言安堂 理然：2022男士护理购物消费者调研

2022男士护理消费者调研×CONTENTS××PARTONE男士护理市场概况◼男士护理赛道是公认的蓝海，但想要有所突破，品牌需要更多的技术沉淀和对男士消费者更深入的洞察。国际大牌发力男性高端护肤市场，国货新锐品牌定位年轻男比细分赛道。男士眼部护理意识有所增强，理容产品同质化程度堂集团专为亚洲Z世代打造的男士高端护品牌上线堂集团专为亚洲Z世代打造的男士高端护品牌上线系列上市肖thehistoryofWhoo端男士系列上线华旗下中国男士新品牌，定位高端男士护理市场概况国际大牌发力男性高端护肤市场，熟龄男士消费能力不容小觑×◼今年以来，国际大牌纷纷下场，并瞄准男性高端护肤市场。这或许意味着，化妆品品牌看好男士的潜在消费能力。◼根据QuestMobile的数据，2022年3月，BURBERRY和GIVENCY品牌小程序的男性用户数较上年同期分别增长14.3和21.1个百分点，男性用户对奢侈品的关注度在上升。31-50岁的男性用户作为美妆营销主要受众群体，其关注的美妆品牌多为国际大牌，熟龄男士消费能力不容小觑2022年3月31-50岁男性电商关注度2022年3月31-50岁男性电商关注度TOP5美妆品牌典型奢侈典型奢侈品牌小程序男性用户分布2021年3月2022年3月+14.3%++14.3%4.10%.60%.60%BURBERRYGIVENCHY雅诗兰黛花西子兰蔻欧莱雅资生堂信息来源：网络公开资讯整理，信息收集时间：2022-07-04数据来源：QuestMobile《2022男性消费洞察报告》男士面部护理下的客群年龄分布3.76%3.41%2.93%2.85%2.67%2.58%1.96%1.90%男士面部护理下的客群年龄分布3.76%3.41%2.93%2.85%2.67%2.58%1.96%1.90%1.75%州州圳京京都汉庆州男士面部护理下的客群地区分布18-2425-2930-3435-3940-49>=50数据来源：生意参谋；数据采集时间：2022/08/01男士护理市场概况国货新锐品牌定位年轻男士群体，主攻性价比细分赛道×◼据不完全统计，目前男士专研的国货品牌中，大部分品牌瞄准以00后和95后为代表的年轻男士群体，并主打性价比产品。◼在男士购买护肤理容产品的主要渠道天猫/淘宝(超90%)上，男士面部护理类目下的客群超2/3为男性消费者，并呈现向年轻群体集中的趋势。近55%的客群在30岁以下，而这其中，又以18-24岁人群居多。从地区分布来看，一线和新一线城市的消费者比例领先，上海、杭州和广州的男士相对最精致。国货男士专研品牌(不完全统计)Rasa尔品牌排列顺序从左到右按首字母A-Z升序排列，除此之外，排列顺序不具备其他意义交易指数同比男士面部磨砂膏，天猫将男士品类升级为一级行业。这着，平台关注到了男士专研护理的增长潜力交易指数同比男士面部磨砂膏，天猫将男士品类升级为一级行业。这着，平台关注到了男士专研护理的增长潜力近30日的成交额来看，男士面部护理品类下，男士洁面和男士护理套装依然是男士和护理套装是刚需比的子类目中，或许是因为使用剃须膏也是定期需求。男士剃须膏近期交易额增速或许也有机会打造出大单品男士护理市场概况洁面和护理套装是刚需，男士面部喷雾有潜力；男性消费者对眼部护理的意识有所增强，理容产品同质化程度高，亟需技术创新×唇膜 男士剃膏眼膜男士眼部美容胶男士护理套装男士眼部精华 精华精华男士面部乳霜男士面部乳霜男士男士面防晒乳霜膜洁面平均值=0.13%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%0.20%0.40%0.60%交易指数占比数据来源：生意参谋，统计周期：2022/07/01~2022/07/31，数据收集时间：2022-08-02注：气泡大小代表交易指数的高低，气泡越大，则交易指数越高皮肤结构角质层厚度皮肤结构角质层厚度毛孔、毛发及附属物性颈部毛发凸出角度较低性脱发等问题真皮及皮下组织年轻男性的弹性纤维体积比女性小皮肤中的胶原蛋白含量+1/4皮肤表观状态孔与油脂分泌黑头嵌入毛孔比例+5%男性皮脂腺形态更大，面部各部位皮脂分泌量+50%表皮含水量角质层含水量-20%经皮失水率(TEWL)+10%表皮pH男性前额和脸颊表皮pH-0.2~0.5个单位皮肤微生态男性丙酸杆菌、厌氧球菌、棒状球菌、链状球菌的丰度显著高于女性液运动后汗液量+40%以上，男性分泌的汗液总乳酸量大于女性色素代谢色素沉着更深皮肤相关内因激素水平信息来源：理然《男性皮肤健康护理白皮书》男士护理市场概况男士护理赛道的突破点在于，品牌需要更多的技术沉淀，重视男女生理的根本差异，并针对性地开发解决方案×6.26%，相比整之前缺乏针对男性的基础研究。”理然创始人黄伟强说道。找到男女在找到男女在生理上的根本差异42.65%38.24%36.03%34.56%32.35%维A醇(视黄醇)神经酰胺玻尿酸麦角硫因烟酰胺62.92%抬头纹59.26%59.26%法令纹男士42.65%38.24%36.03%34.56%32.35%维A醇(视黄醇)神经酰胺玻尿酸麦角硫因烟酰胺62.92%抬头纹59.26%59.26%法令纹男士女士眼周细纹男士女士61.29%56.08%51.70%46.84%45.17%神经酰胺维A醇(视黄醇)烟酰胺玻尿酸积雪草76.20%74.66%眼周细纹法令纹抬头纹44.35%2021年双十一消费者购买的成分TOP5数据来源：言安堂研究院以往调研报告男士的考虑因素功效8878%化妆品成分78.57%价格77.55%品牌知名度66.33%使用感62.24%男士护理市场概况从男性视角出发，深入挖掘男士消费者的护肤痛点×◼另外，我们还认为，男性护肤产品的研发应从男性视角出发，而这，或许需要我们更多地倾听来自男士消费者的声音女性更前置◼抬头纹是最困扰男士的皱纹问题◼男士可能更敢于尝试◼抬头纹是最困扰男士的皱纹问题◼男士可能更敢于尝试强攻效的成分女士的考虑因素功效90.76%价格83.07%使用感72.10%化妆品成分71.23%品牌知名度64.76%×PARTTWO消费者画像◼以00后和95后为代表的年轻男士为本次调研的受访对象。打游戏、看视频是这届男士消遣的首选。爱出油、易长痘和毛孔粗大是最困扰男士的三大肌肤问题群体(27.9%)5.0%数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名婚群体(27.9%)5.0%数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名婚生线工作人员)消费者画像以00后和95后为代表的年轻男士为本次调研的主要受访对象×中.5%中.5%90后80后70后及以前39.5%39.5%0000000027.9%.6%13.3%10.4%3.9%工作者煮夫打游戏看比赛看动漫看长视频浏览图文内容球类运动室内健身刷短视频户外活动80后、70后及以前26.5%26.打游戏看比赛看动漫看长视频浏览图文内容球类运动室内健身刷短视频户外活动80后、70后及以前26.5%26..5%8.3%7.9%00后、95后和90后消费者画像打游戏、看视频是这届男士消遣的首选，90后及更年轻的消费者最喜欢打游戏，而80后及以前的消费者最爱看长视频×◼或许是学业和工作占据了当代男士大部分的时间和精力，在空余时间，男士们更倾向于进行静态的业余活动，比如打打游戏、看看视频。其中，爱刷短视频的消费者占58.1%，爱看剧、综艺、电影和纪录片等长视频的消费者占56.0%。46.5%的男士喜欢看书/看小说。另外，分别有超30%的男士还喜欢美食、球类运动、看比赛和看动漫。◼00后、95后和90后的消费者最喜欢打游戏，而80后、70后及以前的消费者最爱看长视频。46.5%30.2%游数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名暗沉发黄41.1%暗沉发黄41.1%消费者画像爱出油、易长痘和毛孔粗大是最困扰男士的三大肌肤问题×◼本次受访男士消费者的肤质主要以油性和混合性偏油为主。其中，25.7%的消费者是油性肤质，54.1%消费者的肤质为混合性偏油。◼从肌肤敏感情况来看，36.9%的男士消费者为耐受肌，轻度敏感肌的消费者占比为53.2%，仅有不到10%的消费者为中度或重度敏感肌。◼偏油肤质的男士消费者的肌肤问题较为集中，主要表现在爱出油(94.4%)，其他较为普遍的问题还有黑头(70.6%)、毛孔粗大(65.3%)和易长痘(64.2%)。而偏干肤质的男士消费者的肌肤问题则较分散，有黑头、爱出油、毛孔粗大是50%以上偏干肤质消费者都存在的问题。油性油性混中性中性混合性偏干干性干性感情况受肌36.9%轻度轻度敏感肌53.2%重度敏感肌1.9%男士男士肌肤问题TOP5偏干肤质偏偏干肤质爱毛孔粗大毛孔粗大65.3%有黑头长痘有黑头有黑头爱毛孔粗大毛孔粗大51.8%干燥起皮45.4%痘印明显49.0%注：偏油肤质包括油性和混合性偏油，偏干肤质包括干性和混合性偏干数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名×PARTONE男士护理使用习惯◼参与本次调研的受访者人均使用3.5种面部护理产品，受到用户属性(言安堂社群+理然社群)的影成分党男士40.2%34.3%30.3%28.0%20.5%18.1%8.6%1.5%0.4成分党男士40.2%34.3%30.3%28.0%20.5%18.1%8.6%1.5%0.4%不愿意花时间形象先觉者18.1%于10分钟男士护理使用习惯男士护肤意识初养成，但彩妆意识有待培养×以内的时间，而0.2%的形象先觉男士愿意花10-20分钟。成分党男士数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名48.5%38.4%15.4%9.2%4.4%4.7%5.2%2.8%42.8%28.5%于10分钟10-20分钟20-30分钟30分钟以上不愿意花时间形象先觉者男士护理使用习惯品类使用率92.6%77.3%63.6%洁面水精华防晒55.8%乳液54.6%成分党男士97.8%74.5%37.7%洁面水男士护理使用习惯品类使用率92.6%77.3%63.6%洁面水精华防晒55.8%乳液54.6%成分党男士97.8%74.5%37.7%洁面水面膜42.2%精华乳液37.1%形象先觉者护肤品：人均使用3.5种面部护理产品，男士护肤步骤有所增加；清洁和控油是主要诉求对对护肤品的功效诉求78.1%77.7%50.2%47.2%46.8%45.4%41.3%37.2%32.7%27.5%21.6%15.6%9.7%8.2%控油清洁祛痘去黑头保湿收缩毛孔抗老祛斑美白舒缓抗皱敏感修护提拉紧致去角质去红血丝89.1%89.1%66.7%56.7%55.8%55.1%40.6%31.5%28.5%24.5%21.3%17.4%17.0%10.1%清洁控油去黑头保湿祛痘收缩毛孔祛斑美白去角质舒缓抗老抗皱敏感修护提拉紧致去红血丝数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名对头发头皮护理及造型的功效诉求83.0%79.0%65.6%46.9%32.6%21.4%1对头发头皮护理及造型的功效诉求83.0%79.0%65.6%46.9%32.6%21.4%13.8%47.3%24.6%成分党男士86.8%83.9%71.8%63.4%59.0%45.4%37.5%32.8%16.8%形象先觉者洗发水发泥发蜡护发素头发定型摩丝/喷雾蓬松干发喷雾94.0%49.5%46.5%43.0%40.1%男士护理使用习惯头发头皮护理及造型：人均使用2.2件产品，头发造型必不可少，头皮护理意识有所增强。清洁、控油和去屑是刚需，蓬松能锦上添花×品品类使用率洗发水护发素96.096.0%46.0%46.0%头皮护理精华27.7%头发定型摩丝…发泥发蜡226.8%22.8%清洁控油去屑使头发蓬松止痒防脱滋养头皮修护受损发质留香控油清洁去屑使头发蓬松止痒留香滋养头皮修护受损发质防脱数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名对身体护理的功效诉求85.0%沐浴露身体乳肥皂身体磨砂膏身体润肤油41.5%39.9%37.8对身体护理的功效诉求85.0%沐浴露身体乳肥皂身体磨砂膏身体润肤油41.5%39.9%37.8%32.6%32.1%30.6%22.3%21.8%20.7%9.3%成分党男士90.2%沐浴露身体乳肥皂身体磨砂膏身体润肤油61.4%47.8%46.2%44.4%43.7%38.1%32.4%28.5%21.7%19.0%清洁控油留香祛痘保湿美白去角质修护舒缓改善鸡皮紧致形象先觉者96.4%66.8%42.0%33.2%20.2%98.5%46.5%39.2%27.5%13.0%男士护理使用习惯身体护理：人均使用1.5件产品，沐浴露是必需品，男士身体护理讲究保湿和控油×过40%品品类使用率清洁保湿祛痘改善鸡皮美白控油去角质留香舒缓修护紧致数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名清新木质清淡柑橘果香42.2%36.3%男士护理使用习惯清新木质56.4%社交需求27.6%趣爱好91.9%悦自己清淡水生东方36.6%32.0%形象先觉者81.3%清新木质清淡柑橘果香42.2%36.3%男士护理使用习惯清新木质56.4%社交需求27.6%趣爱好91.9%悦自己清淡水生东方36.6%32.0%形象先觉者81.3%香水香氛：当代男士也懂得悦己，清新、清淡和木质调是男士们都喜爱的香调关键词成分党男士香香调关键词喜爱度73.573.5%56.9%43.1%使使用香水香氛的目的39.8%兴趣爱好39.8%兴趣爱好91.3%悦自己交需求664.8%45.3%数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名88.4%眉笔/眉粉/染眉膏等高光/阴影/修容眼影/眼线底妆产品眉笔/眉粉/染眉膏等唇膏/口红高光/阴影/修容眼影/眼线69.1%题45.6%92.7%净形88.4%眉笔/眉粉/染眉膏等高光/阴影/修容眼影/眼线底妆产品眉笔/眉粉/染眉膏等唇膏/口红高光/阴影/修容眼影/眼线69.1%题45.6%92.7%净形象先觉者91.2%23.5%23.5%17.6%14.7%男士护理使用习惯彩妆：一小批潮流男士会使用底妆产品来使自己看起来清爽干净×如唇膏、口红)也是提升气色的好工具成分党男士品品类使用率底妆产品53.553.5%唇膏/口红41.9%220.9%20.9%使用彩妆产品的目的72.1%题72.1%题净60.5%数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名男士护理使用习惯4.2%男士护理使用习惯4.2%男士已经开始自行选购美妆产品，对于自己使用什么产品，也开始有了自己的主意中%所有产品都是自己买一部分由他人(女友/妈妈/老婆等)帮我买42.6%4141.5%从来都是他人帮我买数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名形象先觉者94.5%53.5%3.0%13.2%25.6%20.5%94%3.9%34.2%8.6%2.0%6.2%9.3%.形象先觉者94.5%53.5%3.0%13.2%25.6%20.5%94%3.9%34.2%8.6%2.0%6.2%9.3%./淘宝方专柜市/便利店多妆集合店成分党男士92.6%54.6%12.6%14.5%45.0%28.3%9.3%2.2%4.5%19.3%17.5%2.6%8.9%16.4%男士护理使用习惯除了传统电商平台，抖音正在成为男士购买护肤品的新渠道。男士看重产品来源的可靠性，品牌官方渠道也是男士购买护肤品的主要渠道之一×数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名男士护理使用习惯男士护肤种草也爱用小红书，抖音短视频也是热门种草渠道◼分别有43.9%的形象先觉者和48.3%的成分党男士会通过小红书了解护肤知识，男士护肤种草也爱用小红书。在形象先觉者中，抖音也是热门种草渠道，69.3%会通过抖音短视频内容了解护肤知识，30.4%通过抖音直播。在成分党男士中，有43.5%也通过微博种草，排名第二。形象先觉者视频内容直播乎成分党男士48.3%43.5%40.9%3%43.9%短视频内容乎直播数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名16.0%43.7%22.3%100元以下100-300元300-500元500-800元800-1000元1000元以上不愿意花钱5000元以下185103220816.0%43.7%22.3%100元以下100-300元300-500元500-800元800-1000元1000元以上不愿意花钱5000元以下185103220824420765179.8%3.7%3.8%0.6%男士护理使用习惯男士护肤注重经济实惠，收入水平影响消费潜力×偏向于支付300元以下或者不愿意花钱，月收入为5000-8000元的群体在300-500元区间的偏好度较高，月收入为0元以上”82.0%不同收入群体愿意花在护肤品上的金额TGI不愿意花钱100元以下100-300元300-500元500-800元800-1000元1000元以上7151528498901071515284989010086201788425397577884253975786412209021124641220902112443046115000-20000元430461259727125972719683注：TGI越大于100，表示偏好度越高，此处高亮出了TGI≥110的单元格数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名×PARTONE男士护理消费偏好◼与男士护理使用习惯一样，不同画像的男士在美妆产品的偏好上也有所不同，因此，本章节我们依然将男士分为成分党男士和形象先觉者。成分党男士更可能是一群不强调性别的护肤品爱好者，而形象先觉者更希望产品专门为男士设计26.5%15.1%9.0%49.4%28.2%15.8%3.5%52.5%专门为男士设计/带有男士标签的产品26.5%15.1%9.0%49.4%28.2%15.8%3.5%52.5%专门为男士设计/带有男士标签的产品设计和宣传不强调性别的产品面向女性消费者的产品无所谓好用就行男士护理消费偏好男士对于美妆产品的性别意识有所增强，男士专研护肤产品或有市场×成分党男士形象先觉者氛332.9%18.9%3.9%44.3%75.2%61.0%70.1%75.2%61.0%70.1%15.3%8.6%115.3%8.6%14.0%1.4%6.9%1.1.4%6.9%1.9%14.8%16.8%114.8%16.8%14.0%数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名，，发/头皮护理和香氛相对最有必要。氛是最有必要区分性别的三大品类。男性和女性肌肤存在的天然差异需要被区别对待◼分性别。男士和女士在气味上的偏好以及想要性品妆护理头皮/头发护理必要区分男士护理消费偏好男士和女士在气味上的偏好以及想要通过气味传达的信息，彰显着男女不同的品味和个性×34.2%成分党男士32.2%34.9%58.6%55.9%43.6%形象先觉者46.7%您认为哪些产品有必要区分男士和女士？数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名0%形象先觉者%是否有效安全/性价比男士挑选护肤品时最在意0%形象先觉者%是否有效安全/性价比男士挑选护肤品时最在意的因素TOP3成分党男士男士护理消费偏好男士购物更理性更直接，他们看重产品的实际价值，而更少地在意产品的附加价值×品牌调性广告宣传男士挑选护肤品时品牌调性广告宣传男士挑选护肤品时最不在意的因素TOP37.2%包装设计1.7%1.7%1.3%数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名国货大众品牌010202>1000004050501国国货大众品牌010202>1000004050501国际中高端品牌男士护理消费偏好男士偏好性价比产品，月收入1-1.5万或许是男士消费进阶门槛×