专题2网络营销环境分析课件

网络营销环境分析SWOT分析方法SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析组织的内部条件；第二部分为OT，主要用来分析组织的外部条件。另外，每一个单项如S强项又可以分为外部因素和内部因素，这样的交叉分析比较完整，不会产生分析遗漏。企业网络营销环境的三个层次(1)宏观环境指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会和文化环境等全局性因素。(2)企业外部微观环境包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。(3)企业内部微观环境包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业市场营销的完整过程。网络营销宏观环境一、政治环境二、法律环境三、经济环境

四、科技环境

五、社会文化环境

六、自然环境一、政治环境政治环境是指影响企业经营的国内外政治因素与条件。包括一个国家或地区的政治制度、政治体制，国内国际的政治形势、时局与发展趋势，国家政府的方针政策等诸多方面。政府的作用：一是促进商品的生产；二是制约和规范企业的营销行为。政局与政治事件：伊拉克战祸的影响前苏联瓦解的影响方针与政策：指导一国家或地区经济活动并付诸实施的准则和宏观措施。三、经济环境经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济因素和条件，包括经济制度和经济状况、国民收入、产业结构和消费结构等内容。它在影响企业网络营销的众多因素中，是最直接、最基本的因素。考察经济环境时，必须考察一国或地区居民的收入水平、人口状况、经济制度与市场结构等。1.经济体制、制度与经济状况：计划经济、市场经济，政府调节型市场经济，完全市场经济2.国民收入总量与人均水平3.产业结构：国民经济中各产业间的比率关系产业结构调整的工具1）通过各产业间的盈利水平自发调节2）国家宏观经济结构调整政策指导性调节四、科技环境1、科学技术的发展与进步推动了国际间的商贸活动、国际经济交流与合作，改变和影响企业的经营和消费者的消费行为。2、科学技术的进展和应用影响企业的经营决策，如决策优化、经营国际化、快速市场响应。3、科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响。五、社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。东西方文化的巨大差异：求同与求异9·11以后的伊朗可乐饮料市场宣起了驱逐可口可乐的风暴，伊斯兰推出“圣战可乐”赞詹可乐。

层次一:宏观环境图宏观环境分析的PEST模型政治/法律社会/人文技术经济创业单位自然环境网络营销微观环境一、行业性质

二、竞争者状况

三、供应商

四、营销中介五、顾客

六、社会公众

层次二:微观环境图行业环境分析的波特模型潜在进入者现有竞争者创业单位供方替代品买方威胁讨价还价能力讨价还价能力行业的平均利润水平利润与市场占有率项目的生命周期成本与赢利能力二、竞争者状况1.识别企业的竞争者类型：产品、品牌、行业、购买力竞争者2.识别竞争者的策略：低成本策略，差异化/同质化，聚焦专业化/多元化策略3.判断竞争者的目标：财务目标、市场份额、技术领先

、品牌/信誉；短期/中期/长期4.评估竞争者的优势和劣势(1)对竞争者资源的综合性对比分析(2)对竞争对手决策假设的逻辑分析营销竞争的点位分析顾客要求质量价格独特性产品结构可靠性方便性服务运输位置信息信誉担保附加品广告促销付款条件渠道数量渠道质量顾客反馈三、供应商供应商也称供应者，是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、生产设备、生产能源、劳务和资金等要素的企业、组织和个人。供应链管理广义供应链：人力,财力,物力,技术,设备等美日韩三国汽车产业企业对上游原配件生产厂供应链的战略性控制与管理：投资参股五、顾客顾客是企业的最重要的环境因素。顾客可以从不同角度以不同的标准进行分类。企业要认真、深入、系统地研究为之服务的不同顾客群，研究其类别、需求特点、购买动机等等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。按照价值贡献法（80/20法则）划分顾客群，开展差异性营销与服务。六、社会公众公众是指对一个组织实现其目