论统茶饮料秦皇岛市场营销策划

{营销策划}论统茶饮料秦皇岛市场营销策划1、当前市场状况秦皇岛市户籍总人口285.85万人，其中，市区人口81.81万人。由于近年来的大力开发，城市经济发展进一步提速，其GOP在河北省名列前茅，13964出9648元，农民人均纯收入5068元，人均生活消费支出3096元。随着秦皇岛居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转,秦皇岛饮料市场对品种的需求也在发生变化,饮当今人们更加追求清淡饮料，追求低热“天然”饮料，这已成为新的潮流。2009年,秦皇岛饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵之称42%高达47%。秦皇岛茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占秦皇岛饮料消费市场份额的20%们“统一茶饮料”在秦皇岛地区的发展提供了绝好机遇与广阔的市场前景。2、战略描述品牌的市场份额超过96％。其中，中国本土的饮料巨头仅康师傅一家的份额就已经接近50%2008“原叶”系列茶饮料合计占领份额在秦皇岛市接近30%市等各大卖场进行的异常激烈。品质优势是产品参与竞争的砝码,“统一茶饮料内开展提醒式广告。在充分发挥产品优势的情况下，“统一茶饮料”的品牌要力争再创辉煌。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前秦皇岛市场上存在着多种茶饮料品牌，如康师傅、娃哈哈、雀巢、在秦皇岛市场的销售形成了巨大的威胁，现对“康师傅”和“娃哈哈”等主要竞争对手进行分析。1.优势：a2.5至3元。b康师傅致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵,在品牌形象上,不仅大幅度地进行广告投入,断的进行研究探索,开发符合自己品牌形象的新产品,深得广大消费者的喜爱。劣势：a销售通路不完善，不太注重三级市场的推广。b由于其发展速度很快，现在进入了一个整合期，竞争压力过大。c假冒伪劣产品严重影响顾客对其品牌忠诚度。2.优势：a请来“喜剧之王”周星驰演绎品牌概念，知名度不断提高。b市场操作灵活，促销活动多样。劣势：a进入市场较晚，终端推广基础薄弱，没有稳固的市场忠诚度。b对陈列管理不太重视，媒体传播缺乏整合。c产品种类过于杂乱，定价参差不齐。3——BPW推出的雀巢冰爽茶。优势：a雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味。b目标客户群明确锁定20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人。劣势：a目前市场上仅出现500ML2.5至2.8包装其他产品价位要高，消费者的购买往往会受终端影响。b市场反应慢，决策迟缓。十分重要的心理状态——茶“冰力十足的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷茶饮料，并大胆交椅。（四）外部环境分析1、经济逐年上涨，增幅可达25在中国市场上具有广阔的发展前景。辟一片广阔的市场。2、法律法规政治法律因素环境分析有实力的企业，这将对饮料行业的发展带来巨大的商机。3、成本响这些原材料的供应价格普遍上涨;此外，受劳动力工资成本提高，融资成的品牌影响力，扩大广告宣传，加强人们对“统一茶饮料”的品牌观念是目前的主要任务，因而，在销售方面的宣传费用是当前最大的成本。4、竞争利园、雀巢、娃哈哈等。近年来，他们在秦皇岛市场的占有率已经将近70%，但市场占有率较高的品牌主要集中在康师傅旗下，并且还有众多国内的产品在茶饮料行业的竞争更加激烈。5、技术C所使用的茶叶品种和茶叶在配料中所占比例的不同而不同。茶饮料中还含有茶素、酚类、咖啡碱、黄酮类、蛋白质、多种维生素、微量元素等300健功效，在追求天然、健康饮食潮流的今天，备受各类消费者喜爱。6、社会因素场和更好的发展环境。“统一”集团是中国饮料行业改革开放以来率先发展起来的企业，30年来不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结趋合理，其中“统一茶饮料”在品牌方面的发展成果显著。“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。5年将是软饮料行业框架结构重构时期，价值，是未来市场饮料发展的必然方向。（五）内部环境分析1、优势(1)综合优势。“统一”集团本身具有庞大的综合势力，总资本额达337.53亿元，国内外转投资相关企业多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，“统一”成为一个多角化经营的综合生活产业集企及的。(2)绕过旭日升的“冰茶概念，在中国成立研发中心、技术中心，开创了“冰红茶、“绿茶、“乌龙茶茉莉清茶”喝红茶喜欢加柠檬的口味特点，在冰红茶中加入柠檬，使红茶中带有酸味，使人喝过后真的更“冰”一样的感觉，事实证明，这一策略非常成功。(3)知名度品牌价值过亿。“统一茶饮料”常年塑造的“健康”核心价值更为其路线，保证了产品的后劲和产品质量。2、劣势(1)竞争激烈。目前饮料市场的竞争日趋激烈，由碳酸饮料、水饮料、进一步细分，产品差异化加剧。(2)迎员工介绍亲戚、同乡进到“统一任职。虽然“统一人的向心力强，员不利于员工积极性的发挥。(3)”3区4县进行快捷的市场覆盖。（4采取并用方式，既保留营业分公司，也3、预期变化结合“统一茶饮料”的实际情况，“统一茶饮料”集团应专注于饮料行深，避开趋近饱和的城市市区市场，以城市的城郊商业网络为主要突破口，和未来发展的动力。“统一茶饮料”具有稳定的产品质量，如果能在产品细分/定位及竞争战略上有所改进，有望超过康师傅茶饮料占据秦皇岛茶饮料市场的龙头。二、营销策略（一）营销目标/预期收益在保证产品质量的前提下，配合运用一系列的促销策略和手段，实现“统一茶饮料产品在秦皇岛市场的市场占有率突破408.5％。类别目标销售规模350万吨利润率8.5%销售网点上架率90%品牌市场占有率40%促销场次20物流绩效评价良好……（二）目标市场描述1、可识别特征目标市场：秦皇岛市场。节能和控制污染排放方面的费用增加，企业生产成本增加较为明显。并且，行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。求总量仍将保持较快的增长速度。2、独特的需求、态度、行为(1)在回归大自然成为世界潮流时，在人们对号称“新口味”、“新感觉”的各种新潮饮料开始厌倦时，专家们断言有着3000多年历史而为人们(2)广告的宣传作用在很大程度上促进了消费者对产品的认识，作为一个辉煌的民族产业，“统一茶饮料”进行一定的广告宣传，对消费者以一定于消费者更加贴近。(3)促销活动发展不够成熟，进行一定的促销活动对产品的销售具有一定的促进作用。(4)处于产品市场增长的阶段，品牌忠实度不够稳定。(三)营销组合描述1、产品/服务“统一茶饮料”产品是一种天然、健康饮品，推出了“统一茶里王、“统一冰红茶“统一绿茶统一茉莉清茶”等一系列产品，统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml、500ml的ＰＥＴ瓶装、375ml的易拉500ml及375ml(1)logo创意说明：1.1由英文字之前缀“P”演变而来，简单明了的视觉效果，传达着深厚的文化底蕴1.2心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。1.3越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。1.4“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注；“橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感；“铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望。许。(2)瓶身标签设计说明：1.1觉元素很好的与品牌名紧密关联；1.2视觉元素选择了品牌名中的“茶字，不但可以强化核心诉求，而特征。1.3与众多品牌做出区分，给人以运动的舒适和快感；舒适的感觉，衬托出产品是天然健康型饮料的特征，体现出“统一茶饮料”清香、健康、阳光与活力的特质，传达出运动之美。2、分销的升级换代，这些超市连同各地区的零售店基本满足了消费者的需要，“统一茶饮料的营销网络遍布秦皇岛各地，目前“统一茶饮料的渠道建设料实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道上采取渠道扁平化策略，采用“——代理商——经销商——消费者业务营销人员，有效地配合公司在秦皇岛地区促销政策的贯彻和执行。3、定价为了抢占秦皇岛市场，考虑到公司产品的高质量在成本和销售上都需投入较多的资金，拟将系列产品的价位定位比同类产品高5%左右，虽然价格有所提高，但部分消费者对较低的价格变化不是很敏感，又能保证经销商的利润保持在在10%左右，从而在营销渠道上占据一定优势，另外，代理商向批发商提供的价格应比向超市、便利店等终端提供的价格略低。“统一茶饮料（500ML）的零售价每瓶2.5元左右，其他规格，其他系列的产品价格会随市场的变化略有变动。4、促销促销方式主要以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提高品牌知名度和影响力，增加销售。具体如下：（1）终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3—5人。统一着装，促销队长负责告知者当日促销活动内容与参与方法，并不断重复“统一茶饮料”的广告语，突出“清香“健康”的诉求主题；促销队员负责散发DM单页，并指导消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。（2）营销推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“统一茶饮料”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心里获得满足，并加深或唤起消费者对“统一茶饮料”的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型、羽翼行、一字行；或举行如：“统一茶饮料”买二赠一大行动，“十一”在指定的超市（如家惠超市、广缘超市）进行买“统一茶饮料”产品送精美小礼品等的促销活动。（3）广告宣传：利用市电视台、墙体广告等形式发布“统一茶饮料”促销信息和专业的品牌形象；在各级超市悬挂促销宣传条幅，POP宣传画等。售点海报：1.11.21.1更多消费者的注意。“年轻无极限”的广告标语更加强调了产品对健康的促进和对运动的诉求。1.2本画面采用茶园做背景，给人以自由的舒适感，在茶园的衬托下，更能体现“统一茶饮料”产品天然清香的特性。1.31.3独特性。以视觉感官给人运动的激情和活力。售量打下基础。（四）定位分析产品定位策略建议：产品健康形象明显、高品质，强调“统一茶饮料”产品健康型饮料的特点，价位合理。血脂、预防龇齿等，对人体健康有益。三、活动计划（一）活动日程安排1、职能的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。理商。临促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2、日程安排日程安排周期形式地点人员预算周年店庆10天抽奖促销艾欣、保龙仓、15名7万元礼品派送金源五家超市五一黄金周7天买二赠一各家超市及零售——4万元店端午节2天买产品当场抽各家超市8名3万元奖赠送綜子中秋节2天买产品送月饼各家超市8名3万元十一黄金周7天赠送精美小礼各家超市前广场10名4万元品圣诞节—元旦10天买一提赠平安果各家超市8名5万元满10元赠礼品春节7天买一箱送红包各家超市8名8万元满30赠贺年大礼元宵节2天买产品送汤圆各家超市5名3万元3、预算POP出等的花销汇总，年度预算为37万元。（二）评估程序1、绩效评价指标类别目标责任人完成率销售规模350万吨蒋总利润率8.5%许总销售网点上架率90%李总品牌市场占有率40%王总促销场次20康总物流绩效评价良好张总…………2、收集数据的方法据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。参考文