《企业资本运营实践研究14000字（论文）》

企业资本运营实践与探索—以“海尔集团”为例TOC\o"1-3"\h\u23823第1章绪论 第1章绪论在商品经济的发展状态下，资本只有通过运营以及运作等手段才可以达到增值的效果，并且才能够在经济生活中发挥其应用的价值与作用。近年来，我国以市场化为取向的改革不断深入，大力推进国有企业体制创新，成为深化国有企业改革的客观要求和必然选择。我国现代企业建设仍存在不足，因此需要发挥资本运营在企业制度确立中的积极效果，提升国有企业资本运营的质量。1.1研究背景及意义1.1.1研究背景20世纪末，经济全球化就形成了不可逆转的形势，在这样的一个局面中，我国政府和相应的企业就紧紧抓住了这个机遇，对自身的企业进行相应的调整，其中比较显著的是空调行业，也因为这个机遇，中国的大部分制造行业由此发生了很大的变化，进而使中国变成了实属的世界工厂。中国空调产业从以前的传统模仿，进而不断的对其进行改革，不断的超越自我，进而逐渐成为了世界家电行业的领先地位。像我们熟知的格力、美的、海尔等相关企业已经成为国际化企业，甚至还在欧美等地设立生产基地，这些企业在全球家电市场也是占有一定的主导地位。由于市场竞争太激烈，导致家电行业运营模式中的产品、价格、促销都难以取得竞争优势，市场运营日趋受到企业关注。只有掌握了正确的运营方式才能拥有制定渠道规则的话语权。就目前的市场现状来讲，由于竞争的太激烈，而家电企业运营渠道体系也不是很完善，相对比较单一，早期管理方面也存在一定的问题以及企业间对于运营渠道也是极少的进行交流沟通，甚至彼此没有合作，而且运营渠道的整体水平也没有相应的提高，反而销售所产生的费用却越来越高，分销商大多都是以自身的利益为主，对于制造商来说，无疑是增加了一定的难度，也只能进一步的退让，进而达到长期合作的关系，正是因为这样的原因，种种的问题也逐渐暴露了出来，进一步的对企业自身整体的经济利益造成了影响，竞争水平也因此受到严重的阻碍。因此家电企业要想在家电行业占有主要的地位，就必须根据企业自身的特点及市场需求，运用合理的观念和方法，对运营渠道进行分析，实施渠道整合，以营造家电企业的核心能力和竞争优势。1.1.2研究意义在2012年时期至今，由于经济不景气，很多的家电行业因此遭受了很大的冲击，像夏普、松下、索尼这些行业就因此受到很大的打击，进而出现了三洋则向海尔出售家电业务，开利向美的转让相应的公司股份，最为困难的是新西兰最大家电企业斐雪派克也因为经济的低迷进而向海尔让出了相应的股权。而此时中国家电行业也因此占据了主导的地位。本文针对企业资本运营实践与探索进行探索，以海尔集团为例，可以了解如今家电市场发展的基本情况，可以了解家电市场发展过程中存在的威胁，以及发展的机会。本文的研究对于家电行业的发展可以作为参考的依据，为我国电器行业的发展提供理论依据。本文对海尔集团家电市场的情况进行分析，利用SWOT的矩阵分析相关的问题，了解海尔集团存在的优势，劣势，机会和威胁，并且针对海尔集团发展的现状提出相应的改善意见，对于海尔集团的发展有着非常重要的实际意义。1.2国内外资本运营研究状况1.2.1国内研究状况国内学者对资本运营的研究主要集中在资本运营的模式和对资本运营的现状分析。苏尚峰（2020）分析国内资本运营模式从运营机制、内部运行机制和经营策略等三方面提出常见的问题。而陈占军（2017）则通过介绍资本运营的主要途径、开展资本运营应当关注的问题以及资本运营对提升企业价值有怎样重要的作用做出了分析。在对企业资本运营的战略和互联网金融背景下资本运营的优化方面，学者们也做出了深入研究。沈小明（2020）通过介绍企业资本战略与资本运营的特征和对企业资本运营必要性的阐述,多视角分析如何规避资本运营过程中的风险,以期达到企业资本战略的有效落实。邹思明（2020）以互联网金融背景下的企业资本运营为研究核心,明确互联网金融背景下企业资本运营优化的思路和对策。在国内资本运营体制并未十分健全的情况下，有学者研究分析国有企业的资本运营防范风险和对其做出的创新改革。胡丹（2020）以国有企业资本运营创新改革为研究的主要方向,让企业认识到资本运营对自身发展的重要意义,不断优化自身的资本配置达到企业增值。杨俏文（2019）在研究中，通过描述国有企业资本运营的主要风险和分析其影响因素,从而提出建立规范的资本市场运行机制等风险防范措施。1.2.2国外研究状况国外学者对资本运营这一研究主要侧重在市场资本的运作和对未来资本市场的帮助，而专门针对某企业做资本运营分析的却很少。ScienceLetter（2020）分析了价值对风险资本配置问题一般化的现状。ScienceLetter（2019）研究了关系资本对供给侧弹性的非线性影响。在资本市场研究方面，ArinRay（2020）研究了启用智能自动化解决方案在资本市场的业务，认为智能自动化是资本市场运作的新前沿。CanadianJournalofAdministrativeSciences（2019）利用制度理论调查了合法性在新兴市场的运作，同时考察了溢价上市和企业规模对风险的调节作用。1.2.3研究评述为了了解有关企业资本运营相关的问题，笔者查阅了大量的参考文献。了解了国内外的研究现状，通过对国内外的研究发现，针对企业资本运营相关的问题，研究还是较为丰富。其中国内对于运营的风险。运营的方式和运营的创新都进行了相应的研究。而国外的研究也是对着写方面进行相应的分析，并且还分析了国际的市场和发展的现状。国内外对于理论的研究都较为丰富，但是与企业之间形成联系的研究较为不足，本文通过对海尔集团的研究，了解企业资本运营与具体企业的关系，更加深入的进行相应的研究。1.3研究方法本文通过对分析方法的学习和应用，旨在找到海尔集团资本运营的实践方法。全文将采用文献研究法、案例研究法与比较研究法进行研究。（1）文献研究法：通过查阅大量的参考文献，了解企业运营相关的理论知识，丰富本次研究的理论基础。并且了解如今海尔企业发展的基本情况，对海尔全集团的发展进行总结。（2）案例分析法：由于海尔电器在整个社会以及全球的市场环境中，还是具有一定的影响的，因此对海尔电器进行研究也更加的具有说服力，将理论与实际结合起来，这样对于本文研究的意义也是很重大的。1.4研究内容及框架本文主要研究企业资本运营实践的相关情况，本事结合海尔集团的实际情况进行相应的研究。利用SWOT的分析方法，分析如今海尔企业发展的机会和威胁，了解海尔集团存在的优势和劣势，并且针对海尔集团的发展情况提出相应的优化建议。本文的研究大概分为五个部分，研究内容如下：第一部分：对绪论进行描写，了解研究背景，研究意义以及国内外研究的基本情况。第二部分：了解资本运营的相关理论知识，了解资本运营对于企业发展的基本意义。第三部分：了解海尔集团资本运营现状。了解海尔集团发展过程，运营方式和集团发展的优势，劣势和机会和威胁。第四部分：提出相应的优化建议。第五部分：对全文进行总结，并对海尔集团未来发展进行展望。本文基本框架图图下图1：图1：技术流程图

第2章资本运营的理论基础企业资本运营包括资本结构和资本盈利能力。目前，很多学者已经开始从行业性质来研究资本结构，期望以此来说明资本结构存在的差异。资本结构在不同行业领域存在差异，资本结构会受行业因素的影响，同一行业的资本结构展现出极大的稳定性。这一结论已被很多学者证实。因此，在对资本结构进行研究时，选择某一特定行业进行研究更具有可靠性。2.1资本运营的内容及特点在目前已有的研究中，关于资本结构与盈利能力的关系的文章大多都细分到了某个行业领域。从已有的研究来看，多数集中在旅游业、房地产业、银行业，但是对于制造业方面研究相对较少。因此，本文以我国制造业公司为研究对象，通过探寻其资本结构与盈利能力的关系，丰富资本结构的理论研究，为我国制造业公司改善公司治理，合理优化资本结构、提高自身盈利能力提供理论指导。2.1.1资本运营的内容资本运营的内容包括：资本结构确定，资本筹集，投资决策和资本投入，资本运动与增值，资本运营增值的这五个方面：资本结构：资本结构是在一定时期内企业筹资活动产生的结果，反映企业采取不同筹资方式所形成的不同性质资本之间的比例关系，也代表着不同融资方式的组合。资本筹集：企业要正确地进行筹资决策，要准确地确定企业经营对资本的需要量，要正确地选择筹资来源渠道、筹资方式和筹资时机，测算筹资成本，衡量筹资风险。投资决策和资本投入：投资决策是资本运营的一个关键环节，直接决定着资本运营的成败。资本运动与增值：是以企业为基础，企业资本发生的相应变动情况。资本运营增值的分配：借入资本实现的增值，部分以利息方式支付给贷款者，剩余部分与企业自有资本实现的增值合并，作为企业投资者的利润，缴纳所得税，提取公积金，然后向投资者分配利润。2.1.2资本运营的特点资本运营的这一特点要求企业在经济活动中始终以资本保值增值为核心，关注资本的投入产出比，保证运营的效益。资本运营的特点主要包括资本具有流动性和趋利性，从客观上决定了资本运营具有流动性；资本运营具有开放性与生产经营不同，资本运营是一种开放式的经营；资本运营具有组合性和创新性，各个企业进行资本运营的形式和目的各有不同；资本运营重视资本的支配，而非资本的占有资本运营；扩大企业经营规模和资产规模是企业进行扩张资本运营的根本目标。2.2资本运营的意义资本运营相对于企业的生产经营而言，表现为一种更高层次的经营。它对于企业优化产品结构、提高企业价值、实现资源最优配置，提高企业管理水平等方面具有非常重要的作用。一方面资本运营有利于企业优化产品结构，企业进行资本运营的最终目的是为了盈利，企业的全部产品或者服务是盈利的凭借。由于企业生产的各类产品比例不同，从而形成了企业的产品结构。产品结构是否合理，直接关系到企业资金回笼的顺利程度，同样基于现有产品结构不同以不同数量的资金支持，也会影响到产品的成长。另一方面有利于企业价值的提高，企业是价值创造和推动价值实现的主体。在价值创造的过程中，既包括基础性的价值环节，也包括辅助性的价值环节。每个价值环节的运转实质上就是一种资本运营运作过程，都需要资本运营做以后盾。通过各种方式进行有效运营，比如资本流动、资本扩张等，最大限度地实现资本增值。通过整合价值链来实现价值增值，例如，在非核心业务项目上业务外包、转让方式达到降低潜在损失。通过延申业务链提升固定资产利用率，使得价值增值。2.3本章小结本文对资本运营的理论概念的研究，了解资本运营理论的运营，特点及意义。本文的研究就是根据研究的相关概念进行展开。通过对资本运营的相关概念进行研究分析，我了解到资本运营理论的内容包括资本结构确定，资本筹集，投资决策和资本投入，资本运动与增值，资本运营增值的这五个方面。而资本运营理论就包括流动性，开放性，创新性和组合性。资本运营理论对于企业发展的意义在于有利于企业优化产品结构和有利于企业价值的提高。通过对资本运营理论的研究，让我了解到资本运营理论的基本情况。

第3章海尔集团资本运营现状电器产业是中国的一个有用的行业。作为世界上主要的电器品牌，海尔集团一直专注于国外市场。由于传统的业务模式和经济危机，海集团的出口贸易受到打击。在经济全球化日益深化的背景下，有必要制定一项“让海尔能够走出去”的战略，本文研究海尔集团企业资本运营情况，了解海尔集团企业资本运营的基本现状。3.1海尔集团的发展过程海尔集团是在1984年成立的大型家电品牌。那个时候的海尔还是单一的生产冰箱的模式。而现在海尔已经集多种品种门类为一身的综合型家电公司。在中国，无论是特大城市还是农村地区，几乎每个家庭都是说出自己与海尔电器相关的故事。在这几十年的发展过程中，海尔集团一直是稳步、稳定的向前迈进的，且现在已经进军国际市场，在国内外均获得广泛关注和好评的大型国际化家电企业集团。在这么多年的发展过程中，海尔集团凭借着自身过硬的品牌技术，曾在国际上获得不少美誉。如在2002年全球最受尊敬企业排行榜，海尔以第一名的骄人成绩赫然居于中国最受尊敬企业第一名的位置。经过海尔集团的不断发展，经过票选海尔成为世界最具影响力的100个品牌之一。海尔集团的发展可以分为三个阶段：创业阶段（1984年9月—1991年2月），发展阶段（1991年12月—1997年9月）和跨国经营阶段（1997年10月至今）。第一阶段既是海尔集团经营史上的创业阶段，同时也是以“名牌战略”为战略定位，实现中国家电名牌的高速发展阶段。第二阶段是海尔集团以资本运营为核心内容进行规模扩张，走集约化经营之路，形成了集团式的管理框架。这一阶段是海尔以产业扩张为基础，构造大、优、强名牌企业集团的超常发展时期。第三阶段，海尔集团提出10年规划，确定了进军世界500强的目标。把企业经营目标设定为创出中国的世界名牌，成为世界著名的跨国公司。3.2海尔集团资本运营的方式海尔集团发展如此迅猛，完全得益于有效的资本运营模式，抓住有利时机，实现了低成本的资本扩张，其中最显著的有三种方式——股权融资模式、“吃休克鱼”的兼并收购策略、曲线MBO等。（1）股权融资模式的成功运用海尔集团抓住1993年国家发展资本市场这个机遇，公司上市。1993年11月份海尔冰箱股票上市募集资金3.69亿元；1996年通过配股又募集资金1.43亿元。这些资金先后用于扩大冰箱产量及相关项目上，得到了最有效的运用。（2）“吃休克鱼”的兼并收购策略除了成功地利用资本市场促进企业的快速发展外，在资本运营的实践中，海尔集团坚持“吃休克鱼”的策略。所谓休克鱼是指硬件条件很好，管理却滞后的企业，由于经营不善落到市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场就能重新站起来。海尔集团采用整体兼并，控股兼并，杠杆兼并，特许权运营和无形资产运营的方式促进了海尔集团的发展。（3）三次变形曲线MBO为了更好的促进海尔集团整体的发展，海尔集团还采用了三次变形曲线MBO的发展方式。第一次变形从1997年开始，海尔集团内部持股会浮出水面。2000年内，内部持股会成立了海尔投资。通过海尔投资，拥有海尔零部件采购和商标所有权，这两项内部交易获利高达34个亿。海尔内部持股会以账面收益转变成资本用于再投资。第二次变形在2001年，青岛海尔利用增发募集资金和部分自有资金共计20亿元。向海尔投资溢价收购青岛海尔空调器有限公司74.45%的股份产生的股权投资差额，20亿元一次性转让给海尔投资，海尔投资拥有了资本运作的“第一桶金”。第三次变形是在2004年4月，海尔集团将其洗衣机业务以及持有的飞马通讯（青岛）有限公司35.5%的股权注入海尔中建，海尔集团成为上市公司持股超过50%的第一大股东，海尔集团成功借壳海尔中建实现海外上市。这极大地提高了海尔的融资能力，促进了其国际化进程。至此，海尔持股会成为海尔集团真正的主人，持股会曲线MBO取得成功。3.3海尔集团的SWOT分析3.3.1优势分析（1）海尔电器是中国连锁百强榜首企业。（2）产品种类丰富，拥有涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务战略。（3）拥有优秀的企业文化。（4）完善的人才培训体系。（5）拥有自建物流系统的优势，具备全国物流配送能力，以及完善的信息（6）化系统和独立的电子商务运营体系。（7）能够通过合理规划有效提高资金效益，懂得把握一些有利的投资和获利的机会。3.3.2劣势分析（1）海尔电器采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，开设了大量的连锁店，连锁店的开展容易引发一系列的问题，其中包括人才储备不足、资金短缺、管理执行不到位等。（2）海尔的市场较为分散，在国内很多地区，都拥有相应的市场，总体来说难以有效的进行管理。3.3.3机会分析（1）由于国家在全国范围内大力推广家电下乡政策，国内三、四级市场前景广阔。（2）国家推出的节能产品惠民工程、以旧换新政策等扶持家电行业的行为，体现出国家对家电行业的政策倾斜。（3）居民生活水平的大幅度提高，引发居民家电的更新换代时间缩短，尤其是农村居民生活水平的提高，更加促进了三、四级家电市场的繁荣。（4）节能环保家电的倡导，也会引发家电更新换代加快。（5）近两年，国外电子企业发展出现危机问题，正是海尔发展的打好时机。3.3.4威胁分析（1）目前苏宁，格力等大型家电企业开始高速发展，大面积的市场被其他家电企业所取代，给海尔发展造成极大的压力。（2）电子网络的告诉发展，对于海尔的实体门店造成极大的压力。（3）在市场趋势方面，随着竞争的激烈，行业集中度不断提高，连锁零售终端网络布局进一步完善，必定会吸引外资巨头的进入和竞争，就山田电机开始以国内沿海城市上海、沈阳等地攻城略地的行为看来，未来家电市场白热化的竞争态势已经初步形成。（4）购买者的讨价还价能力变强，商品的选择范围变大，对于产品的要求逐步提高，对电器行业的要求也在提高。3.3.5海尔集团的SWOT矩阵综上所述，虽然海尔的企业内外部环境存在它自己的一定优势，但同时也存在某些问题。根据SWOT矩阵分析，得出海尔的战略框架（见表6）：以下是SWOT分析中提出的各种战略方案：1、SO战略：（1）利用自身产品优势，大力发展三线，时限城市市场。（2）继续完善物流体系、信息系统和网络销售体系；（3）注重产品更新换代，增加新产品和节能产品的比重；（4）分析扩展其他市场的可能性。2、WO战略：（1）提高资本运作能力，在更大程度上发挥财务杠杆的作用；（2）加强日常管理，建立完备合理的选、留、育人系统，储备人才；（3）做好市场调研与分析工作，注意随时跟踪市场变化。3、ST战略：（1）维持好与供应商的关系，重视互利共赢与长期合作；（2）在市场扩张的同时兼顾门店质量与盈利水平，做好培训工作；（3）重视服务产品的创新和企业文化建设，增强员工主人翁意识和服务意识；（4）采用低成本战略，优化价值链，通过在整个生产经营过程中缩减开。支达到成本最小化的结果。4、WT战略：随着市场扩张，尤其是三四级市场，物流平带建设有滞后的危险，加强物流人才的引进与培养，严格控制物流成本。表1海尔SWOT分析矩阵内部环境因素外部环境因素优势S海尔电器是中国连锁百强榜首企业。产品种类丰富，拥有涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务战略。拥有优秀的企业文化。完善的人才培训体系。拥有自建物流系统的优势，具备全国物流配送能力，以及完善的信息化系统和独立的电子商务运营体系。能够通过合理规划有效提高资金效益，懂得把握一些有利的投资和获利的机会。劣势W海尔电器采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，开设了大量的连锁店，连锁店的开展容易引发一系列的问题，其中包括人才储备不足、资金短缺、管理执行不到位等。海尔的市场较为分散，在国内很多地区，都拥有相应的市场，总体来说难以有效的进行管理。机会O由于国家在全国范围内大力推广家电下乡政策，国内三、四级市场前景广阔。国家推出的节能产品惠民工程、以旧换新政策等扶持家电行业的行为，体现出国家对家电行业的政策倾斜。居民生活水平的大幅度提高，引发居民家电的更新换代时间缩短，尤其是农村居民生活水平的提高，更加促进了三、四级家电市场的繁荣。节能环保家电的倡导，也会引发家电更新换代加快。近两年，国外电子企业发展出现危机问题，正是海尔发展的打好时机。SO战略利用自身产品优势，大力发展三线，时限城市市场。继续完善物流体系、信息系统和网络销售体系；注重产品更新换代，增加新产品和节能产品的比重；分析扩展其他市场的可能性。WO战略提高资本运作能力，在更大程度上发挥财务杠杆的作用；加强日常管理，建立完备合理的选、留、育人系统，储备人才；做好市场调研与分析工作，注意随时跟踪市场变化。威胁T目前苏宁，格力等大型家电企业开始高速发展，大面积的市场被其他家电企业所取代，给海尔发展造成极大的压力。电子网络的告诉发展，对于海尔的实体门店造成极大的压力。在市场趋势方面，随着竞争的激烈，行业集中度不断提高，连锁零售终端网络布局进一步完善，必定会吸引外资巨头的进入和竞争，就山田电机开始以国内沿海城市上海、沈阳等地攻城略地的行为看来，未来家电市场白热化的竞争态势已经初步形成。购买者的讨价还价能力变强，商品的选择范围变大，对于产品的要求逐步提高，对电器行业的要求也在提高。ST战略维持好与供应商的关系，重视互利共赢与长期合作；在市场扩张的同时兼顾门店质量与盈利水平，做好培训工作；重视服务产品的创新和企业文化建设，增强员工主人翁意识和服务意识；采用低成本战略，优化价值链，通过在整个生产经营过程中缩减开WT战略随着市场扩张，尤其是三四级市场，物流平带建设有滞后的危险，加强物流人才的引进与培养，严格控制物流成本。3.4本章小结本章研究为本文研究的重点，主要是对海尔公司的基本运营的现状进行相应的分析。本章对海尔公司发展的基本历程和海尔公司资本运营的方式进行了简单的概括，并且还利用SWOT分析的方法，了解了海尔公司如今发展存在的优势，劣势，机会和威胁，对海尔公司发挥的环境进行了相应的分析。通过对海尔发展的历程进行分析，了解到海尔的发展分为三个阶段，海尔的运营方式包括股权融资模式、“吃休克鱼”的兼并收购策略、曲线MBO。通过对海尔情况的分析，了解了其运营的基本情况。

第4章海尔集团基本运营的优化电器是海尔集团甚至中国的有用行业。经过40多年的发展，海尔集团形成了一个完整的工业链，能够接受世界各地的订单。然而，在全球金融危机的复杂经济条件下，该地区的电器产业受到一定程度的影响，一些公司被迫关闭或转型。为了更好的促进海尔集团的发展，对原来的运营方式必须进行相应的优化。本章对海尔集团的优化提出相应的建议。4.1构建网络运营渠道随着电子商务的发展，消费者的购买习惯也受到了很大程度上的影响，因此引入网络直销也是一种市场趋势。海尔集团的销售模式主要是以实体店的模式存在的，这种传统的经销模式已于现今消费者所惯用的网络直销是有所不同的。比如当今比较实用的阿里巴巴的B2B网站和京东商城等，都改变了消费者对原有传统经销渠道的依赖。鉴于此，海尔集团需将实体店与网络平台进行合作，建立其多渠道的销售模式。第一，需加强传统经销渠道与网络平台的合作力度，对于常年合作的老客户也给予一定的优惠。这些年随着互联网的发展，我国在网络平台上购物所占的市场逐渐的扩大，网民人数总量高达4.57亿，网上购物的人数高达1.61亿，网络购物已成为年轻人消费新的购物方式。2016年我国的网络购物的总额达到5131亿元，较于2015年增长97个百分点。现今我国购物平台主要分为两类：一类是以淘宝、唯品会和拍拍等为代表的购物平台类，另一类是直营式销售网站主要代表为京东商城、卓越、亚马逊、凡客、诚品等。因此，海尔应积极的与网络平台进行合作，还需加大对网上专业性电器购物平台的合作以及网络团购类型的平台合作，提升海尔品牌形象的网络影响力。第二，应积极的筹备自身品牌网络平台的建设。海尔集团的相关网络技术部门应当筹建自身品牌的网络购物平台，学习一下成功企业的网上平台的创建，计划性的实施网络购物平台的有效政策，对于在海尔集团网络平台购物的经销商和消费者都给予奖励，与此同时，为了便于网上购买产品，应积极的与物流公司达成合作，节约流通的成本费用。第三，建立自身的网上购物平台还需有自身的独特特色，随着市场经济的不断发展以及消费者的需求逐渐扩增，在网上购物的消费者也越来越注重个性化的服务，海尔的自建网上商城可根据消费者的个性化消费来建设每个消费者的个性化服务。例如，通过实施实名制，设置用户专用注册APP，除自身相关信息外还能通过客户网络习惯等提供相关产品链接，产品信息，测评参数，线下实体店试用体验等更详细的服务，以便于提升客户对产品的满意度，并能保持良好品牌效应扩大口碑，以至于进一步提升用户对网络购物平台的关注度。4.2完善运营信息系统公司运营渠道的改进，也将会引起零售商原本固定的运营模式的变更，因此也将需要深入勘察透彻更为准确的市场发展前景，也就规范了更加合理的运营管理机制，提高了最为优质的服务质量。海尔集团原本固有的运营模式不适用现今的线上线下多渠道模式的发展。海尔集团在筹建以及不断改进的运营渠道就为了网络信息化更够及时更新物流的派送情况，能够适应于现今社会新的运营渠道。海尔集团运营渠道为其适应互联网信息系统做出了以下几点：（1）使渠道信息的传送能够及时性以及准确性，以系统派送发货的信息来分析，要准确的掌握住公司的运营状况、市场的发展趋势和公司资金的周转，使公司的管理更规范化和准确化，也能够从大数据的显示上来做出明确的判断。（2）在掌握住企业现有信息系统的基础上，海尔集团的每个零售商及网络运营渠道都需能掌握基本情况，能够确保随时了解公司的库存情况，给公司市场情形作出指导，便于海尔高层员工的查看，保证实现高效率、低成本的运营。（3）顾客关系管理方面的提升，利于顾客对海尔品牌的认同。（4）应加强对市场发展的明锐度，避免运营渠道上的风险。（5）对于渠道信息系统的筹建主要供用于零售商、网上商城以及海尔集团的内部员工来配合工作，使工作的时间减少，提高工作效率，使整个渠道统一。（6）要相互了解渠道信息系统的准确性，才能引进第三方物流公司，不断完善海尔集团运营渠道的运营模式以及物流网络信息系统的改进实施。4.3加强传统运营和网络运营的整合对海尔电器来说，原有运营渠道仅仅是与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，很少直面消费者，但在现今时代，这样的销售模式单一，对经销商依靠性太强，无法扩宽运营渠道，争强市场竞争力。4.3.1网上商城预定，实体店付款“网上商城预定，实体店付款”与前一个流程非常相似。两者的不同之处仅在于订单提交环节，网上商城预定只是完成了商品的选择和预留，在一定时间内，定位的实体商店对其选购产品库存进行预定和分配，商品费用并未被在线支付，而只是在网上提交了在指定实体店支付的信息，这就要求在网上商城的在线支付系统能支持“在实体店支付”的这种形式。在这种情况下，客户在规定时间内到店取货，实体店订单系统能区分该订单未付款，在提货时当场付款。在订单履行环节，当客户在实体店取货时，实体店的订单系统能根据客户提供的网上订单信息来完成支付，当支付完成后更改库存系统，订单完成。客户若未按时取货支付订单，订单取消。4.3.2网上商城购买，实体店售后服务售后服务是网络销售的一个传统难题，但又确实是在电子商务中的一个常见现象和普遍需求。如果企业能将网络购物渠道与实体店渠道相整合，让实体店成为网上商城的服务中心，处理来自网上商城上订单的退换货请求，将极大的为网络客户提供便利，有助于增强品牌竞争力。同时，实体店增加网上商城的售后服务，也有利于最大限度地保护商家利益，防止网上欺诈行为。（1）客户到实体店申请售后的前提条件是他已经在网上商城上购买了某个商品。客户凭订单号、收货清单等订单凭证提供给商家进行售后服务，也可以凭下单时结账所用的信用卡信息或会员号来查询需售后的订单。（2）实体店工作人员用企业查询系统能核查到客户网上购物信息，通过内部ID登录售后服务系统进行退换货处理。（3）售后服务需在全网络售后服务系统中创建一个售后对象，并且关联到原订单。实体店有时可通过一些凭证来核实退换货客户提供的信息是否与订单信息一致，检查商品情况，进行人工处理。在完成这些基本的核查和反欺诈程序后，全网络售后服务系统还可以调用相应的后台检查模块，根据系统预先制定的规则，例如超过多少天或者客户购买商品时的促销情况等，就需加收一定的服务费。根据预先定义的售后规则，如果退货只允许退款到网上商城会员卡中或原支付途径退还。（4）在售后处理过程中，如果发生退换货情况，信息会直接发送到全网络库存系统中进行登记。根据货物的实际情况及退换原因，商品可能交给配送中心发给下一位购物者，也可能返厂维修、打折销售或退还供货商等。（5）在售后处理结束后，实体店工作人员一定要根据客户的实际情况在系统内部进行登记，保持相应的信息更新和同步，带给客户更好的购物体验，解除后顾之忧。4.4运营人员的管理与控制海尔集团的多渠道整合的政策能否顺利的实施，主要在于人为的因素，也就相当于消费者的素质与技能。海尔集团的销售人员的素质与技能也都影响着海尔运营渠道整合政策的顺利实施，能否有效的完成改进。海尔集团人员的素质在于人员的自身修养、心理素质、团队精神、服务意识、以及工作态度、责任感等。员工的技能主要是产品知识的了解程度以及实操运用技能。海尔在人才的选拔上，需权衡在个人素质以及个人能力双向标准之上，考察他们的个人技术能力之外还需考察个人的道德素质修养。正式员工在业务销售水平达到一定程度时，应当给予晋升的机会，继而考察他的领导力、协调能力以及培训的能力能否得到肯定，符不符合该职位晋升的条件。4.4.1运营人员的激励正能量的激励能够更深入运营人员的心，能够激发潜能，引导他们的业绩更上一层楼，实现自己心中的小目标。某知名的培训师说过，优异的成果来源于胡萝卜加大棒。这胡萝卜和大棒分别指的就是正激励与负激励。一般对于员工的激励都以正激励的方式来引导。借以员工最真实的需求来激励员工的工作积极性，这也最为实用。因此，海尔集团应当将员工分为三类：追求成功型、追求平淡舒适型、追求发展空间性，都可根据他们的不同需求给予他们发展的空间，完成自我心中的目标，也会给予相应的奖励。表2员工激励方式内容适用范围具体说明激励方式追求舒适者参与项目中，给予一定的空间和自由，自由发挥追求成功者较高的薪酬，较强的能力沟通追求发展者良好的培训销售人员是海尔渠道中的重要核心人物，对于他们的激励要注意运用技巧。表5.2销售人员激励技巧内容适用范围具体说明激励技巧对待运营人员的原则亲切友爱、相互督促态度明确、立场坚定公平公正、合情合理正确处理销售人员管理问题衡量整个问题关键再做决定，切莫武断考评工作中的问题迅速的采取行动，对执行的任务进行追踪，了解事实真相之后有效的批评，避免问题的发生，找到解决方法4.4.2加强多渠道运营人员的培训工作海尔将会定期的举办管理方面的会议，其主要的就只是专业管理方面的培训以及服务素质的培训。会邀约各大运营渠道的主要负责人来进行培训。其主要的目的之一就是感受海尔集团的企业文化，之二就是聚集大家一起探讨如何管理企业，避免产生不必要的冲突。培训的内容有以下几点：第一，公司的策略深究将会从海尔电子产品的科技创新、运营策略的改进这一中心板块来引导公司的战略部署，让各大运营渠道厂商知道现今海尔集团处于一个什么样的局势下，该如何突破现今的局势，使其能够更好的定位公司的产品，在同行业中能够脱颖而出。对国内经济局势的研究，是对公司发展战略的根本，也是对运营渠道人员的深入了解。第二，市场运营管理就现今海尔的市场运营管理做的不是很理想，主要在于公司战略的实施，关键在于公司的运营渠道上，对于广告宣传的力度不够。这么些年，海尔的宣传广告都很简单，也未聘请一些知名的人士来宣传做代言，就只凭借广告语“好空调，海尔造”来宣传，深入大众的生活。但要想整顿好这一市场，那么市场运营管理将是工作重中之中。海尔电子产品该如何定位，将哪些机型作为高端产品引进来吸引对生活质量有要求的白领，将哪些机器作为经济实用型适合所有人群，哪些是市场上较为优质的机型等。所有的这些都离不开市场运营管理。因此，此次培训应当从市场定位以及产品的类型来重新定位市场。第三，消费者心态把握消费者的心态是琢磨不透的，怎么把握好消费者的心态，也是迈向销售成功的一大步。第一要先对运营技巧进行相关培训，应当从消费者的需求着手来进一步的渗透到产品理念当中去，让更多的消费者深度了解产品，认同海尔的好品牌，好质量。第四，公司的品牌建设海尔品牌的筹建不是一时半会就能够解决的事情，所需每个运营渠道的配合，也需海尔集团总部花费一定的物力、人力以及时间来塑造品牌的形象。品牌的建设也需运营成员的多方位配合与策划，不只是产品的质量高低的一系列问题。第五，渠道的管理从渠道的定义来对渠道的管理进行阐述，应当让运营渠道的人员了解到各自有各自的作用，然而渠道之间的冲突也是不可避免的，因此通过管理，进一步的解决冲突所带来的一系列问题。第六，管理者的素质每个运营渠道成员都应当是海尔产品的忠诚粉丝，管理人员的素质也是代表着海尔品牌的形象，因此，管理者的智商与情商都显得尤为重要。最为主要的就是培训管理者应当具备管理能力以及应变能力，阐述现今这一实况，管理者要必备的专业素养。在理念层面上公司给各个渠道的管理者都带入到了一个现代管理者的理念，综合公司的管理理念，让渠道管理者能够有更多的认同感以及归属感。4.5本章小结本章是对海尔公司发展的优化，通过对海尔集团发展情况的分析，对于其运营方面进行相应的优化，根据海尔企业的发展情况，进行分析提出优化构建网络营销渠道，完善运营信息系统，加强传统运营和网络运营的整合和完善运营人员的管理与控制这四方面的建议，促进海尔集团企业资本运营的进步与发展。

第5章结论与展望海尔集团在往年的几十年里也以优质的产品以及有所成效的特色股份制的区域运营模式，创造出佳绩。继而随着家电电器行业的逐步发展以及经济市场的激烈竞争，海尔集团原本已有的企业资本已不适用于现今市场的需求。整合原有的运营渠道和新的运营渠道的运营模式，向未来多元化的发展做出了重大的一步。本文是以海尔集团企业资本运营情况为研究对象，浏览了很多国内外电器企业资本运营的相关信息资料，还勘察了家电市场经济的份额，在这一研究基础上，对于相关问题提出了相对详细的分析，在此基础上，利用SWOT分析法进行分析，了解海尔如今发展情况，提出有利的优化建议。文中对海尔集团的企业资本运营情况进行具体的分析，在提出海尔电器运营渠道整合目标的前提下，根据家电行业特征以及海尔电器自身特点，以协作双赢为基点，有针对性的适合企业长期发展的运营渠道整合方案，并对运营渠道整合的实施保障进行了切实可行的对策研究，这也是本文的创新之处，但是由于本人在理论以及实践方面还是有很多不足之处，因此本文也就相对应的存在一定的不足。随着经济全球化一体化进一步改进的趋势，中国已经加入WTO，海尔集团面临着出口的市场也越艰巨，各国的文化素养、政治背景都有所不同，因此产生渠道的冲突是在所难免的。因此，要不断完善海尔产业国际化问题的策略研究，使海尔产业能够以全球化的理念来开拓市场，提升国际竞争力。

参考文献苏尚锋.企业资本运营模式常见问题及改进策略的浅析[J].中外企业家,2020(03):23.沈小明.企业资本战略与资本运营[J].时代金融,2020(17):37-40. 胡丹.