产品上市推广策划方案课件

Smart-UDriveSu-745Mp3player产品上市推广策划方案您值得倾听！Thisisworthyofyourear！小就是未来Smartisfuture!关于一个将“小巨人”推向MP3移动存储时代高度的广告大创意！Abigidea!道－－市场还原MarketingPositioning一、需求分析生理需求时尚漠视者归属需求时尚跟随者自我实现需求时尚创造者安全需求时尚旁观者尊重需求时尚享用者我们的产品能复合什么样的需求？是归属需求、尊重要求与自我实现需求的复合需求产品在其中还有马斯洛提到的求知与求美的需求复合其中第1步,消费者为什么要MP3？－－需求与产品功能的结合第2步－－消费者为什么要你的产品－－产品功能与需求解构对应归属需求：产品存储功能及存储量升级能力、对高品质音乐效果的喜好、FM调频与录音功能、充电模式除此之外就是品牌个性对消费者产生归属感尊重需求：产品的人性化功能，迎合了消费者使用产品时能被尊重的需求外观的工业设计特点与人性化功能如多国语言求知需求：复读功能求美需求：典雅与酷炫结合的外型自我实现需求：是企业营造出来的消费者取得产品的价值感，如何向消费者让度价值?增加自我实现价值感消费者为什么要SU－745呢？主要由产品个性与消费者对应决定的本产品诉求宝马车的个性气质，此外这有什么？产品推广名称创意中全面解释第3步－－创造时尚产品的第六种需求－－个性化的巅峰体验巅峰体验个性需求复合需求时尚产品就应是能给消费者带来个性化巅峰体验的产品产品功能在消费者试听与试用过程中带来的巅峰体验宝马车气质与价值感嫁接到产品后的增值产品推广名称给消费者的价值感产品广告与品牌推广带来的联想产品营销沟通向消费者让渡的真实价值三、MP3产品定位语（可以作为MP3产品品牌的广告推广语）SmartRevivificationClassic,LimitlessStoreFuture!极致还原经典无限存储未来MP3播放器典雅酷炫外形设计精密3色OLED显示屏文件个性管理多国语言支持动画操作界面SD/MMC卡接口可扩展内存固件升级直录功能FM调频及录音数码录音及多音源录入典雅灵巧设计U盘功能即插即用,无需驱动(WIN98以上系统)持久稳定存储:保存10年以上无需外部供电,USB线联机充电SD/MMC读卡器功能:轻松扩展内存内置锂电,AC电源或USB线联机双重充电模式持续播放10小时B复读功能,提高语言学习循环/标准/分段播放模式7种音效模式:标准/摇滚/流行/爵士/古典/超重低音/高音加强3色OLED显示屏万国语言支持:简体中文/繁体中文/英语/韩语/日语/法语/德语/意大利语/西班牙语ID3信息万国语言支持自动关机功能9级背光设置液晶屏幕对比度可调整数码录音功能高品质录音及回放可持续录音8.2小时(128M)FM功能全波段立体声调频及录制SU－745产品主要特点SU－745产品规格表支持音频格式MP3,WMA格式容量128M/256M/512M支持闪存卡SD/MMC卡USB版本USB2.0免驱操作系统WINME/2000/XP,MACOS8.6以上,LINUX2.4以上播放文件信息格式MP3:ID3tagVersion1,Version2aresupportedWMA:TagInformationFM调频波段76~108兆赫音效模式标准/摇滚/流行/爵士/古典/超重低音/高音加强数码录音内置高敏度麦克风持续播放时间不低于7小时持续录音时间不低于8小时(128bps)多国语言支持英语/简体中文/繁体中文/日文耳机接口标准3.5mm接口音频输出6mW+6mW输出频率20Hz-20kHz信号噪声比90dB失真比低于0.05%供电电池内置320毫安锂电充电模式AC电源(4.5v-5.5v)/USB联机充电耗电量低功耗设计/节电模式持久稳定文件存储超过10年擦写次数10万次文件传输速度480Mbps液晶显示屏超大液晶显示屏外形尺寸51mm(W)x51mm(D)x17mm(H)重量36克认证通过CE/FCC国际认证四、SU－745产品推广名称金顶神－－“小巨人”MP3之宝马极速745解释点1：“小巨人”姚明也与宝马745结缘，可以借姚明的小巨人之史提升产品注意度解释点2：风速与产品型号SU－745声音基本符合解释点3：绝对的时尚感，与产品酷炫外型相得益彰解释点4：作为同品类系列产品可拓展性强解释点5：与广告创意概念不谋而合解释点6：金顶神－－“小巨人”与对公司与市场发展成功的希寄，表现了公司成为市场巨人的决心金顶神－－“小巨人”MP3之宝马风速800金顶神－－“小巨人”MP3之宝马声速845金顶神－－“小巨人”MP3之宝马光速945原产品型号：Smart-UDriveSu-745Mp3player宝马745宝马745的产品个性是什么？BMW品牌主张:享受驾驶的乐趣五、金顶神－－“小巨人”MP3之宝马极速745与宝马嫁接后的产品个性提练经典流转时尚，成就经典极速极致成功感如驾驭宝马车的巅峰感大体量小有无限的升级空间商业感价值感新方向建议企业建设以MP3为中心的企业品牌与产品品牌体系器－－广告推广策划AdvertisingStrategy一、向谁说？－－我们的营销沟通的目标客户定位A、以大专与本科院校学生为中心的目标客户B、以公司中高层白领为中心的目标客户三、说什么？－－产品广告口号“小巨人”MP3－宝马极速745广告口号：极致还原原音经典，移动存储无限未来！“小巨人”，也想用吧！广告运动创意主题：小就是未来！道－－市场解构Marketinganalysis根据CCID数据，2003年，国内MP3市场销量将达到139.2万台，销售额将达到16亿；预计在2004年，国内MP3市场销量将达到280万台，2005年销量将达到700万台销售额将超过30亿

，2007年销量将达千万台。

1、MP3市场分析——市场规模3、MP3市场分析——厂商情況3、MP3市场分析——厂商市场占有率5、MP3市场分析——消费者分析（学历分布）6、MP3市场分析——消费者分析（职业分布）6、MP3市场分析——消费者分析（容量期盼比例）6、MP3市场分析——消费者分析（功能需求比例）6、MP3市场分析——消费者分析（电池需求）6、MP3市场分析——消费者分析（耳机及线控需求）6、MP3市场分析——消费者分析（消费价格比例）6、MP3市场分析——消费者分析（购买行为决定因素）6、MP3市场分析——消费者分析（信息渠道）6、MP3市场分析——消费者分析（品牌认知）MP3发展历史较短，消费者对产品品牌并没有形成一个较清晰的印象，消费者对品牌影响因素比例仅为2.8%，但是从长远发展和市场成熟度来看，品牌将是MP3市场成熟后的主要竞争因素

，这也是目前MP3市场的机会之一，有点象过去的闪存盘市场。7、近期市场分析2004年9月MP3市场分析（来自ZDC网上统计）整体品牌喜爱度前十名1、爱国者2、三星3、朝华4、百世5、Iriver6、纽曼7、明基8、台电9、丹丁10、创新北京地区品牌喜爱度前十名1、爱国者2、三星3、朝华4、百世5、Iriver6、纽曼7、明基8、影得利9、丹丁10、创新上海地区品牌喜爱度前十名1、爱国者2、三星3、Iriver4、朝华5、明基6百世7、创新8、丹丁9、台电10、影得利广东地区品牌喜爱度前十名1、爱国者2、百世3、三星4、朝华5、Iriver6、丹丁7、明基8、创新9、影得利10、纽曼分析不单单是数据的定量积累，更需要对市场洞察的定性MP3行业的战略要素分析解构关键的行业特性竞争的激烈程度

行业变革的驱动因素

竞争对手的市场地位和战略

取得竞争成功的关键因素

行业未来的利润前景

关键的行业特性1、市场规模：中国MP3市场销售量2005年将达到30个亿，其中爱国者、三星、索尼为代表品牌，主力品牌对市场无垄断态势。

2、竞争角逐范围：不论大小企业都面对全国范围内的竞争，小企业或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张

。

3、行业在成长周期中目前所处的阶段：快速成长与起飞阶段。

4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的大中企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。

5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大，区域市场的消费量无大范围季节性变化；二级城市以下的消费潜力未充分被挖掘。

6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出现区域经销商自行加工产品；后向整合出现厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率；

7、到达购买者的渠道种类：自营、代理、经销渠道成熟体系中快速多变。

8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度：生产技术属于低端应用型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是容量上、包装上、名称上的更新；

9、竞争对手的产品服务：产品服务体现水平由于渠道原因水平不一；主要体现为产品售后服务水平；

10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济：仅有几个大品牌企业运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖，但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端，规模经济无法在零散的市场中体现出来；

11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：创新精神

12、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率：生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；

13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入难度小，必要的资源除了生产设备外，技术创新是最重要环节；

14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下：高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促销的制约；竞争的激烈程度行业现有的竞争状况供应商的议价能力消费者的议价能力替代产品或服务新进入者利润MP4MD压力不会过大竞争力强，压力大价格行业现有的竞争状况：1、价格2、品牌个性3、渠道4、质量5、营销沟通方法6、评测白热化经销商行业变革的驱动因素·行业长期增长率的变化

·大厂商的进入或推出

·技术（核心技术）的扩散

·行业的日益全球化

·成本与效率的变化

·购买者最近出现的差别化产品偏好代替以前的商品化产品偏好

·管理层的影响力和政府政策的变化

·社会关注点、态度和生活方式的变化

·不确定性和商业风险的降低

·产品买主以及买主的产品使用方式的变化

·产品革新

·技术变革

·营销革新新产品MP4与MD的潜在压力竞争对手的市场地位和战略

爱国者三星索尼明基朝华百世Iriver纽曼台电丹丁创新品牌战略为主品牌战略与价格战略相结合小企业与价格战略为主取得竞争成功的关键因素行业竞争成功需要企业具有更高的综合质素但关键因素：产品设计在