《汽车4S销售策略问题研究（论文）》

某汽车4S销售现状分析及策略TOC\o"1-3"\h\u第1章前言 1第2章汽车销售服务流程 22.1工作前准备 22.1客户接待 22.2一对一咨询 32.3车辆介绍 4(1)、车前45°两米 4(2)、车头正前方 5(3)、右侧+副驾驶座 5(4)、后排座椅车窗 52.4试用试驾 52.5洽淡 62.6成交 62.7交车 6第3章销售流程管理存在的问题 7汽车销售未能突出战略性 72.2汽车营销缺乏管理理念，竞争优势不足 72.3欠缺具有权威、统一的营销服务标准 72.4缺乏经验丰富的汽车销售人员 8第4章销售流程管理改善对策 83.1完善品牌建设，提升消费者忠诚度 83.2开展多样化的经销商营销策略 83.2.1娱乐营销 83.2.2新农村营销 93.2.3体验营销 93.3积极构建客户资源系统 93.4重视企业销售人员素质与专业水平的提升 9第5章总结 10参考文献 11致谢 12第10页第1章前言江铃汽车销售服务有限公司是一家成立于1997年的民营股份制企业。位于临海市靖江南路85号，是江铃汽车集团唯一授权在台州区域的一级代理商。集整车销售，配件供应，特约维修，信息反馈四位一体的专营公司，现设有售部，市场部，管理部，维修中心，配件部，财务部共六大部门。公司拥有一流的标准化汽车展示大厅，现代化的汽车维修车间，大型的汽车配件中转库及一批训练有素的高素质人才。公司实施以顾客满意为导向的经营理念，为广大客户提供购车，保险，上牌，信贷消费，维修配件供应，紧急救援，预约投诉，三包索赔等一条龙优质服务。公司主要售江铃宝典皮卡，凯运厢货，福特全顺，陆风双门越野，陆风四门SUV等几大车型，同时承担江铃所有车型的售后服务工作。为了方便客户购车，完善销售网络，现有方林汽车城全顺专营店，温岭金典，天台新世纪，仙居万达，三门分公司，台州江铃全顺汽车销售服务有限公司共六家自有或合作分销商公司，年年被台州市公路运输管理处评为汽车维修优质文明示范企业称号。我的实习岗位就是汽车销售服务员。图1江铃4S店第2章销售服务流程2.1工作前准备经过一段时间的培训之后，在师傅的悉心教导下，我已经熟练掌握了销售的技巧，正式进入到了岗位之中。每天在正式工作之前，我们要检查以下几点：(1)、每天按时到店进行打卡，组长核对考勤。打扫自己负责的工作区域，公区与其他店员轮流打扫。(2)、如果有货物送达的时候，进行核对并交管仓库负责人。(3)、核对当天提前进行了预约的客户到店时间。(4)、上完材料后，还得核对是否少来货物或者漏发还有就是产品是否损坏。(5)、核对之前客户的反馈信息，提供后续服务。(6)、有签单之后，安排好尽快取车服务。2.1客户接待接待客户一般说的展厅接待，有两种情况。一是完全陌生的客户拜访，二是已经预约的客户拜访。对于陌生的客户拜访，注重的是第一印象。为客户树立一个好的第一印象，由于客户通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除客户的负面情绪，为购买过程奠定愉快和谐的基调。二对于已经预约好的客户，则根据流程来走就可。当然，也要在接待过程呈现出专业、礼貌的精神面貌。图2接待现场2.2一对一咨询4S店铺的一对一咨询是一个全面、专业、客观的问题咨询平台,无论是买车选车问题,还是售后保养疑惑,甚至是国家对汽车的相关法规查询,都能在此得到解决。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店，通过提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。图3咨询现场2.3车辆介绍这是销售过程中最认真的一个环节，这个环节的好坏直接影响着客户的心理需要。在实习期间销售最好的车型是标致307，下面是关于此车型的具体介绍。图4车辆介绍(1)、车前45°两米历来欧洲车系注重传统与现代的结合，在前脸造型方面也有所表现，特别是同其他标志车型相比，其内在的气质更加令人产生品牌的荣誉感，保证前方良好的视野。“followmehome”伴我回家：关闭点火开关后，向上抬起灯光组合开关操纵杆，大灯近光自动亮起，并于大约一分钟后自动熄灭，为夜间停车后提供车外延时照明。(2)、车头正前方发动机盖：307的发动机盖采用铝合金材料，大大减轻重量，同时较传统钢板材料程度更有所提高。发动机盖采用了简单可靠的撑杆予以支撑，主要考虑发动机盖开启角度小于90°，保证其可靠性，否则会影响在发动机舱内进行必要的保养等操作。发动机盖没有日本车常用的隔音垫，这部分隔音垫的效果主要表现为减小怠速状态下发动机噪音传到车外，对于我们应该关注的车呢噪音水平完全没有帮助，307的四缸发动机怠速非常平静。同时这个隔音垫会影响到发动机舱内的散热。(3)、右侧+副驾驶座307采用高强度复合材料制成的前翼子板，在提高强度的同时，有效地减轻重量，同时由于具备非常好的弹性，在一般强度的冲击下，翼子板可以自行恢复变形，高强度冲击可以脱落以尽可能减少维修成本，并且由于弹性好，对于第三方也起到保护作用。307手套箱容积达到17.5升，内部设置用来存放或固定不同物品的专门位置，手套箱可通过内部旋钮开关接通或关闭空调通风，从而实现冷藏或保温功能。手套箱盖开启有阻力，防止下落过快物品跌落。手套箱可用钥匙上锁。307的加油口盖需要用钥匙开启，并且开启后车钥匙不能拔下，这样就能避免油箱盖丢失，因为加满油后油箱盖是极度危险的。这样设计表明标致汽车在安全方面的重视程度。(4)、后排座椅车窗307后窗面积非常大，处于安全考虑后窗玻璃只能下降到大约1/3处，同时考虑到后座经常会有儿童，后窗玻璃在正常情况是不能单独控制的，需要驾驶同意后按下驾驶员车门上的集控开关后才能可以通过后门上的车窗控制开关自行控制。2.4试用试驾试驾车主要可以分为两类。一种就是只是在路面上试驾，车辆基本上不会有什么严重的损害。这种情况下车主只要可以过心理的这关就可以购买。另外一种属于深度试驾车。这类车辆长时间在长距离以及恶劣路况行驶，对于车辆的发动机以及外壳肯定会有一定的损害。试驾车大部分都不存在质量的问题。比如说奔驰或者宝马之前也有过试驾车。在准备出售之前还会将车辆做保养，将车辆进行重新的打蜡提升车辆的亮度。此外将二手车和试驾车相比，肯定大家更加愿意选择试驾车。在车库中会有不同款式的试驾车让买家挑选。试驾车可以享受的维修以及保养都和新车一致。唯一的不同点就是在之前的使用过程中，难免会出现一些很细小的摩擦导致脱漆的现象。车轮在经过一段时间的使用后磨损的现象也比较明显，但是更换轮胎的费用较大会导致成本上升。所以销售商为了将买家的注意力转移都会在其他方面下工夫。其实如果大家准备购买试驾车，最重要的就是观察车辆轮胎的情况。如果试驾车长期跑动会在缝隙中留下很多的灰尘。就算外观清洁度十分良好缝隙中的污垢也很难清理。2.5洽淡在咨询以后客户对车辆属性已经有了基本的了解，通过我们的详细介绍后客户也更加了解了自己的购车用途。而亲自试用试驾之后，车辆的具体性能和优缺点已经了如指掌。客户心里对目标车辆已经有数，洽谈是为了能以更加合适的价格买到期待的款型。近期店铺的营销活动我们会详细介绍给客户，以及相关购车优惠和政策也一一向客户介绍，为他争取到最大的实惠。2.6成交所谓成交，指客户接受店铺销售员的建议及其推销劝导后，并且立即购买推销品的行动过程。它是面谈的衍生程序，也是销售员的工作的最终目标。客户锁定好目标车辆后，在具体洽谈好后就能成交签单。为了明确机动车交易时买卖双方各自承担的法律责任和义务，经双方自愿同意后签订车辆成交协议书。2.7交车包括费用确认、车辆交接、科学指导用车、质量担保介绍、交车仪式和售后部门参观。销售员利用《交车检查表》，陪同客户绕车检查。利用产品说明书，进行基本功能介绍。核对《交车检查表》，请客户检查确认。介绍售后服务部门的营业时间、预约流程、经销商服务热线。第3章销售流程管理存在的问题3.1汽车销售未能突出战略性我国汽车企业营销模式和营销理念的设计还没有达到企业发展的战略高度。很少有汽车企业会在上市前对汽车市场的未来需求进行调查研究，形成分析报告。他们不知道自己的市场定位，不能准确划分目标群体，生产自己的产品。对产品未来趋势缺乏了解。虽然一些企业设计了汽车需求的战略管理和开发体系，但它们的动态性还不足以跟上时代的步伐。这些原因导致了我国汽车企业市场份额的下降。从长远来看，中国汽车工业潜力巨大，将成为世界第二大汽车市场。目前，国外品牌汽车企业还没有认识到为中国汽车市场自主开发产品的必要性。这是中国汽车工业发展的良好机遇。中国汽车工业应该从战略的角度完善营销渠道。创新营销理念，推动中国汽车工业进一步发展。3.2汽车营销缺乏管理理念，竞争优势不足我国汽车市场营销缺乏管理理念，对目标群体的研究不够，对不同消费者的需求和消费心理缺乏了解，导致我国汽车市场整体实力较弱。例如，丰田汽车公司实现了从汽车驾驶学校到每个家庭的完整市场覆盖。只有把每一个环节都细化了，才能有今天的市场地位。与丰田汽车公司相比，中国的汽车营销还远远不够。我们还没有形成以消费者需求为中心的营销管理理念。同时，我国汽车营销模式缺乏竞争优势。虽然我国汽车销售业已经认识到规模经济对汽车销售的好处，并将规模经济定位为企业发展优于财务目标的关键因素，但企业的整体竞争优势还不充分，而且是缺乏竞争优势的目标和目标。竞争力目标的确立未能形成企业发展的核心竞争力。例如，有销售、售后服务、信息反馈、汽车配件供应的4S汽车专卖店运营成本很高。如果市场开放，规模经济的发展会产生很高的成本，不利于企业的发展。3.3欠缺具有权威、统一的营销服务标准目前，我国汽车工业存在着各种各样的问题。根本原因是没有健全的营销服务标准和完善的营销体系。消费者购车出现问题时，汽车行业的管理者没有及时提供合理、科学的售后服务，这与汽车内部的管理体制与营销模式有着密不可分的关系。汽车行业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须为购车者提供售后服务，满足购车者的需求，制定完善的营销服务标准，保护消费者的购买权益。为了保持汽车企业的稳定发展，健全的管理体系和服务是必不可少的，也是企业成功的关键。3.4缺乏经验丰富的汽车销售人员汽车企业的发展离不开销售技术，远远不够。他们还需要有经验的销售人员，他们了解人们的需求，并根据消费者的需求导向制定切实可行的购车计划。然而，当一些汽车企业招聘销售人员时，为了降低工资成本，他们中的大多数都是缺乏经验的大学毕业生，他们对这个行业知之甚少。如果不进行监管，将直接影响企业的健康发展，导致汽车销量大幅下降等问题。第4章销售流程管理改善对策4.1完善品牌建设，提升消费者忠诚度营销模式易于复制，品牌建设是突出企业特色、支持企业可持续发展的良药。因此，提升品牌建设越来越受到企业的重视，汽车企业也不例外。从消费者需求出发，加强品牌建设，突出品牌文化和内涵，强化目标群体。信任品牌，提高满意度，增强消费者忠诚度。品牌培育可以从静态和动态两个方面入手。静态培育是指从汽车产品本身和品牌设计入手。汽车产品本身具有汽车功能、外观、包装、特性和触感等特点。品牌设计从品牌美学出发，包括品牌符号、品牌标签和广告渠道。静态培育指标为消费者。认清品牌之初，汽车产品具有特色，品牌建设的独创性将给消费者留下良好的第一印象。动态培育是指与消费者的动态互动，如通过各种形式的娱乐活动、知识讲座、与汽车维修相关的知识邮件交流等消费形式进行面对面的互动，或消费者参观生产线让消费者看到产品的质量和销售过程。消费者对企业的高度信任有利于树立良好的社会形象。4.2开展多样化的经销商营销策略4.2.1娱乐营销在21世纪，商业的本质是娱乐。当科技改变世界时，娱乐正在改变商业。娱乐是最有效的方式来触动人们的心和建立与消费者的情感联系。对于汽车营销来说，娱乐精神是一种态度、一种思维、一种商业精神，而不仅仅是一种营销手段。其核心在于如何在营销过程中为消费者营造一种更轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，并从心理上捕捉消费者。产品是同质的，没有娱乐带来同样的快乐。在营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于准确把握消费者的心理和创新的营销方法的运用，这也是娱乐。在产品同质化严重的情况下，人们只关心哪个品牌能提供更大的精神价值，或者对他们更愉悦。对于企业来说，把握消费者的消费心理，通过娱乐与消费者互动，在笑声和笑声中潜移默化地向消费者传递品牌精神和品牌信息，无疑是最佳的营销选择。4.2.2新农村营销建设社会主义新农村是中国政府的一项长期政策，也是许多企业关注的国家政策趋势。经过几年的释放，大城市的汽车购买力逐渐饱和，而绝大多数中小城市和农村地区的汽车消费市场尚未得到有效发展。随着国家新农村战略的进一步发展，农村经济将逐步改善，城乡差距将继续缩小，广大农村群体被压制的购买力将大幅度释放，这对任何一个产商都具有很大的吸引力。4.2.3体验营销汽车是一种实用的商品，其内在品质只能通过消费者的体验来感受，消费者对汽车的理解往往首先来自于媒体。比如在新车产品开业上，不按照以往千篇一律的开业仪