顾客关系与顾客满意

CriteriaforPerformanceExcellence中国质量协会咨询中心

卓越绩效模式标准

----全国质量奖评奖标准中国质量协会咨询中心李孝刚顾客与市场2023/2/141版权所有谢绝翻印顾客与市场 王永庆卖米4.3.1(40分)顾客和市场的了解4.3.2(50分)顾客关系和顾客满意度顾客与市场（90）顾客和市场的了解目标市场与顾客顾客与市场的需求和期望产品和服务的特性信息和数据应用4.3.2.1 顾客关系的建立顾客的沟通机制顾客沟通需求投诉管理过程建立关系及增加业务4.3.2.2 顾客满意度测量过程、测量及数据顾客反馈竞争及基准绩效2023/2/142版权所有谢绝翻印4.3顾客与市场理念篇标准篇2023/2/143版权所有谢绝翻印4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础现代战略营销的核心－STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning德鲁克:营销就是使销售成为不必要

2023/2/144版权所有谢绝翻印市场细分Segmenting市场细分变量地理人口心理行为利益……最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础人们买车时基于怎样的利益考虑？人们买人寿保险时基于怎样的利益考虑？2023/2/145版权所有谢绝翻印

二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、……….特大型、大型、中型、小型东部地区、中部地区、西部地区

人口因素

年龄

性别

家庭收入

职业教育程度媒体接触

6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上男、女800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、………被动、爱交际、命令型、………行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度

对产品态度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视市场细分划分标准4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础2023/2/146版权所有谢绝翻印4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5….政府用车市场出租车市场娃哈哈非常可乐北京某会员制医院2023/2/147版权所有谢绝翻印4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售,以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情使产品准确地表达其定位尤难？SONYvsSAMSUNGBUICKinUS&ChinaJapaneseCars商务通本VS名人脑白金

2023/2/148版权所有谢绝翻印4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大营销观念关系营销观念30年代50年代70年代80年代90年代营销观念发展时间营销观念的历史发展2023/2/149版权所有谢绝翻印4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---摘自菲利普.科特勒（美）《市场营销原理》市场营销组合4P’sProductPricePlacePromotion案例：美国PALM2023/2/1410版权所有谢绝翻印关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础2023/2/1411版权所有谢绝翻印“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：（1）

企业将关注的重点由产品转向客户；（2）

企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理；（3）

在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customerlife-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；（4）

企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准。4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础问题：如何计算客户的价值？ 卓越网并购案2023/2/1412版权所有谢绝翻印4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略现代工业企业形成和建立大规模生产重视推销以市场为中心以战略为中心以客户为中心经验导向生产导向市场导向客户导向上世纪初1930S1950S1960S1980S企业形态发展客户发展战略2023/2/1413版权所有谢绝翻印4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础例：戴尔计算机的大规模定制

营销思想的发展大量营销—古典可乐（不分阶层）

MassMarketing产品差异化营销—通用汽车（各种档次）

Product-VarietyMarketing目标市场营销—劳斯莱斯汽车（皇家气派）

TargetMarketing

2023/2/1414版权所有谢绝翻印4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础顾客关系管理（CRM）CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。

CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。2023/2/1415版权所有谢绝翻印顾客满意—企业持续盈利的卓越之道顾客满意(CS)-用户(顾客)对某一事项已满足其需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)顾客满意度—用户对某一事项满足其需求或愿望的定量描述.一般需通过适宜的调查测量获得。顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方法。顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础问题：如何保证客户满意（度）？案例：中旅集团某下属企业案例2023/2/1416版权所有谢绝翻印顾客满意度指数是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。是对顾客满意率的改进、深化和发展。一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数测评。顾客满意度指数模型：ACSI（美国顾客满意度指数）（比较复杂）加权平均法（比较简单实用）4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础2023/2/1417版权所有谢绝翻印美国顾客满意度指数指标体系4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础2023/2/1418版权所有谢绝翻印

测评指标的量化--李斯特量表介绍顾客对某产品质量 满意度测评表顾客满意程度一般分5级（推荐使用等差数列。一般对应的态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意）测评指标权重的确定确定方法：主观赋权法、客观赋权法测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定测评指标（一级）权重100（5）80（4）60（3）40（2）20（1）产品外观质量稳定性使用性能安全性4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础2023/2/1419版权所有谢绝翻印加权平均法案例15432154444553M2-1M3-2M3-1M3-3ms供气压力/0.6气质/0.4维修服务态度/0.2修理及时性/0.4修理结果/0.4抄表员服务态度/0.3抄表是否有差错/0.4表单是否及时送到/0.3供气质量维修质量抄表质量顾客对天然气供应质量的感知二级指标四级指标三级指标0.20.10.70.44.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础2023/2/1420版权所有谢绝翻印4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础顾客满意度的计算假设4级测评指标的满意程度为m，权重为s，则3级测评指标的满意程度计算公式为

M3-n=∑m·s（同理类推至2、1级指标）M3-1=5*0.6+4*0.4=4.6

同理：M3-2=4.2M3-3=4.3.9类推：

M2-1=4.6*0.7+4.2*0.2+4.3.9*0.1=4.45多张调查表时，只是多考虑样本数而已，计算原理相似。可就任何一级的某个指标计算出顾客满意程度。详见案例2。2023/2/1421版权所有谢绝翻印4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础案例2：某电视机顾客满意度的计算示例2023/2/1422版权所有谢绝翻印4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础案例2：某电视机顾客满意度的计算示例2023/2/1423版权所有谢绝翻印

顾客满意度的计算公式n=∑AijBij

n用户数；i项目编号；某项目满意度均值；

j=1Aij第i项目的第j个顾客的评分mBij第i项目的第j个顾客的权重=∑/nm项目数；j受访者编号；总的满意度均值；

i=1案例2：某电视机顾客满意度的计算示例4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础2023/2/1424版权所有谢绝翻印=5*0.4+4*0.4+3*0.4=4.8=4*0.3+3*0.3+4*0.3=4.3.3=5*0.2+3*0.2+5*0.2=2.6=4*0.1+4*0.1+5*0.1=1.3=(4.8+4.3.3+2.6+1.3)/3=4.3.99案例2：某电视机顾客满意度的计算示例4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础2023/2/1425版权所有谢绝翻印顾客满意的作用—顾客忠诚和顾客扩大的前提重复的购买机会更多的用户群更大的市场份额更短的销售周期更低的营销费用和更高的利润监测用户满意度对企业的意义了解现有质量状况掌握调整产品结构和改进质量的目标掌握用户价格承受力、制定正确的价格策略预测质量回报和经济利益提高质量管理体系运行的有效性、提高企业竞争力4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础2023/2/1426版权所有谢绝翻印满意度测评工作流程确定测评指标并量化确定被测评对象抽样设计问卷设计实施调查汇总整理计算顾客满意度指数，分析评价编写顾客满意度指数测评报告改进建议和措施4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础2023/2/1427版权所有谢绝翻印顾客对质量和服务的认知顾客对质量和服务的预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度感知价值与顾客满意度关系4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础以顾客买车为例：预期：质量稳定、可靠，很少出毛病维修方便，维修/配件便宜2023/2/1428版权所有谢绝翻印4.3顾客与市场理念篇标准篇2023/2/1429版权所有谢绝翻印4.3顾客和与市场 卖报老汉4.3.1(40分)顾客和市场的了解4.3.2(50分)顾客关系和顾客满意顾客与市场（90）顾客和市场的了解目标市场与顾客顾客与市场的需求和期望定期评价了解顾客需求和期望的方法

顾客关系的建立顾客的沟通机制顾客沟通需求投诉管理过程建立关系及增加业务定期评价了解顾客需求和期望的方法顾客满意测量过程、测量及数据顾客反馈竞争及基准绩效2023/2/1430版权所有谢绝翻印4.3.1顾客与市场的了解了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。了解和确定满足中间商终端顾客需求喜好期望反馈组织2023/2/1431版权所有谢绝翻印4.3.1顾客与市场的了解信息收集/竞争优劣势分析信息收集/市场机会分析SWOT分析公司营销战略确定细分市场/顾客群了解关键顾客的需求和期望汇总信息，形成分析报告，为公司产品开发、市场开发和过程改进提供决策参考和依据。

公司顾客与市场了解运作流程

2023/2/1432版权所有谢绝翻印4.3.1顾客与市场的了解a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的确定STP案例：北京现代汽车北京新兴医院2023/2/1433版权所有谢绝翻印b)如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。组织确定中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点…要求与期望影响影响如何针对不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法?4.3.1顾客与市场的了解2023/2/1434版权所有谢绝翻印产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。例：手机(身份的象征-实用-时尚)，而小汽车在中国的发展？开发期引进期成长期成熟期衰退期时间销售曲线利润曲线销售、利润产品的生命周期开始对产品进行改进或进行新产品的开发4.3.1顾客与市场的了解2023/2/1435版权所有谢绝翻印组织中间商终端顾客市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨…当前和以往的顾客信息信息利用信息分析产品和服务策划应用市场拓展产品和服务策划过程改进

。。。。如何应用来自当前和以往的顾客信息？4.3.1顾客与市场的了解2023/2/1436版权所有谢绝翻印

c)如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。4.3.1顾客与市场的了解2023/2/1437版权所有谢绝翻印4.3.2顾客关系与顾客满意建立与顾客的相互关系赢得顾客、使顾客满意并留住顾客开拓新的商机2023/2/1438版权所有谢绝翻印4.3.2.1顾客关系的建立

4.3.2.2顾客满意度测量4.3.2顾客关系和顾客满意度—要求2023/2/1439版权所有谢绝翻印a)如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度。组织中间商终端顾客CRM系统客户服务机构回访问卷调查。。。。。顾客关系管理赢得顾客满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度增加顾客重复惠顾的次数使顾客向他人推荐组织的产品和服务4.3.2.1顾客关系的建立案例：中华汽车、长安福特2023/2/1440版权所有谢绝翻印组织信息

b)如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内有关的每一位员工和过程。中间商终端顾客求倾听求尊重求克服求补偿…害怕心理不予理睬十分重视CRM投诉电话企业网站投诉客服机构查询信息宣传资料满足传达内部员工4.3.2.1顾客关系的建立2023/2/1441版权所有谢绝翻印c)明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决.组织顾客顾客投诉的受理投诉处理投诉识别有效投诉顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进内部改进合作伙伴的改进投诉解释无效投诉顾客投诉处理登记表访问顾客记录表

将所有的投诉信息进行收集、分析、用于组织内的改进，适当时用于组织合作伙伴的改进。例：某公司顾客投诉管理程序东信手机4.3.2.1顾客关系的建立2023/2/1442版权所有谢绝翻印d)如何使建立顾客关系的方法适合于组织战略规划及发展方向？案例:原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特性的顾客群。4.3.2.1顾客关系的建立2023/2/1443版权所有谢绝翻印举例：深圳海外装饰

市场划分科学、准确合理，在市场管理方面有独到见解（从项目管理到客户经理的转变）。公司按照“两低、两高和三大”的市场战略方针确定顾客群和细分市场，按机构属性、装饰档次、工程规模大小、国际化战略要求来确定关键顾客。同时，公司将国内有影响、信誉高、高价值的法人单位或社会团体作为潜在顾客，分析和识别最有增长潜力的目标市场和顾客，这样有利于区别各类顾客的需求，以确保装饰和服务不断符合顾客需求和开拓新市场公司提出“从业主出发，为业主服务”理念，实施全过程业主完全满意战略、开发CRM系统，并通过全价值链服务、属地化经营、个性化服务、品牌吸引、业主驱动、标杆驱动等方法建立顾客关系以赢得顾客满足并超越其期望、提高其满意度和忠诚度。

公司按地域，工程规模、装修档次、机构属性把业主分为不同顾客群，并根据不同顾客群关注要素的变化，调整要素的优先次序和权重，使用不同的测量方法。这样，使公司顾客满意度测量更加准确、真实，有利于公司将顾客满意度的信息用于改进活动。2023/2/1444版权所有谢绝翻印4.3.2.2.顾客满意测量

a)如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。“顾客满意度达