陈东2009中国互动娱乐产业营销发展分析

陈东2009中国互动娱乐产业营销发展分析

10月28日，由艾瑞咨询iResearch与顺网科技共同举办的“精准营销的创新与发展——网吧新媒体的营销价值探讨会议在北京嘉里中心酒店四层九龙厅隆重举行。与会嘉宾包括顺网科技CEO寿建明、艾瑞咨询副总裁黄嘉骊、创世奇迹副总裁洪岩、完美时空总监吴涛、多玩网总经理曹津、麒麟游戏全国渠道总监朱燕晨、星传媒产品总监徐钧。艾瑞咨询行业研究部经理陈东主持本次会议。作为新媒体的一部分，网吧媒体的价值越来越受到业界关注，特别是在网游、数字娱乐领域，运营商与网吧媒体合作日益紧密。会议围绕精准营销的创新发展、网吧新媒体的营销价值等主题展开讨论。以下是艾瑞咨询行业研究部经理陈东关于2009中国互动娱乐产业营销发展分析的精彩演讲：陈东：今天我们这场论坛主要围绕精准营销这个话题展开，相信通过嘉宾的精彩演讲与互动能够让大家对精准营销带来更大的认识。首先由艾瑞咨询来与大家进行分享。我今天主要以三个层面跟大家分享，第一个层面就是09年新媒体营销呈现哪些特点。我们在艾瑞的年会上提到了这个观点，现在已经经历了第三季度，我们最近前几天刚核算完广告市场的数据，这个数据更进一步的验证了我们的判断。我们在通过右图来看一下不同的广告总行业的趋势，我们可以看到，除了个别行业，比方说：IT产品类费用有小幅下降以外，大部分的行业是呈上升的趋势，交通类、房产类、网络服务类上浮是相对比较大的，尤其是网络服务类，目前已经成为了广告行业组最高的一个。很多的广告组都大量的进行采购。我们再看一下市场结构发生怎么样的改变，首先有一个事实就是目前品牌的广告依然是主流，两者占据了80%的份额，这里我们看到搜索引擎是相对比较快的，我们预计2010年搜索引擎能占40%这样的额度。新媒体已经吸引了很多人的眼球，其中由视频做一个主要的代表，视频用户在整个的市场已经接近80%的主流用户，我们拿在线浏览时长的对比来说，09年和08年的视频用户对比可以看出来，09年视频浏览时长已经得到了增长，相对08年增长4倍，我们预期在未来几年内，视频网站的增长率也会在50%以上。我们再看社区，社区实际上是网络服务中的一个最大的亮点，我们通过监测的数据可以看出来，08年休闲郊游的活动是排在中国网络服务的13位，到09年它跃居为第2位，针对网络营销这个层面来看，社区也是一个特别的载体，从广告的层面来说，社区也是进行品牌管理和网络公关的有效载体。我们再从广告组层面来看，我们知道，随着互联网的发展，用户的需求正在从多多元化的方向发展，实际上，不同细分人群，网络轨迹也变得越来越复杂，这也给我们带来了很大的难题。实际上，广告组已经逐渐分析到它的网络行为轨迹，进而有针对性的媒介组合和媒介投放，实际上是基于用户行为研究的整合营销，尤其是线上整合营销，成为了广告组在营销方式的重大变化。我们最近跟一些广告组交流，广告组现在都开始从理性的层面去研究课题。我们提到了一个观点，营销已经成为了广告组立足于精准营销的营销思路。第二部分，我们结合艾瑞的角度来看，首先我们要考虑第一个问题，广告组通常会关注哪几个问题？我们的目标人群在哪里？如何去捕捉这部分人群？如何提高广告的转化率？如何组织媒介策略？综合来说，就是通过媒介策略来提高性价比，我们要解决一个最根本的出发点。第一点，就是认识到目标人群是谁，我们认为年轻的白领，但是足够的白领不足够可以细分。第二点，我们如何通过技术监测的手段，如何捕捉网络路线，这就是广告组需要讨论的第二个问题。我们首先探讨的第一个问题就是如何去捕捉不同细分人群的网络路径。方法有很多，我们可以通过数据挖掘后，可以看出来，不同细分人群是有差异的，对于企业白领这样的层面来看的话，实际上他们主要集中在财经网站、房产、旅行、网上招聘、银行支付等等，我们可以看到，这里面仅仅是简单的基础层面，从这个层面来说，就已经可以看出。再举个例子，对于在校学生而言，比如说：原创音乐、网络联盟，企业白领，对于企业白领而言，类似于航空、饮食、房产咨询这些网站，对于企业白领来说是一个最大的亮点。对于一个网站来说，不同细分人群在访问这家网站的时候，他的行为路径也是不同的，不同的人群去访问门户网站，可能有些人每天打开电脑之后去浏览新闻咨询，其次会上科技或者到论坛法帖，不同的人群也是有差异的，如何在广告组的角度去整合媒介资源，进而实现媒介组合，实际上是一个非常重要的事情。我们刚才谈论的第一个话题就是去捕捉细分人群的网络轨迹。假使我们现在已经可以通过一定的手段分析出来你所知道的人群的细分轨迹的话，我们需要思考另外一个问题，媒介组合只是网上整合营销的一部分，还包括我们创意的制作，针对不同个性的人群，广告的切入点也是不同的，实际上针对于同一个基本属性层面的用户和相对的创意，所带来的效果是不是一定是相同的？这可能需要我们思考。我的平台上有些用户可能一天或一个月时间内花大量的时间去访问我的网站，但是实际上他对我平台的贡献可能有20%，但是有些人可能会花很少量的时间访问我的网站，但是他可能贡献的相对比较大。究竟是什么原因导致他们在购买层面上有这么大的差异？这就要考虑他们的价值观、品牌观和互联网的支付态度有联系。比如说：可口可乐，最近要推出一款新品，针对18—30岁这部分人群，我们通过之前探讨的数据挖掘层面的思路，我们可以试图描绘出这部分人的行为轨迹，但是我们需要反思的是，18—30岁的人群，由于他的价值观甚至态度的不同，是不是可以再进一步细分？包括我们在座的80后的年轻的白领，可能还包括我们经常在互联网上的人群，很显然，他们是不一样的，甚至对相同的广告创意和实际带来的点击和转化的效果是不一样的，所以，我们真正的实现有效的整合营销，我们不得不考虑到用户如何去认识。因此，我们说：价值观及网络行为特征，对于用户特征是很重要的，我们艾瑞也是对社会学、心里学方面，从品牌营销的角度来看，如何把广告投放得更精准，这里是我们前一段时间通过一些数据挖掘的手段的过程，比方说：类似时尚潮流人群，他们的行为路径，即使在相同的基本层面里，他们会有一定的差异，他们对于相同的广告创意实际上是不一样的，这里面也涉及到营销方面的一些知识。用我们广告监测系统到处的一些数据，我们来看看可口可乐他们是怎么投放的，它投放在娱乐频道、潮流趣味频道等等，针对于青年所做的广告创意，和我们刚刚谈到的90后的一些，他们可能会做一些领取Q币的广告创意，只有把我们的营销进入到对我们的价值观认识的过程，可能会带来更好的收益。后期艾瑞这边也会针对人群的基本属性以外，针对价值观和行为特征，我们推出若干的研究，到时候跟大家去分享。总结一下，我们今天探讨的问题是互联网的碎片化，由早期的单一营销向整合营销过度，真正