产品经理培训8课件

CH-8.

Trademarketing

1PM-CH8Ch-8.通路行销TradeMarketingn

1.通路行销与行销

n

2.产业结构决定做法及行动

n

3.价值链决定做法及行动

n

4.与大客户打交道

n

5.CaseStudy

2PM-CH81.通路行销与行销n

定义－－表示切入要害！

n

Marketing:

n

Sellingproducts/serviceswell,andmakefortune.

n

TradeMarketing:

n

Helpthetradeselltheproducts/serviceswell,and,helpthemmakefortune.n

对象－表示服务谁！

n

Marketing:MassMarket，普罗大众。

n

TradeMarketing:代理商、批发商、零售商、甚至客户

3PM-CH8n

何以TM日渐重要?

n

产品同构型愈来愈高.

n

谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.

n

厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画.

5PM-CH82.产业结构决定做法及行动

n

消费品产业与工业品产业结构

n

消费品产业n

制造商

中间商

消费者

n

零售之轮

n

工业品、OEM产业n

制造商

（中间商）

客户n

服务业

6PM-CH83.价值链决定做法及行动

n

（ValueChain）『价值链』找出切入点

n

消费品产业之『价值链』＞＞＞n

重点在：n

陈列

n

品类管理n

促销活动n

工业品、OEM产业之『价值链』＞＞＞

n

重点在：n

产品之最适化组合

7PM-CH8n

陈列给予商品活力.

n

陈列可在低成本状况下吸引目光.n

何者要陈列?

n

广告商品.

n

流行品.

n

冲动购买品.

n

高毛利品.

n

畅销品.n

好陈列的要件

n

有个主题.

n

与众不同.

9PM-CH8n

清洁、清爽、有吸引力.

n

应该提供讯息.

n

尽量简单.

n

展示商品用途.

n

能传达适合的商店形象.

n

安全-不会损失.

n

万无一失–不会意外伤害到人.

10PM-CH8n

陈列方式

n

割箱陈列Cutouts

n

楼地陈列Dump/Floordisplay

n

终端陈列Endingdisplay

n

第二第三陈列Second,third…display

n

陈列架Merchandiseracks

n

Audiovisualdisplay

n

垂直陈列Verticaldisplay

n

水平陈列Horizontaldisplay

11PM-CH83-3.通路促销n

通路促销规划简式(建议:KISS格式)

n

活动主题

n

促销目标

n

整体计画大要

n

预测销货收入

n

活动细节n

地点

n

时间

n

通路诱因

n

消费者诱因

13PM-CH8n

操作机制

n

资源分配

n

广告支持

n

人力支持

n

控制机制

n

成本预估

14PM-CH8n

再次提醒

n

别忘了,没指明目标和预算前切勿胡乱规划

n

只有慎选正确的促销技术方能达到特定目的

n

促销一定要指向目标对象

n

千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息

n

在要求消费者选购上切勿贪求多事

n

在无相当的品牌经验时,切勿以大型计画来测试

15PM-CH83-4.产品之最适化组合n

价值与成本

n

OEM策略

n

Intel策略

n

Microsoft策略

17PM-CH8CaseDiscussion:

n

华宇计算机与COMPAQ

18PM-CH84.与大客户打交道n

年度规划/议合约最常见n

先回顾顾客去年的资料

n

业绩达成

n

促销计画

n

促销活动效果

n

促销支出、赞助费用

n

特别活动之效果

n

与竞争对手比较n

回顾本公司去年达成状况

19PM-CH8n

(你我双方)联合计画

n

双方期待/业绩达成目标

n

双方之广告促销计画

n

预估预算n

全力支持

n

特别促销计画

n

陈列