《蒙牛市场营销问题研究开题报告文献综述（含提纲）》

开题报告文献综述题目：蒙牛乳业集团的市场营销策略分析报告人：孙国豪年月日一、文献综述（一）国外关于市场营销策略的相关研究20世纪初有了现代意义上的营销概念，产品营销是在1905年，由克罗斯在宾夕法尼亚大学教授提出的，这时候大学课本也开始学习营销。20世纪50年代，市场细分应运而生，市场营销环境和市场研究成为一个相对热门的话题。1960年，麦卡锡在1960年提出了著名的4P理论，市场营销理论正式形成。麦卡锡（1960）对营销要素进行了归类，主要包括产品、价格、渠道和促销，即“4Ps”营销理论。企业自身产品是否具有竞争力和差异化优势，是否树立了良好的品牌形象，价格定位如何，销售渠道是否畅通，员工综合素质是否达标等，这些影响营销活动的因素是可控的，也是企业应该重点关注和不断完善的。Mahmod（2014）提出，乳业市场营销可以从消费者和企业两个角度来考察：从消费者的角度出发，包括价格优势、良好的购物体验和降低购物费用；从企业的角度来看，包括降低成本、提高效率和创造价值，这些都是重要的营销实践；Hombug（2016）认为市场细分、定位对市场营销来说极为重要，一旦采取了错误的定位，就可能导致结果的失败，因此在此之前要重视对消费市场的细分。JoshuaSundayAyantayo(2016)提出要重视顾客的消费体验，在营销环节中，企业应该以客户体验作为核心，切实的关注消费者的需求，尽可能的多分析消费者对产品的满意度情况来了解市场，更好的为顾客服务；Rahnama(2017)认为互联网技术的不断发展使得人们生活、学习、工作出现了翻天覆地的改变。企业能够通过互联网大数据更好的洞察客户的偏好，并应用到营销中，挖掘潜在的消费群体；Randal，Watson（2017）指出应该充分考虑零售市场对于乳业企业发展的影响，对于乳业企业来说，应该充分利用社交媒介来提高乳业市场零售服务，并指出如何通过间接营销、分销渠道让乳业市场有更好的发展。（二）国内关于市场营销策略的相关研究国内学者对市场营销策略答研究主要有：李米（2016）强调市场营销的目的是一种公司为了利益，为了消费群体满足要求这么的一个过程交换价值，各取所需。龚梦颖（2018）一文中从顾客价值的角度对分析出客户的信任是企业产品的营销，特别是服务营销的最终目的，企业在营销过程中不仅仅是满足客户需求，更重要的是适时创造需求，实现酒店与顾客之间的双赢。殷丹丹（2018）认为，乳制品行业面临着产品同质化、价格战日趋常态化、质量安全层出不穷、配方创新和技术突破疲软化的问题，乳制品企业应该将更多的目光关注在市场营销策略的选择上。李彩霞（2019）表示，提高分销商的质量，调动分销商的积极性，在促销策略和促销方式商，雇专业化的促销人员，采取多样化的促销模式。田东雪（2020）认为，乳制品行业的竞争日渐激烈，各种品牌产品层出不穷，价这些品牌在价格、促销等方面业都是大同小异。曹湘玲（2019）的研究表明，蒙牛产品的网络营销策略多种多样，可以通过网站宣传、价格定位、产品促销、促销活动等相关策略来实施。她认为，这些营销策略在一定程度上可以取得一定的效果，但也面临来自消费者、安全技术等方面的挑战。张宏岩（2020）认为蒙牛集团应该采取新营销模式侧依托互联网和绿色理念，采用网络和多媒体营销，建立门户网站，用微博微信拉拢粉丝，注重营销的趣味性，客户的参与性，精准推送，具体到本文是指：针对顾客进行个性化产品设计，建立健全网络营销，拓宽分销渠道，加大宣传，多方位促销，包括官方网站积分兑换产品，广告促销，宣传绿色理念，强化公司特色等等。（三）文献综评综上所述，从国内乳业促销研究现状来看，目前的侧重点在于品牌的建设，以及对消费者消费行为的研究，从而不断提高消费者的复购率，提升品牌忠诚度，通过对消费者消费行为的了解，做出更有利于品牌建设的促销策略。国外乳业促销研究，更多的是发挥企业的主观能动性，对消费者的购买行为进行干预，让专业的销售人员通过对顾客多方面的分析与了解，促成消费者的购买行为。我国关于乳业市场的营销研究也有一些，但是相关的研究比较零散，尤其是关于蒙牛乳业市场营销的相关研究少之又少，随着社会发展，乳业企业需要增加互联网的营销思维，如制造相关玩具、进行网络宣传促销等措施，才能更高效的进行商业营销。二、选题的目的和意义选题目的：随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。短短10年时间，蒙牛乳业集团的主营业务的收入在全国乳制品企业中的排名由1116上升至第2位。蒙牛乳业在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。在激烈的市场环境中，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利的销售渠道，制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时的了解企业和产品本身，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售。选题意义：本文以蒙牛乳业为研究对象，运用营销相关理论，通过分析蒙牛如何营销环境及其营销现状，并且指出蒙牛乳业在运行营销策略中存在的一些漏洞，并针对漏洞提出改进建议，通过研究蒙牛乳业采用营销的4PS营销理论，我们可以发现，蒙牛是如何一步一步地引导消费者的购买欲望，占领市场制高点。对于大多数中国消费品行业营销经理，研究蒙牛乳业的营销理念、营销技术，具有极强的现实意义。可以促进其他企业的发展模式改革，使品牌的发展更进一步。期望对未来蒙牛乳业的发展有借鉴意义。三、研究方案（框架）摘要第一章绪论1.1选题背景与意义1.2选题目的1.3主要研究内容第二章相关理论概述2.1营销环境2.2市场营销策略的分类与影响因素2.34P营销策略2.4SWOT分析法第三章蒙牛乳业市场营销分析3.1蒙牛乳业简介3.2蒙牛乳业营销策略现状3.3蒙牛乳业外部环境及内部资源分析3.4蒙牛乳业的SWOT分析第四章蒙牛乳业营销策略存在问题4.1产品缺乏创新性4.2价格策略不合理4.3分销渠道较为狭窄4.4新媒体运用少，促销力度小第五章蒙牛乳业营销策略建议5.1适时推出新产品5.2制定合理的价格策略5.3加强渠道建设，拓宽销售渠道5.4有效利用新媒体营销结论参考文献四、进度计划1月15日中午12时至1月2