容量远超既定规划目标。各省发布的“十三五”能源规划光伏新增装机目标合计为137.93GW，截止2020年，我国光伏累计并网装机容量达到253.47GW，同比增长24.1%，相较能源局十三五规划而言已经超额完成141.4%。华东、华北、西北地区新增装机量较大，华中、西南提速较快。从完成情况来看，发布装机规划的31个省份中，有22个省实现了超额完成。从装机区域的分布上来看，新增装机容量较高的省份主要集中在华东、华北、西北地区，上述三个区域十三五期间分别新增60.5/40.7/40.5GW，占比分别29.0%/19.5%/19.4%，而华中、西南地区虽然规划装机的规模相对较小，但光伏装机推进力度则远超预期，十三五期间分别超额完成规划量的230.9%/243.5%。华东、华北、华中地区制造业相对集中，且工业产值较高，叠加高能耗企业有明显的降本增效以及环保需求，因此上述地区的业主端在推进分布式光伏时具备更强的主动性；而西北地区日照时间较长，太阳能资源丰富，天然具备推进光伏的地理区位优势。十四五规划再加码，光伏装机持续扩容。自2021年以来，全国各省陆续发布了本省“十四五”期间新能源电力发展规划，其中关于光伏的规划装机容量均有较大幅度的提升。据统计全国31个省市公布的十四五光伏装机规划，至十四五末，全国光伏累计装机容量有望达768GW，十四五期间规划的光伏新增装机容量可达514GW，相较十三五规划而言同比增长272.8%。从装机规划量来看，排名前十的省份主要集中在华北、西北、华东、西南地区，十四五分别规划新增装机135.1/111.9/56.2/47.6GW，占比29.9%/24.8%/12.4%/10.6%，同比十三五分别+285.5%/+207.1%/+104.5%/+593.7%，与十三五期间的光伏整体发展步调基本一致。分布式光伏发展环境按照建设规划位置划分，光伏发电系统可分为集中式光伏和分布式光伏。集中式光伏发电系统主要指利用荒漠、山区等集中建立大型光伏电站，如大型西北地面光伏发电系统；分布式光伏发电系统（单点规模低于6MW）主要指在用户所在场地或附近建设运行，以用户侧自发自用为主、多余电量上网且在配电网系统平衡调节为特征的光伏发电设施，如工商企业厂房屋顶光伏发电系统，民居屋顶光伏发电系统等。根据2021年不同类型的光伏发电系统的累计装机容量来看，集中式光伏发电系统的占比在65%左右，仍占据光伏发电系统的主导，分布式光伏发电系统占比35%左右，但从新增角度而言，分布式光伏发电系统的装机增速显著超过集中式光伏发电系统。分布式光伏的装机规模不断攀升，21年占比首超集中式，后续仍有望提速。从累计装机角度来看，集中式光伏电站建设起步时间较早，截至21年末，累计装机达198.5GW，占比64.9%；但从新增装机的角度来看，分布式光伏近年来迎来快速增长。至2021年末，我国光伏新增装机54.88GW，同比增速13.9%，其中集中式和分布式的增速分别同比-21.7%/+88.7%，其中集中式光伏电站装机占比46.6%，分布式电站占比为53.4%，分布式占比首次超过集中式光伏，截止22H1，全国新增装机30.88GW，其中分布式新增19.65GW，分布式占比超63.6%，得益于整县推进加持，后续分布式光伏的装机增速仍有望超过集中式光伏的装机增速。17年以来户用光伏快速扩容，是分布式光伏增长的核心驱动力。2017年是户用光伏的增长元年，当年新增装机3.07GW，同比+230.1%，18年“531新政”后降低了纳入新建设规模范围的光伏发电项目标杆电价和补贴标准，导致光伏新增装机短期出现萎缩，但同时也使得光伏发电由政策导向走入市场化发展。至2021年我国户用光伏新增装机规模达21.6GW，同比增长113.9%，超出发改委年内新增15GW的户用光伏目标，17-21年CAGR高达62.9%。此外，户用光伏占整个分布式光伏新增装机容量的比例由17年的15.9%快速增长至21年的73.8%，成为分布式光伏增长的核心来源。具体来看，对比19年/20年的数据，可以发现工商业分布式光伏并无显著增长，户用光伏装机近2年呈现翻倍增长的趋势。原因主要在于2021年光伏补贴政策中取消了集中式光伏电站和工商业分布式光伏的中央补贴，但仍然保留对新建户用光伏的补贴，补贴标准为0.03元/KWh，直到2022年退出补贴，同时政策端整县试点持续推进加速了户用光伏的放量。光伏建筑（BIPV和BAPV）是分布式光伏在建筑领域的衍生应用。从建筑角度来看，目前光伏在建筑的应用主要有BAPV（BuildingAttachedPhotovoltaic）和BIPV（BuildingIntegratedPhotovoltaic）两种形式，从定义来看，BIPV是一种将光伏产品集成到建筑上的技术，即光伏建筑一体化，而BAPV则是简单地将光伏系统附着在建筑上，因此BIPV更具备产品集成的特质；从施工过程来看，BAPV采用特殊的支架将光伏组件固定于原有建筑结构表面，BIPV则是与建筑物同时设计、施工和安装，并与建筑物形成高度结合；从结构类型来看，BAPV主要是“安装型”光伏建筑，主要功能是发电，不破坏或削弱原有建筑物的功能，而BIPV是“构件型”和“建材型”光伏建筑，作为建筑物外部结构的一部分，既具有发电功能，又具有建筑构件和建筑材料的功能，与建筑物形成统一体。光伏设备需求差异化从BIPV发展的主要问题说起，BIPV的渗透主要存在着两个痛点。1）行业协同仍需发展成熟：作为建筑的组成部分，BIPV需要在建筑规划设计的阶段介入，但由于设计师的认知度问题设计方案阶段或存反复，同时BIPV企业推出的产品对建筑设计师的需求也往往未能考虑充分。2）光伏绿色建材是否能与建筑同寿命是比较关键的问题，建筑的设计寿命通常为50年（实际或超过此数），而BIPV中的光伏产品功率质保年限仅为25年，薄膜类的寿命则更短，二者结合的过程中使用寿命的协同是影响BIPV发展的重要制约因素。BAPV是一种构筑物，产品属性与一般光伏产品类似，而BIPV是一种建材属性产品，更加依赖建筑企业EPC能力，为建筑企业带来新增长点。通过对下游不同需求的分类，BIPV和BAPV各有千秋，针对不同的场景两种模式优缺点均较为明显。在既有建筑领域，BAPV改造速度更快，成本更低，工法更成熟；在新建建筑领域，虽然BAPV具备成熟度优势，但BIPV除了有非常好的发电能力，还具有替代传统屋顶的遮阳、保温、防水的功能或者建筑美观功能。分布式光伏的主动性“能耗双控”目标逐渐清晰，非化石能源利用具备政策利好。2015年10月26日党的十八届五中全会中首次提出“能耗双控”概念，即对能源消耗总量和强度实行“双控”。21年8月12日，国家发展改革委印发了《2021年上半年各地区能耗双控目标完成情况睛雨表》，表中显示目前不及半数省（区）能耗强度降低进展总体顺利。在能源消费总量控制方面，仍有8个省（区）为一级预警（形势十分严峻），5个省（区）为二级预警（形势比较严峻）。21年9月16日，国家发展改革委印发了《完善能源消费强度和总量双控制度方案》，提出严格制定各省能源双控指标，国家层面预留一定指标；推行用能指标市场化交易；以及完善管理考核制度等。22年1月24日，国务院印发《“十四五”节能减排综合工作方案》，提出要合理控制能源消费总量，到2025年全国单位GDP能源消耗比2020年下降13.5%，从而更加明确了能耗双控的长期目标。至“十四五”规划中进一步提出完善能源消费总量和强度双控制度，加强非化石能源消费，从宏观层面来看，以风、光、水为代表的非化石能源将成为我国未来的主要能源利用方向。限电限产不断加码，分布式光伏装机需求有支撑。伴随“能耗双控”政策持续出台，自21年8月-10月共有19个省市相继对工商业企业实行“限电限产”，在“能耗双控”+“限电限产”政策不断强化的背景下，相关制造业业主端推进分布式光伏或具备更为明确的现实节能需求。煤电上网价格攀升，高能耗企业推进分布式光伏或将更加主动。国家发改委下发《关于进一步深化燃煤发电上网电价市场化改革的通知》，煤电市场交易价格可以在基准价基础上上下浮动原则上不超过20%，高耗能企业交易电价不受上浮20%限制，而电力现货价格不受上述幅度限制。按照政策要求，高耗能企业用电价格将更高。如果安装分布式光伏，采用“自发自用、余电上网”方式并网，企业可以充分实现降本，因此未来以有色金属、钢铁、化工等为代表的高能耗企业，在推进分布式光伏时或具备更强主动性。BIPV经济性目前国内BIPV主要应用于新建工商业屋顶，施工优势较BAPV更加明显。由于屋顶面积大、电价高昂、标准化、节能减排、隔热降温等因素推动下，使得国内发展屋顶式光伏主要是以政府投资公共建筑、工业、商业等项目的屋顶为主，也存在少部分用于工商业项目的幕墙和阳台，住宅领域的布局较少，相较于BAPV的二次施工，BIPV一体化技术在工商业厂房领域具备明显的施工优势。从成本端来看，BIPV组件成本占比50%。我国工商业分布式光伏系统的初始全投资主要由组件、逆变器、支架、电缆、建安费用、电网接入、屋顶租赁、屋顶加固以及一次设备、二次设备等部分构成，其中一次设备包括箱变、开关箱以及预制舱。2021年我国工商业分布式光伏系统初始投资成本为3.74元/W，而组件作为光伏系统核心部件，在系统成本中占比约50%左右，价值量最大；同时，相较集中式光伏而言，分布式初始投资中组件占比更高（2021年集中电站组件成本占比约46%），因此能够更充分受益于未来组件价格的下降。组件端的降本是BIPV经济性提升的核心。BIPV系统的初始投资，是影响BIPV项目财务回报性的最主要指标，而BIPV组件产品是BIPV初始投资的最主要组成部分，因此提高光伏组件发电效率，降低其生产成本，是提升BIPV项目经济性的核心。融资成本虽然也会对项目的经济性产生影响，但影响程度远没有初始投资大。过去10年里分布式光伏规模扩大，同时组件端成本持续下降，带动整体造价的显著降低。1)从组件端来看：行业内通过对硅料生产、硅片制备和组件生产等环节持续技术革新，并持续扩大产能规模，促进了光伏组件价格持续降低。2010-2020年，光伏组件价格下降约90%，其中2010-2016年下降约85%，2016-2020年价格下降幅度趋于平缓，仅下降约5%。2)组件成本降低也带动分布式光伏系统造价持续下降：2010-2020年期间，系统造价下降约85%。其中2010-2016年期间，造价下降约75%，2016-2020年期间下降幅度趋于平缓。降本曲线基本与组件端保持一致。电池片是决定光伏组件整体性能的核心环节，PERC仍占据主流。晶硅太阳电池作为技术最成熟、应用最广泛的太阳电池，在光伏市场中的比例超过90%，并且在未来相当长的时间内都将占据主导地位。光伏晶硅电池可分为P型电池和N型电池，P型电池的原材料为P型硅片（硅料中掺杂硼元素），主要制备技术有传统的Al-BSF（铝背场）和PERC，N型电池的原材料是N型硅片（硅料中掺杂磷元素），主要制备技术包括TOPCon、IBC、异质结（HJT）等。其中PERC电池凭借较高的转换效率，近年来市场份额快速提升，截止2021年，新建量产产线仍以PERC电池产线为主，其市场份额占比达91.2%。晶硅光伏组件的成本由硅成本和非硅成本组成，电池片成本占比65%左右。组件的硅成本是电池片的采购成本，而非硅成本，也就是封装成本，是指除了电池以外的其他成本，包括玻璃、EVA、背板、焊带、边框、接线盒等。其中非硅成本占组件成本比例约1/3，电池片成本占比达2/3。电池片当中硅片成本占比约60%左右，硅片的大尺寸和薄片化趋势成为光伏硅片降本的两大主要技术方向。一方面，硅片变薄能减少单位瓦数硅料用量，是降本、减少硅料利用的途径。PERC硅片厚度从175um降低至165um，HJT硅片厚度在21年已经达到150um，今年以来随着新进入者的不断进入已经开始探索120um、110um的可能；另一方面，大尺寸硅片在成本和效率上都具备明显的优势，可帮助上游硅片生产、中下游电池制造、组件制造以及电站运营各个环节实现提效降本。转换效率提升有望使电池片成本进一步下降。电池片的光电转换率直接决定了组件的整体发电功率与成本。高转换效率可以减小每瓦发电所需的面积，从而摊薄组件、电站的成本，一般而言转换效率每提升1%，组件及BOS（材料）成本可降低7%。2021年，规模化生产的p型单晶电池均采用PERC技术，平均转换效率达到23.1%，较2020年提高0.3个百分点，先进企业转换效率达到23%，随着PERC电池效率逐渐接近理论值（24.5%）在原有PERC线路基础上进行技术和产品生产线改造的TOPCon技术和全新的HJT技术，理论效率可达28.7%以上。而以钙钛矿为代表的新型薄膜电池最高转换效率接近30%，未来也有望带动BIPV组件端实现充分降本。组件降本叠加转换效率提升，分布式光伏降本空间广阔。根据北极星太阳能光伏网的数据，2016年特斯拉在美国发布的Solarcity屋顶瓦片产品的售价达到25元/W，能量密度为80-90W/㎡；2018年汉能发布的汉瓦产品的售价约为13元/W，能量密度80-85W/㎡；2018年6月，赫里欧发布的第二代智能BIPV产品，系统造价仅为4.5-5.0元/W，且能量密度大幅提升至160-170W/㎡。根据中国BIPV联盟的预测，十四五末BIPV的系统造价有望降至2.5元/W，根据CPIA预测，2025年工商业分布式光伏造价有望降低至3.06元/W，2030年有望降低至2.86元/W，具备全面推广替代建材的条件。在单位投资4元/W条件下，BIPV屋面光伏项目IRR为22.06%。在不考虑政府补贴的情况下，单位投资额的降低可以带动电站收益率显著提升，同时大幅缩短项目回收周期。BIPV产业链在碳中和背景下政策持续发力，经济性、商业模式以及产业链等多方利好因素有望推动分布式快速放量。21年6月，整县推进政策的出台助推分布式光伏进入快速发展新阶段，与此同时，从央企到民企，各企业加大分布式光伏部署力度。2021年6月20日，国家能源局综合司发布《关于报送整县（市、区）屋顶分布式光伏开发试点方案的通知》，《通知》明确申报试点条件包括具有比较丰富的屋顶资源，有较高的可发利用积极性，有较好的电力消纳能力，有实力推进试点项目建设。党政机关建筑，学校、医院、村委会等公共建筑，工商业厂房，农村居民屋顶总面积可安装光伏发电比例分别不低于50%、40%、30%、20%。央企到民企，各企业均加大对于分布式光伏的部署力度，“央国企+民企”联合投资的模式进一步推动分布式光伏行业发展。整县推进政策出台之后，国家电网、国家电投等大型央企纷纷加快整县资源的开发力度，国家能源集团印发了《关于积极推进整县(市、区)屋顶分布式光伏开发》的通知，要求截止到2022年底，集团系统开发(主导、参与及签署开发协议)不少于500个县(市、区)域，除了央企、国企主导投资外，“央国企+民企”联合投资的模式逐渐流行开来，央国企的资产融资优势和民企丰富的分布式市场开发经验相结合，能更好地发挥各自优势，例如隆基与森特共同推进屋顶分布式光伏电站项目开发，已经有多家央企、民企以成立合资公司、签署代理开发协议的方式，联合开拓分布式光伏业务。整县推进模式将碎片化的业务规模化开发，同时央企+民企的模式优势互补。相对于地面电站，高度碎片化的分布式业务对央企的决策体系、项目运作模式提出挑战，整县推进模式将碎片化的分布式业务整合，具备一定规模后，采取央企、民企优势互补的模式开发，借助央国企具备融资方式灵活的资金优势，给分布式光伏领域带来充裕的现金流，推动分布式光伏的发展，而民企自身的灵活性和创新性，以及对于成本的控制能力有望进一步提升分布式业务的盈利能力。整县推进模式下，分布式光伏项目开发的流程主要分为“前期开发阶段”→“项目备案阶段”→“设计施工阶段”→“并网验收阶段”。前期开发阶段主要集中于前期项目（工业园区、商业区）屋顶资源的寻找，业主沟通、前期资料收集、现场实地踏勘、技术方案测算、确定开发意向和签订相关协议，项目备案阶段则主要是发改委项目备案和电网公司介入批复，设计施工阶段则包括采购招标、施工图设计和现场实施建设，这部分则主要是当前建筑建材企业集中的竞争环节，而最后阶段则是并网验收，项目业主向电网公司提出并网验收和调试申请，电网公司受理相关申请与电网签订购售电合同和并网调度协议，最终完成并网验收及调试。整县推进力度超预期，分布式光伏发展空间广阔。根据2021年9月国家能源局统计数据，全国共有676个县申报分布式光伏项目，预估投资规模预150GW以上，整县推进力度持续超预期，其中部分建筑企业正参与至整县推进试点中，例如东南网架与浙江省杭州市萧山区衙前镇人民政府签订整县试点，水发兴业能源积极与山东省济南市、青岛市、济宁市、泰安市等多市下辖的12个区、县政府进行对接，初步达成整区、整县开发屋顶分布式光伏合作意向等。截止2022年6月底，山东、河南、江苏、河北、广东、浙江整县推进的重点省份，新增分布式装机容量15.2GW，占全国新增分布式规模的77.6%。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在