中国MCN行业政策、商业模式发展现状及发展前景分析

中国MCN行业政策、商业模式发展现状及发展前景分析

目前主要内容电商平台包括社交平台中的微信、微博，短视频平台中的抖音、快手；垂直平台中的B站和电商平台中的淘宝。其中字节跳动集短视频抖音、西瓜小视频、资讯平台今日头条于一体，内容平台的高度整合更有助于体系内流量互通。美国内容电商主要集中于社交平台Instagram和Facebook，垂直类游戏平台Twitch具有高用户粘性，也为KOL营销的首选平台之一。

微信公众号内容形式以图文为主，借助通讯软件流量优势覆盖更广的年龄阶层，也是中老年人最易接触到的内容渠道；微博和短视频平台受众相对年轻化，能够更有效地触达18岁以下的消费群体。此外，垂直类汽车、母婴、游戏等平台针对细分受众群体。对于MCN来说，一方面，分散的平台渠道能减弱其对于特定平台的依赖性，多平台分发成为可能；另一方面，属性各异的内容平台也有助于垂类MCN精准触达特定消费群体。

一、政策

在多平台流量竞争的大背景下，为了保证高效率管理和平台内容的丰富度，目前中国内容平台普遍给予MCN相应扶持政策。在平台早期发展阶段，为了鼓励更多网红创作优质内容为平台吸引流量，平台往往会通过现金补贴的模式奖励播放量/点赞量/互动率较高的博主，MCN作为优质内容创作者的中介机构以此获利；随着平台成熟度提升，补贴政策也会从现金形式转化为流量或资源扶持，助力MCN旗下网红影响力提升，为品牌带来更好的内容生态。网红为了获取流量和品牌资源，签约MCN成为了发展职业道路的最优选择，进一步加强了MCN的议价能力。

二、商业模式

基于国内独特的平台环境与互联网生态，中国MCN立足于频道聚合模式之上，诞生了多重业态，多维度挖掘KOL价值，拓宽变现能力。中国MCN发展路径迥异，在新兴MCN机构之外，传统营销公司、内容制作公司、艺人经纪公司和自媒体工作室等纷纷入局布局网红营销业务，发挥自身优势衍生多重业态。目前，MCN涉及的商业模式包括广告、电商、IP授权、影视开发、图书出版、课程售卖、线下体验店、游戏、艺人经纪、直播打赏等，其中商业广告和电商为最主要的变现方式。

广告变现为海内外MCN最主要的商业化路径，主要包括YouTube平台的广告分成收入和对接品牌主带来的商业广告收益。

商业广告（非信息流广告）是中美MCN收入的主要组成部分，中国采用该种变现模式的MCN机构达到89%。目前海外内容平台尚未对站内网红商业广告抽佣，国内平台政策则相对严格，不少平台已建立了商业广告接单系统，不通过系统接单则有账号注销风险。平台会从广告金额中抽取一部分作为技术服务费用，剩下由MCN和内容主分配。对于MCN机构来说：1）平台商业系统的逐渐成熟有助于建设良好的内容生态，实现高质量高标准的内容变现，有利于MCN的可持续发展；2）类似YouTube广告分成，平台政策趋严（减少达人分成比例、签约头部创作者）会使MCN生存空间受到挤压。但在国内多平台分发的大环境下，较少达人会与平台签订排他性合同，平台也会以MCN合作扶持的方式以期获取最大流量。

三、电商变现

MCN通过电商获取收益，主要包括两种模式，推广其他品牌产品获取销售分成以及创设自有品牌。截止至2018年通过该种模式获取收益的MCN占比48.4%，预计未来将有更多机构参与其中。不论是直接销售商品，还是培育自有品牌，MCN起到的作用至关重要。上游对接品牌主/供应链，下游对接分发平台，同时辅助网红以资源和内容支持，在产业链中占据核心地位。

2019年中国的电商市场规模位列全球第一，达到1.9万亿美元，占据总零售额的比重为37%，预期2023年该占比将达到64%；位列第二位的美国市场规模5870亿美元，约为中国的四分之一。

《2020-2026年中国MCN机构行业市场经营风险及投资风险研究报告》数据显示：电商平台淘宝内容生态建设始于2016年，陆续推出淘宝直播，淘宝头条，一千零一夜，微淘等内容渠道。2018年淘宝短视频日均观看量达到19亿，2019年淘宝直播成交规模过千亿，内容战略进入收获期。将“种草”、“带货”和“购物”全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可以选择入驻。对于没有店铺的KOL来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。

抖音、快手等内容平台已完成建设内部电商系统，消费者可通过短视频/直播/搜索/个人主页等方式触及商品，通过平台系统或跳转第三方平台购物进行购物。其中，平台自建电商将“种草”、“带货”和“购物”全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可以选择入驻。对于没有店铺的KOL来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。

美国亚马逊于2019年4月和10月分别推出直播功能“AmazonLive”和图文“AmazonPosts”，正式开始内容化进程。中西方购物流程与所使用平台存在显著差异。西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品；中国购物平台则利用图文/视频等内容形式实现“探索式购物”，在内容浏览过程中发掘购物需求，购物平台可实现“种草-下单-配送”一站式服务。

四、趋势

中国电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广阔且仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力MCN市场规模的提升和商业模式的优化，并成为MCN机构主要收入来源之一。快速发展过程中平台方与MCN结构最为受益，有望享受增长红利。

直播带货高增长可持续的主要原因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步增长。2019年直播电商产业GMV预计约为3900亿元（宽口径考虑快手抖音后），占电商行业GMV的渗透率仅约3.9%。考虑到2019年“双十一”淘宝直播GMV超过200亿元，占“双十一”淘宝成交额2684亿元的约7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍在持续加大布局投入。2018年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到400%，预计2019年约为2500亿，同比增长100%以上；淘宝直播预计2021年成交规模达到5000亿元；（3）直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。

市场环境来看，中国给予MCN提供更好的生存土壤。

消费者角度，中国消费者对网红商业化内容的信任程度最高，市场空间更大；平台角度，多平台竞争环境一方面丰富了MCN赖以生存的土壤，掌握多重分发渠道，另一方面也推动平台方拥抱MCN，给予相应扶持政策，网红对MCN的依赖性得以增强。在此基础上MCN增强了内容把控能力，减弱了对特定平台的依赖性，有利于行业可持续发展。

从商业模式来看，海外MCN主要通过广告收入获利，商业模式有限但相对成熟；中国商业模式多元化，商业广告平台政策趋严逐渐走向成熟阶段，电商方面具备先发优势。对于短视频内容创作为主的MCN，布局海外平台拓