企业营销思想与定位课件

企业营销思想与定位

更多网络营销资料尽在必途网：第一部分：营销就是卖思想一、营销是一个课题营销从企业革命的终端移向始端首先要有市场导师的例子衡水例子多乐公司的例子营销是企业经营的核心营销是企业整体承担的任务什么是营销（80：20）整合营销东京迪斯尼公园二、营销不是卖产品而是卖思想

独特的销售主张——市场竞争本质上是接受社会的选择，企业只有形成自己的风格，才能使自己的产品、服务、品牌、形象形成鲜明的差异，才能被消费者所接受。——把原来不能成交的买卖做成张裕酒庄

衡水老白干

朝阳市桃花山庄——营销的目的在于提升消费者的生活质量什么是顾客价值——表达出能够吸引消费者的概念和理由文化创意印象刘三姐世界公园——不出国门，周游世界

衡水别墅园——体验异国风情三、为了卖服务而卖产品新的商业逻辑——服务是产品的重要组成部分完整产品概念——通过服务满足顾客个性化需求——服务赢得顾客忠诚服务是保健因素还是激励因素——服务向社会表达企业文化海尔案例什么是五星级酒店服务理念的理解——从消费角度理解服务麦当劳与红高粱

五星级酒店的调查

茶社的品味设计

——服务的特性无形性有形展示百花山庄不可分割性内部营销不可贮存性需求管理美国餐馆蜂鸣器易变型服务标准化管理服务营销新思路——困难留给自己，方便留给顾客，顾客的困难就是我们的课题

注重细节的迪斯尼

垂直的丝瓜

海尔的大地瓜洗衣机奥的斯为何败给三菱——满足顾客心理需求品小洲

——将盈利点放在服务上盈利点的转移体验营销的探索方向——多给消费者参与与销售机会河北田园棉——与消费者坦诚沟通体验通常不是自发的，而在于企业的诱导与教育——让顾客在购买与消费过程中多一些情趣与快乐

千岛湖的捕鱼

贵州剑河县千人宴五、营销根本任务是争取顾客忠诚关系营销指导思想——“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”（菲利普·科特勒）

（１）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；斯堪的纳维亚航空公司的顾客资产老顾客与新顾客的成本（２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；日本成田机场超市（３）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；海尔公司的服务承诺（12小时）（４）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；海尔公司的市场链二外开电梯的例子（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。（6）关系营销重视企业生态培育秦池的例子第二部分：从定位提升到战略一、定位定位的基本内涵——就是企业通过识别目标顾客的需要，设计并向顾客传播与竞争者不同的特色产品与企业形象，使顾客对该产品和企业有比竞争对手更好的认知，从而其在顾客心目中特定地位的过程。西南航空公司的定位1、定位是企业产品、形象、品牌在目标顾客头脑中的有利位置——定位是在细分的基础上实现的——定位突出的是差异农夫山泉妙士2、定位是针对竞争者提出来的如何建经济型酒店——与竞争对手的差异点在哪里小洲村的定位国旅的定位——你的差异点是否是顾客的诉求点千岛湖的定位潍坊金茂国际大酒店3、定位是一种观念或思想——定位销消费者表明的不仅是产品性能，还在于对某种体验的提示，提出某种消费象征什么，并于自己的销售主张联系起来4、定位是在竞争前沿确定下来的——定位不是一种主观愿望，而必须有客观依据，在于对顾客需求或欲望的深刻把握妙灵农庄定位

东北县城农家乐5、定位是与消费者沟通的成果斯达舒

6、定位提供了战略发展方向定位误区——定位群体泛化

宝云寺定位泰国东方饭店定位——定位一厢情愿娃哈哈定位

——定位太狭窄定位要解决的基本问题（1）细分差异——消费者需求差异广之旅的差异营销——明确产品服务品牌形象的差异经济型酒店的两B（2）选择切入点——特色与消费者诉求的连接延庆龙概念

怎样做农家乐春都集团的“养命宝”（3）定位要懂得放弃

方太的放弃皮阿诺怎么办北京大学经济史教授（4）扬长胜于补短二、营销战略什么是战略——战略是企业奔向明天的依据——战略在于培养核心能力——战略确定企业发展领域更多网络营销资料尽在必途网：战略误区——把雄心壮志理解为战略——把资源状况理解为战略战略要涉及资源、能力、市场机会、组织、人员等一系列要素宏祥集团的败局——把过去的成功作为战略的依据成功不可复制海尔也有失败的时候——没有定位就挺进未来东方亮了再亮西方战略的本质概括——战略是一种价值——战略是一致性方向——战略是个聚焦过程三、营销战

——强者的另外一面存在弱点海尔的快速——强者定位就要放弃IBM放弃PC浪潮放弃PC——产业发展引发新需求蓝海战略

滚轮刀（Rollerblade）公司——细微忽视造就潜在市场拉链的发明

海尔在美国的产品构成