试析新媒体语境下的“网络水军”现象

试析新媒体语境下的“网络水军”现象

关键词：新媒体；网络水军；传播机制；传统媒体新媒体是一个时间的概念，也是一个发展的概念。这就是说新媒体不仅仅指网络，它一直在变化，不会停止或终结在某一个平台上。传播学领域提到的新媒体主要是指20世纪后期出现的与报刊、户外、电视、广播四大传统媒体相异的新型媒体，它能扩展传播信息、加快传播速度以及丰富传播方式。以互联网为核心的新媒体时代是信息传播又一次大的飞跃，受众对新媒介的使用，突破了传统主流媒体的话语壁垒，使其话语权有了更大程度上的实现。随着社会的发展，人们的表达欲望日益强烈，新媒体的出现，为公众表达意见提供了一个自由开放的平台，但随着网络舆论的快速成长，一些隐藏在幕后的力量也试图借此操控民意，为自身带来利益。“网络水军”正是这种幕后力量的代表，对此我们应该从其传播机制着手，揭开“网络水军”的神秘面纱，让公众掌握真正的话语权，彰显新媒体时代的自由。一、“网络水军”的崛起为客户发帖、回帖、造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖的人被叫做“网络水军”，有专职和兼职之分[1]。其主要任务是发表大量简短和没有意义的帖子，或暗中删除别人的言论，更甚者故意发布所谓的“权威”观点，误导公众对某一事件的看法及判断。据《南方周末》的记者报道，“网络水军”产生于五年前，在三年前开始形成规模。如今，“网络水军”已渗透到新媒体的每一个角落。一般由“网络水军”所形成的产业链分四个层次：第一层也就是最上层是一些企业、公司和个人，借助“水军”的庞大力量实现自己的利益；第二层是网络公关公司，负责分配任务和发工资；第三层是组织管理人员，负责协调、分配具体任务，属于“包工头”；第四层也就是最底层的为“水军群”，由无业游民、在校的大学生、白领这一庞大人群构成。如2010年10月爆发的蒙牛集团伙同网络公关公司损害伊利集团的商业信誉案件，以及2010年年末在网络和现实中都炒得沸沸扬扬的“360与腾讯之争”，都是商家为了各自的利益，和网络公关公司“合作”，然后交给具体的“包工头”，雇佣大批“网络水军”，从而引发的“水军大战”。看似热闹非凡的“水军大战”背后，其实隐藏着一个周密且十分强大的灰色产业链。从论坛到社群网站，再蔓延到博客、微博等网络领域，“网路水军”的涉足领地越来越广，以至无孔不入。2010年3月，由北京网络新闻信息评议会第五次会议发布的统计数据显示，目前正式注册的网络公司约有1200多家，临时雇用的“网络推手”更是不计其数。“网络水军”崛起迅速，力量强大，为有一个健康的网络环境，我们应从其传播机制和存在环境方面分析，以找到合理的解决办法。二、从传播学角度看“网络水军”的存在环境和传播机制从“蒙牛陷害门”到“圣元早熟门”、从“凤姐”到“犀利哥”、从“苦命妈妈跪行救女”到“奥巴马女郎”……这其中，“网络水军”起着推波助澜的巨大作用。“网络水军”的快速崛起和发展，除了与其灵活、不可控、零散的传播特点有关外，更与其存在环境和传播机制有着密切的联系。(一)“网络水军”的存在环境分析新媒体时代信息丰富到泛滥，致使受众分不清真假虚实。受众在获得话语权的同时，有着娱乐化的倾向，这就促使一些公司、个人利用媒介投其所好获得利益。1.受众的娱乐化倾向。20世纪80年代中期，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说道；“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”[2]。他对大众文化作出最经典的分析，此分析体现出当下人们对娱乐现象的追求，这正是传媒的发达推动大众文化发展的结果。在娱乐至上的社会文化影响下，人们自身的判断力越来越弱，渐而成为被动的文化消费群体。人们注重个人感受，强调娱乐化和消费性，社会责任感逐渐丧失，对物欲的追求和满足成为生活的重心。这就为“水军”提供了一个十分有利的接受场，其利用受众对“恶搞”和“庸俗化”的青睐，从而在这种文化环境中如鱼得水的发挥强大“威力”。2.商业利益的驱动。互联网快速发展的这十几年来，为一些人创造了巨大的财富，形成了成熟的运营模式和发展空间。中国互联网络信息中心(CNNIC)于2011年1月19日发布的最新报告显示：截止2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿[3]。如此大的消费群体带来的利益是可观的，更多的公司和个人利用网络的无界限性、互动性、便捷性、低廉性等特点使其变成自己极具性价比的营销渠道和利益创收之路。在这一趋势下，“网络水军”顺势而起，迎合了企图制造声势、获得更大经济利益的企业和个人。3.行业的混乱与现行法律的不健全。马克·波斯特认为，“新的传播系统往往被呈现为把钥匙，有望打开通往一种更美好的生活或更平等的社会的大门”[4]。网络这把钥匙，带来了传媒行业甚至整个社会的巨大发展。但是打开门后，迎接我们的不一定全是美好的东西，一些糟粕必定相伴而生。网络天生优势也会为其带来很大弊端，那些依附网络成长的商业团体良莠不齐，给行业内部带来鱼龙混杂的局面，难以管理。再加上缺乏有效的约束和管理机制，不易形成稳定的社会公信力和成熟的职业道德标准。另外，我国现行的法律中还没有具体针对“网络水军”的“军规”，法律体制的不完善使“网络水军”有漏洞可钻。于2011年3月2日全国政协十一届四次会议上，赵启正在回答记者提问时表示：网络文化或者网络环境比较复杂，我们要警惕“网络水军”[5]。这可以说，政府也及时意识到“网络水军”带来的严重问题，但依旧没有遏制住其发展势头。(二)“网络水军”的传播机制分析1.网民的议程设置。20世纪70年代，麦库姆斯和肖通过实证研究发现，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[6]。新媒体时代，网络的天生优势不仅给受众带来了大量信息，且促进了公众的自我议程设置，网络舆论的形成不再完全掌握在主流媒体“把关人”手中，而是将这种权利转移到了公众手中，这就为网络推手和“网络水军”的大肆崛起创造了条件。新媒体语境下，人们可以自由发表自己的意见，且在信息获取方面过多的依赖网络。因此，当某一事件经过“网络水军”的议程设置后很容易成为公众话题，从而形成强大的舆论力量，使得“网络水军”幕后的操纵者实现了其预期目的。2.使用与满足理论。1974年，E·卡次首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程[7]。该理论把受众的媒介接触看作是基于特定需求之上，通过对媒介的使用使这些需求得到满足。前文中已经提到大众的娱乐化倾向，受众在使用网络时，很多时候是基于猎奇和娱乐的需求。“网络水军”便迎合了公众这一需求，这就为“网络红人”和“网络炒作”提供了土壤。3.“网络水军”利用“沉默的螺旋”理论推出自己的“意见领袖”。新媒体时代网民既是接受者，又是传播者。在对信息的选择上非常依赖网络，面对海量的信息，他们有着“从众”心理，尤其是在对信息的选择举棋不定时，受众为避免受到指责和攻击，可能会改变自己原有的观点或看法，去支持“意见领袖”带领的多数人的意见，这时“沉默的螺旋”效应便产生了。“网络水军”的幕后操作人员正是利用了这种“沉默的螺旋”效应，派出“网络水军”对某一事件大量发帖、跟帖，形成对自己有利的“主流观点”，引导受众向代表“主流观点”的“意见领袖”靠拢，从而形成其预期的网络舆论。三、传统媒体如何应对“网络水军”新媒体虽发展速度很快，但现阶段还是不能取代传统媒体的主流地位。传统媒体面对新媒体如此迅猛的发展势头，也在积极地寻找新的发展途径。在面对一些热点事件时，传统媒体为追上新媒体的脚步，易陷入一心求快和缺乏理性判断的误区，未能发挥其后续的深度报道作用。1.传统媒体应把握住自己的角色和地位，不能成为被动者，尤其在“网络水军”如此猖獗之时更不能被其利用成为其“打手”。2.在面对互联网上的热点信息时，传统媒体在抢占时间的同时，还应甄别信息的准确与权威，切不可为了追求时效而成为虚假信息的二次传播者。3.传统媒体对信息的报道还应客观，避免渲染和煽情，从而导致舆论偏差；4.传统媒体应该坚守自己的“岗位”，不能为了市场的占有率，就去迎合受众的娱乐化倾向。这样在面对热点事件时，传统媒体才能不被“网络水军”利用，才能成为广大受众获取信息的“把关人”。不可否认，“网络水军”在揭露丑闻、推进热点事件的发展过程中带来了积极的影响，但其带来的负面效应要远远多于其正面意义。美国《华盛顿邮报》网站曾报道“杨飞云从个人经历中认识到，这支部队能够在短短72小时内改变中国的几乎任何舆论。它能够造成恐慌、造出名人，还可以让中国4亿多网民相信虚假的事情”[8]。“网络水军”不但被一些出于商业目的的个人、企业利用，甚至被一些境外恶意机构关注，长期以往，不但会给新媒体的建设和发展带来巨大危害，还会影响到国家和人民的安全。所以，应积极采取措施对“网络水军”进行治理，加大立法规范，使“网络水军”有“军规”可依，最重要的是提高网民的媒介素养，使其不再“出卖”自己的网络话语权，从源头上遏止“网络水军”现象。参考文献：[1]水军现象[DB/OL]百度百科，/view/3098178.htm.[2](美)尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林:广西师范大学出版社，2009.[3]我国网民规模已达4