跑偏的微博营销

跑偏的微博营销

草蛇灰线，伏脉千里。每一个微博从迎来第一个粉丝到拥有成千上万的跟随者，它所积聚的人气与资源，为一场社会化营销革命奠定了不可或缺的基础。但当卖认证、刷“粉丝”成为微博世界的“钱规则”时，微博营销似乎已偏离了其应有的轨道。学习凡客好榜样“‘粉丝’超过100，你就是本内刊;超过1000，你就是个布告栏;超过1万，你就是本杂志;超过10万，你就是份都市报;超过100万，你就是全国性报纸;超过1000万，你就是电视台;超过1亿，恭喜你，你是CCTV了。”这个曾经在互联网上广泛流传的老套笑话在戏谑了一番社会化媒体后，随之被很多人奉若“真理”。微博批量生产信息并不断被复制转发，无论真假虚实，它以其他网络产品无法媲美的传播速度迅速征服了广大网民。2011年初，艾瑞咨询发布数据称，2010年国内微博服务月度有效浏览时间占比从2010年3月的1.5%上升到11月的10%，实际月度有效浏览时间从760万小时上升至7700万小时，增长超10倍。这是一股强大的力量。对于社会化营销，其影响更是不言而喻。140字左右的文字更新、即时分享的平台，微博自诞生之日起就开始重塑信息传导链条，同时也在瓦解着旧有的营销格局。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT……”2010年，韩寒等人所代言的“凡客体”对个性的极致诠释让凡客体迅速走红网络，其“原创者”凡客诚品在赚足了眼球的同时，也实现了名利双收。当前，日益做大的凡客已经开始考虑寻求IPO了。凡客是最早使用微博平台，且颇见成效的企业之一。它对微博的使用也成了众多企业争相模仿的样板。据“2011新浪微博高峰论坛”透露的信息，目前已有30000余家企业在新浪开通了官方微博，借助微博加强与用户的互动，提升企业品牌，拉动在线销售。微博营销现病态“这件事情应该结束了。”7月3日晚上，一个在微博中自称郭美美男友王军之友的男子对外讲出了自己所了解的内幕。事实上，随着郭美美事件的一步步深入，一个叫做中红博爱资产管理(下称中红博爱)的公司开始成为公众关注的焦点，而透露内幕男子的身份正是中红博爱的首席执行官翁涛。翁涛表示，自己参与“博爱小站”项目，并非仅仅为了盈利，“如果想挣钱有更多的项目可以做”。同时，在翁涛看来，郭美美的炫富纯属其个人行为。其实，无论这是一次有预谋的精心策划还是一次意外的无心插柳，“中红博爱”都已从中获益。这种模式早已为业界所熟稔，且被利用微博展开营销的业内人士奉为“圭臬”。微博营销原本是一个朝阳产业，而在上述道路的探索中却隐藏着一条黑色的产业链，或会为将来微博营销走入歧途埋下伏笔。与郭美美希望吸引更多眼球一样，当微博社会化平台风靡时，众多企业则沉溺于追求大量粉丝所能够带来的经济利益。为了鼓励一些名人发微博，某些网站会为其做“粉丝”推广，一些假粉丝也会掺杂其中。销售微博“粉丝”的公司业务变得越来越红火。铺天盖地的微博刷粉广告遍布互联网，从搜索引擎、微博私信等各种渠道，刷粉俨然成为一项热门的生意。通过微博，品牌能够获得大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌主或广告代理商受益无穷。然而，随着这条灰色利益链的疯长，不少企业的微博营销在刷“僵尸粉”、“买粉”、“骗粉”的疯狂中越陷越深。甚至不惜伤害微博本身。6月28日晚，新浪微博首次遭病毒攻击，众多用户中毒。而有公安人员在分析此次“微博病毒”情况后认为，攻击者的目标不是为了摧毁微博系统，而是为了吸引“关注”。即利用病毒进行强制加粉丝行动。目前，该案件仍在审理中，如果真是如此，微博营销真是病的不轻，而如此营销真可谓饮鸩止渴。能否承受营销之重今年3月28日，新浪CEO曹国伟在2011年深圳IT领袖峰会上说，社交加本地化加移动代表着未来互联网趋势，未来微博的交互性、黏性会更强。曹表示，搜索、电子商务与社会化网络平台如何实现更好结合，如何在规模化平台上建立用户关系，向各个应用、各类市场需求延伸，是微博供应商正在考虑的重点。曹的话在提醒着众多希望利用微博这样的社交平台实现社会化营销的人们，机不可失失不再来。不过，曹国伟也坦承：“这将是一个漫长的过程。”无论如何，微博与营销的关系已是如胶似漆，而其用户内容质量参差不齐的局面一时间也在所难免。在互联网产品不断飞速创新和进步的今天，微博只是其中的一个应用。未来也许新的的产品会将它超越。然而，它的出现使得营销者需要洞察的东西越来越多，每一个步骤必须是相融共生、不可割裂，营销链条被无限拉长。营销正在成为一个“技术活”。有人曾说，“微博已经成为企业互联网营销的一扇新窗口，因为微博把所有其他社会性媒体联合在一起：视频、图片、地图、搜索等等，可以成为企业社会化媒体整合营销的中心”。的确，微博正在改变社会化营销原有的生态系统和游戏规则，新的秩序正在构建。而监管的缺位、灰色利益链的存在等诸多显性与隐性问题的交织，都在拷问着微博营销的空间与前景。而微博到底是个什么，它的属性有哪些，发挥了多少功用?很多人对此并不清楚。有分析人士认为，当下微博的工具性还不是很明确。目前，微