中国品牌策划经典案例改课件

中国品牌策划经典案例精解水井坊案例介绍水井坊，号称“中国白酒第一坊”，是近年来中国高档白酒市场的黑马。该品牌的开发者事成都水井坊营销公司，其母公司是四川全兴集团。上世纪80、90年代，全兴集团在国内的白酒行业举足轻重，全兴大曲曾跻身于全国八大名酒之列。但全兴集团未能抓住时机调整品牌结构，企业经营状况及品牌效益每况越下。在这样的情况下，水井坊品牌横空出世。消费者定位水井坊的目标消费者定位在成功人士。

水井坊的消费者定位要体现成功的内涵。

水井坊的消费者定位要体现成功者的生活方式。

生活态度目标群体指数

即使昂贵的皮包或服装我也会购买139.9喜欢追求流行、时髦与新奇的东西130.7我有足够的钱享受生活127.9我往往最早购买最新技术产品的人127.2我经常在西式餐厅用餐125.5流行与实用之间我比较喜欢流行122.6我花很多的钱用于休闲活动120.7即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品120.2我向往过浪漫的生活119.4我对饮食非常讲究117.7消费者心理特征水井坊的竞争者品位定位一、文化品位。水井坊酒与诗词曲赋、棋琴书画等传统雅文化艺术相得益彰，《水井坊铭》、《水井坊赞》等是酒中的风雅颂，水井坊是中国白酒文化之源。二、历史品位。历经元、明、清600年代代相传，是中国白酒历史之源。三、时尚品位。水井坊是现代成功人士的现代的精神家园，是中国白酒的魅力之源。价格定位物以稀为贵价值意味着品质地位高价格包装定位井台瓶水井坊菱柱形外包装，略施深红，色调典雅，上缀三枚衔环狮头铜钮，全部拉启方可开盒，点滴间体味尊贵。

纸木结合：纸源于木，木产生纸，纸木相应，相得益彰。这在国内白酒企业中率先使用。瓶底内烧花工艺用于白酒产品是国内首创的。传统与现代结合的典范，外形典雅，庄重中透出清新雅致，荣获国际包装高奖----莫比乌斯金奖及全场大奖。

结语水井坊是中国白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代言人，以高品质、高价值为时代精英和成功人士提供高品位的物质、精神享受。这就是水井坊成功的理由。谭木匠品牌故事我的祖父是一名知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上了鸦片和赌博，把整个家业输的一干二净，在万般无奈下，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去做壮丁。两年以后，爷爷就死在长沙。父亲含恨学医，成了一个好木匠。我一直想当诗人、画家，付出过惨重的代价，几近饿死街头，天意不可违，我仍然是做木匠的命。谭——在西南方言中，有着不开窍、认死理的意思，易于谭木匠的淳朴、热情、具有亲和力，带有对生活的幽默和执着精神。木匠——至从事传统木工手艺的人，带有浓厚的乡土味。“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，给人沧桑厚实的历史感。“谭”与“檀”谐音，檀木是吉祥的象征，是名贵的木料。品牌名称曾用名——三峡现用名——谭木匠“谭”字为汉隶书，“木”字为木工推刨和木工角尺的巧妙结合。“匠”字为象形字，可隐约看出一位木匠在简陋的作坊间正俯下身子在木凳上用力推木料的情景。“我善治木”品牌标志产品内涵黄杨木清新解毒，最符合追求靓丽的少女一族。桃木辟邪吉祥则适合成熟的女性使用。紫檀木高贵大方，更彰显女性的稳重气质。黄杨木和牛角——失眠、神经衰弱，桃木和牛角——眩晕和高血压牦牛梳——治头疼。谭木匠加盟店外部装修品牌终端优雅别致的内部装修王老吉案例介绍王老吉凉茶始创于道光年间，旧时便有“药王茶”之称。有关王老吉的最早文字记载来自梁启超。1898—1903年，梁启超赴美考察，写过《新大陆游记》，说“：西人有喜用华医者，故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶，在广东每帖铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云。（1）消费者认知混乱不同的消费者对王老吉的认知大相径庭——药性太凉、与菊花茶混淆。（2）产品概念模糊原来的广告概念是“健康家庭，永远相伴”。（3）地域局限两广以外的人不喝凉茶。一、重新定位，调整产品策略市场环境重新定位（1）王老吉是饮料而不是中药饮料大家会买，药大家会忌讳。（2）王老吉是能搞预防上火的功能饮料与其他饮料等不同，捷克外还有保健功能。（3）王老吉是一种拥有百年历史的天然草本植物饮料“防治上火”很容易被模仿，所以精确定位王老吉独有的特点。二、狂风暴雨一般广告策略（1）媒介策略：于中央电视台投放大量广告、竞标。（2）广告语：怕上火喝王老吉三、多种营销手段相互配合POP广告与火锅店、酒楼合作，共同进行假日促销各种促销活动与肯德基合作投资影视业结语中国的老字号都拥有者丰富的文化底蕴和良好的声誉，但是横在她们面前的都是数不清的困惑和难题。重振老字号一直是国家关注的问题。王老吉品牌内涵的重新定位，使得老字号成功的年轻化。准确的定位水井坊、谭木匠、王老吉成功的理由源自于他们对自身的定位精确。无论何种