随着消费升级保健品行业的多个细分品类均处于爆发增长或潜在爆发增长

随着消费升级，保健品行业的多个细分品类均处于爆发增长或潜在爆发增长

食品的大部分细分领域都是必选消费品，包括乳制品、调味品等；药品对于患者来说也是必选消费品。保健品没有明显的必需消费人群，也没有不能消费的人群，可选属性强。中国的现代食品和药品工业均有百余年历史，而保健品起步于20世纪80年代中期，是一个十分年轻的行业。目前，中国消费者尚未普遍形成保健品消费意识和习惯，因此保健品公司需要投入大量资源用于消费者教育，对营销依赖度相对较高。

目前全世界主要保健品市场的产品准入有两种模式。①注册制：对申请上市产品进行安全性、功能性、有效性等方面审查，壁垒较高。②备案制：仅做简单的安全性测试，注重后续的监管。目前来看，韩国/澳大利亚以注册制为主，较为严格；美国/日本的保健品准入较为宽松，准入模式偏备案制。中国属于前者。

各国保健品法律监管对比对比

不同国家保健品行业的竞争格局存在较大差异，且与当地的产品准入门槛存在较强的相关性。

2017年澳大利亚保健品行业竞争格局

2017年韩国保健品行业竞争格局

2017年日本保健品行业竞争格局

2017年美国保健品行业竞争格局

保健品经营的复杂性主要体现在：①渠道复杂，包括直销、药店、电商（国内旗舰店、跨境电商）、母婴店、KA等多元化的销售渠道。以渠道为载体，我们还发现，②不同渠道各自的法律法规监管，影响着保健品的销售；③不同渠道对应人群、品类差异大。

根据数据，2017年我国保健品行业的零售总额为2300亿元。2017-2022年行业年复合增速为9.1%，高于多个食品饮料细分子行业（调味品：7.2%；乳制品：6.3%；啤酒行业：6.4%等）。更重要的是，保健品的多个细分品类均处于爆发增长或潜在爆发增长阶段，如氨糖软骨素（预计未来5年CAGR=25%）、益生菌（预计未来5年CAGR=15%）等。

随着经济发展，居民的收入水平稳步提升，由此带来健康意识的增强和消费的持续升级，再叠加保健品的消费者教育日趋成熟，保健品整体受众人群逐渐提升。

我国保健品行业可细分为膳食营养补充剂、中草药保健品、运动营养、体重管理四个细分子行业，各品类的规模和增速存在差异。

2017年保健品行业分子行业零售额占比

2017年中国膳食营养补充剂结构

2017年日本膳食营养补充剂结构

日本和韩国保健品渠道结构较为相似，以药店为主、占比30%-35%，直销占比22%-27%，电商占比10%-20%，在家购物占比15%，商超占比10%-15%。美国商超占比高、46%；药店和电商占比分别是24%、17%；在家购物和直销比例明显较低，仅为0.4%和9.2%。

根据统计，我国膳食营养补充剂中关于孕妇保健的产品占比将从2013年的2.8%提升至2018年的5.2%，呈现逐步提升的趋势，像益生菌这类针对母婴人群改善肠胃的保健品，亦在近年爆发。母婴渠道的主要客群即准妈妈和孕妇，匹配母婴保健品的主要消费人群，伴随母婴消费保健的兴起，母婴渠道占比有望持续提升。

根据中国消费者协会的报告，目前国内消费者对保健品的总体认知偏弱，只有约30%的消费者自认为对保健食品“非常了解”和“比较了解”，近七成消费者对于保健食品“大概了解”、“不太了解”和“不了解”。

消费者对保健品的认识情况

消费者对保健品功能宣称的认识

由于澳洲等地自然环境优越，食品和保健品原料信赖度更高，国内年轻消费者在全球视野下往往偏好海外保健品。

国内消费者对国内外保健品的评价

保健品介于食品和药品之间的特殊属性，决定了其经营上的相对复杂性。除了各国保健品准入门槛不同外，保健品的复杂性包括：①渠道复杂