x汽车工业公司营销渠道分类管理咨询报告(122)咨询报告

-3719-联合汽车工业营销渠道分类管理咨询报告2/11/20231说明本报告以提升x-3719-客车的销售为最终目标；本报告仅限于x-3719-客车营销范围，针对营销问题而作出；本报告中的分析全部基于新华信访谈结果;本报告旨在提高x-3719-客车公司的经营管理水平，不针对任何部门和个人；除非特别说明，货币单位均为人民币。2/11/20232目录一、区域市场调研情况概述及分析二、宇通、金旅营销渠道策略分析三、营销渠道分类管理原那么及建议四、营销渠道典型案例分析与借鉴2/11/20233目录一、区域市场调研情况概述及分析二、宇通、金旅营销渠道策略分析三、营销渠道分类管理原那么及建议四、营销渠道典型案例分析与借鉴2/11/20234为了收集各区域市场的信息，对其进行对比，新华信走访了x-3719-较有代表性的8个区域市场，对销售人员和经销商等共36人进行了访谈，并收集了19份调查问卷。河南重庆四川湖北云南山西甘肃吉林合计成都绵阳武汉宜昌销售人员222121231117经销商12312211316其他人员213合计34773435362/11/20235此次所走访的地区涉及东北、华北、西北和西南地区。西北区西南区中南区华北区东北区华东区此次调研地区2/11/20236客运市场是几乎各个区域市场〔云南市场除外〕的主要市场。各家竞争对手也将销售力量主要集中在客运市场中。河南重庆四川湖北云南山西甘肃吉林客运市场主要市场约占70%约占70%主要市场<20%主要市场95%主要市场旅游市场较小约占20%约占10％较差80%一般－较小团体市场政府采购（宇通独占）约占10%约占20%一般－一般5%—资料来源：新华信访谈及分析旅游市场接近饱和，且今年受非典影响，市场普遍不好团体市场主要集中在省会城市注：“—〞未了解到相关情况／不适用此项2/11/20237与去年不同，各个地区客车销售量主要是依靠车辆的报废更新，没有较明显的市场增长点。新增车辆原因河南重庆四川湖北云南山西甘肃吉林报废更新是是是是是是是是新增线路是—是是———是政策变化——是—是———新的客户需求——是（团体）—是（卧铺车、团体）———城市建设加快是是是是——是—团体市场需求的增长较明显有些区域政策的改变直接影响用户对客车的需求，如在云南和四川对收费标准的改变导致用户对车型需求的改变注：“—〞未了解到相关情况资料来源：新华信问卷调查2/11/20238各地对x-3719-所产的大车认知度较低，而对x产中型车和小车的认知度较好。9米以上客车6米－9米客车市场认知度低21%市场认知度一般79%市场认知度低5%市场认知度一般21%市场认知度好74%在湖北、云南和山西市场，x-3719-的品牌认知度较低。资料来源：新华信问卷调查2/11/20239在不同区域市场中，客运市场的当地特点决定了对客运公司客户公关工作的侧重点各有不同。河南重庆四川湖北云南山西甘肃吉林当地客车厂家宇通重客/安凯川江/亚星等东风/宗威————地方保护主义大大大大大———运管局等政府部门的作用大中中中中中小大客运集团公司领导的作用大大—40%—大中大地市分公司领导的作用一般一般大———大大直接用户的决定权小中大60%50%以上大40-50%小是否有客运公司销售公司有—有有—无无无x车是否适合当地市场是是是是否是是是资料来源：新华信访谈及分析注：“—〞未了解到相关情况2/11/202310但总体上来说，销售人员和经销商均认为性价比和客户公司中个人获利程度对销售很关键。只有在以旅游市场为主的云南市场，客户公司高层个人的获利不被认为是关键销售因素。资料来源：新华信问卷调查在价格政策中应考虑这部分分配2/11/202311在所走访的区域市场中，云南市场的老客户所占比重最大，而河南市场的新开发的客户居多。资料来源：新华信问卷调查2/11/202312河南、重庆、湖北市场中对新客户所占的比例居多，而云南、吉林新客户所占比例较小。资料来源：新华信问卷调查2/11/202313各个区域市场部销售人员进入当地市场的时间以及各市场部经理和经销商之间的合作时间各不相同。新进入的区域市场中各渠道成员之间的信任尚未建立，难免会存在渠道内部混乱的状况。河南重庆四川湖北云南山西甘肃吉林成都绵阳南充泸州武汉宜昌市场部经理在当地的时间约5年<1年<1年4-5年3年4年1年2年销售人员在当地的时间<1年<1年—<1年<1年<1年<1年<1年—<1年—<1年和经销商的合作时间4年新合作新建新合作新建新合作新合作新合作3年3－4年新建2年资料来源：新华信访谈及分析2/11/202314区域内经销商多的地区在价格控制方面明显不佳，导致内部恶性竞争的情况较多，对销售产生负面影响较大；反之，对经销商积极性也打击较大。河南重庆四川湖北云南山西甘肃吉林一级经销商数量11111111二级经销商数量01540201价格控制情况好中差差好好好好价格竞争情况高高高高中中中中经销商积极性高低低低较高中高高资料来源：新华信访谈及分析外部的价格竞争主要表达厂家〔x-3719-、金旅、厦门-3719-〕之间对订单的争夺中吉林的二级经销商是一级经销商的下属经销商2/11/202315经销商在各方面能力和积极性方面也参差不齐。河南重庆四川湖北云南山西甘肃吉林经销商的客车销售经验7年4年1－3年1－4年4年5、6年多年3业务人员人数—01－7人不等0－6人不等5人2人5人7人（4人外派）业务拓展能力强—低－中低中低—中当地关系网络中广中中中中广中当地知名度高高低中中中高中经销商积极性高低低低较高一般较高高资料来源：新华信访谈及分析注：“—〞未了解到相关情况2/11/202316经销商和销售人员在面对的市场和客户群方面还是各有侧重。河南重庆四川湖北云南山西甘肃吉林-主要市场客运客运客运客运旅游客运客运客运经销商面对市场客运客运客运旅游，团体旅游旅游、客运客运团体经销商的客户群个人个人，国营公司国营公司个人，私营公司个人，国营公司个人个人个人经销商所面对的客户多是个人用户经销商在旅游、团体市场方面所做的工作相对多一些资料来源：新华信问卷调查2/11/202317绝大部分的销售人员认为经销商在市场促进方面还是起到了较大的作用，但在大客户公关上作用并不大。一般36%经销商对市场的促进作用64%大其中认为经销商对市场的促进作用一般的地区有云南、湖北的部分地区、重庆、四川。一般50%经销商在大客户公关上的作用21%大小29%其中认为经销商在大客户公关上起到了较大作用的地区有河南、四川部分地区和山西资料来源：新华问卷调查2/11/202318销售人员和经销商之间的关系以销售人员主导的合作关系为主。河南重庆四川湖北云南山西甘肃吉林与经销商的关系合作-销售人员主导-销售人员主导合作-销售人员主导合作-销售人员主导-销售人员主导42%销售人员与经销商之间的关系58%双方合作资料来源：新华信问卷调查2/11/202319x-3719-在各区域市场上的主要竞争对手是宇通、厦门-3719-和金旅；由于地方保护政策的因素，有些当地的客车厂家也对x-3719-产生了一定的威胁。河南重庆四川湖北云南山西甘肃吉林最具威胁的竞争对手第一位宇通金旅金旅宇通宇通宇通宇通宇通第二位金旅宇通宇通金旅金旅金旅厦门--厦门--第三位厦门--厦门--厦门--厦门--厦门--中通金旅金旅第四位江淮/合肥现代川江等亚星中通/东风特汽贵州万达厦门--亚星亚星资料来源：新华信问卷调查宇通在绝大部分地区被视为最具威胁的竞争对手2/11/202320此次所走访的地区除四川、吉林市场外，宇通的销售均好于x-3719-，在客车市场的优势很明显。资料来源：新华信访谈及分析在河南省，由于是宇通的根据地，其销售额远高于其他客车厂家，今年1－8月销售额约为5亿。2/11/202321宇通、金旅和厦门-3719-的销售模式各不相同。竞争对手厦门--宇通金旅销售模式直销、经销并行；区域多家经销商直销经销经销商规模（年销售额）一级经销商2000万-6000万—700万-6000万二级经销商500-1200万1500-4000万400万-1500万资料来源：新华信问卷调查即使在同一等级中，金旅的经销商规模相差也很大。虽然宇通主要采用的是直销模式，但其经销商的规模并不低2/11/202322目录一、区域市场调研情况概述及分析二、宇通、金旅营销渠道策略分析三、营销渠道分类管理原那么及建议四、营销渠道典型案例分析与借鉴2/11/202323宇通销售模式分析2/11/202324宇通所采取的是以直销为主的模式，与经销商之间是松散的经销关系。宇通销售公司销售分公司销售分公司销售分公司市场部……共7家销售分公司销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员…………客户经销商对经销商并不排斥，但并没有特殊的政策支持；利用经销商的场地等资源，可以扩大一些市场覆盖面资料来源：中国交通报2/11/202325宇通通过不同层次的客户公关工作将客户资源紧紧控制在厂家手中。销售人员销售公司副总层级宇通公司维持与客户的关系收集市场信息具体操作对客户的公关工作，加深客户关系主要工作内容利用兼并收购进行战略扩张，增加在区域市场的影响力，同时获得当地政府的支持协调政府部门关系，取得政策支持客运公司客户公关活动；尤其在市场新进入时期，公司大量投入进行公关制定有针对性的优惠政策样车陈列等促销活动作为公司和客户日常交流的桥梁代表公司出面和客户交流作用掌控整体市场资料来源：新华信访谈及分析2/11/202326宇通公司在公司层面的客户公关和市场推广上所投入的力度是其他竞争对手所不能相比的。促销活动客户公关活动策略战略合作扩张山西省／吉林省—库存车辆多赞助2003年全国旅游汽车公司恢复和振兴研讨会河南省—请各客运公司总经理欧洲旅游；处长级人员韩国旅游；办事员等港澳游；湖北省—请主要的客运公司老总去俄罗斯旅游云南省—请运管局、客运总公司、分公司各相关人员旅游具体措施宇通与重庆市客车总厂成立重庆宇通客车，欲成为西南市场最大最强的客车生产基地成立兰州宇通客车，以生产销售针对西北市场的产品为主政府部门公关河南省—宇通根据地，争取到省政府、交通厅的大力支持，如在政府招标购车等均由宇通垄断在西南、西北市场以投资者的身份取得当地政府支持地区性优惠政策甘肃省—宇通与几家大客运公司协议，可以预付50－60％，由宇通担保，做贷款云南省—针对客运市场的一些车型大幅度降价河南省—直销车辆对客运公司返利3％；入股客运公司四川省—对个别有诚信的企业实行分期付款广东省—有4家银行厂家担保做分期贷款资料来源：新华信访谈及分析2/11/202327针对不同的市场，宇通的资源投入和政策支持各有侧重。产品投入不同人员力量投入不同价格政策不同在广东、北京等经济发达地区的市场投入的产品以高端产品为主在较成熟的市场，宇通一般派驻业务人员3－4名；但在以旅游为主的云南市场，宇通派驻了10名业务人员。在产品投入、公关力度、政策支持等各方面相结合，宇通在广东省的销售增长证明了宇通销售策略的有效性。在当地需求较大的车型上将价格降得很低〔走量的〕，而从其他车型上获得利润〔赚钱的〕；针对竞争对手有针对性地降价。如在云南市场上，为了低端卧铺车领域将大宇挤出市场，将产品价格调低。资料来源：新华信访谈及分析＆中国旅游报2/11/202328宇通善于利用各种活动在整个市场上制造声势，着力于将其企业形象由低档客车生产商转化为品质服务俱优的国际化客车生产商。全国建立宇通客车销售服务中心二十个。标准设计为：每个服务中心占地7000-10000平方米，建筑面积约2600平方米。集客车销售、技术服务、配件供应、技术培训于一体的宇通客车独资中心站全部销售服务中心总投资估算为1.3亿

针对非典时期市场状况，宇通引进德国客车新科技，全面启动了旨在倡导健康客车新概念的“Ｈ〔ｈｅａｌｔｈ〕计划〞，与德国MAN合资，在德国慕尼黑设立研发中心构建信息化资源管理平台SAP系统；在原普华永道的帮助下实施ERP请罗兰贝格做战略咨询项目实施BPR4S店的建设健康客车新概念形象建设引进先进技术强化管理品牌形象建设突现优质服务强调技术领先提升管理能力表现实力资料来源：中国资讯库2/11/202329除了雄厚的资金实力，宇通对于市场的统一规划布局和切实有效的销售手段值得借鉴。宇通公司对销售的支持改善产品结构，对各个市场提供适合的产品：

从原来的普通低档次产品转为目前的以中高档为主，向两端延伸加强技术和管理力量

从质量上赢得客户，使用户产生了一定的忠诚度品牌推广

从各方面的宣传上提升宇通的品牌知名度和品牌形象市场规划

通盘考虑，以厂家的力量进行市场渗透在充分掌握各区域市场的情况的前提下：2/11/202330厦门金旅销售模式分析2/11/202331金旅采取的销售模式是以经销为主。金旅销售公司销售分公司销售分公司销售分公司销售分公司4家销售分公司办事处办事处办事处办事处办事处…………客户经销商39家办事处经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商每省均设立1－6家一级经销商；另外还有二级经销商共160多家销售点市场部资料来源：新华信访谈及分析＆金旅网站2/11/202332金旅的销售体系中，厂家以行业管理部门公关和市场促销为主要工作，而经销商着力于车辆销售和信息收集。经销商层级金旅销售公司／各地办事处客户公关、谈判，报价、签单等市场／销售信息收集、反馈销售过程中的琐碎事宜的处理工作重点协调与行业主管部门的关系市场促销活动选择经销商协调管理所辖区域内营销体系中各成员，包括公司销售人员、售后服务人员、经销商、特约维修厂集中精力在整体市场的运作上引导经销商销售的具体操作主要作用资料来源：新华信访谈及分析2/11/202333在经销商网络的建设和管理中，金旅的作法主要目的在于激励经销商的积极性和避免内部恶意竞争。管理制度建立经销商等级划分制度具体情况充分利用一级经销商的下级经销商网络。如广东、四川等省区设立的区域内惟一签约的特约经销商，其手下有众多的二级经销商。对不同级别的经销商将其应负的责任和权利挂钩，做到分工明确加强交流沟通、金旅品牌自身的吸引力，以平衡利益分配，使二级经销商对销售金旅客车有积极性建立区域代理模式针对各区域当地的大运输公司相继成立了下属的汽贸公司，从事客车的销售业务的情况而建立此制度与这些汽贸公司合作，充分调动其积极性推动销售，作为当地客车销售平台，并将这些汽贸公司逐步向区域代理商发展建立区域客户报备制度针对经销体制中同区域多家经销商容易出现内部价格竞争的情况而建立此制度为了确保商务政策的严肃性，减少无效的重复工作，避免不必要的客户竞争，销售公司要求各区域经销商形成客户报备制度，以便协调和规范市场资料来源：中华资讯网2/11/202334为调动经销商的积极性，金旅对经销商的支持力度也较大。支持广告促销具体措施去年8-9月陆续在全国30多个大中城市，开展声势浩大的新产品推介活动广泛地介绍金旅客车产品，征求用户意见，沟通融洽客户关系河南省：金旅的宣传工作较好，多电视新闻、报道等软广告，且效果较好样车／库存车投放重庆：广告力度大云南省：随时有10－15台样车河南省：有中心库；库存车多；北京：平均1500－2000万库存价格政策其他湖北省：以厂家出面做消费信贷资料来源：新华信访谈及分析价格浮动空间大，便于经销商的灵活操作。和其他厂家的价格战经常会在经销商业务员和其他厂家的销售人员之间开展。2/11/202335以经销商为主的销售体制，最大的优势是销售覆盖面广、销售及市场信息的来源广泛；但同一地区经销商之间的内部价格竞争很难避免。销售覆盖面广信息量大充分利用经销商资源价格控制难度大易出现渠道冲突经销商的流失会对区域市场的销售影响很大优势劣势在金旅的销售体系中，经销商的稳定性和业务能力是重要。经销商的流失会对所在区域市场造成较大影响。如在甘肃，原金旅经销商因与销售人员合作不佳等原因，现转为主做x-3719-，对金旅在当地的销售成绩产生较大影响。资料来源：新华信访谈及分析＆金旅网站但另一方面可能是经销商的自我淘汰的过程，在市场混乱一段情况之后进入经销商成熟经营阶段。在市场混乱的时期，如何将负面影响降到最低是关键。负面影响严重：

1〕导致利润降低，影响经销商积极性

2〕市场价格混乱后，客户获利幅度容易暴露，使客户承担个人风险，从而不愿再继续购买该厂家产品经销商间压价现象管理难点2/11/202336目录一、区域市场调研情况概述及分析二、宇通、金旅营销渠道策略分析三、营销渠道分类管理原那么及建议四、营销渠道典型案例分析与借鉴2/11/2023372/11/202338客车市场中不同的客户群体在购买方式上存在不同的特点，使其对销售渠道有着不同的要求。单次购买数量重复购买频率利润空间谈判花费时间购买方便性购买决定环节客户所在地区分布在某地区客户的数量对客车的了解程度政府介入程度愿意通过经销商购买的比例竞争情况对专业化要求销售公关费用客运少／多高低长上门推销多广少多高低高高高旅游少高低中上门推销中广少多中高高高中团体少低高短到汽车市场寻找少集中多少低高中中低较高的销售费用和较低的利润空间使经销商不易以自身的力量赢得客运公司的订单。2/11/202339基于客户群的不同特点，x-3719-的销售人员应主攻客运市场，同时引导经销商主动开拓团体市场。将所辖地区中的客运公司作为主要公关对象大量的公关活动以建立关系——以厂家为后盾相关环节利益分配重要的价格谈判维护重要的客户关系——由于客运公司的数量较少，销售人员的精力可以全面顾及主动开拓团体市场团体客户的较高利润可以保证经销商的利益销售费用较小，经销商便于操作经销商的区域覆盖面有利于争取更多的零散客户由于在旅游市场，-3719-的品牌知名度高，销售工作难度较小，经销商应有能力把握。经销商合作2/11/202340在整个销售过程中，销售人员和经销商的分工配合也很重要。得到销售信息前往谈判相关人员公关价格谈判签单交接车等手续行业主管部门客运集团总公司领导客运集团分公司领导机务处领导个人用户对客运公司的销售过程经销商主要成员销售人员经销商销售人员销售人员／经销商经销商销售人员销售人员销售人员销售人员／经销商经销商公关工作2/11/202341所以，新华信认为：x-3719-在目前的市场磨合阶段，应倚重于直销掌握客户资源，同时充分利用经销商资源扩大市场份额。稳定经销商队伍培养核心经销商和重点经销商共同发展利用经销商在当地关系等资源考察经销商能力消费信贷销售信息来源具体操作一些厂家不便于做的事宜协助厂家对客户进行服务人力、场地等资源经销商作用与经销商的

合作关系厂家销售人员工作重点掌控客户资源提高x金龙品牌知名度扩大市场份额了解市场状况建立关系网络2/11/202342由于在各个区域市场中的具体情况不同，厂家销售人员与当地经销商应建立不同层次的合作关系，将直销和经销的优势充分发挥。在调研的基础上，新华信为x-3719-设计了市场分类模型和经销商分类模型，以便于将x-3719-的各个区域市场和经销商进行评估分类，从而有针对性地进行分类管理。市场成熟度市场容量大小低高CADB经销商能力大小低高BADC市场分类模型经销商分类模型2/11/202343按照市场分类模型将各个区域归类不同类型的区域采取不同的厂商结合模式销售人员经销商〔理想状况〕区域市场部经销商〔实际状况〕按照经销商分类模型将各个经销商归类促成转化管理管理2/11/202344区域市场分类模型2/11/202345根据各个区域市场的市场容量和市场成熟度,可以将x-3719-各区域市场划为四大类型进行管理。市场成熟度市场容量大小低高CADB市场容量：根据该区域市场的客车市场的绝对大小，与区域市场的客运量大小、旅游业发达程度以及经济发达程度直接相关。市场成熟度：分为区域市场本身的成熟程度〔包括市场商业化程度和经销商整体经营水平〕和对于x-3719-而言该区域市场的发展阶段。2/11/202346市场容量评价标准说明市场容量评估指标人均GDP固定资产投资额人均社会消费额公路旅客周转量权重25%25%20%30%每个评估指标均按高、中、低分别打分。随后，将每个评估指标的分数分别乘以其对应的权数，所得结果加总后为最终分值。低-0较低-25中-50较高-75高-100各数量统计指标以统计数据的平均值为基准，定为50%，再用各个省的数据除以平均值的2倍，结果：〔用相对比例表示〕在20%以下—低20%-40%—较低40%-60%—中60%-80%—较高在80%以上—高假设统计数据最高和最低值相差大多，可视情况适当调整分段区间*市场容量评分表人均GDP——地区经济发达程度固定资产投资额——地区经济活跃〔发达〕程度人均社会消费额——购买力水平公路旅客周转量——公路客运发达程度评估指标说明计算说明2/11/202347市场分类模型运用举例：

市场容量评估指标一：各地区人均GDP比较中较低高资料来源：中国统计摘要2003较高低2/11/202348市场分类模型运用举例：

市场容量评估指标二：各地区固定资产投资额比较高中较低资料来源：中国统计摘要2003较高低2/11/202349市场分类模型运用举例：

市场容量评估指标三：各地区人均社会消费额比较高中低资料来源：中国统计摘要2003较高较低2/11/202350市场分类模型运用举例：

市场容量评估指标四：各地区公路旅客周转量比较高低中资料来源：中国统计摘要2003较高较低2/11/202351本次新华信调研地区市场容量评估得分指标权重河南湖北重庆四川云南山西甘肃吉林人均GDP25％较低中较低较低较低较低较低中固定资产投资额25％中较高较低较高中较低低较低人均社会消费额20％中较高中中较低中较低较高公路旅客周转量30％较高较高较低高中较低低低得分516929.56538.529.51133.52/11/202352市场成熟度评价标准说明市场成熟度评估指标市场本身成熟程度现代化程度人均GDP地方政府的市场干预程度经销商的整体水平品牌知名度市场份额销售人员市场熟悉程度与经销商配合程度有无可重点培养的经销商权重10%10%10%10%市场成熟度评分表10%15%10%10%15%现代化程度——由国家信息中心、清华大学等单位的专家耗时一年多时间，采用经济发展、社会发展、人居环境、信息化四大类指标共27个评价指数，经过复杂换算后得出反映各地现代化进程的量化综合指数。人均GDP——区域发达程度地方政府的市场干预程度——反面指标，其高、中、低对应分数分别为0、50、100。市场份额——高于20%评价为“高〞，低于10%评价为“低〞，介于10%到20%之间为“中〞。销售人员市场熟悉程度——刚进入为“低〞，1-2年为“中〞，3年以上为“高〞有无可重点培养的经销商——根据经销商分类模型得出其他指标根据实地调查得出各指标得分为低—0中—50高—100评估指标说明2/11/202353市场分类模型运用举例：

市场成熟度评估指标一：各地区现代化程度比较高中低资料来源：2003中国现代化进程研究报告2/11/202354市场分类模型运用举例：

市场成熟度评估指标二：各地区人均GDP比较中低高资料来源：中国统计摘要20032/11/202355本次新华信调研地区市场成熟度评估指标权重河南湖北重庆四川云南山西甘肃吉林现代化程度10％低中中中低中低中人均GDP10％中中中低低低低中政府干预程度10％高中高高中中低高经销商整体水平10％低中中中低低低低品牌知名度10％低中中中中中低中市场份额15％低低低高中中中高市场熟悉度10％高高低低高高低中相互配合程度10％高低低低高高低中有无可重点培养的经销商15％中低低中中低高高得分32.5301532.54542.517.5552/11/202356根据评估结果将此次所调研地区进行分类：市场容量大小市场成熟度大小ACBD小大小大2/11/202357市场分类管理原那么建议2/11/202358针对不同类型的市场，x-3719-应采取直销、经销各有侧重的销售模式。C类市场D类市场B类市场市场类型A类市场以直销为主发展多家经销商与经销商半紧密合作以直销为主充分利用经销商的可利用资源与经销商是松散的合作关系以经销为主设立一家一级经销商与经销商紧密合作销售模式以经销为主设立多家一级经销商与经销商紧密合作市场容量大市场成熟度低市场容量小市场成熟度低市场容量小市场成熟度高特点市场容量大市场成熟度高2/11/202359在四类市场中，x-3719-和经销商之间不同的合作关系决定了不同类型市场的管理有不同的侧重点。半紧密合作松散合作独家紧密合作与经销商

合作关系多家紧密合作以有效的手段协调解决各家经销商之间的冲突控制市场价格，避免市场价格混乱所带来的负面影响考察经销商能力，逐步加强与有潜力的经销商的合作，而淘汰能力差的经销商建立广泛的信息来源渠道防止经销商势力过大，厂家的主导权丧失加强经销商培训，在经营理念上和经销商达成一致从品牌、利益上吸引掌控经销商掌握客户资源，把握市场主动权管理关键点合理确定设立一级经销商的数量，明确经销区域保证各经销商在其各自领域中有足够的利润空间防止渠道内部的恶意竞争CDB市场类型A2/11/202360除行业主管部门和大客户公关是市场部经理的主要工作之外，不同类型市场中，市场部经理的职责侧重点各有不同。半紧密合作松散合作独家紧密合作与经销商

合作关系多家紧密合作考察经销商各方面表现及能力加大市场促销力度，提高产品知名度，扩大市场份额开拓市场，发掘客户资源市场促销，提高市场对产品的了解加强品牌宣传关注竞争对手动态，经销商培训市场部经理职责重点市场分析，包括竞争对手分析和需求分析市场规划；平衡经销商之间关系；加强品牌宣传力度CDB市场类型A2/11/202361经销商分类模型2/11/202362以经销商的合作意愿和其各方面能力，对x-3719-现有的经销商也可分为四大类型来进行管理。经销商能力大小低高BADCA——稳定区域B——发展区域C——观察区域D——危险区域2/11/202363利用经销商分类模型对各家经销商进行评价分类。经销商合作意愿评估指标经销商对价格／窜货等政策的遵守情况样车投入促销投入外派业务人员数量与厂家业务员合作状况对客户的服务信誉度〔保证金、回款等方面〕权重20%

20%10%10%15%10%5%10%高=100中=50低=0经销商能力评估指标资金实力经销商规模流动资金业务能力客车销售经验销售任务完成率市场开拓能力管理能力渠道资源当地知名度所拥有客户资源当地关系网络下属二级经销商网络权重20%5%10%50%10%20%10%10%30%5%10%10%5%经销商合作意愿评分表经销商能力评分表样车投入：0—低；1－5辆—中；5辆以上—高；外派业务人员数量：0—低；1－3人—中；3人以上—高客车销售经验：0－1年—低；2—3年—中；3年以上—高销售任务完成率：0－25％—低；25－60％—中；60％以上—高每个评估指标均按高、中、低分别打分。随后，将每个评估指标的分数分别乘以其对应的权数，以得出经销商合作意愿和能力的得分。2/11/202364经销商分类模型运用：

经销商合作意愿评价——第一组指标权重河南一级湖北一级A湖北一级B湖北一级C湖北二级重庆一级经销x车重要性20％中低高低高低政策遵守20％高中中中低高样车投入10％中低低低低低促销投入10％低低低低中低外派业务人员15％低低低低高低销售合作10％高低低低高低服务5％高低中低中低信誉度10％中中中中中中得分551537.51557.5252/11/202365经销商分类模型运用：

经销商合作意愿评价——第二组指标权重四川一级四川二级A四川二级B云南一级山西一级吉林一级经销x车的重要性20％高高高中低高政策遵守20％中中高高高高样车投入10％低中中中中高促销投入10％低中高中低高外派业务人员15％低中中中低高销售合作10％中高高高高高服务5％中高高高中高信誉度10％中中中中中中得分42.567.582.567.532.5952/11/202366经销商分类模型运用：

经销商能力评价——第一组指标权重河南一级湖北一级A湖北一级B湖北一级C湖北二级重庆一级资金实力规模10％中中中高中高流动资金10％中中中高低高业务能力经验10％高中高高中高任务完成率20％中低中低中中市场开拓能力10％高低中低高低管理能力10％低低低低中中渠道资源知名度5％中中低中低高客户资源10％高低中中低高关系网络10％中低中高低高下属网络5％低低低低低低得分57.517.54547.535702/11/202367经销商评估分类模型：

经销商能力评价——第二组指标权重四川一级四川二级A四川二级B云南一级山西一级吉林一级资金实力规模10％中低中中中中流动资金10％低中中中中高业务能力经验10％低中高高高高任务完成率20％低低中中低高市场开拓能力10％低高高中低中管理能力10％低中中中低中渠道资源知名度5％低低高中中中客户资源10％低中高高中中关系网络10％中中高高中中下属网络5％低低低中低中得分10357052.532.5702/11/202368经销商评估分类结果：经销商能力大小低高BADC河南一湖北一A湖北一B湖北一C湖北二重庆一四川一四川二A四川二B云南一山西一吉林一02/11/202369经销商分类管理原那么建议2/11/202370对于A类合作意愿强且能力强的经销商，厂家应该完善管理，大力支持，共同发展完善管理划定各自经营区域，控制竞争，避免恶性抢单事件的发生大力支持运营支持建立专门的市场运作基金，帮助经销商进行广告宣传〔免费提供样车等〕及时与经销商沟通市场信息,研究市场开发策略帮助经销商延伸网络，寻找有潜力的下一级经销商，协助完成年度指标信用支持为表现良好的经销商提供一定程度的信用支持，信用额度根据经销商的规模和资信程度而定管理支持对经销商的管理人员进行管理知识培训，提升其管理技能对经销商及其下属网络进行技术培训，便于其更好地进行推销服务支持对这类经销商的订单，要保证优先供货逐步建立完善的售后服务系统，使经销商专注于销售，无后顾之忧2/11/202371对于B类合作意愿强但能力较差的经销商，厂家应对其进行多方面的培训，全面提升其销售能力，促进其向A类经销商的转化；同时建立起和经销商之间稳固的合作关系。销售培训销售技巧培训由厂家专门派出的专家、优秀的销售业务人员等对其进行培训安排这类经销商到A类经销商处学习与交流，获取实战经验客车技术培训厂家派出工程师对经销商进行技术培训，以便于其更好地了解各类不同车型的性能特点，从而更好地进行有针对性的销售广告培训对经销商进行广告宣传培训，教授其如何通过良好的广告宣传来促进销售2/11/202372对于C类能力强但合作积极性低的经销商，厂家应逐步建立起解决与预警的双重机制，充分调动经销商的积极性。在市场管理部内建立制度，对所有经销商反映的合理问题予以记录并保证在一定时间内给予答复，防止问题积少成多市场管理部人员要经常与这类经销商进行沟通，及时向总部反馈信息，避免有能力的经销商消极怠工甚至投奔竞争对手可考虑给这类经销商一些类似于专供A类经销商的政策，刺激其积极地工作解决问题对于已经出现问题的经销商，厂家应该迅速地派出高层人员与这类经销商进行沟通，了解其真实想法，并设法消弭分歧，充分调动起这类经销商的销售积极性找到与此类经销商在利益分配上的平衡点，重建合作关系防微杜渐2/11/202373对于D类合作意愿和能力均较低，主要以赢利为目的的经销商，厂家应与其保持松散的联系，目的是为了获得信息、寻求转化。松散联系观察与转化厂家只与其保持生意上的联络关系，不与其签约并进行管理，也不对其提供任何支持；获取信息厂家业务人员不定期地进行实地或访问，以求获得潜在的客户需求信息；关系的保持也可能导致这类经销商就客户需求信息主动与厂家联系；对于某些有潜在实力和能力但由于体制等原因而导致能力不能发挥、销售意愿低下的经销商，厂家应在目前国资改革的大背景下注意观察，当这类经销商机制发生转变后要及时予以拉拢2/11/202374目录一、区域市场调研情况概述及分析二、宇通、金旅营销渠道策略分析三、营销渠道分类管理原那么及建议四、营销渠道典型案例分析与借鉴2/11/202375代表直销模式可借鉴之处DELL电脑直销与分销结合模式分销模式格力空调模式联想电脑LG显示器SUV〔北汽吉普、长城赛弗〕品牌和销售模式的结合所采取的新型渠道模式：厂家参股，建立销售联合体在不同的市场阶段采用不同的渠道模式对不同级别的经销商给予不同支持，并加以不同的管理力度多元化的渠道模式根据区域不同的特点，采用不同的渠道模式和销售政策据市场要求，对渠道进行转换和经销商共同进行产品定位2/11/202376LG显示器营销模式分析2/11/202377LG概况进入中国市场时间：产品：市场地位：经营理念：营销战略思想：1998年LG显示器市场第二为顾客提供“整体消费解决方案〞——卓越的产品、到位的售前服务和周到的售后服务显示器市场竞争中，渠道建设是关键。因此，率先对渠道进行整合并牢牢把握对于渠道的控制权，既能提高销售的运作效率，又能降低运作成本，从而能够在竞争中胜出。2/11/202378随着对中国市场认识的深入，LG的销售渠道在不断调整，相应的市场地位也在积极变化独家代理制区域性多家代理城市代理体系多元化、扁平化的渠道体系转变原因转变原因转变原因98年刚进入中国99年2000年现在由松井公司作总代与松井公司的各地分公司直接合作引入更多区域经销商更完善的全国经销网络独家代理商势力太大，难以控制业务迅速扩大，市场覆盖面增加适应市场竞争的需要，渠道覆盖面更广，反应更迅速对应的市场地位演变：市场100多品牌中的新进入者进入销量三甲成为销量亚军1998年2001年2002年2/11/202379短短4年间，LG逐步建立起了符合中国市场情况的、运作良好的三级销售管理体系北京总部六大区域分公司十一个联络所成立专门负责IT产品营销的“LG电子中国IT产品营销总部〞北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳对应管理华北、华东、华南、华中、东北、西南六大区域在南京、重庆、哈尔滨等区域内的大城市设立“IT产品营销部〞，进行市场管理及市场开发三级销售管理体系：总部区域分公司联络所宏观控制，分公司有较大自主权联络所严格执行分公司的政策分公司反馈区域信息，总部据此调整全国政策联络所反馈市场信息，便于调整区域政策决策流信息反馈流说明：2/11/202380LG多元化的渠道运作模式，保证了对市场最大限度的覆盖营销总部传统流通渠道行业专门渠道专卖店体系网络直销模式多元化的渠道运作模式：传统意义上的各类代理商组成该渠道目前完成约70%的销售由LG产品营销部直接发掘行业代理商该渠道目前完成约10%的销售由LG和代理商联合建立该渠道目前完成约15%的销售LG未来进行渠道建设的重点之一2/11/202381在渠道的发展过程中，LG对渠道进行了区域、零售终端和行业这三个方面的细化区域细化在把全国划分为六个大区的基础上，根据各地实际情况建立不同的渠道模式零售终端细化提高零售终端的销售能力在零售层面建设起核心渠道行业细化按照金融、证券、电信、政府、教育、中小企业等行业划分建立起专门的行业代理销售渠道结果：LG显示器的销售渠道目前已基本稳定，销售量明显提高，并且由于提供了较大的利润空间，许多原来经营其他品牌的经销商也纷纷加入LG的阵营。2/11/202382中国市场太大，LG因地制宜，在各大区下面建立了各具特色的销售渠道，充分发挥了渠道优势例如：华北大区华中大区华东大区做法原因分析采用地区独家代理制采用多家代理制〔每个省一家〕不同型号不同代理〔如分别设立“未来窗〞专项代理和一般型号代理〕代理商的信誉好、实力强，掌握的分销渠道广，控制力强各个省代理商的实力差不多，没有象华北地区那样的大代理商华东地区用户多，购买力强，代理商即使代理一个型号也有足够多的利润，在这种区域选择这种代理模式便于控制代理商好处：避免了由于全国统一的独家代理给厂家带来的被动局面缩短了中间环节，将价格优势直接带入市场，让每一个环节都获取足够的利润，同时在市场中价格又具有竞争优势适应不同区域市场的情况，充分发挥出了各自渠道的优势2/11/202383通过专门的渠道培训，从根本上提高零售终端的竞争力，同时也确保了核心渠道的稳定营销管理认识培训营销机会分析培训开发营销知识培训把LG的思维方式、经营理念以及科学的销售、服务理论和技能教授给渠道商培训使经营理念得到统一，整个渠道拥有共同的思维方式和一致的行为模式，实现上下联动的协调同步思维和行为的应用惯性保证企业长期稳定的渠道队伍与企业的发展相匹配，形成零售层面的核心渠道能力提高共同成长专业的渠道培训体制和专门的渠道培训团队结合产品卖点和渠道销售实际进行有针对性的培训LG培训区域总代，区域总代再往下培训定期、不定期的跨级培训促进了用户群对于产品偏好的形成增加了终端的销量提升了LG的品牌美誉度成效：培训机制：2/11/202384对核心经销商，LG实行直接管理，并给予多种支持管理：LG在全国范围内确定300家左右核心经销商，对其实施直接管理。照统一的规章制度，实行进销存管理、样机准备、形象布置、柜台设计等。达不到要求的，先警告，后撤消其核心经销商资格。支持：形象支持对核心经销商店面进行形象管理和支持以广告形式对经销商进行宣传培训支持营销专业知识培训、全国巡回培训等经济支持月实贩卖奖励，年终奖励等销售支持在核心经销商店面派驻导购员协助销售组织全国性渠道促销活动等核心经销商：LG直接控制，管理较严格，同时受支持力度也较大准经销商：LG通过代理商间接控制，受支持力度较小2/11/202385在对老渠道积极支持的同时，LG也在大力进行新渠道的拓展，目标主要定在了新地区、新行业、新手段三个方向

新地区在新地区，LG区域分公司〔在区域大代理商的配合和支持下〕注重对宽度和深度的拓展，在二三级城市增加经销商数量，在四五级城市发展经销商新行业为了扩大目前相对较小的行业市场，LG在现有基础上，积极寻找新的有潜力的代理商，并在代理商的配合下，注重拓展新的行业用户新手段渠道的I〔internet)化和E〔e-channel〕化是新手段的主要内容LG将与渠道成员建立通过网络(internet)进行信息沟通的途径，再通过网络实行与核心渠道成员的系统对接建立网络营销体系与代理商进行电子商务〔e-channel〕，还将大力拓展网络直销业务。2/11/202386格力空调的特殊渠道模式简析2/11/202387格力概况产品：营销模式：营销战略指导：空调介于直销和经销之间的特殊模式空调市场竞争激烈，对渠道的掌控非常重要。厂家和代理商联合，可以充分发挥各自的特长，提高运作效率，降低运作成本，取得良好的市场效果。2/11/202388为了避免直销和经销模式各自的弊端，格力空调选择了一种新的综合性模式：组建销售联合体直销：厂家自建渠道成本太高经销：代理商不好控制将直销与经销相结合，形成新的渠道模式——销售联合体模式做法：格力与各省的大经销商联合，以资金为纽带组成联合股份制销售公司，负责该省的销售；选择素质较为突出，对企业忠诚度较高，善于公关交际的营销员，融合于经销商，长期驻扎，以经销商当中的一员身份出现，与经销商一起跑市场，一起开发客户，一起收款，一起参与各种推广促销活动。2/11/202389销售联合体模式在带来良好效果的同时，也暴露出了自身的一些先天不足模式长处模式不足厂家和商家由对立变成融合，减少了很多矛盾及成本；通过区域隔离和区域控价的方法，有效解决了价格及异地窜货的业内难题；信息沟通畅通迅速，既可以将企业信息快捷地传达给经销商，又可以及时将市场动态反馈给企业策略部门；从根本上掌握经销商的客户网络，掌握经销商的资金运作情况；经销商的积极性、主动性和创造性受到一定程度的压抑，对销售产生一定的影响；由于厂家在降价时不愿给经销商补点〔不愿利润被经销商按股权比例分去一部分〕，经销商为了保证自身的最大利益，不肯轻易降价，削弱了终端的竞争能力，长此以往，将大大削弱品牌对市场的快速反应能力。2/11/202390DELL的直销模式分析2/11/202391DELL概况成立时间：性质：销售模式：市场地位：经营理念：1984年电脑制造商直销〔、互联网、销售人员上门推销〕全球市场占有率第一；“黄金三原那么〞：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，让产品与服务贴近顾客。2/11/202392DELL坚持采用直销模式，用不到20年的时间，超过了众多电脑巨头，成为全球销量冠军

直销直销与上门推销相结合、互联网与上门推销相结合的综合直销模式1984-1988员工达到了几百人年收入为6950万美元1988-19961996-今刚进入市场已有相当知名度，成立了DELL电脑公司直销品牌已经确立直销发展历史：取得的成绩：1988年1996年实现销售收入53亿美元，为公司刚成立时的近80倍1997年开通网上销售后，公司当年实现销售收入120亿美元，与前一年相比翻了一倍1999年销售收入首次超过compaq,成为全美销量冠军2002年销售收入超过400亿美元，产品和服务覆盖全球170多个国家，全球销量第一2/11/202393在中国，全球第一DELL和中国第一联想，以直销和分销这两种截然不同的营销模式展开竞争，DELL目前暂时落后联想DELL营销模式分销制直销制市场占有率〔2003年〕30%5%主要销售地点一、二、三级城市大城市主要客户普通消费者以大企业为主，兼顾中小用户模式优势最广泛的销售终端，产品覆盖面大定制服务，快捷方便产品成本低、性能优售后服务好DELL暂时落后的原因DELL直销模式赖以成功的三大条件：信用、配套和物流目前在中国都还不成熟，这就决定了DELL只可能在大城市提供直销服务。DELL进入中国市场才五、六年的时间，它的品牌覆盖面尚需进一步扩大，而品牌对直销效果非常重要。国人的消费习惯决定了消费者还需要一定时间来接受DELL电脑的直销模式。落后局面将随着时间的推移和中国经济的发展而改变，DELL全球取胜的法宝——成本优势将逐步起到市场竞争中的决定性作用2/11/202394DELL直销模式成功的关键在于：品牌树立、市场细分、售后支持品牌树立DELL全球第一的品牌既吸引了潜在的客户上门，又为它主动出击的上门推销提供了很多便利，从而增加销量。销量的增加反过来进一步促进了品牌的树立市场细分大型公司全球性企业客户大型公司小型顾客小型公司一般消费者政府与教育机构联邦政府州和地方政府教育机构派专人负责细分后的市场，既方便厂家了解市场需求，也能为客户提供更细致周到的服务。售后支持通过免费直拨向顾客提供技术支持，承诺于次日进行现场服务。终身免费的技术热线支持。大客户处常驻技术人员，实时共享需求与技术信息规模扩大产生市场细分市场细分为了更好地提供售后支持良好的售后支持支撑品牌的树立2/11/202395DELL直销模式对x-3719-的借鉴意义在于：加紧树立企业品牌、对市场进行细分、提供更好的售后服务树立企业品牌加大对企业形象广告的投入，尤其是在竞争对手已经先行一步的情况下：宇通——上市公司，已有较好的知名度厦门-3719-——通过中央一台进行形象宣传在“三家-3719-〞客观存在的情况下，广告宣传可以让客户对“x-3719-〞产生“先入为主〞的印象良好的企业品牌形象有利于公司的销售网络进入目前的空白市场，也便于公司销售人员的上门推销细分市场对市场进行细分，并安排专门的部门/人员/经销商负责各个细分市场，既有利于了解客户需求并提供及时快捷的服务，又有利于企业制定合理的市场政策，促进销售。提供更好服务因为是直销，顾客非常关心售后服务，所以一定要注意在这方面打消顾客的疑虑对顾客尤其是大客户提供良好的售后服务，有利于在业内树立起良好的口碑，进而增加“回头客〞和新客户。2/11/202396联想电脑营销模式分析2/11/202397联想概况成立时间：企业性质：市场地位：目标：1984年国有民营中国市场占有率第一；1999年起亚太区市场占有率第一市场第一和国际化2/11/202398为了市场第一的战略目标，联想的营销渠道在不断调整和完善传统直销传统直销与代理制相结合多层次代理制渠道全方位、多渠道、扁平式渠道〔分公司制销售〕1988-1992转变原因转变原因转变原因投资太大、运营费用太高、利润回报小的传统营销模式已不适应企业规模扩大后的营销需要〔分公司下的代理制〕1992-1994分公司与代理商之间存在利益冲突技术进步导致电脑的寿命周期缩短，长渠道的信息交流与反馈太慢，不适应市场发展需要〔由多层次的代理商完成销售〕1994-1998〔多种渠道复合模式策略〕1998-今新产品刚进入市场销量上升规模扩大品牌已经确立巩固市场领先地位2/11/202399资料来源：新华信研究由多层次的长渠道调整为“扁平化〞的短渠道联想通过对渠道的调整，建立了以分销商为主的分销体系，达到了对市场的有效控制。同时，受到联想重点扶持的联想专卖店系统发展很快，已经占到销售量的25%。联想电脑代理商分销商专卖店非签约经销商签约经销商消费者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%联想电脑一级代理二级代理消费者数量减少，但更加专业化多层次代理制现行模式〔销售百分比〕各地分公司新建1860家300家40家2/11/2023100按照对中间商控制能力的强弱和各自最终销售量的大小，联想对专卖店-代理商-签约经销商-分销商给予了从大到小的政策支持代理商分销商签约经销商专卖店非签约经销商功能与联想关系密切的销售终端，完成12%的最终销售实现从联想直接拿货，对分销商形成制约可进行少量批发，但只针对非签约经销商联想目前最主要的分销渠道，完成约60%的分销联想控制终端的重要枢纽，起到保证库存、为签约经销商提供信用支持等作用作为联想的授权零售商完成联想电脑1/3的最终销售实现联想分销渠道的重点发展方向，目前完成约25%的最终销售实现直接面对消费者，起到形象宣传、渠道控制和信息收集等作用数量多，分布广，目前完成23%的最终销售实现，是销售渠道的有益补充销售政策进货折扣较大为0.8%季度销售奖励年终返利优惠较大完成规定的最低销售指标以上,享受3%的返利年终返利固定比率进货折扣较小为0.3%年终返利优惠较小完成规定的最低销售指标以上,享受分段返利政策最多的销售折扣最强的价格优惠，部分产品的扣点和年终返利会高于某些大分销商无终端〔主〕分销〔次〕分销重要终端重要终端终端厂家控制力度从强至弱2/11/2023101按照对中间商控制能力的强弱和各自在渠道中的作用大小，联想对专卖店-代理商-分销商-签约经销商给予了从强到弱的管理和支持力度管理较严格的管理：进货控制-设立最低进货量等、出货控制-划分销售区域等、价格控制-价格严格限定等支持管理相对较松，以竞争促管理：在一个经营区域扶持不同的分销商，消除对一家分销的过分依赖，通过暗访、用户回执卡等多种方式进行考核较全面的支持：信用支持、管理培训、服务支持、协助延伸网络等主要通过分销商间接管理：进货控制-上报进货明细表、出货控制-上报出货明细表、价格控制-多种方式监督较间接的支持：从分销商处得到信用支持、得到联想的广告宣传、培训、服务方面的支持最严格的管理：不定期检查、“一月一对帐〞、按全国统一零售价销售等最全面的支持：优先供货权、培训、广告支持、专供货品、价格保护等无无代理商分销商签约经销商专卖店非签约经销商较全面的支持：培训、广告宣传、售后服务支持等2/11/2023102通过多种手段建立起了中间商与联想的紧密联系，保证了联想分销渠道的稳定一部分代理商是由原先分公司发展而来，一部分分销商是由联想以前的员工建立，这些中间商跟联想都有着深厚的感情；有“血缘〞关系联想品牌形象好，销量大，可以为中间商带来很好的销售平台，销售联想电脑对他们而言有利可图；良好的利益吸引绝大部分中间商认可联想的企业文化，接受联想的管理模式，有很高的忠诚度；某些代理商、分销商主动将内部组织结构、管理方法等和联想靠近，方便了双方的交流和沟通；企业文化熏陶支持与激励“大联想〞计划的推行，强调了制造商与代理商及其他合作伙伴的共同发展、共同成长，使代理商逐渐成为了联想不是直销的直销队伍。2/11/2023103鼓励渠道内部竞争，防止了对少数大分销商的过分依赖，保证了联想对渠道的控制力保留候选对象对发达地区如广东，北京同时设立两家以上分销商，互相制约对只有一家分销商的不发达地区商，扶持有实力的代理商同一层级的中间商不唯一，互相约束一直采用扶植“老二〞策略，以防止领先者势力过大好处渠道控制的主动权始终控制在联想手中迫使每个中间商严格贯彻联想的销售政策通过保持内部竞争机制，保持整个渠道的活力和竞争力2/11/2023104对部分签约经销商进行培养并转化，在保持渠道稳定的同时缩短销售渠道，更好地控制终端签约经销商经营规模大的代理商专卖店经营情况好的削弱分销商的力量给予政策优惠，同时参照该代理商过去一年的经营业绩给予分销商一定补偿，从而达到稳定目的联想将引导表现良好的经销商向专卖店转变这种转变将是渐进的,表现为联想在新建专卖店时非常谨慎2/11/2023105联想对销售区域和层级进行科学合理的划分，以确定各个地域内中间商的数目以及各自的销售任务不严格按照国家行政区划，主要考虑：地区经济水平及发展潜力、人均收入水平、市场容量等区域层级市场容量大小、购买力强弱〔根据国家统计局统计指标，请专业公司进行测算〕既便于联想针对同一区域内不同层级制定不同的销售政策，也便于各层级销售指标的划分维护市场有序竞争便于联想预测产品销量及合理安排资源分配划分三大：华北、华东、中南三小：东北、西北、西南三大区域中心/部分发达省会和城市/一般省会城市/地级市/沿海地区的发达县/一般地区发达县等六个层级好处依据目的大区代理商比小区多一倍、大区分销商进货量要求更高、经销商和专卖店数量更多禁止跨区销售、便于管理确定各个层级代理商、经销商和专卖店的数目，以及各个中间商要完成的销售任务2/11/2023106联想对分销体系的价格空间进行合理详细的制定，保证了对零售终端价格的控制价格制定返利政策好处建立在严格市场调查基础上的价格体系，使经销商既有一定的利润空间，又不足以造成大规模窜货行为发生；各层级经销商之间价差分配合理，有差距但不大返利政策的存在，是对经销商的一种激励；既能弥补价差的不足，又保证经销商销售联想产品有利可图返利也是代理商、分销商、经销商利润的主要来源，但享受的前提是严格执行联想的销售政策，联想无形之间利用返利政策牢牢控制住各层级经销商有效解决窜货问题市场价格稳定，透明维护联想品牌形象经销商利润稳定，经营联想产品有积极性有效控制中间商市场行为，规范市场运作2/11/2023107联想通过产品序列号、用户回执卡、销售明细表等多种方式了解货物流向，保证了对物流的控制协议产品序列号用户回执卡销售明细表与分销商和代理商签定双方协议，控制其进货和出货渠道与经销商，分销商签定三方协议，利用三方协议可以同时制约两者联想利用产品序列号很容易了解到产品经历了哪些环节，中间商和地区，最终走到客户手中用户回执卡是联想核实各层级签约商货物销售情况的方法强制要求签约商提供销售明细表和某些重要的财务数据，联想直接介入对经销商的物流管理2/11/2023108联想把下一阶段营销渠道构建的重点放在专卖店上，是为了更好地控制销售终端明确将专卖店作为未来销售的主渠道，重点建设，政策倾斜，严格管理将表现优异的签约经销商发展成为专卖店，有利于联想进一步控制销售终端专卖店的存在是对分销商，代理商，签约经销商的一种约束和限制专卖店的设立，可以便于联想收集市场第一手资料，随时掌握消费者变化通过自建渠道，加强了对销售网络的控制性专卖店网络的建立为将来电子商务，网络化交易做好准备发展重点专卖店来源作用长远意义2/11/2023109总结：联想电脑的营销模式充分发挥了渠道优势，在利用好渠道的同时，通过多种方式保证了对渠道的有效控制，并明确了渠道的进一步发展方向最大限度地贴近了市场，产品从联想到最终客户，中间最多只有两个层级，适应了目前市场的需要，分销系统的分销有效率达到了70-80%；不做直销，充分利用了分销商的市场开拓能力、资金周转和库存能力，保证了最大的市场覆盖率；多重约束体制，既通过分销商间接控制经销商，又通过签订三方协议的方式利用经销商的反馈信息来制约分销商；对代理商和专卖店的扶持减少了对大分销商的倚赖；大力发展专卖店，明确了渠道的进一步发展方向。联想代理商分销商专卖店/商场非签约经销商签约经销商消费者2/11/2023110SUV市场营销模式分析北京吉普的营销分析长城赛弗的营销分析2/11/20231112002年SUV销售市场概述：品牌众多，市场爆发性增长增长211%增长90%高价位品牌有：大切诺基、长丰猎豹、郑州日产、金杯通用等中低价位品牌有：长城赛弗、江铃陆风、东南富利卡等十几个品牌从目前的市场表现来看，北京吉普、长丰猎豹、金杯通用和长城赛弗4家企业销售势头良好，加上新势力郑州日产和江铃陆风，拉开了六雄争霸的帷幕。

品牌：市场表现：数据来源：中国汽车网2/11/2023112SUV市场迅猛发展的供需原因分析需求分析：西部市场需求增加西部地区经济发展提速，SUV由于适合西部特殊的地理环境、路况条件而受到青睐大城市汽车消费多元化很多中青年喜欢张扬个性，追求运动休闲，注重体验驾乘的运动乐趣，于是将目光投向SUV道路建设发展带来市场需求国内道路建设的发展和条件的改善，使消费者对驾乘舒适性要求有了很大提高，促进了越野车向轿车化方向发展，从而产生对SUV的较大市场需求供给分析：生产方式驱动生存压力驱动高利润驱动加入WTO后，因全球采购而导致CKD或SKD生产方式流行，生产制造汽车方式将变成一个简单的组合体，导致SUV四处开花结果国内众多的皮卡、微型汽车生产企业受生存压力所迫，纷纷走上生产SUV的道路SUV售价相对高于皮卡和低价位经济型车，其利润也很大，因此直接或间接地刺激了众多生产厂商有条件要上、无条件创造条件也要上2/11/2023113SUV市场销售情况对比分析国产中低档SUV与进口/合资中高档SUV对比中低档中高档价格区间25万元以下25万元以上代表车型长城赛弗帕杰罗/大切诺基主要消费群体青年白领/私营业主专业玩家/商务人士消费目的休闲、出行工具/人货两用、道路通过能力强发烧友的心理偏爱/家庭的第二辆车中低档SUV与经济型轿车对比SUV经济型轿车购买人群青年白领/私营业主工薪阶层主要活动区域城区/城区结合部/郊外城市以内考虑因素多功能、道路适应力强驾驶舒适性、油耗购买渠道专卖店+经销商专卖店购买渠道专卖店、经销商3S/4S店2/11/2023114北京吉普的营销分析长城赛弗的营销分析2/11/2023115北京吉普的营销策略：细分市场、改组经销商网络细分市场的产品策略：高端市场大切诺基市场产品中高端市场三菱帕杰罗SPORT低端市场15万元以下的Jeep2500定位追求高品位、高素质生活的事业有成之士专业或准专业的汽车玩家都市里的年轻一族改组经销商网络：让所有的经销商都达到集新车展示销售、售后服务和零配件供应于一体的功能。新建的经销商销售和服务的品牌包括吉普、三菱和克莱斯勒这三大品牌。

2/11/2023116在细分市场、改组网络的基础之上，打造联合品牌销售服务网，更好地建设和稳定渠道

联合品牌销售为了让经销商更快收回投资，北京吉普在其50家联合品牌经销商处都实行了既可以卖三菱产品，也可以卖吉普品牌和克莱斯勒品牌的联合品牌销售策略。经销商具有了极强的导购灵活性，因为所卖产品涵盖高端到低端，使客户覆盖面增大。

积极扶持渠道对于50家里面择优增加的32家销售网点，北京吉普在第一年里积极引导他们达到公司的要求，也就是说，再多给一次机会。在对待因资金实力不够而不能建设符合北京吉普要求的店面的老经销商，北京吉普给予了他们一定的帮助。

提供培训支持除了售后服务培训，北京吉普还提供全方位的财务培训、管理培训、销售培训和市场培训等等，全面提高经销商素质。2/11/2023117在建立起稳固的渠道之后，依据产品定位和经销商的意见来制定产品价格策略以Jeep2500为例：产品定位经销商意见最终定价Jeep2500是给那些渴望个性和与众不同的年轻人量身打造的，考虑到这部分人群的消费能力，10万～15万之间的价格是他们比较能接受的要想在市场上占有一定的份额，价格就一定不能太贵，如果能定位在12万以下，作为国际品牌就很有竞争力作为Jeep家族正宗血统的新秀，Jeep250011.9万(二驱)的定价，在经济型SUV市场里引起强烈反响，市场反应效果良好优质产品+准确定位+经销商互动=市场成功2/11/2023118北京吉普的营销分析长城赛弗的营销分析2/11/2023119长城赛弗：以准确的产品定位并利用长城皮卡的销售网络和知名度迅速打开市场产品定位：8-11万元的经济型SUV与中、高档SUV比：外观、时尚性等不输于对手价格低与同档次SUV比：专门研发的SUV底盘，整车技术含量更高性价比高销售策略：借助长城汽车的销售系统长城专卖中心汽车大卖场市场反响良好在大城市迅速建立专卖店主要分布在二、三级城市大城市客户群主要集中在发达地区和大中城市建立专卖店有助于更好地树立品牌形象第一步第二步长城品牌知名2/11/2023120长城赛弗的市场成功，很大程度上借助了长城皮卡的销售和售后服务网络以及皮卡销售经验长城赛弗占据了目前SUV市场销量第一的位置产品综合条件好销售网络完善促销手段丰富售后服务全面“长城